Базовый драйвер рынка — рост цифрового потребления. Этот тренд очевиден уже не первый год, а кризис пандемии лишь усилил и ускорил процессы книжной цифровизации.

Итоги года, потенциал и угрозы, антикризисные стратегии и инновационное развитие отрасли, инвестиции в контент и оптимизацию внутренних процессов, альтернативные способы создания книг, каналы их продвижения и дистрибьюции обсуждали эксперты на первой в 2021 г. отраслевой конференции — «Состояние и проблемы российского книгоиздания и книгораспространения. Прогноз на будущее»¹.

¹. Организаторы конференции: ООО «ИД «Университетская книга», Высшая школа печати и медиаиндустрии Московского политехнического университета, Российская государственная библиотека

Александра ШИПЕТИНА, директор редакции № 1 издательства «ЭКСМО»:

— Итоги 2020 г. и начало 2021-го обнадёжили. Первый квартал прошлого года был для нас очень успешным, во втором мы почти не выпускали новинок, в третьем сократили тиражи в два-три раза, ориентируясь на количество открывающихся розничных точек. Получилось, что в течение шести месяцев полноценные тиражи не выходили. В четвёртом квартале наверстали упущенное, а итоговые объёмы редакции снизились лишь на 7% относительно 2019 г. Это означает, что в обычных рыночных условиях мы бы приросли, но, даже несмотря на форс-мажор пандемии, некоторые сегменты показали положительный результат.

Первый квартал 2021 г. по рознице оказался вполне оптимистичен. Например, в одном из крупнейших интернет-магазинов продажи увеличились на 11%. Судя по наблюдениям за потребностями читательской аудитории, рассчитываем на возвращение интереса к чтению художественной литературы. В 2021 г. мы планируем дальнейший рост к 2019-му (рис. 1).

². Источники инфографики — презентация «ЭКСМО».

Ключевой драйвер рынка — рост цифрового потребления: и электронных, и аудиокниг. В «ЭКСМО» направление аудиокниг увеличилось практически в два раза; на 2021 год запланирован прирост на 70% (рис. 2). Российская остросюжетная литература занимает в «ЭКСМО» лидирующие позиции по продажам (более 500 млн рублей). Выросли зарубежная остросюжетная (на 6%) и сентиментальная (на 10%) литература, классика и фантастика. Существенный вклад вносит молодёжное чтение, сегмент Young Adult — проза молодых авторов для молодых читателей. Эта ниша постоянно прирастает новой аудиторией.

Основные драйверы сегмента художественной литературы: необычные подходы к брендингу, дополнительный контент в каждой книге, удобная навигация и персональные рекомендации, развитие прямых коммуникаций с читателями и инвестиции в цифровой контент. Форматы представления продукта нашему читателю требуют изменений. Поэтому в этот непростой год мы не побоялись вывести на рынок новый бренд — Inspiria. Под ним выпускаются издания для наиболее активной читательской аудитории. Сама книга, по сути, стала носителем медиаконтента. В новом бренде она является тем продуктом, который легко встроить в продажи любой электронной площадки. И в бумажной, и в электронной версиях книги содержится большое количество дополнительного материала: видео с автором, интересные статьи, обои для телефона, плей-листы, выступления критиков и редакторов, подкасты и т.д. В текущих условиях очень важна навигация. В каждой книге представлен отзыв автора, редактора, переводчика, художника или критика, встроенный во все социальные медиа и электронные площадки.

Пока выпущено 63 названия, и продажи уже выросли на 23%. PR-охват — 381,8 млн человек. Мы собираемся выпускать не более 200 книг — только лучшие издания. Бренд решает задачу: как качественную новинку художественной литературы вывести на рынок во всех форматах.

Следует сказать, что мы уделяем серьёзное внимание повышению писательского мастерства. Авторы с большим энтузиазмом относятся к нашим инициативам и экспертам, которые проводят курсы. Желающих всегда много. Самых выдающихся приглашаем к сотрудничеству и выпускаем их книги. Тем авторам, кто давно издаётся в «ЭКСМО», мы помогаем войти в «цифру»: запустить соцсети, учим правильно общаться со своей аудиторией, налаживать прямой контакт, собирать группы, персонализированную базу читателей. Большие надежды возлагаем на взаимодействие с читательскими клубами по всей стране.

