Процессы глубокой трансформации творческих и экономических систем, вызванные четвёртой промышленной революцией и переходом на цифровые рельсы, несомненно, меняют и книжную отрасль. Стремительное внедрение современных технологий в творческие и предпринимательские процессы, формирование единого информационного пространства и непривычные потребности и модели поведения «цифрового» поколения диктуют необходимость поиска новых способов и эффективных методов создания, издания и распространения книг. Меняются не только форматы и способы использования контента, но и механизмы взаимодействия автора с читателем, который становится активным участником медиасреды, трансформируется структура медиапотребления и книжная культура в целом. *

* Дискуссия состоялась 4 сентября в рамках отраслевой конференции «Новая экосистема книгоиздания и книгораспространения. Вызовы цифровой эпохи и эволюция бизнес-моделей» на XXXIII ММКЯ и была организована информационно-аналитическим журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Роспечати.

ПРОДОЛЖЕНИЕ. Начало в октябрьском номере «УК»

ЭКСПЕРТЫ ДИСКУССИОННОЙ ПЛОЩАДКИ:

Сергей АНУРЬЕВ, генеральный директор Группы компаний «ЛитРес»;

Николай ЕРМИШИН, руководитель направления по работе с партнёрами в категории «Книги» Ozon.ru;

Наталья ИВАНОВА, генеральный директор ГК «IPR-медиа»;

Павел ЛУШНИКОВ, руководитель проектного офиса «Национальная электронная библиотека», Российская государственная библиотека.

МОДЕРАТОР:

Денис КОТОВ, председатель Комитета по поддержке и развитию книгораспространения Российского книжного союза, основатель книжной сети «Буквоед».

Сергей АНУРЬЕВ:

— Основные направления использования новых технологий в книжной онлайн-индустрии, за которыми мы внимательно наблюдаем, следующие: большие данные, искусственный интеллект (ИИ) и нейросети, современные механизмы дистрибуции, новые форматы потребления контента, изменения в работе с авторами, издательствами и электронные библиотеки.

Что касается нейросетей и ИИ, то мы уже применяем на практике ряд инструментов и механизмов. Самое простое и популярное — персонализация выдачи на главной странице. Мы используем матрицы соответствия, данные, которые «захватили» на других своих ресурсах, в частности на LiveLib, крупнейшем книжном рекомендательном сервисе на русском языке, для того чтобы выстраивать визуализацию по принципу: главная книга и шлейф изданий, похожих на неё. Это тысячи позиций, которые в определённой степени близки и релевантны конкретному читателю. Настроена персонализация push-уведомлений в зависимости от времени потребления контента, видов устройств и форматов контента. Уведомления размещают на нужные места соответствующие книги, чтобы клиент с большей вероятностью их увидел и купил. Мы находимся в процессе автоматизации ценообразования на эти издания, можем менять цену по согласованию с автором или издательством. По каждой из позиций по всем каналам видим конверсию в продажи, можем сравнить её с конверсией по жанру, по тегу, автору и рекомендовать повысить или понизить цену, сделать скидку и т.п. Эти механизмы планируем активнее использовать в сервисе «ЛитРес:Самиздат», поскольку столкнулись с тем, что авторы редко могут определить правильную цену на книгу, учитывая конъюнктуру, этап жизненного цикла книги, серии. Здесь требуется квалифицированная помощь, как минимум в плане обеспечения прозрачности всех процессов.

В ближайшем будущем намерены использовать интересные сервисы: например, по частоте упоминания слов, по контекстному анализу, по структуре предложений определять жанр книги и формировать теги или, понимая, какие визуальные образы наиболее кликабельны, рекомендовать изменить обложку книги либо переписать аннотацию.

У нашего продукта есть уникальное преимущество: мы буквально находимся в кармане у читателя. Поэтому push-уведомления по геопозиции нами давно и успешно используются. Проходя мимо какой-то достопримечательности, человек может получить уведомление, то же самое относится к книжному магазину. Мы стараемся находить точки контакта, когда человек готов купить книгу, просто нужно его немного стимулировать.

