На страницах «УК» мы нередко обращаемся к оценке книжного рынка, потенциала отдельных его сегментов и каналов сбыта. Наши эксперты неоднократно делились своим мнением относительно детских изданий, учебной, научной и справочной литературы, электронных изданий, мультимедийных и аудиокниг, проектов самиздата и т.д.

В преддверии делового сезона мы решили обратиться к традиционной книге в самом лучшем понимании этого слова, предложив коллегам обсудить состояние и проблемы рынка эксклюзивных и подарочных изданий.

·         Какова экономика и тенденции сегмента подарочных книг? В чём уникальность современных издательских проектов?

·         Как создаётся книжный шедевр? Есть ли мода на авторов, темы и форматы эксклюзивных изданий?

·         Каков портрет покупателей? Как меняются их потребности?

·         Какие модели реализации эффективнее всего работают в данном сегменте? В чём перспективы его развития в условиях роста электронного книгоиздания, интернет-каналов и сокращения доли традиционного ритейла?

Борис ГОРЕЛИК, руководитель центра инновационных проектов АО «Первая Образцовая типография»

«Первая Образцовая» со времён основания Иваном Дмитриевичем Сытиным, а затем в Советском Союзе и в новой России была типографией массовой книги, хотя всегда в ассортименте присутствовали особые заказы, требующие высочайшего качества исполнения. И сейчас на самом современном оборудовании филиалов в Чехове, Кирове и Ульяновске печатаются эксклюзивные издания небольшим тиражом, подарочные красочные издания с огромным количеством фотоиллюстраций, на дизайнерской бумаге и с особой отделкой обложки. Но мы подробнее расскажем о новом направлении, получившем развитие в «Первой Образцовой типографии» в последние два года.

Как известно, основная тенденция последних лет в книжном производстве — это внедрение технологии цифровой печати, что позволяет максимально качественно и экономично изготавливать единичные книжные блоки, в том числе с использованием персонификации. В сочетании с традиционным ручным переплётом и пооперационными технологиями отделки блока и переплётной крышки это создаёт новые возможности для изготовления репринтов и подарочных изданий. Теперь уже не нужно использовать тиражные блоки для последующей отделки; можно предлагать заказчику полностью эксклюзивный продукт.

В этом суть нашего нового сервиса PrimeLibrary. Его появление стало возможно благодаря инвестициям в новейшее цифровое печатное оборудование (ЦПМ HP Indigo 10000) и созданию в московском офисе ручного переплётного производства. Ключевой идеей стало предложение клиенту готовых многотомных библиотек (до 200 томов), созданных в единичном экземпляре с учётом всех пожеланий заказчика и с полной персонификацией.

Значительная часть экономической составляющей — ручные переплётные операции. На втором месте создание уникальных макетов для книжных блоков. Самые крупные проекты нашего сервиса стоят 1–1,5 млн рублей и связаны как раз с составлением многотомных библиотек.

Эксклюзивность издания, на наш взгляд, определяется не столько стоимостью, сколько индивидуальными технологиями и качественными материалами. Мы стараемся использовать при изготовлении книг ручной французский переплёт, натуральную козью кожу, дорогие дизайнерские бумаги. Не стоит путать понятия «эксклюзивность» и «редкость». За последний год мы выпустили в филиале «Чеховский печатный двор» несколько репринтов изданий начала XX в. с использованием вполне серийных технологий, тиражами в несколько сотен экземпляров. Это тоже дорогие книги, но их ценность определяется иными свойствами, в первую очередь редкостью оригинальных изданий. В любом случае розничная цена на те или иные издания начинается от нескольких тысяч рублей за том. Самая дорогая из наших книг стоит около 100 тыс. рублей. Внутри этого диапазона — огромная вариативность, зависящая от происхождения и уникальности книжного блока, трудоёмкости переплётных технологий, объёма ручной работы и выбора используемых материалов. Наиболее распространённый вариант бюджета — около 25 тыс. рублей за книгу.

