Российский рынок аудиокниг активно расширяется, а отраслевые эксперты уже выделяют его как небольшой, но самостоятельный B2C-сегмент, который демонстрирует устойчиво позитивные результаты. В 2016 г. он вырос почти на 70% и составил полмиллиарда рублей.

В чём проявляются национальные особенности рынка и какие факторы оказывают на него наибольшее влияние? Каковы перспективы развития, потенциал и возможные угрозы? Как меняются предпочтения слушателей и каких новинок стоит ждать аудиокнижникам в новом сезоне?

Татьяна ПЛЮТА, директор издательства «Аудиокнига»

Отечественный рынок аудиокниг, как и мировой, уверенно растёт с каждым годом.

В США, например, этот сегмент занимает почти 10% книжного рынка, в России пока не более 1%, так что потенциал очевиден. Говоря о российском рынке, следует отметить, что на данный момент его составляют небольшие издательства, имеющие долю менее 5%, но в сумме достигающие 40%. Среди основных игроков издательства «Аудиокнига», «Союз», «Ардис» и «Вимбо». При этом за последние два года заметно подрос интерес к аудиоформату со стороны традиционно книжных издательств: «Азбуки-Аттикус», «Фантома», «Олимпа-Бизнес» и др. В Европе и США, к слову сказать, почти каждое издательство имеет собственное подразделение по выпуску аудиокниг.

Наша компания — структурная единица холдинга «ЭКСМО-АСТ», лидер рынка аудиоиздателей. В каталоге более 1,5 тыс. наименований, причём 70% — это эксклюзивные проекты. Однако, несмотря на сегодняшнюю сильную позицию, нам есть куда расти: в 2017 г. в планах увеличение объёмов не менее чем на 50%.

Что касается рисков и угроз, то наш рынок схож с сегментом электронных изданий, так как до 90% выручки издатель получает от цифровой дистрибуции. Борьба с пиратством — точка роста и задача номер один для всего издательского сообщества. «Аудиокнига» активно работает с Ассоциацией по защите авторских прав в Интернете (АЗАПИ). Благодаря совместным усилиям мы успешно закрываем пиратские ресурсы или привлекаем их к сотрудничеству на легальном рынке. По итогам I полугодия доля легальных/лояльных сервисов в Google Search выросла на 10%, удалены десятки тысяч ссылок на пиратские ресурсы, регулярно выявляется и закрывается доступ к нелегальному контенту на страницах социальных сетей, на канале YouТube и т.д. Всё это, безусловно, положительно влияет на динамику доходов издательства.

Светлана ШКУРОВИЧ, руководитель направления «Аудиокниги» издательства «Азбука-Аттикус»

Рынок аудиокниг почти целиком уходит в онлайн. Его текущее развитие происходит за счёт существенного роста инвестиций в создание фонограмм и расширение ассортимента. На наш взгляд, пока инвестиции опережают отдачу. Наибольший ажиотаж демонстрируют участники рынка, у которых наработан серьёзный объём давно записанных фонограмм, и, по понятным причинам, компании, контролирующие розничные продажи. Главной российской особенностью является высочайший уровень пиратства и неготовность потребителя платить за онлайн-контент. Перспективы развития оцениваем как весьма скромные: никаких прорывных инициатив от участников рынка нет, а органический рост не в полной мере удовлетворяет инвестиционным ожиданиям.

Борис МАКАРЕНКОВ, руководитель проекта «Книга вслух»

Я бы оценил сегодняшнюю ситуацию так: мы находимся на перепутье, потому что рынок растёт, и растёт очень быстро, издатели находятся в лёгкой эйфории и начинают активно записывать книги. Как следствие, в скором времени выручка на одно наименование сократится, и пройдёт время, пока рост рынка догонит скорость записи аудиокниг и расширившийся ассортимент.

С точки зрения распространения активных участников в России много, и это очень конкурентный рынок! Среди них «ЛитРес» как крупнейшая на сегодняшний день площадка по продаже аудиокниг, Patephon — лидер в сегменте подписки, Loudbook, «Книга вслух», новый международный сервис Storytel с амбициями стать одним из крупнейших игроков в этом сегменте и соответствующими ресурсами.

Национальные особенности рынка, безусловно, присутствуют. Среди них существенная доля пиратства, высокая конкуренция и низкая покупательная способность. Но должен отметить, что эти факторы всегда характерны для неразвитых рынков, поэтому рано или поздно они будут преодолены. Главной же особенностью является то, что исторически выпуском аудио книг в России в основном занимались не книжные издательства, а компании, специализирующиеся именно на этом виде медиа («Вимбо», «Союз», «Ардис»). В мире это редкое явление, потому что созданием аудио книг обычно занимаются либо подразделения книжных издательств, либо площадки и сервисы, такие как Audible. Но сегодня ситуация выравнивается, а на российском рынке появляется всё больше классических издательств: «ЭКСМО-АСТ», «Азбука-Аттикус», «РИПОЛ классик» и пр.

