Итоги года, потенциал и угрозы, антикризисные стратегии и инновационное развитие отрасли, инвестиции в контент и оптимизацию внутренних процессов, альтернативные способы создания книг, каналы их продвижения и дистрибьюции обсуждали эксперты в рамках отраслевой конференции «Состояние и проблемы российского книгоиздания и книгораспространения. Прогноз на будущее»*.

Окончание материала. Начало в июньском номере

* Организаторы конференции: ООО «ИД «Университетская книга», Высшая школа печати и медиаиндустрии Московского политехнического университета, Российская государственная библиотека.

Николай ЕРМИШИН, руководитель направления по работе с партнёрами в категории «Книги» интернет-магазина Ozon.ru:

— По официальным данным компании, рост Ozon.ru ускорился: в 2020 г. — 144%. База лояльных клиентов увеличилась почти в три раза с 2018 г. по 2020-й и составила 13,9 млн человек. Конверсия повышается, а те, кто выбирает Ozon.ru, начинают покупать в нём всё: корзина заказов включает и продукты, и одежду, и книги. Серьёзные инвестиции направлены в логистику, расширяется региональное присутствие, все склады становятся федеральными (рис. 1).

Основная модель сотрудничества с Ozon.ru — маркетплейс; доля продавцов в этом формате уже достигла 52% от общего числа партнёров. Количество активных селлеров за год увеличилось в четыре раза.

Книжная категория выросла в 2020 г. на 41%, число заказов превысило 8,9 млн, средний чек — 950 рублей.

Ежегодно Ozon.ru проводит исследование динамики потребление книг. По итогам 2020 г. время чтения не изменилось (это вечер), но читать стали чаще: четыре-пять дней в неделю. Существенных различий в частоте чтения по возрастным группам нет, однако бумажные книги предпочитают женщины и аудитория 18–24 лет. Более активные пользователи предпочитают электронные книги, их средний возраст — от 30 лет. Это, как правило, менеджеры среднего звена. В бумажном формате чаще читают любовные романы, в электронном — фантастику и современную прозу. Среди наиболее популярных жанров — психология, саморазвитие и детективы.

— Главный фактор в выборе книги — рекомендации. Этому способствует развитие соцсетей. Очень часто мы видим посты с запросами о том, что почитать. На втором месте поиск книг по теме в Интернете. На третьем — поиск в онлайн-магазине по имени автора или похожих книг. Нередко люди заходят на карточку конкретного товара и смотрят, что рекомендует алгоритм. Часто используют электронные книги как способ понять, понравится ли им произведение, скачивают, просматривают и только после этого покупают бумажные издания.

Эксперт призвал издателей не бояться выкладывать бесплатные фрагменты в Интернет: это стандартный подход в выборе книги. На сегодняшний день до 20% цифрового издания в открытом доступе — обычная практика. В Ozon.ru такая функция также присутствует.

Онлайн по-прежнему остаётся местом запланированной покупки. В традиционных магазинах книги листают и выбирают, а в e-commerce приходят за конкретным изданием. Но при этом до 40% покупают и другие книги вместе с запланированными. Работают рекомендации, фрагменты и хорошее оформление. Спонтанная покупка более характерна для жителей городов-миллионников, для женщин и аудитории 35–44 лет.

Конечно, в онлайне нельзя взять книгу в руки и составить о ней своё мнение. Однако наличие отзывов существенно влияет на покупку: конверсия увеличивается на 90% с первым отзывом, на 22% — с десятым, на 6% — с тридцатым. Важно стимулировать клиентов оставлять отзывы.

По мнению выступающего, пандемия ускорила переход читателей в онлайн, а покупки в Интернете становятся привычкой:

— Полагаю, что книги полностью перейдут в e-commerce в течение двух-трёх лет. Но для того чтобы эффективно их продавать, важен широкий ассортимент. Для издателя это означает, что следует выкладывать максимум ассортимента и информации о книгах; кроме того, необходимы качественное описание, интересный контент и участие в промоакциях. С точки зрения визуализации на площадке Ozon.ru выделяется «Альпина». В онлайне не хватает «физических доказательств», поэтому фоторяд должен быть максимально подробным: отражать размеры книги, демонстрировать развороты.

Ozon.ru ещё и поисковый сервис. Люди ищут не только в «Яндексе»: пользователи хотят внутри магазина получить всё, что им нужно. В связи с этим эффективна контекстная реклама. Следует уделять внимание качеству контента, участвовать в промо от Ozon.ru.

Например, в прошлом году в рамках «Библионедели» охват аудитории составил порядка 5 млн человек. Доля новых покупателей — свыше 33%.