Для нас работа по подготовке эксклюзивного издания начинается с создания книжного блока. Это может быть как вновь свёрстанный оригинал-макет с учётом пожеланий заказчика, так и уже готовый книжный блок, купленный в букинистическом магазине. Часто бывает так, что мы готовим факсимильную копию со старого редкого оригинала или даже репринт, например с переводом со старорусского языка на современный. В любом случае для нас эксклюзивность начинается с подготовки собственно издания. Далее оно печатается ограниченным тиражом или даже в единственном экземпляре с помощью цифровых печатных машин, а после этого поступает в переплётную мастерскую, где используется всё многообразие традиционных ручных операций, включая ручную роспись обрезов и переплётной крышки.

Сегмент эксклюзивных и подарочных изданий достаточно консервативен. Состав игроков не меняется в течение последних лет. Ёмкость этого рынка сложно поддаётся анализу, так как данный сегмент можно отнести не к издательским, а скорее к корпоративным продажам или же к продажам сувенирно-подарочной продукции. Полной статистики, позволяющей провести глубокий анализ, сейчас нет.

Должен сказать, что рынок эксклюзивных изданий — это рынок ситуативной покупки. Чаще всего это подарок ко дню или по случаю, корпоративный презент клиентам. Соответственно правильно говорить не об издательском сегменте, а о сегменте огромного рынка подарков. Поэтому портрет потребителя достаточно размыт. Особую часть составляют библиофилы, но их в общем количестве немного. Бывает так, что клиентом оказывается заказчик из сегмента самиздата или даже издательство, которое, изготавливая в нашей типографии тираж, оформляет заказ на несколько экземпляров с использованием дорогих материалов и ручных технологий для представительских целей.

Из предлагаемых тематик более всего востребована классика или репринты старых изданий. Также покупают дорогие альбомы по архитектуре или искусству. Но чаще мы получаем личные, иной раз совершенно неожиданные, заказы в виде конкретных книг.

На наш взгляд, самая действенная модель реализации эксклюзивных изданий — личные продажи, как правило в офисе мастерской, чтобы заказчик мог пощупать образцы и материалы. Основная поддержка наших продаж — сайт с лэндингом и faq-разделом.

Полагаем, что перспективы развития сегмента эксклюзивных и подарочных книг достаточно стабильны. Книгу как подарок нельзя заменить электронным файлом, поэтому риски для сегмента определяются скорее общим покупательским спросом и экономической ситуацией в целом, а не тенденциями издательского рынка.

Виктория ДУДОВА, Генеральный директор издательства «Пан-пресс»

На наш взгляд, доля подарочных изданий на рынке постепенно увеличивается. Их выпуском занимаются не только крупные издательства, но и небольшие. И не только в мегаполисах, таких как Москва и Санкт-Петербург, но и в российских регионах. Сегмент подарочных изданий включает в себя как художественную литературу, так и альбомы по искусству, архитектуре, различные кулинарные издания, энциклопедии и даже путеводители.

Несомненные достоинства книг нашего издательства — небольшие тиражи, что делает их редкими, а порой просто уникальными, роскошное оформление и великолепное полиграфическое исполнение. Предметом особой гордости служат наши эксклюзивные издания: переплетённые вручную в шёлк, кожу или бархат, украшенные золотым, серебряным тиснением, инкрустациями, художественным литьём, финифтью, кристаллами Swarovsky, с декоративно оформленными обрезами — гравированными, рисованными, под старину. Такие книги имеют ограниченный тираж, каждый экземпляр которого пронумерован, нередко это один — пять экземпляров.

Издательство разрабатывает единый стиль оформления книг для персональных библиотек и дизайн владельческого знака. По желанию книги могут быть помещены в подарочный футляр или короб.

