Тема коммуникаций современной библиотеки широко обсуждается в академической и библиотечной среде. Основную часть дискуссии составляет разговор об инструментах качественного ведения социальных сетей, медиааналитики, копирайтинга. Несмотря на то что тема таким образом детализируется и становится в какой-то степени более понятной рядовым библиотекарям, стоит задаться вопросом о том, насколько подобный посыл вообще необходим и, если быть точнее, когда этот подход становится целесообразным.

Авторы: Анастасия МАСЛОВА, заведующая отделом поддержки исследований Научной библиотеки РАНХиГС; Константин КОКАРЕВ, заместитель директора библиотечно-музейного комплекса Тюменского государственного университета; Варвара СЕРГЕЕВА, ведущий специалист отдела поддержки исследований Научной библиотеки РАНХиГС.

С появлением социальных сетей и обусловленной этим демократизацией связей с общественностью публичные, научные и университетские библиотеки стали уделять достаточно много внимания тому, что писать, как реагируют на их послания и прислушиваются ли к ним. На деле это превратилось в отдельный вид работы. Множество библиотек если не формально, то фактически включили в штат одного или нескольких сотрудников, которые занимаются различными социальными сетями. С одной стороны, можно только радоваться тому, что теперь у нас появился доступный всем и почти бесплатный инструмент. С другой — поскольку эта работа часто не воспринимается как содержательная, мы свободны делать практически всё, что захотим, — и так и поступаем. В итоге на читателей сыплется огромное количество разнородных сообщений, которые нередко написаны только потому, что что-то должно было быть написано. В худшем виде практика «обязательного» присутствия на всех доступных площадках приводит к тому, что библиотеки открывают аккаунты в 10–15 социальных сетях и везде потом копируют одно и то же.

Отсюда следует очевидный вывод: лучше иметь стратегические цели и действовать строго в соответствии с ними. О том, как стратегические коммуникационные цели университетской библиотеки представить конкретно и что можно делать на практике, мы расскажем в дальнейшем, а в начале статьи целесообразно задаться вопросом: откуда берутся цели? Ведь если мы стремимся что-то рассказать нашим читателям, нужно понимать, что именно сообщаем, каким образом станем доносить эту информацию, чем она будет полезна нашим читателям. Кроме того, необходимо знать, чего мы глобально добиваемся тем, что даём нашим читателям новое знание. Схема получается довольно сложная. Кто-то может сказать, что она избыточна для формирования коммуникационной стратегии, однако нам кажется, что заводить социальные сети библиотеке можно только тогда, когда вы определились с тем, чего хотите, по крайней мере на ближайшие несколько лет. И если вы свои идеи и ценности не зафиксировали, то, скорее всего, в определённый момент начнёте писать новости просто по текущим событиям (презентациям, подключённым ресурсам и т.д.) и не сможете доносить основной содержательный посыл. Тогда, даже если показатели взаимодействия с вашими сообщениями окажутся высокими, реальной пользы от этого будет мало, поскольку у читателей не сложится никакой связной картинки из разрозненной информации.

Например, если в подписке появился новый журнал и нам нужно сообщить об этом читателям через социальные сети, целью публикации должно быть не просто привлечение внимания к определённому журналу: в конце концов, это издание, скорее всего, окажется интересным конкретным специалистам, а не всем и эффективнее будет написать этим сотрудникам напрямую. Новый журнал может стать отличным инфоповодом, чтобы показать, что у пользователей есть возможность читать журналы в электронной подписке, что это удобно, что нужно выбирать только качественные журналы и не тратить время на плохие, что в библиотеке есть специалисты, которые по этим темам могут проконсультировать, что библиотека — полезное место и набор услуг для умных людей. Хорошее сообщение, согласующееся с принятой стратегией, должно содержать все обозначенные выше смыслы.

В связи с этим релевантным будет вопрос: откуда сотрудники библиотеки могут взять те идеи, которые станут центральными для их коммуникации с самыми разными группами пользователей? Мы считаем, что часть можно почерпнуть из документов университета, в которых фиксируются цели организации в целом, и отдельных подразделений. Крайне полезным было бы провести анализ всех документов по стратегическому развитию вашего университета и оценить, какую роль в них отводят библиотеке. Заметим, что у библиотеки может и не быть активной роли, но бояться здесь особенно нечего. Даже если ясные цели и действия для неё не зафиксированы, их можно придумать, размышляя о том, чем библиотека может быть полезна университету в каждом конкретном случае. Главное — оставаться предельно честными и говорить о том, что библиотека может сделать уже сейчас и делает, а не о том, что можно было бы сделать в неопределённом будущем. Будущее конкретно — его нужно планировать.