Многие издатели сталкиваются с проблемой расчёта тиража. В Ozon.ru стартовал механизм предзаказа, и, до того как книга напечатана, можно получить одну-две тысячи покупок. Этим функционалом пользуются крупные издательства. Средние и небольшие пока менее активны, но для них это так же эффективно. За месяц-полтора до выхода книги можно опубликовать анонс, запустить промокампанию и собирать предзаказы.

Татьяна ЛАРИНА, коммерческий директор книготорговой компании «Амиталь»:

— Ни для кого не секрет, что основным каналом дистрибуции печатного издания по-прежнему остаётся профильная розница: 58% продаж всех книг на бумажном носителе. Точной цифры работающих книжных магазинов нет, так как нет и самого определения: какова минимальная площадь, какую долю должны занимать книги. Принято декларировать, что в стране 3 тыс. книжных магазинов, из которых 20% по количеству и 40% по площади занимает федеральная сеть «Читай-город». Доля книг в торговом пространстве большинства региональных магазинов сейчас составляет от 50 до 70%. И чем меньше город, тем меньше площадь, выделенная под книжные, и это обосновано потребительским спросом.

В 2020 г. снижение оборота в компании «Амиталь» составило 13%. Всё, что не относится к образовательной литературе, упало на 18%, учебная — на 7,8%. По числу магазинов сеть сократилась на 10%. Продажи интернет-канала выросли в рублёвом эквиваленте на 25%, но это не компенсировало общие потери: доля онлайн-продаж составляет лишь 9,5% от общего объёма оборота сети. Из-за снижения оборачиваемости, жёстких ограничений по возврату и высокой вероятности не получить новинки в ходе очередного локдауна в 2020 г. мы сознательно сократили число новых наименований, которые ежемесячно включали в ассортимент, и уменьшили глубину их выкладки. С декабря отменили ограничения по работе с ассортиментом и сейчас надеемся на восстановление показателей 2019 г. Первый квартал продемонстрировал снижение товарооборота лишь на 3,6%, поэтому некоторый оптимизм присутствует.

В 2020 г. произошли изменения в понимании востребованности тех или иных форматов книжных магазинов. Стрит-ритейл не работал с конца марта до середины июня в большинстве регионов. А магазины в торговых центрах были закрыты до конца июля. И даже после их открытия ограничения остались по двум группам постоянных покупателей: пенсионеров и детей. Для них торговые центры были закрыты. Таким образом, в большей степени пострадали те книготорговые компании, в чьём составе было много магазинов, расположенных в торговых центрах. Книжные сети, которые оставались в формате неперспективного до локдауна стрит-ритейла, оказались в выигрыше.

Тренд 2020 г. на переформатирование книжного ритейла на магазины у дома представляется достаточно временным явлением. По результатам первого квартала уже очевидно, что торговые центры вновь становятся востребованными. Показатели оборота и динамика трафика в торговых центрах и стрит-ритейле в первом квартале сравнялись. Покупателей в целом меньше, но это не зависит от того, где находится магазин. Изменения в поведении потребителей, боязнь находиться в местах скопления людей приводит к снижению трафика. Это в совокупности с продолжающимся падением реальных доходов, ускорением инфляции, девальвацией рубля не даёт повода для оптимизма. Задачей-максимум 2021 г. является достижение показателей 2019-го.

Двухмесячное закрытие магазинов, снижение трафика и скорости оборачиваемости привели к ещё одной серьёзной проблеме: увеличению товарных остатков. Переход доли продукции в зону неликвидов остро поставил вопрос о возможности увеличить возврат, тем более что в 2020 г. процент списания неликвидных изданий был законодательно закреплён на уровне 30%. Однако никто из издателей не транслировал в ритейл полученные от правительства новые возможности. При этом очевидно, что у магазинов нет других способов избавиться от неликвида. Мы можем или вернуть его издательству, или списать эти суммы с чистой прибыли. Как следствие, профильные книжные магазины стали площадками для самых высоких цен на книги. Выживают они только за счёт определённой маржинальности, которая обусловлена жёсткой необходимостью. Ни о каких сверхдоходах речи не идёт: до половины съедает арендная плата. Книжная розница вынуждена конкурировать за месторасположение с другими торговыми операторами, а выручка с квадратного метра ниже, чем у продуктов или сотовых телефонов. Ежегодно мы стараемся увеличивать фонд оплаты труда. Магазины испытывают постоянные кадровые проблемы: зарплата у продавцов книг одна из самых низких на рынке труда, а требования к квалификации — одни из самых высоких. Персонал должен быть знающим, доброжелательным, способным поддержать содержательный диалог и инициировать события. В Воронеже во флагманском магазине сети «Амиталь» за два года мы провели 553 мероприятия, направленных на продвижение книги и чтения, не говоря уже о том, что книжный магазин одним своим присутствием в центре города напоминает о существовании книги, являясь точкой входа в данную категорию товаров.