Кристина КОЛЕСНИКОВА, директор по внешним коммуникациям ГК «Просвещение»:

— В прошлом году мы все оказались в одинаково сложных условиях, но сегмент учебной литературы отличается от сегмента художественной. Наши итоговые показатели за 2020 год выровнялись за счёт того, что к началу учебного года основные ограничительные меры были сняты. За летние месяцы нам ударными темпами необходимо было обеспечить школы учебниками.

Наблюдается сокращение тиражности, что обусловлено двумя основными причинами. Во-первых, переход «шлейфа» в цифровой формат. По итогам 2020 г. продажи такой литературы упали, что повлияло на общий тираж, в то время как по новым учебникам объёмы растут. Несколько десятков миллионов пользователей начали потреблять контент в режиме онлайн, и такая тенденция наблюдается до сих пор. Прогнозируем, что тиражи «шлейфа» расти не будут. Второй фактор — перебои с бумагой. Нам, как и коллегам, приходится очень чётко планировать объёмы производства.

Что касается цифровых продуктов, то аудиоучебники в нашем сегменте не слишком популярны: на слух воспринять учебный материал нелегко. При этом запрос на дополненную реальность достаточно высок. В 2020 г. в таком формате мы выпустили два атласа: по географии и по истории, а также учебно-методический комплекс (УМК) по английскому языку. Эти проекты получили международные премии, и мы стремимся наращивать объём производства и потребления такого контента. Спрос на него есть как у образовательных организаций, так и у пользователей.

Следует отметить, что в 2020 г. продажи физическим лицам выросли. Несмотря на то что были закрыты книжные магазины, в онлайне рост продаж составил 70%. Для «Просвещения» такая ситуация нетипична, и нам пришлось оперативно перестраиваться, но опыт удался, продемонстрировав эффективность. Наши сотрудники учились заново работать с B2C-рынком. Трафик интернет-магазина «Просвещения» вырос на 70%, среднемесячная нагрузка на сайты издательства достигла порядка 15 млн уникальных посещений в месяц. Для компании, которая специализируется на учебном книгоиздании, это серьёзный вызов, который показал, что требуются улучшение и развитие. Тем не менее мы оцениваем 2020 год как успешный.

Что касается 2021 г., то предстоит оптимизация тиражей, а издательская политика будет достаточно строгой. В новый бренд «Просвещение. Союз» перейдут нишевые, развивающие продукты, книги для дополнительного образования. В основном «Просвещении» останутся массовые учебники. В проекте «Language. Просвещение» планируем сосредоточить все издания, так или иначе связанные с иностранными языками. Создано подразделение EdTech, в котором представлены все цифровые разработки и продукты: дополненная реальность, цифровые элементы к УМК, которые необходимо создавать по ФГОС. Мы переформатируемся, а внутри издательской группы осуществляется серьёзная реструктуризация.

Максим ЛОЗОВСКИЙ, директор по цифровому контенту издательства АСТ:

— Очевидно, что 2020 год лишь усилил тенденции, которые наблюдались ранее. Безусловно, слухи о смерти печатной книги значительно преувеличены, есть сдержанный оптимизм, но ещё до локдауна мы говорили о том, что отрасль не досчитывается несколько миллиардов рублей. Предполагали, что деньги попадут в электронные книги, но этого не случилось: цифровая книга развивалась теми темпами, которые были спрогнозированы ранее. Ничего сверх ожидаемого в сегменте не произошло, за исключением активного расширения доли самиздата. Но куда же эти деньги ушли? Очевидно, что в видеосервисы, оборот которых в прошлом году составил 38 млрд рублей, прирост — 50%. Нам следует размышлять о консолидации усилий, ведь кроме уменьшения тиражей снизилось и число наименований. Как только традиционные издатели сократили ассортимент, их место занял самиздат. Планка качества резко упала, цены снизились, и, как мы это намерены преодолевать, большой вопрос. Настоящее испытание на прочность ещё предстоит в 2021 г.