Стратегия развития коммуникаций современной вузовской библиотеки существенно ограничена потребностями и возможностями самого университета, ведь в отличие, допустим, от публичной библиотеки, в задачи которой входит просвещение в самом широком смысле, цели университетской во многом прикладные: помощь учебному и научному процессам. Студенты и сотрудники не приходят в научную библиотеку, чтобы просто взять понравившуюся книгу; скорее им потребуется консультация о том, как пользоваться информационными электронными ресурсами. При этом у университетских библиотек есть и более широкая миссия по части распространения информационной грамотности, открытой науки и открытых данных, что может особенно выгодно выделить библиотеку на фоне общей стратегии университета по развитию исследовательского потенциала подразделений и сотрудников.

Несмотря на то что публичные библиотеки кажутся вполне понятными и даже очевидными партнёрами в деле развития коммуникаций университетской библиотеки, их цели, масштабы и способы взаимодействия с аудиторией на практике принципиально различаются. Публичные библиотеки — это совсем другая история, и, несмотря на всю привлекательность некоторых их целей, пытаться работать с ними в одной парадигме большого смысла не имеет. Следить за деятельностью публичных библиотек в социальных сетях, на выступлениях и т.д., безусловно, стоит для вдохновения, но в целях более обоснованного планирования будущих коммуникаций научной библиотеки лучшим подходом будет солидаризироваться с программой развития университета. Мы исходим из очень простой идеи: вузовская библиотека — часть университета и поэтому её коммуникационная стратегия должна учитывать собственные задачи, но в рамках реализации общих целей университета. Это вполне очевидная мысль, однако сформулировать конкретно, что нужно делать, не всегда просто. Тем не менее понятно, что, если библиотеки не станут убедительно обозначать свои собственные цели, за нас это будет делать кто-то другой (что едва ли можно считать желательным).

Главный и самый простой вывод из того, что библиотека — это часть университета, состоит в том, что она должна присутствовать в жизни вуза. Это касается не только рассылок, но и всех возможных мероприятий. Если библиотека обладает значительными пространствами, то она может принимать мероприятия факультетов у себя, но не стоит зацикливаться только на использовании площадей. Организованные подразделениями научные конференции — это площадки, где можно найти своих актуальных и потенциальных читателей, распознать их информационные потребности в деталях и потом подготовить для них хорошие подборки источников. Вероятно, часть библиотек ещё делает тематические выставки к конференциям, однако, поскольку работа с бумажными источниками в науке становится «маргинальной», нужно её творчески переосмыслять и переводить в электронный формат (мы понимаем, что здесь можно обозначить много исключений).

Но отказываться от личного присутствия сотрудников библиотек на мероприятиях всё же не стоит. Даже если таким образом можно показать свою причастность к процессу поддержки исследований, то уже это достаточное основание для посещения.

Если библиотекари будут чаще выступать на мероприятиях университета, и не просто для формального отчёта о проделанной работе и рекламирования подписных ресурсов, но с содержательными предложениями по части обучения студентов и сотрудников информационной грамотности, работе с данными и т.д., то университету и библиотеке станет намного проще продумать и вписать друг друга в общую стратегию развития коммуникаций. Когда какая-то задача входит в ключевые показатели эффективности, она становится предметом манипуляции и в каком-то смысле девальвируется. Включать библиотеки во все инициативы неэффективно уже потому, что для этого требуется занимать слишком большую часть штата трудом, непосредственно не связанным с внутренними библиотечными задачами. Поэтому выход на «широкие университетские массы» лучше хорошо спланировать.