Важнейшая составляющая хорошего книжного — комфортная обстановка. Материальная инфраструктура магазина, мебель, освещение, оформление витрин — всё имеет значение и требует постоянного обновления. Поддержка привлекательности магазина в глазах потребителя — задача не только ритейла. Это общая проблема книжной отрасли, но в её разрешении важную роль должна играть ценовая политика издательств. В интернет-канале, в FMCG книги стоят дешевле. Избыточное дисконтирование не приводит новую аудиторию. Это жёсткая конкурентная борьба за внимание и деньги уже сформированного потребителя. В нашей конкуренции с FMCG, которые в пандемию укрепили свои позиции как единственные открытые торговые площадки, но при этом не компенсировали потери отрасли, ситуация остаётся бесперспективной. В Fix Price, например, В. Пелевин в переплёте продавался по 199 рублей. Мы же получали его по 450 рублей. Как мы выглядим в таком случае в глазах покупателя? Спекулянтами? Подрыв доверия к книжным магазинам принесёт издателю гораздо больше потерь, чем иллюзорная прибыль от продаж в FMCG остатков залежавшегося тиража. Авторские книги, брендовые издания, популярная учебная литература не могут продаваться в FMCG. Там должен быть только обезличенный товар. Издателям нельзя рубить сук, на котором они сидят, ведь доля профильной розницы достаточно высока у каждой издающей организации.

Из неожиданных результатов 2020 г. Удивление вызвала детская книга. Расхожее утверждение о том, что на детях экономить не будут, в продажах детской литературы оказалось неверным. Взрослые баловали себя книжными новинками, а на детях экономили.

По итогам пандемии мы ещё раз осознали, что каждый спасается как может. Но издательства могут делать шаги в направлении поддержки традиционной книжной розницы. Важно увеличить процент возврата; нам необходимо освобождать полки от неликвида. Следует развести матрицы книжных магазинов и непрофильной розницы, отказаться от продажи авторских книг в FMCG. Необходимо регулировать возможности дисконтирования в интернет-канале. Всё это презумпция издательств. Самое главное, что сейчас требуется рынку, — качественное разнообразие книжного предложения. Новинки, хиты, интересные проекты: надеюсь, что 2021 год будет богат на книги, которые станут лонгселлерами, а мы перестанем делить рынок и начнём на нём зарабатывать.

Евгений СЕЛИВАНОВ, руководитель интегрированных издательских сервисов компании «ЛитРес»:

— По итогам 2020 г. ёмкость рынка цифровой книги выросла на 30% и составила 8,3 млрд рублей (рис. 2).

В текущем году доля электронных книг может достичь 15%, а в 2024-м сегмент рынка цифровых книг превысит 20 млрд рублей. Сетевая реальность заключается в том, что автор к читателю гораздо ближе, он не стесняется выходить на контакт, и это приводит к тому, что возникает активное книжное сообщество. Самиздат развивается не оттого, что случился локдаун, а потому, что электронные книги стали активнее продаваться в принципе. А потребление и коммуникация, которые перешли в Интернет, проявились в росте «цифры» и самиздата.

Цифровые и аудиокниги удобнее бумажных в ряде ситуаций. Читатель едет на работу, занимается спортом, и мобильность для него очень важна. Он может достать наушники и слушать аудиокнигу, взять смартфон и читать электронный текст. В пандемию у нас выходили совместные с издателями проекты, которые мы публиковали до бумаги, выпускали специздания, тестировали новые форматы, такие как аудиосериалы. Формат черновиков или книжных подписок хорошо себя проявляет в сотрудничестве с издателями, а не только с авторами.

Основной риск связан с альтернативным контентом: музыкой, видео, онлайн-курсами. Наши ключевые конкуренты — ситуации. Музыку слушать проще, чем э-книгу.

Аудиокниги — активный драйвер рынка. По нашим прогнозам, в 2021 г. этот сегмент превысит 3 млрд рублей (рис. 3).

В целом на его развитие влияют такие проекты, как «ЛитРес: Чтец», которые обеспечивают более лёгкий вход в категорию. Когда не было шансов попасть в студию, возможность записать книгу дома оставалась доступной опцией. Мы делаем упор на технологии, и это не только роботизированная озвучка, но и активная интеграция с «Алисой» от «Яндекса».

