Кто будет читать ваш текст по ту сторону экрана? Это первый вопрос, на который вы должны ответить, перед тем как написать анонс или статью для сайта или группы «ВКонтакте». Интернет-общение создаёт иллюзию анонимности, но мы всегда должны помнить, что за аватарами скрываются реальные люди.

Социальные сети были придуманы для общения. Поэтому их основа — это коммуникация. Ваш пост — стимул, который должен вызвать реакцию у пользователей. В идеальном варианте между вами и вашим читателем в соцсетях должен завязаться разговор. Обезличенное общение приводит к тому, что пост воспринимается как одинокое объявление на пустынной улице. Поэтому вы должны чётко понимать свою целевую аудиторию.

Автор Таисия МЕНЬШИКОВА, специалист по связям с общественностью Интеллектуального центра — Научной библиотеки Северного (Арктического) федерального университета

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА) — это группа людей со схожими потребностями и интересами, которые вы можете удовлетворить с помощью своих продуктов и услуг.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ УНИВЕРСИТЕТСКОЙ БИБЛИОТЕКИ?

Понимание того, кто ваша целевая аудитория, определяет все дальнейшие действия в интернет-пространстве:

• какую тему осветить;
• каким языком писать;
• какую фотографию сделать и т.д.

УПРАЖНЕНИЕ 1

Чем подробнее сможете описать человека на другом конце экрана, тем легче будет с ним общаться. Есть одно очень эффективное упражнение для определения ЦА. Для этого нужно описать портрет своего клиента. Это стоит сделать максимально подробно: пол, возраст, увлечения, семейное положение, место проживания, национальность и т.д. В итоге должен получиться условный человек с предысторией. Как по Станиславскому, чтобы те, кто увидит ваш текст, всегда кричали: «Верю!»

Пример. Магистрант-культуролог. Возраст 25–35 лет. После окончания вуза несколько лет работал в Музее деревянного зодчества. Поступил в магистратуру, чтобы повысить свою квалификацию. Интересуется архитектурой, историей, народными ремёслами. Каждые выходные ходит на выставки и в Клуб документалистики.

Портрет подробно описан. И для узкопрофильной библиотеки его может быть более чем достаточно. Но если в вашем вузе учат не только культурологов (или хотя бы гуманитариев), он вряд ли сможет отразить всё многообразие пользователей университетской библиотеки.

Кто приходит с запросами к вам в библиотеку?

• бакалавры, магистры, аспиранты, преподаватели;
• исследователи и учёные;
• коллеги из других библиотек;
• СМИ;
• школьники, абитуриенты и их родители;
• школьные учителя;
• писатели, поэты, издатели, иллюстраторы и т.д.

Итак, ЦА университетской библиотеки весьма неоднородна: возраст от школьного до пенсионного, а студенты — это и «технари», и естественники, и гуманитарии. Кто-то приходит к нам на мероприятия, а кто-то — писать научную работу. Здесь и те, кто появляется у нас раз в год, и те, кто бывает каждый день.

Что делать, если это упражнение нам не подходит? Есть два следующих варианта.

ВАРИАНТ 1. Выбрать основную аудиторию. И здесь важно будет ответить на вопрос: зачем вы пришли в соцсети?

• Если для того, чтобы привлечь студентов в библиотеку, то основной аудиторией станут именно они.
• Если с целью увеличить осведомлённость о фондах, новинках, тематических списках литературы, то обращаться вы будете скорее к преподавателям.
• Если перед вами стоят профориентационные задачи, то ваша аудитория абитуриенты и их родители.
• Если хотите сделать из библиотеки узнаваемый бренд, то писать будете для коллег-библиотекарей, журналистов, блогеров и медиаперсон.
• Если стремитесь укрепить сотрудничество с литераторами, то целевой аудиторией станут писатели, поэты, книгоиздатели, литературные клубы и сообщества.
• Если есть задача отчитаться о проделанной работе, то тексты вы создаёте для администрации вуза.

ВАРИАНТ 2. Найти общие ценности. Чтобы нас слушали, когда мы что-то рассказываем, отвечали, когда мы спрашиваем, задавали вопросы, когда хотят о чём-то узнать, нужно, чтобы наши интересы пересекались, а ценности были общими.

УПРАЖНЕНИЕ 2

Что общего есть у всех ваших читателей между собой и библиотекой? Чтобы найти общие ценности, ответьте на два блока вопросов. Совпадения ответов и станут общими ценностями.

Потратьте на это время. Найдите свой ответ. Но мы в этой статье всё же поделимся своими вариантами.

Общие ценности:

• стремление к развитию, познанию;
• повышение уровня исследовательских работ;
• достоверная информация;
• комфортная среда для работы, учёбы, бизнеса, презентации книги и т.д.;
• сохранение истории вуза;
• развитие культуры чтения;
• интеллектуальное удовольствие.