Стратегия библиотеки по части развития коммуникаций, как и любой другой долгосрочный план, не должна быть делом только руководителя библиотеки или одного из сотрудников, кому делегировали заниматься ведением социальных сетей. Ведь зачастую без понятной коммуникации и обсуждения внутри библиотеки даже самый идеально подготовленный стратегический план на деле может превратиться в подсчёт лайков, комментариев и постов. Для того чтобы стратегия не превращала ведение социальных сетей в самоцель, в лучшем случае она должна разрабатываться коллективно, всеми заинтересованными в развитии коммуникаций библиотекарями, которым и предстоит на деле создавать контент, не забывая об интересах и возможностях своей целевой аудитории. В связи с этим для тех, кто хотел бы перевести рассуждения в конкретный план действий, мы подготовили чек-лист, который поможет поэтапно собрать разные мысли по поводу стратегии библиотеки как части университета в единое целое.

ЧЕК-ЛИСТ

1. Соберите максимум документов, содержащих идеи о стратегическом развитии вашего университета за последние три — пять лет, и критически проанализируйте то, какие роли предоставляют библиотеке в достижении этих целей.

2. Оцените возможные роли библиотеки за пределами непосредственно обозначенных в документах и то, каким подразделениям университета содействие библиотеки могло бы быть интересным. Оцените потенциал ваших университетских союзников для повышения значимости библиотеки в университете.

3. Оцените возможности своих внешних партнёров, привлечение которых будет полезным для решения стоящих перед вашим университетом задач. Напишите, какие серии мероприятий можно провести, чтобы двигаться в сторону стратегических целей университета.

4. Разработайте план, где будут события, доклады на конференциях, выступления на учёных советах университета и институтов, которые помогут наладить содержательное и взаимовыгодное общение со всеми подразделениями внутри вуза и с полезными университету внешними партнёрами.

Мы считаем, что в результате этих непростых усилий библиотекари смогут выработать план продвижения библиотеки в социальных сетях и на площадках университета, а также понять формы коммуникационной стратегии в рамках своего вуза.

Однако несмотря на все позитивные моменты от сотрудничества библиотеки и университета, в сфере развития коммуникаций вуза есть немало направлений, которые даже не рассматриваются. Эта задача касается выстраивания взаимодействия с потенциальными абитуриентами. К сожалению, сегодня научная библиотека не воспринимается как выгодный инструмент для привлечения студентов, ведь у поступающих зачастую есть много планов насчёт стажировок, учебной программы, наличия языковых курсов и т.д., но нет сформировавшихся ожиданий по поводу университетской библиотеки.

На перспективы данного направления работы стоит обратить больше внимания. Поскольку российские вузы заявляют о желании учить студентов полезным навыкам, в том числе исследовательским и аналитическим, доступ к качественной информации и различным профессиональным сервисам, который обеспечивается библиотеками, может выступать в качестве важного фактора при принятии решений о том, куда поступать. Пока мы с этим особенно не сталкиваемся в рекламных кампаниях для абитуриентов, но это говорит лишь о том, что такая возможность ещё не осознана. Кстати, это может быть важно и для потенциальных сотрудников, которые всегда рады оценить не только размер бассейна и зала для фитнеса, но и то, какие ресурсы они смогут читать на новом месте работы. Однако если не останавливаться на этом подробно, библиотека сегодня может активно и не работать на набор, а нацелиться на развитие академической культуры среди уже существующего контингента.

От разговора о том, что современная университетская библиотека делать пока не готова, перейдём к тому, что сотрудники университетской библиотеки в рамках стратегии могут реализовать своими силами — и во многом уже делают.

1. Обеспечить контакты с университетским отделом по связям с общественностью. Прежде чем начать активную кампанию в социальных сетях, лучшим решением будет пообщаться с теми, кто уже занимается продвижением университета на разных площадках; с теми, кто знаком с аудиторией и поможет понять, как совместными усилиями библиотека может наполнить существующие рубрики и контент в целом. К тому же такой центр может стать пробной площадкой для библиотеки, если до этого не было повода создавать и вести соцсети.

Ведение социальных сетей — занятие трудозатратное, и, возможно, для первого знакомства с ними будет лучше договориться с ответственными за коммуникацию службами университета о нескольких постах от библиотеки на уже существующих площадках университета. Опыт показывает, что отделы по связям с общественностью любят понятные, профессионально написанные тексты, которые помогают читателям решать конкретные задачи. Как правило, несерьёзных материалов у них в достатке, а вот текстов, обращённых сразу ко всем сотрудникам университета, часто не хватает. Сильная сторона любого сообщения от библиотеки в том, что это не история из жизни отдельного факультета, до которого другим подразделениям может не быть никакого дела, а полезная для всех практическая информация.