Перспективы оцениваю как позитивные: во всём мире доля аудиоконтента в продажах составляет 5–7% книжного рынка. Полагаю, мы тоже должны прийти к этой цифре.

Главной угрозой считаю резкое расширение ассортимента, особенно со стороны издательств, специализирующихся на аудиокнигах. Это может существенно удлинить цикл окупаемости аудиоизданий и привести к серьёзным потерям!

Елизавета АГЕЕВА, руководитель проекта «1С: Аудиокниги»

Мы с осторожным оптимизмом относимся к росту рынка аудиокниг. Ещё недавно его даже не выделяли как отдельный товарный сегмент, поскольку он являлся лишь поддержкой существования ряда издательских проектов. Всё-таки аудиокниги в России получили не очень широкое распространение, хотя на Западе начался настоящий бум после появления планшетов и смартфонов. У нас же в общем обороте всей издательской продукции доля аудиокниг пока едва превышает 0,5%.

Разумеется, когда реализация аудиокниг перешла в цифровой формат, отечественный рынок стал меняться на глазах. Благодаря новым сервисам и специальным площадкам для продаж многие звуковые издания буквально получили вторую жизнь. Сейчас же российский рынок находится на стадии формирования более жёсткой конкурентной среды. На наш взгляд, список ведущих игроков выглядит следующим образом: ООО «Аудиокнига», «ЛитРес: чтец», «Союз», ИДДК. Эти компании контролируют более 50% рынка.

Несмотря на явное преимущество занимающихся выпуском аудиокниг книжных издательств, которое заключается в том, что ещё на стадии договора с автором они приобретают у него права на звуковую версию и поэтому самый оперативный доступ к современной литературе именно у них, главное — это обеспечение своего присутствия на разнообразных площадках по продаже аудиоконтента. А таковых пока немного. Пожалуй, важнейшую роль в его распространении играет компания «ЛитРес», имеющая самый широкий охват изданных наименований. Не может не радовать присутствие в нашей стране глобальных игроков — издательских групп и контентных платформ, таких как Amazon, Apple или Google. Безусловно, важным событием становится приход крупных западных магазинов, например недавнее открытие представительства в России шведского онлайн-сервиса аудиокниг Storytel, распространяющего книги по подписке. Поэтому, на наш взгляд, главные источники возможного роста сегмента следует искать в первую очередь в плоскости максимального приближения аудиокниг к потребителю и расширения возможностей по их приобретению.

Стартует новый деловой сезон. Поделитесь итогами первого полугодия. Что оказало наибольшее влияние на формирование издательского плана? Какие тематические направления оказались самыми востребованными? Какие интересные проекты смогут услышать ваши пользователи в ближайшее время?

Татьяна ПЛЮТА

За I полугодие 2017-го мы превратили 150 замечательных книг в не менее прекрасный звук. Внимательно отслеживая издательские планы по выпуску бумажных книг, стараемся не упустить ни одного важного произведения или книжного события. Осенью порадуем слушателей аудиоверсиями новинки Виктора Пелевина, долгожданного романа Дэна Брауна, новой книги Александры Марининой, продолжением исторической серии «История Российского государства» Бориса Акунина, дилогии «Тобол» Алексея Иванова, заслужившего внимание западных литературных критиков и получившего Международную Букеровскую премию — 2016, романа южнокорейской писательницы Хан Канг «Вегетарианец» — всё в исполнении настоящих мастеров художественного слова, выдающихся актёров театра и кино.

Мы не оставляем читателю ни одного шанса отказать себе в удовольствии познакомиться с последними новинками и бестселлерами или освежить классику, ведь если у него нет времени или возможности читать, то послушать книгу можно где угодно: за рулём авто или в общественном транспорте, в фитнес-клубе, на пробежке или на прогулке с ребёнком и т.д.

Светлана ШКУРОВИЧ

Результаты I полугодия ниже ожидаемых. Мы предполагали, что прогнозы экспертов на 2017 год слишком оптимистичны. Так и вышло. При выборе аудиокниг ориентируемся на проверенные авторские бренды. Наряду с феноменальным лонгселлером «Шантарам» в первой половине года прекрасно проявили себя книги Ю Несбё о Харри Холе. Мы верны своим принципам и до конца года предложим слушателям новые книги Ж.К. Гранже, Ю Несбё, Джоджо Мойес, Виктории Токаревой.