ИИ уже сегодня пишет стихи, рисует обложки и озвучивает аудиокниги. Ведущие корпорации инвестируют в роботов-чтецов настолько значительные средства, что сегмент аудиокниг, создаваемый студиями, может вскоре исчезнуть. Но подобная автоматизация позволяет уйти от проблемы выбора между электронной и аудиокнигой. Мы уже сейчас интегрировали оба этих формата в одно приложение и продаём их одновременно. Синхронизируя позиции в ридере, стремимся к тому, чтобы человеку было удобно читать, когда он не может слушать, и наоборот.

За годы существования проекта LiveLib накоплена огромная база книг и пользователей с траекториями их чтения. Вкусы могут меняться: сегодня вы читаете любовные романы, завтра неожиданно покупаете пособия по воспитанию детей, а послезавтра — книги по психологии. По профилю можно примерно понять, что происходит в жизни читателя, и предсказать, что его будет интересовать в дальнейшем. Каждый пользователь имеет поминутный профиль его активности по взаимодействию с книгой, и исходя из этого мы понимаем, когда ему можно предложить новую. Кластеры пользователей автоматически формируются каждый день, и мы следим за их численностью, за объёмами продаж. Всего около 30 кластеров с долями от 1 до 14–15%.

Активно внедряем retentioneering — инструменты аналитики и обработки траекторий поведения читателей с целью выявления точек, где происходит обрыв пользовательского опыта, прекращение сессий. Это создаёт достаточный объём полезной информации.

Что касается борьбы с пиратством, то мы используем парсинг сайтов, поисковую выдачу. Активно работаем с Mail.ru, движемся к тому, чтобы получить Content ID от Google. Во «ВКонтакте» применяем технологию цифровых отпечатков. Каждый раз, когда пользователь загружает пиратскую копию книги, мы уведомляем его, что эта продукция лицензионная и он может её сохранить только для личных целей, а выложить в доступ не имеет права.

К современным форматам дистрибуции относятся книги с продолжением (черновики, проды). Этот формат стал возможным, когда появилась электронная книга. Сейчас мы работаем над тем, чтобы представить подобным образом аудиоиздания. Технология защищает от пиратства и эффективно вовлекает клиента в потребление контента. Сериальность — мировой тренд последних пяти лет. Сейчас в этот формат активно приходят ведущие авторы.

В период пандемии наиболее востребованными стали сервисы подписки: проект MyBook, крупнейший книжный сервис такого формата в России, вырос практически на 80%, была собрана большая клиентская база за счёт уникального предложения — две недели бесплатного пользования. Модель знакома читателям и по другим рынкам: музыки, видео. Сейчас мы запустили «ЛитРес:Абонемент». Это не совсем подписка, а скорее клубная модель, которая позволяет потреблять качественный контент при небольших бюджетах. Если мы сможем переключить на абонемент хотя бы половину пользовательской базы, то доля цифровой книги на рынке вырастет в два раза, а ёмкость самого сегмента значительно увеличится.

При помощи новых технологий книга уже не является статичным продуктом: она постоянно эволюционирует, с формата черновика до записи аудиоверсии или создания спектакля. А затем можно сделать подкаст о произведении, обсудить его и сформировать сообщество, которое автор может привлечь к следующей своей книге.

Наша цель сейчас — создание цифрового виртуального «ЛитРес:Издательства», которое наравне с традиционными издателями будет выпускать книги, рекомендовать их, брендировать и поддерживать в рознице. Планируем активно поддерживать наших авторов, рассказывая об их успехе на «ЛитРес». При этом нам потребуется поддержка от классических издателей в том, чтобы правильно подготовить бумажную книгу, организовать маркетинг в ритейле, продать, собрать деньги. Полагаем, что конвергенция традиционной модели и цифровой позволила бы издателям сэкономить на оборотных средствах, снизить риски производства, а нам — дать авторам возможность роста. Нам важно, чтобы писатели, которые нам доверились, становились авторами бестселлеров.

С помощью технологий мы пытаемся перестраивать классическую библиотечную модель. Там проблем больше, чем в рознице: наличие фондов, оборачиваемость, поступление новинок, появление начинающих авторов, отслеживание частоты и глубины чтения, полезности книги. Всё это даёт возможность осуществлять цифровая модель, позволяя пользоваться при этом нашим полным ассортиментом.

Библиотеки — агенты чтения, и их нужно вовлекать в дело пропаганды книги.