Электронная книга остаётся драйвером. До 2019 г. темпы роста были очень высокими, потому что рынок стартовал с низкой базы. Но в 2019-м ситуация стала резко меняться. Динамика по классическим электронным книгам замедлилась, увеличиваются подписки, но самиздат серьёзно заявляет о себе. Аудиокниги держатся уверенно, темпы роста с 2019 г. до 2024-го — 44%, и есть шанс его удерживать, если классические издатели научатся выпускать много адаптированных для «цифры» наименований (рис. 3). Это один из самых серьёзных вызовов. При этом общий рынок э-книг составит к 2024 г. около 20 млрд рублей, аудиокниги — 5,6 млрд. Есть за что бороться.

Очевидно, что традиционные э-книги будут терять свою долю, аудиокниги — наращивать, но самым драматическим образом станет развиваться самиздат (рис. 4).

Анализ и перспективы рынка отражает схема (рис. 5). Классические издатели здесь — левый нижний квадрат: демонстрируют слабое взаимодействие с потребителями контента при длинной цепочке формирования стоимости. Над ним довлеют «максимайзеры» — торговцы контентом, в основном интернет-магазины. Кроме того, авторы уходят на сайты и начинают продавать свой контент самостоятельно. Там же активизируется самиздат, разрушая классическую издательскую модель.

Что касается «комбинаторов», то в этот сегмент пока не зашли крупные компании типа «Сбера», МТС и т.п. Книжный рынок для них слишком маленький, а у нас уже выстроены отношения с Ozon.ru, Wildberries. Кому-то, очевидно, придётся стать сервисным игроком и перейти в «модули», занимаясь сегментом услуг или обработкой контента.

Угрозы для традиционных аудиоиздателей следующие.

Робот заменяет чтеца, аудиоиздателями становятся цифровые компании и стартапы с быстро развивающимися технологиями синтезирования голоса. При этом роботизированная озвучка не требует прав, это как будто родитель прочитал книгу ребёнку. А у классических издателей таких компетенций традиционно не было, они не вкладывались в технологии. Новое пиратство — чтецы-самописцы популярных произведений, нарушающие авторские права. Как работать в данных условиях, должно консолидированно решить профессиональное сообщество. Сегодня практически каждый имеющий телефон — сам себе медиастанция. Можно записывать, выкладывать контент, ставить минимальную цену и получать роялти, притом что качество никто не контролирует. Размытость доли аудиоконтента в подписных сервисах (особенно в смешанных), сложность контроля отчётности торговых площадок означают риск повторить судьбу музыки. Любая площадка стремится сократить долю поставщика до минимума, и издатели уже чувствуют здесь большое давление.

В Российском книжном союзе (РКС) все эти вопросы обсуждаются среди основных игроков аудиосегмента, и есть надежда договориться о единой позиции. Общее пожелание следующее: больше хорошего, качественного контента в сочетании с механизмами правовой и технологической защиты.

Сергей ТУРКО, главный редактор издательства «Альпина Паблишерз»:

— В 2020 г. мы прибавили 8% по обороту. Это, конечно, не 40%, к которым привыкли в последние несколько лет. При этом продолжаем реализовывать свою базовую стратегию: не расширять число наименований, выпуская около 110 новых книг ежегодно.

Бизнес-модель издательства представляет собой схему взаимодействия нескольких макропроцессов, среди которых приоритетны три направления: выбор книг, нейминг и дизайн, а также продвижение. Ключевым аспектом преодоления кризиса было то, что все бизнес-процессы давно налажены.

Главное, много лет назад мы решили, что будем выбирать книги не единолично, а коллективно. Каждый член редсовета, прочитав рукопись, голосует исходя из двух критериев: ему представляется, что книга даст читателю новые знания и навыки, т.е. ценность, а также он верит в продажи. Если два этих фактора совпадают, то эксперт голосует за. Такой подход себя оправдывает.

