Сегодня, в период пандемии, книжная отрасль как никогда нуждается в мониторинге экономического и финансового состояния, актуальной аналитической информации, изучении стратегий развития ведущих игроков рынка, антикризисных мер и оценке их эффективности. Эти и другие темы обсудили эксперты отраслевой конференции «Состояние и проблемы российского книгоиздания и книгораспространения. Прогноз на будущее».

ИЗДАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ ПРИ СПРОСЕ НА РАЗВЛЕЧЕНИЯ

Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор «ЭКСМО»:

— Продажи художественной литературы в сети «Читай-Город» за девять месяцев сократились на 27%, наибольшее снижение (на 90–97%) произошло в апреле и мае (рис. 1). Следует отметить, что данная кате­гория и в мире, и у нас сократилась в меньшей степени, чем остальные. Особенно явно это отражают данные о реализации в сентябре и октябре. Покупатели стали отдавать предпочтение fiction по сравнению с нехудожественной и детской литературой. Судя по всему, люди хотят уйти от реальности, отдох­нуть, а возможностей пойти в театр, музей, на выставку стало меньше.

Если говорить об основных жанрах, то заметно выросли зарубежная классика, фантастика, комиксы, манга. Доля взрослой развлекательной литературы увеличилась до 35%. Очевидно, что имеет место сдвиг потребительских моделей. Нельзя действовать, как раньше: пандемия серьёзно повлияла на читательскую востребованность. Работают уже другие контексты, метафоры, нарративы; появился спрос на сильные детективы, триллеры.

В «ЭКСМО» средний тираж упал примерно на 10%, суммарный стартовый сократился значительнее (рис. 2).

— Считаю, что в 2021 г. следует обращать внимание на успешный опыт зарубежных стран. Например, в Германии каждый книжный магазин получил 5 тыс. евро на цели цифровой трансформации. Цифровые проекты сейчас главное для медиаотрасли. Мы должны изучать международный опыт и искать такие инструменты, которые позволят развивать отрасль. В следующем году мы закладываем рост по бумаге на уровне 12%.

В 2020 г. стал заметным спрос на школы авторского мастерства.

— Мы запустили писательскую академию EWА. Доминирование англоязычной литературы в мире связано с тем, что там развит сегмент обучения авторскому делу. Три крупных журнала в Великобритании занимаются развитием и обучением начинающих писателей, уделяют большое внимание искусству написания и оформления книг. Надеюсь, что у нас появятся и медианосители, и школы, и инструменты помощи авторам.

Важный сегмент — самиздат. На порталах «Стихи.ру» и «Проза.ру» зарегистрирован 1 млн авторов. У нас огромный творческий потенциал, золотой актив для издателей, с которым необходимо работать. Чудес не бывает, новый Пелевин завтра не появится. Писательство — это марафон и упорная работа. Авторам нужно помогать, чтобы они росли, и здесь следует отметить, что за последние два года появилось много новых пре­мий, в частности «Русский детектив».

Мы наблюдаем спрос на новые импринты, смыслы и свежие идеи. В кризисный год по художественной литературе после запуска импринта Inspiria рост достиг 18%. Книжный бизнес креативный, он не зависит от спроса самого по себе. Выйдут качественные книги — будет и спрос. Художественная литература отвечает этому правилу в наибольшей степени. Поскольку здесь нет лонгселлеров, вывод новых позиций и авторов, поиск звёзд — это одни из основных задач любого издательства. Здесь мы видим позитивные перспективы.

Лев ЕЛИН, генеральный директор издательства «Лев»:

— По данным Российской книжной палаты, ИД «Лев» занимает второе место на рынке детской литературы по объёму выпуска (табл.). Основная тенденция в 2020 г. в этом сегменте — отток покупателей из традиционной розницы. Главный удар пришёлся на лидеров рынка. Конечно, существенно повлияли на это весенний локдаун и текущая ситуация. Поскольку мы в основном работаем не с книжными магазинами, а с сетевым ритейлом, в сентябре продажи шли вровень с предыдущим годом, но уже в октябре они снизились на 15% по сравнению с тем же месяцем 2019 г. В «Читай-городе» тенденция по детской литературе такая же: –14%.