Николай ЕРМИШИН:

— По прогнозам экспертов, с 2017 по 2022 г. рынок электронной коммерции вырастет в 2,5 раза и составит 2,75 трлн долларов. Исследования показывают, что первое знакомство с товаром, выбор, сравнение в 50% случаев происходят онлайн. За II квартал 2020 г. Оzon.ru прирос на 188%, за август — на 117%. В стране насчитываются 16 тыс. пунктов выдачи, 8 тыс. постаматов. Доставка гипермаркета покрывает 13,5 тыс. населённых пунктов России и зарубежья. Можем привезти книги и в Москву, и в Хабаровск, и в Израиль.

По категории «Книги» за II квартал мы выросли на 59%. Топ продаж стабилен, это издания, ориентированные на широкую аудиторию. В нынешнем году решили перевести некоторые офлайн-мероприятия в пространство е-commerce. Одной из глобальных активностей стала «Библионеделя». Охват — 3,7 млн уникальных пользователей, посетивших специальную страницу, где были собраны интересные предложения издателей, куда были приглашены лидеры мнений, добавлены развлечения. Мы активно используем масштаб Оzon.ru, для того чтобы знакомить покупателей с книгой. Издания в популярном сегменте, детская литература — это во многом импульсная покупка. Мы стараемся расширять аудиторию, и доля новых покупателей книг растёт. Сколько нужно открыть магазинов офлайн, чтобы 3,7 млн человек пришли и выбрали книги? В этом плане Оzon.ru — одна из ключевых площадок для книжников.

Очевидно, что отзывы оказывают существенное влияние на продажи. В Оzon.ru есть специальный механизм стимулирования отзывов, встроенный в личный кабинет партнёра. Первый отзыв даёт +90% конверсии. Пять отзывов удваивают продажи.

Безусловно, рынок книг довольно консервативен, некоторые изменения даются с трудом, несмотря на то что они обоснованны. Сегментация — это правильно, но нужно удовлетворять все потребности клиентов. Помимо того что вы рекомендуете каждую книгу отдельно, есть такие покупатели, которым нужна серия полностью. Продажа через хард-бандлы (тематические или серийные наборы) в три раза эффективнее, при этом существенно расширяется аудитория. Это значительный потенциал для многих направлений: детского, развивающего, обучающего. При этом средний чек не играет большой роли. Есть хард-бандлы, которые стоят по 3–5 тыс. рублей, и они также продаются лучше, чем книги по отдельности. Нужно дать клиенту возможность удовлетворить его потребность удобным для него способом.

Безусловно, мы занимаемся персонализацией и витрины, и рекомендаций, постоянно проводим тесты, пытаясь получить сотые и десятые доли процента конверсии, которые при больших масштабах дают колоссальный результат. Создали telegram-канал @Оzonboоks.

Сегодня много говорят о развитии самиздата, небольших издательств. Маркетплейс — это качественная последняя миля за доступные деньги, охват всего мира, экспертиза и высокий трафик. Когда приходится конкурировать с гигантами, важно иметь возможность не выстраивать собственную инфраструктуру, а пользоваться готовыми решениями. Продавец может не хранить товар у нас, не платить за это, а сдавать заказы в постаматы. Это облегчает вход в канал, в том числе и для начинающих издательств.

Оzon.ru — это часть привычки многих пользователей. Сейчас в гипермаркете более 11 тыс. активных продавцов, ещё 30 тыс. завершают регистрацию.

Наталья ИВАНОВА:

— То, что происходит в сегменте электронно-библиотечных систем (ЭБС), по сравнению сервисами «ЛитРес» и Оzon.ru каменный век, но мы стремимся из него выбраться. ЭБС существуют уже более 10 лет, с ними работают студенты и преподаватели по всей стране: каждый вуз для аккредитации должен иметь электронную библиотеку. Парадокс в том, что контент огромен. Например, в нашей ЭБС порядка 50 тыс. учебников, 60–70% — книги последних пяти лет. По большому счёту их совсем нет в ритейле. Но активного роста всё равно не наблюдается. Специфика такова, что читатели достаются нам по умолчанию вместе с подпиской. Мы работаем на рынке B2B, ведём переговоры с руководством университетов, но вовлечённость пользователей напрямую никогда не конвертируется в нашу прибыль или в выручку издателей. В то же время ответственность за читателей лежит на библиотеке, где маркетинг практически не развит.

