Что делать начинающему автору или малому издательству, если на рынке стагнация и крупные издатели ведут «игру в одни ворота»? Не опускать руки, а найти возможность делать хорошие книги! Такую перспективу открывают краудфандинг – коллективное финансирование авторских проектов, а также ресурсы, позволяющие продвигать продукт с помощью социальных механик.

Дискуссия состоялась на площадке МГУП имени И. Фёдорова в рамках бизнес-форума «Новые технологии в издательском, книготорговом и библиотечном деле», организованного журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Российской ассоциации электронных библиотек.

Краудфандинг — это сочетание английских слов crowd — толпа и funding — финансирование. Схема бизнес-процесса проста: автор предлагает вместе с ним выпустить книгу и за это получить сам продукт, а также дополнительные возможности. Фактически люди покупают и финансируют книги, которых ещё нет. Средства собираются через специальные сервисы или сайты. Обычно платформа, на которой это происходит, получает проценты.

В чём главные преимущества бизнес-модели? По мнению Михаила Зельдина (Boomstarter), краудфандинг хорош тем, что автор обращается к аудитории без посредников, напрямую. Это дешевле, быстрее, да и эффективнее с точки зрения рекламы. Ведь участники проекта будут рассказывать и об этом опыте, и о самом издании, а событие, объединившее большую группу людей, всегда интересно прессе. Краудфандинг — отличный тест на интерес публики и на рентабельность издания, уверен эксперт.

Краудфандинговый сервис Boomstarter появился в 2012 г. За это время реализованы 577 проектов, собраны 113 млн рублей. На площадке Boomstarter в категории «Издания» успешными оказались 122 проекта, собравшие около 17 млн рублей. «Чемпионом» стала научно-популярная книга про Венеру — почти 1 млн рублей. В среднем же проект собирает 150 тыс. рублей.

Можно отметить успех книги Ксении Диодоровой о трудовых мигрантах «В холоде»: вместо запланированных 2 тыс. экземпляров выпущено около 10 тыс. Сборник «100 подвигов обычных людей» собрал 300 тыс. рублей, издание получили 236 подписчиков. На книгу «Как люди думают» Дмитрия Чернышёва, ставшую бестселлером, понадобилось более 290 тыс. рублей, её профинансировали 600 человек.

Средний платёж на Boomstarter составляет около 1 тыс. рублей. Суммы не сокращаются и сегодня, а до кризиса средний взнос был даже больше, чем на Западе. Следовательно, люди готовы вкладывать в то, что им интересно, уверен М. Зельдин.

Boomstarter работает по принципу «Всё или ничего». На сбор средств отводится не более 60 дней. В среднем для получения нужной суммы хватает месяца, бόльшая часть собирается за пять дней. Но если проект получил за месяц всего 50%, то либо он неинтересен, либо автор что-то недоработал. В этом случае деньги возвращаются спонсорам.

Прежде чем разместить проект на крауд-площадке, автор формулирует его цель и идею. Очень важный момент — оформление: читателю должно быть понятно, о чём идёт речь. Как показала практика, полезно записать видеообращение. Что касается вознаграждения, то оно должно коррелировать с размером взноса. Люди готовы давать разные суммы (в практике Boomstarter были платежи по 2,5 млн рублей). Если взнос внушительный, можно разместить на издании логотип фирмы или организовать встречу автора со спонсором. Для продвижения издания полезно заранее договориться с журналистами, экспертами, своими знакомыми, а затем активно привлекать подписчиков, помня, что 90% посетителей платформы заходят на неё по прямым или реферальным ссылкам.

Помимо известных краудфандинговых площадок появились нишевые проекты, рассчитанные на авторов и издателей. Бизнес-тренер и автор Ирина Лиленко называет проект CrowdRepublic «Фабрикой звёзд» для книг. Судите сами. В собранных на крауд-площадке Planeta.ru почти 200 млн рублей доля книг составила всего 3%, т.е. 6 млн рублей. Из них 1,2 млн рублей приходится на «Чёрную книгу» издательства Corpus. Успешных проектов очень мало, поэтому авторам нужно оказывать максимальную помощь, что не входит в задачи большинства площадок. Зато CrowdRepublic поддержку издательских проектов ставит во главу угла, поэтому и берёт за услуги больше, чем среднестатистическая площадка. В конечном счёте всё зависит от того, какой это автор или контент. Сервис заинтересован в работе с издательствами, и уже есть договорённости с российскими и зарубежными партнёрами.

С чего начинается краудфандинг? Основатель проекта «Сбор-ник» Вадим Нестеров поделился опытом.

— Несколько раз я пытался написать книгу, но бросал на середине. Потом решил собрать деньги, чтобы был стимул её закончить. В социальных сетях аудитория подготовленная, нужная сумма набралась быстро, и книгу я дописал. Но потом сам с собой поспорил: смогу ли получить гонорар, который платят издательства автору? Ведь для этого придётся привлекать новых людей. И тогда я понял, что оказываюсь в положении певца, которому для выступления нужно построить дом культуры. Деньги собрал, но процесс не понравился. В результате предпочёл готовые решения и с новым проектом пришёл на Boomstarter.