Выбором названия и дизайна занимается команда из 10–20 человек, включая маркетологов. Это мозговой штурм, обсуждения, споры: некоторые названия мы обсуждаем две-три недели, что серьёзно влияет на график. Но для нас это не критично: главное — качество.

Ключевая персона — руководитель проекта. Он отвечает за экономику, привлечение аутсорсеров, контроль сроков, выплаты, делает техзадание на дизайн. Это классический способ проектного менеджмента, когда лидер отвечает за проект от и до. Когда книга сдаётся в печать, подключается руководитель проекта от маркетинга.

Третий важнейший бизнес-процесс — маркетинг. На рынке интеллектуальной литературы сложно применить какой-то стандартный способ продвижения. По каждой книге приходится продумывать список рассылки людям, которые будут давать отзывы, специальные акции. Следует отметить, что все рекомендации делаются бесплатно, на добровольной основе. Наша сильная сторона — развитие отношений с лидерами мнений, с людьми, которые являются амбассадорами книги. По сути, под Алексея Иванова мы создали бренд «Альпина. Проза». Авторы видят, что мы качественно работаем с продвижением, и доверяют нам.

Приоритетный бизнес-процесс — своевременная допечатка книг, которые показали хорошие результаты. Первый тираж — тест рынка. Когда случился локдаун, мы перешли на небольшие объёмы выпуска, цифровую печать и мониторинг продаж в розничных точках. Это было очень непросто, но благодаря такому опыту мы смогли включить новый сервис — автоматизацию допечаток. Весь прайс-лист разделили на категории по темпам продаж: от бестселлеров до «хвоста». И по каждой категории система ежедневно рекомендует, какую книгу следует допечатать. Нажав пару кнопок, книгу можно отправить в типографию.

В области ритейла мы усилили отношения с онлайн-платформами Ozon.ru и Wildberries. Продажи в интернет-канале смогли компенсировать просевшую розницу. Наша система управления проектами позволяет отслеживать каждый процесс: кто руководит проектом, каковы ценовые параметры, сроки выпуска, продажи. Мы за кастомизацию, простые и эффективные решения.

Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»:

— Сокращение офлайн-контакта с детской книгой оказалось для издателей болезненным, потому что в отличие от взрослой она чаще покупается спонтанно, импульсивно. На этом фоне возник специфический родительский паттерн: вместо того чтобы предлагать ребёнку книгу, его отдают на откуп медиа, ТВ. Естественно, за этот период серьёзно сократилась книжная розница, что было достаточно чувствительно. Доля детской книги в ритейле упала на 5–8%. Уходя из книжного магазина, детская книга меняется, трансформируется ассортиментная матрица. Недорогая детская книга исчезает. Детский ассортимент хорошо продаётся на маркетплейсах, но там фиксированные выплаты, которые отсекают наличие дешёвых позиций. В этой ситуации маркетплейсы начинают занимать в детском книгоиздании 30–45% оборота. Исключая из него дешёвые книги, мы фактически убираем их с рынка.

Книжные магазины научились рассчитывать прибыльность на квадратный метр. Таким образом, в магазинах также начинает исчезать ассортимент недорогих изданий, прежде всего брошюр. Через несколько лет мы их сможем встретить только в FMCG-канале. В канале детских товаров при короткой полке также выгоднее торговать книгами более высокой ценовой категории.

В целом книгоиздание за ковидный год сместилось в сторону интеллектуального хобби. А это означает более высокие цену и качество.

По нашему сегменту очень сильно ударила проблема с бумагой и полиграфией. Для детской книги разнообразие бумаг чрезвычайно важно. Качественная полиграфия, выбор меловки и офсета — серьёзные затраты. Нам придётся повышать цены, и это связывает руки. Идти на снижение рентабельности невозможно.

Ещё одна проблема — это Технический регламент Таможенного союза № 007. Это прокрустово ложе, в которое нас загнали и ежегодно пытаются контролировать всё жёстче. Фактически, если вы издаёте детскую книгу, уже априори виноваты, а штрафы по этому регламенту от 300 тыс. рублей.

Ещё один негативный фактор — отток творческих кадров из отрасли, прежде всего иллюстраторов. В период пандемии у них появились другие возможности и иные способы заработка.