Немаловажным является то, что постепенно увеличивается число тех читателей, кто готов платить за такой контент. Люди привыкают к покупкам, подпискам. В целом по отношению к потребителям контента слушатели аудиокниг более платёжеспособны. Основные причины выбора аудиокниг — удобство, многообразие ситуаций потребления и польза для здоровья. 75% слушателей аудиокниг считают, что это хороший способ занять ребёнка. И поскольку это всё-таки книга, в глазах родителя она имеет преимущество перед видеоконтентом и блогами.

Подписные сервисы становятся популярнее. В 2020 г. хороший рост демонстрировал MyBook: на 78% выросли продажи, на 51% — число новых регистраций, на 156% — количество премиум-подписок. Объём прослушиваний вырос в три раза. Это устойчивая тенденция, поэтому мы запустили «ЛитРес: Абонемент». Идея проекта в том, что если подписка даёт доступ к полному каталогу, то абонемент — это гарантия доступа к книге стоимостью до 600 рублей и к двум книгам из подборки. Вы можете запланировать чтение, сохранив паттерн потребления. Очень быстро накопилась база активных абонементов: на апрель 2021 г. более 170 тыс. 30% новых пользователей сервиса выбирают этот формат. При этом, подписываясь на абонемент, люди не перестают покупать книги.

«ЛитРес: Самиздат» в электронном сегменте вырос на 70%. Много аудиокниг озвучил проект «Чтец».

К сожалению, э-книга у большинства издателей до сих пор лишь побочный продукт, производный от выпуска бумажной. Безусловно, традиционный рынок масштабнее и интереснее, но потенциал и уникальные возможности цифрового формата не используются. Имеет смысл в это вкладываться, делать цифровые книги частью производственного цикла, кооперироваться и выпускать специальные форматы: черновики, сериалы и т.п.

Множество э-книг не имеет аудиоаналогов, а динамика роста и технологии подталкивают к тому, чтобы издатели изменили к ним отношение. Аудиокнига может стать премиальным продуктом, популярные чтецы способны привлечь внимание слушателей, а роботы будут делать массовый продукт.

Борис МАКАРЕНКОВ, генеральный директор компании «Сторител Россия»:

— Во всём мире аудиокнига — это новое наше всё. Издатели верят в огромный потенциал и перспективы. Например, в Швеции к настоящему времени 55% продаж всего книжного рынка составляют аудиоиздания. Это уже не нишевой продукт, а мейнстрим.

На мой взгляд, 2020 год не стал благом для крупных подписных сервисов, а каннибализировал наш будущий рост. Мы здорово выросли в пандемию, а в 2021–2023 гг. станем развиваться медленнее. По большому счёту сейчас мы в лучшем случае развивающийся сегмент. 3% книжного рынка очень скромно, притом что саму отрасль в целом нельзя назвать крупной.

С точки зрения потребления подписка — это актуализация бэк-листов — книг, которые давно забыли. Люди постоянно ищут что почитать. Алгоритмизированные рекомендации в подписных сервисах здесь работают хорошо, нередко попадаются качественные книги из бэк-листов.

В 2020 г. в сегменте аудиокниг случился абсолютный провал non-fiction. Остались всего лишь две категории, которых не коснулось падение: книги о том, как заработать деньги, и истории успеха. Например, Юваль Ной Харари, который был лидером несколько лет, ушёл даже из топ-10. Серьёзный рост связан с потреблением детского контента. Год назад доля детских аудиокниг была 7%, сейчас — 14%. Тенденция продолжается, но здесь другая проблема: детских аудиокниг мало. Мы сосредоточились на иллюстрированных высокохудожественных изданиях, но за каждую новую аудиокнигу читатели невероятно благодарны.

Рост рынка происходит за счёт инфляции, и это говорит о его системных проблемах. Притом что цена подписки у всех аудиосервисов примерно равна, за эти 500 рублей клиент получает две-три книги. И мы приходим к тому, что цена одной книги около 150 рублей.

Сегодня 70% аудитории подписных аудиосервисов не читали книг за последние семь лет вообще. Они пришли в аудиосегмент и научились потреблять контент именно здесь. Основных причин я вижу три: отсутствие времени, цена и ограниченность ассортимента. Поясню: когда вы покупаете книгу, то вынуждены её прочитать, даже если она вам не нравится. В подписных сервисах можно оценить число дочитываемых книг. В лучшем случае 30% изданий дочитывают до конца. И это те самые бестселлеры, которые лежат на полках магазинов.