2. Сделать регулярную информационную рассылку от библиотеки. Прежде чем врываться на все медиаплощадки, целесообразнее сделать регулярную информационную рассылку от библиотеки с понятным вашей аудитории сообщением. Не обязательно рекламировать всё, что есть в библиотеке; напротив, несмотря на широкий посыл такой рассылки, лучше сосредоточиться на оценке того, что было бы интересно вашей аудитории. Даже если такой способ коммуникации не действует на коллег, которые работают давно, он точно поможет повысить узнаваемость библиотеки среди новых сотрудников. Если в такие рассылки включать приглашения на различные мероприятия и рекламу своих сервисов, получится сформировать группы, в которых стоит работать по модели избирательного распространения информации, если эту схему ещё можно считать оправданной.

3. Привести в порядок сайт библиотеки. Безусловно, и без этого уточнения те, кто готов развивать коммуникации библиотеки, осознают, что, несмотря на интересные социальные сети, первоисточником для пользователей останется сайт библиотеки, поэтому он должен быть интуитивно понятен и удобно устроен. Поскольку сайт — это практически официальное лицо университетской библиотеки, он должен регулярно пополняться и отражать актуальную информацию обо всех изменениях. Сайт, как и непосредственное пространство библиотеки, — это не место для безудержного креатива и дизайна; необходимо, чтобы он был простым и направлял читателя к нужному результату. Каждый посетитель сайта должен без особых проблем получить информацию о том, что делает библиотека, какие ресурсы и сервисы доступны читателям, как с ними эффективно работать и где можно получать консультации.

4. Готовить полезные материалы для целевой аудитории университетской библиотеки. Этот пункт в отличие от предыдущих, подготовительных, отражает основную цель развития коммуникаций университетской библиотеки, в частности ведения социальных сетей и сайта. Ведь эти каналы коммуникации библиотеки нужны вовсе не для напоминаний о значимых датах и поздравлений, не для того, чтобы рассказывать об интересных событиях и вещах, а для помощи в решении учебных и исследовательских задач вашей целевой аудитории.

Так, если на сайте будут собираться различные методические материалы, то это повысит его значимость и им станут пользоваться все подразделения. В частности, имеет смысл выкладывать на сайт (с дублированием в социальных сетях) методические рекомендации по написанию рефератов, курсовых и выпускных квалификационных работ для студентов, самой многочисленной целевой аудитории библиотеки. Готовить и публиковать такие материалы крайне выгодно по двум причинам. Во-первых, подобные рекомендации в большинстве случаев будут содержать отсылки к имеющимся подписным ресурсам библиотеки, а значит, читатели станут чаще к ним обращаться. Во-вторых, университетам удобно хранить методички в одном месте, так как тогда их можно быстро просматривать, оценивать и изменять.

Целевые группы университетской библиотеки понятны — это студенты, среди которых специально выделяют первокурсников. Кроме того, к целевой аудитории относятся преподаватели и научные сотрудники. Административные сотрудники тоже могли бы стать пользователями, но не на регулярной основе: для них достаточно два-три раза в год создавать подходящий материал, например на тему тайм-менеджмента.

Абитуриенты обычно плохо представляют себе возможности и потенциал современных университетских библиотек, поэтому, увидев аккаунт библиотеки в социальных сетях, не ожидают получить больше, чем, допустим, график работы, информацию о новинках и инструкцию о том, как заказать книгу. Однако перед студентами уже стоит задача учиться, осваивать научную литературу, писать курсовые работы, рефераты, эссе. Как раз с решением таких рутинных учебных проблем библиотека и может помочь студенту. Для этого в социальных сетях университетской библиотеки должны появиться полезные рубрики по поиску и подбору литературы, рекомендации о том, где искать, что именно нужно искать и как оценивать качество найденных работ. Помимо такого стандартного набора советов студентам можно (и даже нужно) рассказать о плагиате, навыках чтения и написания разного рода учебных работ, ведь обучающийся с такими задачами сталкивается впервые, а вот библиотекари на разных конференциях в рядовой работе встречались с обсуждением подобных деталей уже не раз. Возможностей университета, в частности преподавателей конкретных дисциплин, не всегда хватает для того, чтобы помимо обеспечения учебного процесса и освоения конкретных навыков ещё и помогать студенту учиться, поэтому библиотека, кроме методических и прикладных тренингов по поиску, чтению и письму, может выходить с такими рекомендациями в социальные сети и на этих площадках адресно обращаться к студентам.