Эксперт считает, что традиционные краудфандинговые площадки не очень подходят для книг. На них технологически невозможно выложить текст, проверить его, к тому же литература не имеет там своей аудитории: 89% спонсоров автор привёл сам. Однако, будучи литературным обозревателем, В. Нестеров знает, сколько книг остаётся недописанными, причём у вполне перспективных авторов.

Именно поэтому появилась идея платформы с необходимыми интерфейсом и сервисами. Проект «Сбор-ник» стартовал весной 2015 г., им занимаются три человека в свободное от работы время. Если каждый автор приведёт даже небольшую группу своих поклонников, соберётся немало людей, готовых финансировать литературные проекты, уверен В. Нестеров. Традиционный краудфандинг требует сенсаций, информационных поводов, а для авторов книг это не столь важно, считает эксперт.

Первые недели работы сайта показали, что люди, финансирующие книгу, не рассказывают о ней: перепостов крайне мало. Вероятно, многие не хотят брать на себя ответственность, советуя прийти на платформу и сделать взнос. Однако без «сарафанного радио» краудфандинг теряет всякий смысл.

Сегодня важную роль в распространении литературы играют рекомендательные сервисы. Юлия Ракова рассказала о социальной активности Bookmate. У компании около 2,5 млн пользователей, на сервисе размещено 500 тыс. книг 600 издательств. Проект выходит на западные рынки, осваивает сингапурское книжное сообщество. На успех работают четыре компонента: продукт, активность в соцсетях, лидеры мнений, «евангелисты».

По наблюдениям эксперта, в последнее время стало легко вести переговоры: у Bookmate сложилась хорошая репутация, с ним хотят работать. Также не вызывает сомнений социальная миссия — желание возродить любовь к чтению, особенно у молодых. В соцсетях компания делает ставку на вирусность, актуальный и уникальный контент. Первенство за Facebook, но группы есть и во «ВКонтакте», и в Twitter, и в Instagram.

Предпринимаются попытки выйти на YouTube. На Facebook реализуется идея совмещения несовместимого — чтобы было интересно и школьникам, и взрослым. Так, в день презентации iPhone опубликовали провокативный пост «Почему Лев Толстой лучше, чем iPhone шестой?».

На площадке Bookmate высказываться о книгах наряду с известными авторами могут и обычные читатели. Есть экспертные полки, в частности Борис Акунин выложил свои книги про Фандорина и к каждой написал небольшую аннотацию. Рецензии, отзывы пишут многие, и это облегчает поиск. Есть и тематические подборки: «Сколково», «Чемпионат», «Фонд дикой природы» — спектр достаточно широк. Лидеры мнений говорят о Bookmate, им интересно делиться своими впечатлениями.

До программы «евангелизма» (бренд-амбассадора) российские компании де-факто ещё не дошли, но Bookmate — интернациональная компания (главный офис в Лондоне). На Западе этот опыт развит на уровне программирования. Сначала компания помогает людям с выбором, внушает доверие, а затем уполномочивает говорить от имени бренда.

— Мы начинаем с обучения школьников и студентов, — пояснила Ю. Ракова. — Мастер-классы были в Высшей школе бизнеса МГУ, Высшей школа экономики. Рассказываем о работе в сетях и создании контента, о том, что значит быть автором или копирайтером. Потом приглашаем на стажировку. Студенты осваивают контент, предлагают идеи и основывают сообщества внутри нашего. Ещё интересней программа для школьников. Мы делаем из них звёзд YouTube — учим за три минуты рассказать о любимой книге, помогаем со съёмками и продвигаем в соцсетях.

Смелым проектам — новые технологии. Как отметила Анна Бабяшкина (PocketBook), современный ридер должен помогать в поиске книг, позволять скачивать или покупать издания, сохранять цитаты, делиться впечатлениями в соцсетях. Полтора года назад компания запустила сервис ReadRate, который собирает сведения о том, чтό читают и с какой скоростью. Пока статистика удручающая: семь из 10 книг не дочитывают. Человек взял книгу по рекомендации, но понял, что ему неинтересно. Большинство рекомендательных сервисов работает по схеме «Вместе с книгой А покупают книгу Б», но почти никто не может проверить, дочитывают ли книгу Б. Обладая необходимыми данными, ReadRate рекомендует лишь те издания, которые дочитывают.

На проекте зарегистрированы 40 тыс. пользователей. Регистрация проводится через профили соцсетей, поэтому портрет аудитории известен. В основном это жители городов-миллионников в возрасте от 20 до 50 лет, посещающие сайт несколько раз в неделю. Сайт интегрирован в приложение PocketBook Reader (версии для iOS и Android). Информация о читательских предпочтениях поможет в подборе книг магазину Bookline, приложение которого будет встроено в ридер.

Издателям проект предлагает создавать странички книг, наполнять их контентом, оставлять комментарии и отзывы. По мнению А. Бабяшкиной, это поднимет рейтинг книг в ReadRate.

Опубликовано в номере июль-август 2015