Успех подписных сервисов, платформ аудиокниг в том, что мы вкладываемся в маркетинг. К сожалению, издатели перестали инвестировать в продвижение. Был пример, когда права на аудиоверсию книги Б. Акунина купил «Сторител», на бумажную — АСТ, а на электронную — Bookmate. Доход автора оказался очень большим, при этом за аудиокнигу заплатили столько же, сколько за бумажную, и наши инвестиции окупились за полгода. Это пример точечной работы с проектом, то, что издательства в основной массе перестали делать. Сегодня издатели работают с аудиокнигой примерно так же, как с электронной в начале 2000-х. Это дорого, не окупается. В начале 2000-х гг. всех спас «ЛитРес», который взял на себя конвертацию форматов, инвестиции в продвижение продукта. Издатели боятся инвестиций, но мы можем упустить момент. Сегодня занять нишу проще, чем завтра.

Считаю, что роботизированная озвучка — это благо. Другое дело, что издатели используют этот инструмент некорректно. Книги, которые нужно записывать голосом актёра, потому что они продадутся в 10 раз лучше, озвучивают роботом. А на те, что не нужно записывать вообще, приглашают профессиональных чтецов. Сегодня самое главное — работа с данными. Издатели даже на собственные продажи редко смотрят с точки зрения того, какую аналитическую информацию они дают. У пользователей разные паттерны поведения в конкретных ситуациях. На данный момент повышение уровня компетентности издателей обеспечит рынку не 3–5 млрд рублей, а 10 млрд. Аудиокниги уже отдельный издательский бизнес, с которым нужно считаться.

Эвелина ЛОГУНОВА, директор российского подразделения Ridero:

— Для нас главным вызовом в 2020 г. стало то, как освоить рост активности аудитории, который наблюдается уже полтора года. Число пользователей сервиса превысило 500 тыс., а в апреле — июне прошлого года на платформе еженедельно публиковалось до тысячи новых титулов. Независимые авторы, по тем или иным причинам не находившие времени на доработку своих книг, получили такую возможность, активно писали и публиковали.

В нашем каталоге около 40% составляют нехудожественные жанры. В 2020 г. появились авторы с необычным, уникальным жизненным опытом, которые пишут non-fiction о своей профессиональной практике. Тематики, ставшие популярными в прошлом году как среди авторов, так и у читателей: фэнтези, философское фэнтези, мотивирующие книги, не только примеры успеха, но и иногда произведения авторов с тяжёлой жизненной историей, с профессиональным опытом: продаж, программирования, дизайна. Активно пишут коучи на темы самопознания, саморазвития. Не только как заработать деньги, но и по вопросам психологии, об отношениях с детьми и близкими. Очевидно, что это было востребовано: в 2020 г. люди были ограничены пространством квартиры и испытывали стресс.

2020-й стал годом независимых авторов, у которых появилось время на активную деятельность по продвижению своих изданий, участие в конкурсах. В прошлом году активность оказалась беспрецедентной. Летом мы провели конкурс с агентством StarDust, которое занимается продажей сценариев на таких платформах, как Netflix. Наши партнёры не ожидали, что число участников вдвое превысит их прогнозы. Пришлось продлевать срок приёма работ. Авторы стремятся найти своего читателя активнее, чем несколько лет назад. Они идут в аудио, в новые языки, используют альтернативные каналы сбыта. Это характерно не только для России, но и для Европы и Северной Америки. Очевидно, что есть интерес читателей, но возросла также активность библиотек и небольших магазинов, которые страдают от узости ассортимента и пытаются найти новые варианты, расширить репертуар за счёт книг независимых авторов: их можно приобретать небольшими тиражами или по модели печати по требованию.

Читателю интересны новые имена, темы, опыт, основанный на реальных событиях, non-fiction, который даёт знания и стимул к развитию. Именно поэтому в 2020 г. треть нашей выручки пришлась на продажу книг в собственном онлайн-магазине и у партнёров. Планируем расширять линейку дистрибуторов, работать с «АлиЭкспрессом», подключаться к Megogo, Wildberries и т.п. Кроме того, намерены активнее выходить на англоговорящую аудиторию, у нас есть производственная база в Европе, а также авторы и читатели, заинтересованные в контенте, который мы поставляем.

Ещё одна тенденция: у независимых авторов появилось время и стремление учиться писательскому делу. Кардинально изменилось отношение к онлайн-образованию, мы наблюдаем невероятную заинтересованность авторской аудитории в изучении опыта написания книг, продвижения, работы с издательствами, с читателями, юридических аспектов. Всему этому мы учим в рамках нового направления Ridero «Наставники», в которое планируем инвестировать серьёзные ресурсы.

Опубликовано в номере июль-август 2021