На этом фоне есть и позитивные тенденции — сокращение числа издателей. В детском книгоиздании всегда было очень много «попутчиков» — компаний, которые приходят с двумя целями: скопировать и выпустить дешевле. С рынка дорогой, качественной литературы они будут уходить, что и происходит последние месяцы.

Переход на хоббийную модель изменит сегментацию детской книги. С уменьшением демпинговой книги происходит оздоровление сегмента и сокращение ассортимента. Это необходимо, потому что давление на полку очень велико. Согласитесь, 18 «Золотых ключиков» — многовато для одной сети. На самом деле это вопрос формирования осознанных ассортиментных матриц: и издательских, и торговых. Он непрост, особенно для детского отдела.

Детские магазины нам серьёзно помогли и будут только увеличивать свою долю. Но ритейл требует совершенно иного подхода к работе. Этот сегмент растёт очень быстро, и, полагаю, в течение года он станет больше, чем традиционные книжные. Уходя из книжных магазинов, мы начинаем диверсифицироваться: детские магазины, FMCG и точки, где детская книга является сопутствующим товаром. Думаю, что к 2024 г. доля традиционного офлайн-ритейла в детской книге будет не более четверти. Таким образом складывается реальность. FMCG — сложная возможность, но ковидный год показал, что с этим каналом нужно работать несколько иначе: создавать отдельный уникальный ассортимент. Издатели начинают активно этому учиться.

Надеюсь на поддержку библиотек. У нас в руках лотерейный билет, который мы должны отыграть и отработать многие механизмы. Библиотеки — не просто покупатели книг, но ещё взаимодействие, пропаганда и пиар. Сейчас в нашем обороте библиотеки занимают не более 1%, но потенциал огромен. В случае успеха Национальной книжной платформы мы получим совершенно иную книжную среду.

Сергей ДАРИЙ, директор издательства «Лань»:

— Рынок учебной литературы серьёзно отличается от рынка художественной. Более того, сегмент учебной литературы для вузов и колледжей существенно отличается от школьного. Основная тенденция здесь очевидна — снижение тиражей печатных изданий, причём на рынке вузовской учебной книги она началась достаточно давно. Падение тиражей происходит каждый год, темпы стабильно сохранялись. Пандемия ускорила наметившиеся тренды, и сейчас мы уже на дне. Если говорить о среднегодовом тираже, до в 2019 г. он составлял 100 экз., сейчас — менее 50.

Пандемия показала, что вузы и колледжи могут обходиться без бумажных книг. Перейдя на дистант, все стали пользоваться электронными ресурсами, благо были ЭБС, которые оперативно отреагировали на тотальный переход на «удалёнку». Рост статистики читаемости был довольно бурным. Сейчас наблюдается небольшой откат, но в целом читать в «цифре» стали гораздо больше. Думаю, что мы не вернёмся к допандемийному периоду: ни к бумажным тиражам, ни к статистике.

Для учебной литературы интернет-розница всегда была дополнительным каналом. Книги покупали, но не слишком активно. Во время пандемии и после неё данный сегмент стал расти. Если сравнить первые кварталы 2020 г. и 2021-го, то рост составил 40%. Насколько он стабилен, оценивать пока сложно, но представляется, что потребитель уже привык покупать книги дистанционно.

Что ждёт сегмент учебного книгоиздания для высшей школы? Безусловно, рост вариативности. В вузах нарастает академическая автономность, что диктует экономика. Нужны специалисты по новым отраслям знания, поэтому число курсов увеличивается. При этом издатели учебной литературы всё время отстают. Мы не можем выпустить книгу, пока учебный курс не появился. А курс возникает, когда его тема стала реаль­ностью в экономике.

К сожалению, рост цен на печать сохранится. Дефицит бумаги касается и вузовской литературы. Ежегодно бумага дорожает, а типографские цены растут на 10–12%. В текущем году их рост — 16%, и это не предел.