Рекомендации в академической сфере не так просто выстроить, поскольку в нашем случае важно учитывать образовательный процесс и мнение преподавателей. Дистанционное образование изменило очень многое. Разработчики сервисов цифровых библиотек стали больше изучать, обращаются ли студенты к материалам, включают ли преподаватели материалы из ЭБС в свои программы и курсы. Как ни странно, LMS, в которой идёт взаимодействие педагога и студента, никак не связана с библиотекой. Есть оболочка, но ресурсов там нет. Получается, что материалы от преподавателя студент получает в одной среде, а книгу он должен взять в другой. Говорить о продвижении в этих условиях непросто, особенно когда вы не находитесь внутри структуры университета.

Тем не менее очевидно, что нужно двигаться в сторону работы с Big Data и рекомендательными сервисами, приближаясь к коммерческим моделям. Наша компания всегда работала с данными, но в плане формирования контента. Мы изучаем сведения о книге, направлениях подготовки и дисциплинах, они сопоставляются с научными школами и пользовательскими предпочтениями. Это значит, что мы можем закупать нужный контент, устанавливать цену в зависимости от востребованности.

Ближайшая зона развития — формирование портрета обучающегося, персонализация рекомендаций. И здесь мы собираем информацию о том, как складывается его образовательная траектория. Образовательные информационные инструменты должны стимулировать этот трек. Проводим и обучающие мероприятия: например, летом 27 вузовских команд проходили у нас обучение по курсу цифровой трансформации библиотек.

Павел ЛУШНИКОВ:

— Национальная электронная библиотека (НЭБ) — это ведомственный проект. Часть комплектования осуществляется на основе обязательного экземпляра в электронной форме после заключении лицензионных договоров с издателями. При этом после экспертного отбора и ряда обоснований мы можем выкупать издания навсегда, 25% размещать по модели оплаты за факт использования за счёт бюджета, а остальное — предложить читателям оплачивать самим. НЭБ готова платить, и пилотный проект уже запущен. На данный момент мы работаем только с научной литературой и за каждую страницу прочтения выплачиваем по 10 копеек. В этом году законтрактовались на 10 млн рублей за счёт бюджета.

Что такое НЭБ, можно понять из тех критериев эффективности, которые нам были обозначены профильным ведомством: количество объектов, визитов на портал, среднесуточное число посетителей. Здесь нет ничего ни про деньги, ни про дополнительную вовлечённость. Но пандемия помогла нам обеспечить читателей книговыдачами. Суммарное число посетителей критически не увеличилось, но мы увидели существенный рост конверсии в чтение. Весной обычно начинаются экзамены и зачёты, студенты к ним готовятся, и подъём был вполне ожидаем. Но в апреле все ушли на самоизоляцию, и сразу обозначились пики, связанные с появлением правительственных инициатив: «Доступ всем» и т.п., а это до 70 тыс. посетителей в день. Конверсию в чтение тоже начали считать в апреле. Она выросла за счёт того, что мы повысили техническую доступность после доработки читалки. К сожалению, у нас немало правовых ограничений, связанных с доступом к контенту и ограничениями в использовании только в помещении библиотеки, но мы обладаем уникальными коллекциями, которых нигде больше нет, и к ним тоже важно обеспечивать доступ. Замена читалки привела к тому, что конверсия повысилась в два раза (с 0,7 до 1,4). А в июле читалка стала доступной для мобильных устройств, поэтому доля мобильных пользователей увеличилась до 20%, а в перспективе надеемся достигнуть 60%.

До 80% читателей приходят к нам из поисковых систем, но у них конверсия в чтение всего 10%. А вот те, кто переходит по ссылкам, из рассылок, мессенджеров, подборок (т.е. примитивных рекомендательных сервисов), обеспечивают конверсию до 40%.

Что касается ассортимента, то бестселлеров у нас немного. Наши читатели в основном пользуются литературой, которая представляет собой длинный хвост и коммерчески малоинтересна. Планируем развивать экспертные рекомендации, промокампании наподобие «Библионочи», специализированные подборки. Если их правильно подать в Сети, то аудитория отреагирует. Справочно-библиотечное обслуживание тоже определённый вид экспертных рекомендаций, но он обращён к конкретному читателю, и нам важно учиться совершенствовать этот сервис, используя ИИ в подборе литературы по индивидуальным читательским запросам.

Опубликовано в номере ноябрь 2020