Борис МАКАРЕНКОВ

За этот период записано более 250 аудиокниг. Легальных скачиваний — свыше 25 тыс., и это не считая использования по подписке. Издательский портфель формируем, тщательно анализируя потребности читательской аудитории: хиты современных российских и зарубежных фантастов, non-fiction, исторические книги. В ближайшее время выйдут новинки в жанрах популярной психологии, современной прозы.

Елизавета АГЕЕВА

Первым полугодием мы довольны: во-первых, оно продемонстрировало нам уверенный рост по выручке и реализуемым тиражам, а во-вторых, мы вышли за рамки привычных для нас жанров — попробовали издавать в аудиоформате новые темы, в частности мемуарную литературу, современную прозу для подростков.

При формировании издательского плана учитываем как конъюнктуру рынка, так и наше стремление делать действительно интересные, востребованные книги. Большое внимание уделяем детской литературе, потому что хотим, чтобы в нашей стране росли грамотные и развитые дети, чтобы они росли, читая и слушая книги.

Если говорить о востребованных у нас направлениях, то это различные записи классической литературы для детей, качественная отечественная проза для взрослых, аудиогиды по городам мира. Растущая популярность фэнтези — новый динамичный тренд. В принципе мы постоянно находимся в поиске новых ниш.

На вторую половину года запланирован старт нескольких очень интересных проектов.

К сожалению, поделиться подробностями пока не могу, поскольку они находятся в работе.

Каковы основные модели дистрибуции и какие из них наиболее эффективны? Как выстраиваются монетизация и ценообразование? Насколько жива модель физических носителей, тех же CD? Радио, стримминговые сервисы — каков формат взаимодействия в этом направлении?

Татьяна ПЛЮТА

С 2016 г. мы используем преимущественно цифровые каналы дистрибуции, аудиокниги на носителях занимают в обороте не более 10%. Что касается дисков, то производим их исключительно для подарочных комплектов книга + CD или для учебно-методических, детских изданий.

Сотрудничество с радиостанциями «Серебряный дождь», «Радио Книга», «Звезда» носит не коммерческий, а скорее просветительский характер.

Недавно мы заключили договор с компанией РЖД, и счастливы, что у пассажиров дальнего следования теперь есть прекрасная возможность провести время в дороге с пользой. Надеемся, что, впервые познакомившись с аудиокнигой в поезде, они станут нашими постоянными слушателями.

Что касается моделей дистрибуции, то цифровые каналы реализации текстовых и аудиокниг очень схожи: предлагается возможность работать либо по схеме разовой покупки аудиокниги, так называемой PPD-модели, либо по модели подписки. У нас ежемесячная стоимость подписки составляет от 379 рублей. Оплатив её, пользователь получает неограниченный доступ ко всему каталогу, в то время как большинство зарубежных подписных сервисов ограничивают выбор одной — пятью аудиокнигами.

Что касается стоимости аудиокниги, приобретаемой по модели PPD, то на проект категории «хит» она начинается от 199 рублей и напрямую зависит от цены электронной книги, составляющей примерно половину стоимости бумажной.

Следует сказать, что производство аудиокниги — процесс довольно затратный, в отличие от электронных изданий, и по логике цена аудиокниги должна быть как минимум вдвое выше. Но, принимая во внимание экономическую ситуацию и имея огромное желание развивать рынок, мы стараемся быть ближе к потребителю и учитывать его возможности.

Светлана ШКУРОВИЧ

Скачивание и подписка распределяются в доходе издательства примерно 50 на 50. Для нас и наших поставщиков контента наиболее прозрачной моделью является плата за скачивание. При ценообразовании мы совсем не агрессивны и доверяем бенчмаркингу. CD уже давно считаем безнадёжным рудиментом.

Борис МАКАРЕНКОВ

Модели две: продажа книг и продажа подписок (стримминговая модель). CD имеют свой сегмент, однако по понятным причинам их выпускается всё меньше. Диски всегда были переходной моделью, поэтому в ближайшее время останется очень узкая ниша по их продаже.

Елизавета АГЕЕВА

Наш оборот распределяется между традиционными книжными каналами (в основном книготорговыми сетями), интернет-магазинами, собственными цифровыми площадками и ведущими сервисами партнёров. На интернет-канал приходится наибольший процент продаж. Цены всегда стараемся сделать доступными, делая упор на массовость. Что касается CD-носителей, то они пока живы. Но дальнейший рост рынка аудиокниг будет связан с развитием дистрибуции в цифровом виде, с появлением новых подписных сервисов и расширением специальных площадок для продаж.

Продолжение

Опубликовано в номере сентябрь 2017