Очень важно ответить на второй блок вопросов — о том, зачем библиотеке читатель. Он нужен для того, чтобы расставить акценты в темах, о которых вы будете разговаривать с вашей аудиторией. Благодаря соцсетям у вас есть возможность привлечь не ЛЮБОГО, а именно ВАШЕГО, особенно дорогого, посетителя. Это позволит сделать популярной именно ту услугу, которую вам оказывать легко и приятно. Почему это важно? Потому что позволит действовать целенаправленно. Так работа сможет приносить больше счастья и радости.

Поэтому не игнорируйте вопрос о том, что вам больше нравится в работе. Не отвечайте на него формально. Что вы больше любите:

• проводить экскурсии или работать с читательским запросом;
• формировать фонд или выдавать книги;
• общаться с преподавателями или со студентами;
• создавать книжные выставки или общаться с читателями в социальных сетях?

ВОПРОС ПОКОЛЕНИЙ

Знание своей ЦА помогает понять не только о ЧЁМ писать, но и КАК. Для этого будет полезно определить, к какому поколению относятся ваши читатели.

Теория поколений была разработана американскими учёными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом. Согласно их концепции поколения сменяют друг друга примерно каждые 20 лет. Их представители различаются моделями поведения и ценностями. Учёные выделили и описали особенности четырёх поколений, которые сменяли друг друга на протяжении последних 70–80 лет: «бумеров», представителей поколения X, «миллениалов» (Y) и «зумеров» (Z).

Почему нам важно знать, чем они различаются? Потому что каждое поколение по-разному потребляет и обрабатывает информацию. А значит, ко всем нужно искать свой подход.

«Бумеры» (1946–1964)

Это поколение появилось после Второй мировой войны. Люди наконец почувствовали себя в безопасности. Более того, они оказались на пороге нового мира. К ним относятся большинство современных «взрослых», рождённых после 1950-х гг.

«Бумеры» получали информацию из книг, ходили в библиотеки, уточняли данные по словарям и энциклопедиям. Они умеют концентрироваться на больших текстах и являются основными потребителями традиционных медиа: телевидения, радио и газет.

В социальных сетях они готовы к чтению больших статей, вдумчивому и последовательному просмотру длительных интервью и видео.

Поколение Х (1964–1981)

Они росли в сытости и безопасности, но не видели войны и не понимали, почему их личное «я» надо подстраивать под общие нормы. Они многим недовольны, но политически индифферентны. Они уже гораздо меньше верят власти и социальным институтам, но ещё не готовы что-то менять.

Выросли в эпоху компьютерной революции, технологически подкованы. В специфике обработки информации совмещают особенности «бумеров» и «миллениалов».

«Миллениалы» (поколение Y, 1982–2000)

Это поколение росло вместе с цифровым миром и застало его развитие на всех этапах. «Миллениалы» пересматривают понятия взрослости, семьи и брака. Активно ставят под сомнение догмы и нормы. Они ценят время и ищут, как использовать его эффективнее. И все переносят в Интернет.

Активно пользуются технологиями, потребляют информацию через Интернет, а не через традиционные медиа, предпочитают стриминговые сервисы телевидению.

«Миллениалы» стали первыми пользователями социальных сетей. Сегодня для многих из них это не только площадка для общения, но и способ заработка, самовыражения и отстаивания своей позиции. От соцсетей они ждут инфотейнмента. Польза должна идти вместе с развлечением, поэтому «миллениалы» хорошо воспринимают игровые форматы (тесты, квизы, викторины), читают тексты. У них довольно высокие стандарты и требования к качеству и эстетической составляющей видео и фото.

«Зумеры» (поколение Z, 2000 г. — наст. время)

Родились в цифровое время. Это дети «миллениалов», нередко тех самых, кто работает на фрилансе или «удалёнке» и исповедует изменённые ценности и нормы. Они не смотрят ТВ и не читают газет, но верят блогерам и телеграм-каналам. Часто — безоговорочно. «Зумеры» не знают жизни до Интернета.

Это обладатели клипового сознания. Для них 15-секундные видео не слишком коротки, а вот минутное видео может оказаться слишком долгим. Большие видео они смотрят в ускоренном режиме, чаще параллельно занимаясь своими делами.

В социальных сетях они смотрят «сторис», видео из TikTok. Им подходят динамичные форматы, быстрая смена кадров, подкасты.

Современные пользователи университетских библиотек — это представители разных поколений. Поэтому в соцсетях важно экспериментировать с форматами и выбирать те, что подходят именно вашей аудитории. Именно это и будет выбором языка, который поможет донести информацию до читателей.

Соцсети — это канал коммуникации с читателями. В перспективе аудитория должна быть не столько большой, сколько качественной. Важно не количество подписчиков, а то, как они взаимодействуют с контентом.

Ваша основная задача — сформировать сообщество. Соцсети — это ваш клуб по интересам. Ваше библиотечное пространство в Интернете должно стать уютным залом, где каждый слышит каждого. Площадки, где слова выступающего доходят только до горстки людей, создают лишь иллюзию массовости.

Опубликовано в номере сентябрь 2021