Но хотя библиотекам действительно есть чем поделиться со студентами, нельзя забывать о том, что их проблемы очень тесно связаны с течением учебного процесса. Этот фактор важно учитывать при формулировании коммуникационной стратегии, ведь «ложка хороша к обеду». Например, текст о том, как пользоваться «Антиплагиатом», целесоообразен, когда студент завершает писать диплом или курсовую, т.е. в середине — конце весны. В начале учебного года такой пост в социальных сетях библиотеки просто не будет прочитан или быстро забудется.

Кроме студентов, для которых по всем параметрам в университетской библиотеке отводится бoльшая часть работы, необходимо не забывать и о преподавателях, потребности которых также связаны с учебным процессом, но интерес у них немного другой. Преподавателей тоже важно учить осознанно и профессионально пользоваться информационными ресурсами библиотеки, ведь так они смогут лучше подбирать литературу для читаемых курсов и рекомендовать её студентам. Для этого помимо новинок и специальных тематических подборок, которые традиционно могут быть интересны преподавателям, библиотека может рассказывать о работе с библиометрическими базами и другими информационными ресурсами, например с журналами открытого доступа. Ведь библиометрические базы нужны не только и не столько для того, чтобы следить за своими публикациями, сколько для понимания того, куда движутся научные исследования по той или иной теме. Да и с ресурсами открытого доступа всё не так просто, как могло бы показаться на первый взгляд, ведь за этой идеей стоят глобальные инициативы, о которых важно знать и рассказывать.

Научные сотрудники в отличие от студентов или преподавателей не имеют отношения к учебному процессу и фактически живут по отдельному графику, который связан с подготовкой научных текстов, оформлением отчётов по НИР и т.д., поэтому и материалы от библиотеки для них должны быть специальными, с как можно более значительным количеством конкретных рекомендаций по поиску литературы по теме исследования, по подбору специфических инструментов и программ для исследователей. Также им можно рассказать о стандартах оформления и написания научных текстов, о методиках по работе со своими и с чужими данными, об открытых ресурсах и специальных возможностях для анализа информации из библиометрических баз.

Профессиональные потребности, которые есть у научных сотрудников и преподавателей, учебные проблемы, возникающие у студентов, открывают широкий простор для выбора тем не только для постов в социальных сетях, но и для организации тренингов и мастер-классов сотрудниками университетской библиотеки. В связи с этим начинать разговор о том, что такое правильно организованные коммуникации, нужно с того, что не так важны популярность, лайки, ретвиты и комментарии, как то, чтобы конкретные сегменты целевой аудитории получали нужную информацию вовремя и лучше выполняли свои учебные, исследовательские или администраторские функции. Владение инструментами коммуникации, особенно сетевыми, безусловно, важная составляющая успеха, однако без чётко проработанной стратегии по предоставлению и развитию сервисов библиотеки, которая к тому же будет понятна всем целевым аудиториям, организовать своё общение с ними окажется очень сложно.

Для того чтобы такая стратегия сформировалась, библиотекам необходимо научиться формулировать собственные цели. Это непростой фронт работы, ведь цели не могут быть поставлены слишком широко и абстрактно; они должны быть связаны с общей стратегией университета, а для этого нужно как минимум иметь о ней представление и видеть в этих положениях потенциал для своего развития. Опора на содержательные части стратегии развития университета и его подразделений крайне выгодна, поскольку позволяет библиотеке работать в одном проблемном поле с другими сотрудниками организации. Конечно, написать рабочую стратегию с первого раза будет непросто, ведь меняются и задачи, и читатели, и коммуникационные стратегии университетов, и программы развития, и площадки, и инструменты для ведения социальных сетей. Но всё же, несмотря на сложности, важно помнить, что если не ставить цели, то и успех невозможен, каков бы ни был потенциал выбранных инструментов.

Опубликовано в номере май 2021