Средний тираж подарочных книг нашего издательства варьируется в размере от 1,5 до 2 тыс. экз. стоимостью от 1,5 тыс. рублей. Для каждого издания известные отечественные художники-графики и дизайнеры разрабатывают оригинальное оформление переплёта, страниц, создают иллюстрации, используя при этом неограниченные возможности своего творческого потенциала и современных технологий. Золочёные, посеребрённые или рисованные трёхсторонние обрезы, запечатанные рисунками поля, разворотные и полосные иллюстрации — и это далеко не полный перечень отличий наших подарочных книг. Каждый функциональный элемент издания, будь то колонцифра, колонтитул, содержание, становится объектом художественного оформления.

После выбора произведения для издания художники начинают создавать иллюстрации, порой этот процесс занимает довольно длительное время: от полугода до года. Мы работаем с лучшими художниками-графиками Москвы и Санкт-Петербурга. Иллюстрации к нашим изданиям выполняли Юрий Иванов, Сергей Лемехов, Евгений Подколзин, Денис Гордеев, Евгений Гритчин, Екатерина Костина, да всех и не перечислишь. Многие наши читатели даже коллекционируют издания, оформленные определённым графиком. Но бывает и по-другому: уже готовые иллюстрации к тому или иному произведению способствуют решению его издать. На начальном этапе создаётся художественный макет, осуществляется выбор оформительских элементов, переплётного материала, бумаги.

Когда концепция книги полностью утверждена, начинается редакционная подготовка издания. Для эксклюзивного издания блок книги печатается на дизайнерской бумаге, переплёт изготавливается вручную. Специалисты издательства имеют богатый опыт воссоздания старинных книг, при этом они используют новейшие технологические достижения. Издательство обладает возможностью бережно воспроизводить репринты редких изданий, представляющих историческую, культурную и духовную ценность.

Тематика подарочных книг нашего издательства — русская и мировая классическая литература, написанная в различных жанрах: приключенческие, любовные романы, сатирические новеллы, фантастические повести, поэтические сборники, детективы, книги по истории и культуре. Мы стремимся удовлетворить интересы самых разных групп читателей. Мода на авторов, возможно, и существует в общем литературном контексте, но творчество писателей, к которым обращается наше издательство, вне времени. Темы, которые они затрагивают, вечные.

Безусловно, без информационной поддержки и рекламы продвижение книг в эксклюзивном исполнении было бы затруднительно. В первую очередь это, конечно, интернет-ресурсы, сайты издательства, собственный интернет-магазин. Немаловажную роль играют всевозможные книжные выставки-ярмарки, проходящие как в столице, так и в различных городах России: они предоставляют возможность в реальности познакомиться с нашей продукцией.

Обилие смартфонов, электронных читалок и планшетов, к сожалению, приводит к потере интереса к бумажным книгам. Конечно, вместо того чтобы забивать полки дома или рюкзак в дорогу, гораздо проще скачать десятки книг на небольшое устройство, которое всегда с тобой. Правда, эстетического удовольствия не получишь. В бумажных книгах есть определённый шарм: ты выбираешь книгу в магазине, перелистываешь реальные страницы, рассматриваешь прекрасные иллюстрации, вдыхаешь неповторимый книжный аромат. Это особенно важно сейчас, когда мы стали отвыкать от аналоговых книг, так же как отвыкаем писать тексты от руки. Книги на электронных носителях, несомненно, нужный и востребованный продукт, особенно если это касается учебной литературы, различных энциклопедий и справочников. Но полностью вытеснить бумажную книгу они никогда не смогут. Да и материал, изложенный на бумаге, запоминается и усваивается лучше, чем история, рассказанная килобайтами и пикселями. На наш взгляд, электронные книги и эксклюзивные, коллекционные издания — два противоположных полюса; они не могут быть конкурентами и выполняют каждый свою определённую функцию.

Подарочная и эксклюзивная книга воспринимается не только как литературное издание, но и как предмет искусства, имеющий эстетическую ценность. Это означает, что его можно коллекционировать, дарить к знаменательным событиям, передавать по наследству и т.д. И как предмет искусства подобные книги никогда не утратят своего значения, что подтверждается опытом многих высокотехнологичных стран.

Продолжение

Опубликовано в номере сентябрь 2018