Взрывной рост онлайн-площадок и маркетплейсов, прежде всего Wildberries, обеспечил динамику для некоторых издательств на уровне 100%. Однако надежды на то, что интернет-продажи компенсируют потери от традиционного ритейла, не оправдались. В середине лета мы полагали, что в данном канале снизится порог входа на рынок для маленьких издательств, но этого не случилось. Без постоянной логистики, учёта и мониторинга продаж ничто всерьёз не заработает, а это доступно лишь средним и крупным игрокам. Кроме того, договоры оферты, которые заключают маркетплейсы, позволяют им в любой день изменить условия игры, поэтому добиться высокой рентабельности и прогнозировать её очень непросто.

Наиболее устойчивыми в этом году оказались те, кто занимался диверсификацией издательских портфелей и продуктовых категорий. Например, «Росмэн» поддержали игрушки, нас — игровые наборы и журналы.

Весной казалось, что сети масс-маркета будут спасительным оазисом и компенсируют все потери. Мы выросли благодаря масс-маркету на 19%, но это лишь отражение слабого прошлого года, что связано с особыми обстоятельствами. В основном в этих сетях концентрируется детский книжный ассортимент, и издатели возлагали на него большие надежды. Однако реализовать потенциал полностью всем игрокам не удалось. В марте и апреле логистика просто не справлялась, нам не давали времени для поставки книг, а панический спрос на другие товары блокировал закупки книжной продукции. Коммерческие условия ухудшались, и вместе с тем на протяжении лета велась борьба между издательствами за место на полке, притом что саму полку сети масс-маркета сокращали.

Очень велики риски. Данный канал требует быстрой смены ассортимента, а для этого необходима большая редакция. Главная опасность в том, что на три — шесть месяцев может быть отложена реализация уже напечатанных и согласованных тиражей. В условиях, когда права на ошибку нет, это может серьёзно ослабить позицию издательства.

Очевидно, что дальнейшее развитие связано с увеличением онлайн-продаж, но везде ужесточаются условия для издателей. В полной мере этим смогут воспользоваться крупные и средние игроки с большим ассортиментом. Для небольших издательств решением может стать делегирование дистрибуции более крупным коллегам. При этом маленькие и средние игроки столкнутся с задержками в получении денег.

Демографическая ситуация для детских издателей тоже негативная. Если в 2014 г. было 2 млн детей, то в 2019-м — около 1,5 млн. В 2021-м мы это уже почувствуем, особенно те, кто ориентирован на самый младший возраст. Один из немногих положительных факторов — рост охвата и числа детских телеканалов, которых уже более 10. Для них характерна ориентация на новые отечественные проекты и вложения в их создание. Это быстро меняет ландшафт российского лицензионного книгоиздания, и данный сегмент гарантированно будет расти.

Объединёнными усилиями Российского книжного союза, Роспечати, Гильдии издателей периодической печати и Ассоциации изготовителей детских товаров детское книгоиздание было включено в план Правительства РФ на 2020–2024 гг. по развитию индустрии детских товаров. Это прорыв, потому что ранее в эту дорожную карту входили производители игрушек, мебели, но не издатели. Насколько всё это будет наполнено содержанием, покажет время. В целом мы надеемся на 10%-ный рост в следующем году.

Альбина НЕСТЕРОВА, генеральный директор ГК «ИНФРА-М»:

— Самым серьёзным потрясением для образовательного сегмента книжного рынка стала государственная политика, сформулированная во ФГОС: вузы могут не закупать бумажные книги вообще или приобретать их в малом количестве. ЭБС существуют уже более 10 лет, но наши авторы до сих пор не готовы публиковаться исключительно в электронном виде. Они предпочитают видеть осязаемый результат своего труда. По-прежнему доля книг, которые издают учебные издательства в бумажном виде, подавляющая. 99% изданий имеют печатные оригиналы.

Средняя продажная партия бумажного учебника за последние семь лет сократилась в шесть раз. У нас она осталась на уровне прошлого года, несмотря на то что в рознице произошло снижение. Издателям, для того чтобы наверстать тиражные потери, приходится наращивать показатели числа наименований. При этом возникает много суррогатной литературы. Для того чтобы показать динамику производства, в прайс-листах появляются сборники конференций, методички и т.п.