Ещё одна угроза — принудительное грифование. Систему рецензирования учебной литературы для вузов и колледжей некоторое время назад отменили, что было правильно, хотя и вызывало опасения: вдруг снизится качество? Как показала жизнь, этого не случилось, но зато позволило издателям успевать за ростом вариативности и сэкономить на затратах.

Очевидно, что будет происходить активная цифровизация в развитии экосистемы образования. Сейчас мы наблюдаем немало моделей кооперации и объединения усилий в реализации различных проектов. Например, на площадке ЭБС «Лань» запущена Сетевая электронная библиотека, объединяющая контент сотен вузов. Безусловно, продолжится цифровизация учебного контента: не только по числу позиций, но и в плане качества. В книги добавляются аудио- и видеофайлы, активно внедряются нейросети и искусственный интеллект.

Константин ЧЕЧЕНЕВ, президент Ассоциации книгоиздателей России (АСКИ), генеральный директор издательства «Белый город»:

— Все тенденции, которые были озвучены, присутствуют и в региональном книгоиздании. При этом средний тираж в регионе не меньше, а зачастую и больше, чем у малых и средних издательств федерального уровня. Такое положение дел обусловлено тем, что книга готовится долго, издатели вкладывают в неё достаточно большие средства, а названий выходит немного.

АСКИ объединяет 260 издательств, в том числе все издательства национальных республик. Это крупные производители, которые выпускают 250–300 книг в год. Но никто из них не работает, например, с компанией Wildberries. Единицы сотрудничают с Ozon.ru, и то только потому, что ритейлер открывает филиалы в регионах. Никто не работает с «Лабиринтом»: условия очень жёсткие.

В данный момент для регионального издателя есть немного путей повысить объём продаж, хотя расти ему проще, чем крупным игрокам, что объясняется низкой базой, отсутствием возможности выйти на федеральный рынок. Однако, учитывая опыт представления региональных книг на конкурсах «Искусство книги», «Малая родина» и др., имеет смысл работать с крупными издателями и показывать им книги, выпускаемые в регионах. Это серьёзные издания, посвящённые не только краеведению и местному колориту, но и более общим проблемам. К сожалению, пока они остаются неизвестными широкому читателю.

В последний год региональное книгоиздание лишилось многих выставок и ярмарок. Там издатели могли встретиться со своими читателями, включая диаспоры.

Но вызывает беспокойство другое: 2020 год показал, что многие вопросы решаются только благодаря усилиям общественных организаций: РКС, АСКИ, Ассоциации книгораспространителей, Гильдии книжников, а также профессиональных журналов. Создаётся впечатление, что власть полностью устранилась от данных проблем. За последний год я не видел, чтобы Роспечать (а сейчас Минцифры России) выходила к сообществу с конкретными предложениями, прорывными проектами. Мы не знаем, какие планируются мероприятия, какой бюджет заложен в поддержку книгоиздания, чтения для инвалидов, выпуска антологий национальных литератур, Института перевода. Мы не в курсе, какие деньги выделены на проведение выставок, фестивалей, конкурсов. Мне кажется, что в условиях кризиса должны быть вполне конкретные бюджеты и меры поддержки по определённым направлениям. Например, если мы говорим о том, что необходимо поддерживать русский язык, то в первую очередь следует посещать выставки в бывших союзных республиках, где люди ещё понимают русский. Безусловно, на выставках во Франции и Германии мы продвигаем литературу наших современных авторов. Но на данный момент, в условиях экономических санкций, не поддерживать соотечественников в ближайших республиках — недальновидная политика. Все эти задачи должны обсуждаться коллективно с профессиональными объединениями.

За всё это время ни один региональный издатель не закрылся. Люди выживают благодаря увлечённости и преданности своему делу. Но я не понимаю, почему нельзя перераспределить бюджеты несостоявшихся зарубежных выставок на целевую поддержку социально значимых предприятий, и региональных издателей в том числе. Я призываю, чтобы в 2021 г. нам озвучили планы поддержки российского книгоиздания, и национального в частности.

Продолжение

Видеозапись конференции опубликована на YouTube-канале журнала «Университетская КНИГА» по ссылке: https://youtu.be/udbx8rCMaqw.

Опубликовано в номере июнь 2021