Несмотря на то что вузы на словах хотят инновационных продуктов, онлайн-курсов, интерактивных учебников, платёжеспособного спроса на такие ресурсы у них нет. И невзирая на существенное падение бумажной книги рынок ЭБС не вырос. У вузов до сих пор есть понимание, что цифровая книга должна стоить в разы дешевле бумажной, хотя было много расчётов, демонстрирующих, что электронная книга стоит не менее 70% печатной. Бюджеты вузов не перераспределились: в среднем 600 тыс. рублей выделяется на печатные книги и столько же — на ЭБС.

Вторая проблема — особенности учебного процесса в нашей стране: преобладают вариативные дисциплины. В этом случае страдает экономика книгораспространения. По формальным признакам библиотека будет закупать литературу, которая соответствует тем дисциплинам, что имеются в учебном плане. Их очень много, и есть эксклюзивные. Получается, что требуется выпускать литературу для конкретного вуза. Издательства этот тренд ловят, но в настоящий момент с учётом рыночных показателей по объёму выручки на одно наименование в год издательство возвращает лишь 12 тыс. рублей. Если учебную книгу готовить по стандарту: с рецензиями и редактированием, то при всей оптимизации накладных процессов себестоимость без полиграфии составит не менее 50 тыс. рублей. Очевидно, что воспроизвести книгу в подобных условиях невозможно. Инерция рынка велика, и сейчас продаётся немало книг, выпущенных ранее. На эти деньги многие издатели и существуют.

Третья проблема — политика сдерживания контента для входа в вуз. С печатными изданиями тенденция не была заметной, а с электронными это повсеместный тренд.

Конечно, имеет место падение качества рукописей. Это случилось не в один день, и 2020 год на данный тренд никак не повлиял. Система стимулирования преподавателей не направлена на то, чтобы они писали учебники, наблюдается разрыв в передаче опыта подготовки учебников от авторов советской школы современным преподавателям по причине снижения престижа профессии в 1990-х гг. Средний возраст авторов в «ИНФРА-М» — 57 лет. Но превалируют те, кому за 65, а также молодые. Те, кому сейчас 40–50, пишут очень мало.

Безусловно, издатели пытаются экономить на всём. В первую очередь исключают рецензентов, во вторую — редакторов, затем вёрстку, корректуру, и на выходе получается фактически самиздат. Рукопись, написанная хорошим языком, — большая редкость.

Важными для нас являются те тренды, которые про­исходят в образовании. Прошедший год был наполнен противостоянием: дистант vs традиционное обучение. Мы за этим внимательно следили, чтобы понимать, как работать с контентом. Очевидно, что образование — это получение знаний и компетенций, в том числе для адаптации в команде. Лидерству в онлайне не научишь, кроме того, во ФГОС есть формулировка, что лица, получившие высшее образование, должны уметь самоорганизовываться в команде и управлять людьми. Это те навыки, которые в дистанте не получишь, тут нужно традиционное взаимодействие в разных иерархических плоскостях. Кроме того, харизма преподавателя усиливает передачу личного опыта. Что касается дистанционного образования в 2020 г., то этот опыт должен быть обработан, обобщён и осмыслен. Лучшие практики можно взять в будущее, прежде всего технологические.

Перспективы учебного книгоиздания исходя из всего вышесказанного весьма сложные и противоречивые. На горизонте 10 лет столкнутся две тенденции: низкокачественные рукописи и отсутствие редакторов, которые уходят из профессии по причине низкой востребованности. Новые инициативы, такие как самиздат, сетевые библиотеки с бесплатным контентом, приведут к ещё большей девальвации стоимости учебного контента. Вместо того чтобы объединиться и убедить главного заказчика в лице Минобрнауки России в том, что книга не может стоить 30 рублей на одного студента в год, игроки инициируют проекты, демонстрирующие, что контент для обучения может быть и вовсе бесплатным. Судя по всему, их инициаторы не задаются вопросом о том, как воспроизводить книгу.

Конечно, будущее за гибридными изданиями, когда печатная книга дополняется цифровым содержанием. Интерактивные элементы должны присутствовать для проверки знаний, различных практических занятий, индивидуализации обучения. Но для того чтобы получать системные знания, для качественной передачи опыта на входе необходима бумажная книга. Безусловно, важно непрерывное образование для преемственности программ обучения. Также перспективной мы считаем новую модель книгораспространения, когда маркетплейс работает вместе с цифровой типографией. Для образовательного сегмента классические маркетплейсы невыгодны: средняя продажная партия достаточно низка, а логистка дорогая. Если же мы ещё применим политику различных скидок за счёт поставщика, участия в промоакциях, то с маркетплейсом работать себе дороже. Должна возникнуть такая модель, где нишевый маркетплейс объединит учебную малотиражку и цифровую типографию, которая печатала бы востребованные книги.

Артём СТЕПАНОВ, генеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер»:

— В сегменте non-fiction произошли существенные изменения. В текущей ситуации развлечения имеют больший спрос: люди устают из-за локдауна, дистанта, из-за того, что приходится работать на «удалёнке». Динамика по нехудожественной литературе отрицательная, читатели переориентируются на другие формы досуга или способы развития.

Когда случился локдаун, многие решили, что цифровые продукты станут активнее развивать рынок, и рост действительно произошёл, но серьёзного взрыва в сегменте электронных форматов мы не наблюдаем. Увеличение продаж «ЛитРес» — в пределах обычного тренда. Очевидно, что люди не стали читать больше. Онлайн, таким образом, не компенсировал офлайн-продажи.

Что касается бизнес-литературы, то ключевые авторы, которые обычно много выступают, ездят по стране, переключились на онлайн, и это повлияло на спрос. Есть гипотеза, что деловые мероприятия играют важную роль, создавая определённый контекст: участники приходят для того, чтобы чему-то научиться, и заодно покупают книги. Теперь такого контекста стало меньше.

Если говорить о каналах продаж, то к концу года мы так и не увидели, что трафик в рознице восстановился. Пока он на уровне 70–90% от прошлого года. При этом онлайн-магазины чувствуют себя гораздо лучше, но и здесь наблюдается разная динамика. В Book24 после изменения ценовой политики всё рухнуло. Это было предсказуемо, тем не менее через данный магазин у нас проходили существенные объёмы. В Ozon.ru и Wildberries действительно был рост, наиболее ощутимый — в Wildberries, где сказался эффект низкой базы. Конечно, ценовая политика маркетплейсов очень агрессивна. В этом году действовали скидки в 50, 70, 80 и даже в 90%. Это уже опасная новая реальность: люди, покупавшие книги с дисконтом в 70%, в следующий раз могут посчитать, что скидка в 30% им неинтересна.

Общее падение продаж взрослого non-fiction к уровню 2019 г. составляет 30%, что достаточно ощутимо. У некоторых коллег объёмы остались, а прибыль ушла. Для себя мы решили, что не готовы снижать рентабельность. Поэтому сократили план по новинкам примерно на 30% (оставили только лучшее). За счёт того что стали меньше допечатывать, по числу названий вышли на уровень прошлого года. Общий выпуск в 2020 г. сократился на 24%. Падение в традиционном книжном канале составляет 30–50%. Корпоративный сегмент достаточно стабилен: примерно 90% от прошлого года. При этом в апреле и в мае была паника: компании резко сокращали бюджеты. Чуть позже ситуация выровнялась, поскольку потребность есть и в электронных библиотеках, и в подарочных изданиях. У нас активно растёт собственный интернет-магазин: на 30–35% в год.

В 2021 г. мы намерены сконцентрироваться на бестселлерах и на работе с топовыми авторами. Очевидно, что, если продажи перераспределяются в онлайн, нужно и продукт адаптировать под данный канал, но этому надо учиться. Нередко название книги невозможно прочитать на маленькой иконке мобильного приложения. Принцип mobile first должен действовать на упаковке, на том, как выглядит обложка в Сети. Очевидно, что должно быть больше визуального контента, эдьютеймента. Многие игроки активно включились в дистанционное обучение, и, как оказалось, онлайн-курс сделать несложно. Это перспективное направление, которое может дополнять книжное, не требуя существенных инвестиций. Сегмент электронных книг растёт на 30–40%, аудиокниги — ещё активнее. Доля электронных портфелей у издателей пока невелика, однако здесь большой потенциал. Мы поставили для себя задачу инвестировать в данный сегмент: отдача очень быстрая, деньги можно вернуть в том же году.

Ещё одно важное направление — актуализация бэклиста. Если выпустить тираж 500–800 экз., то книгу, как правило, удаётся оперативно реализовать. Что касается корпоративных клиентов, то здесь никаких препятствий нет, но нужны специалисты, которые умеют продавать им книги.

Следует быть готовыми к новым изменениям, принять реальность и работать с ней.

Продолжение 

Опубликовано в номере январь-февраль 2021