Окончание. Начало в сентябрьском номере¹

¹ Круглый стол «Книга в концепции развития креативных индустрий», организованный журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Российского книжного союза и Минцифры России, состоялся в рамках Российской креативной недели 8 июля в Парке Горького в Москве.

Литературно-издательская деятельность включена в список отраслей, относящихся к креативным. Более того, важным аспектом является её серьёзное кросс-индустриальное влияние. Книжный контент — основа сценариев, экранизаций, анимационных фильмов, театральных постановок, компьютерных игр. Принципиальное значение имеет и развитие ИТ: широкий технологический пласт цифровой литературы, аудиокниг, книжных платформ и пр. Как следствие, появляются и развиваются новые объекты и формы оборота литературного творчества: черновики, литературные сериалы, подкасты, стриминг, блоги.

Как выстраивается взаимодействие между авторами, издательствами, продюсерами и разработчиками? Какие требования предъявляются к контенту и что определяет успех сериала, мультфильма, игры? Как коллаборации влияют на книжный рынок и формируют современную читательскую моду? Каких инструментов и механизмов не хватает для выстраивания эффективной системы взаимодействия творческих индустрий?

С точки зрения директора издательства «ЭКСМО» Евгения КАПЬЁВА, требования к контенту — крайне важный фактор, и с ним есть сложности.

— Автор сначала пишет книгу, а уже потом думает, как её можно экранизировать. В издательстве мы проводим большую работу, пытаясь показать, как писать, чтобы из книги сразу можно было сделать сериал или фильм. Это очень непростая задача, потому что кинематографичность, динамичность действий, яркие герои не всем удаются. Здесь предстоит большая работа. Конечно, для развития этого направления не хватает образовательных сессий, семинаров, совместных тренингов издателей и кинематографистов, которые позволили бы авторам научиться писать так, чтобы путь от книги к фильму стал короче и легче.

Сегодня наиболее популярны минисериалы: детективы, триллеры, фэнтези, то, что можно посмотреть за выходные. Мы сейчас создаём онлайн-площадку с крупными игроками рынка, где сможем достаточно быстро рассматривать рукописи с точки зрения их использования для сценариев. В настоящий момент у киноотрасли с этим серьёзные проблемы. Поиск сценария осуществляется или через агентов, или в ручном режиме, системы нет. Мы занимаемся её созданием. Запуск площадки должен был состояться летом, но пришлось сдвинуть сроки. Надеюсь, что такой условный маркетплейс для сценариев удастся сформировать до конца года.

Что касается продаж, то наличие сериала или фильма ещё не означает, что книга станет хорошо продаваться. Очень важно на старте продумывать: зачем зрителю, который посмотрел фильм, книга? У нас немало примеров, когда суперпопулярные фильмы не вызывали роста книжных продаж и, наоборот, книги по провальным фильмам прекрасно продаются. Системно соединять эти форматы мало кто умеет.

Е. Капьёв представил интересный кейс. Так, в одном из зарубежных сериалов фигурирует книга, которую герои передают друг другу, обсуждают её содержание. Когда эта книга появилась в магазинах, продажи оказались колоссальными.

— Считаю, что мы должны работать в разных областях. Первое направление — создавать больше книг с потенциалом экранизации. Второе — добиться того, чтобы экранизация серьёзно влияла на дальнейшее продвижение книги, на суммарные продажи лицензии, и тогда не получится, что книга и её экранизация — это оторванные друг от друга истории.

— Острый и важный вопрос — подготовка специалистов. Очевидно, что с этим большие проблемы. Люди учатся только на собственном опыте, системного образования нет. Если говорить о США, то там огромное количество курсов и образовательных учреждений, которые уделяют этой теме колоссальное внимание. Нам следует развивать свой образовательный трек, потому что без профессионалов, в ручном режиме, такие коллаборации сложно запускать. Запрос индустрии в этом отношении должен быть серьёзным и чётким. Об этом имеет смысл говорить отдельно и более предметно.

К дискуссии подключился писатель, сценарист, продюсер, общественный деятель, член правления Ассоциации анимационного кино Олег РОЙ:

— Мы уже далеко продвинулись за эти несколько лет, с тех пор как начали скрещивать литературу и анимацию. Сначала были «Смешарики», «Малышарики», потом появились образовательные программы, книги, различные механики, которые использовались после того, как сериал стал популярным. Я пошёл по другому пути: сначала издавал книги, серии книг, затем запускал сериалы. Это, например, «Дракоша Тоша» и «Джинглики», которые вначале были только в книжном формате. Иной путь прошёл сериал «Сказочный патруль». Когда он стал популярным, мы запустили большую серию книг, уже вышло 36 изданий, а сейчас издательство «Детская и юношеская литература» подписало контракт ещё на 50.

В принципе сама идеология «от книги до мультфильма» действует, если в этом заинтересованы автор, издательство и компания, которая увидела в произведении потенциал для сериальной темы. Но конечно, требуются опытные специалисты, которых почти нет. Многие двигаются по наитию, и даже такая профессиональная команда, как в «ЭКСМО», не располагает достаточным количеством экспертов в этой области. Не меньше проблем и в продюсерском сообществе: там профессионалов тоже очень мало, поэтому зарубежные сериалы на несколько порядков лучше отечественных. Есть небольшие удачные проекты, но их немного. Наши продюсеры — люди ленивые и нечитающие. Чтение — это большая работа, а трудиться никто не желает. Все хотят получить краткий синопсис и на его основе сделать вывод, можно снимать или нет. Нередко продюсеры ждут от книжного сообщества тот или иной бестселлер или премиальную книгу и, опираясь на это, делают выводы. Но ни сериал, ни фильм, ни премия объективно не влияют на продажи. Многие авторы и хотят продвигать свои книги в кино, но понимают, что в нашей стране это практически невозможно.

Премии в России — на 90% местечковые события. Кто их даёт и каковы критерии отбора, не всегда бывает понятно. Немало книг получили награды только потому, что в них были затронуты темы, которые не созвучны ни России, ни нашей этике. Это очень странная литература, которая впоследствии не продавалась. Поэтому к премиям я отношусь довольно прохладно. Если выдвигают, то участвую. Дали премию — отлично, но не вижу их серьёзного значения. Я уверен: что-то должно поменяться. Возможно, спецоперация даст новых авторов и темы, и тогда появятся премии, в которых мы увидим достойную и правильную литературу.

Как выстраивается грантовая, инвестиционная поддержка анимации?

— Для меня очень сложно попасть в какие-то грантовые истории. Это тоже кулуарная вещь, предназначенная в основном для крупных мейджоров. Зайти со своим проектом и получить хоть какой-то бюджет в виде господдержки практически невозможно. Да и зачем? Я делаю в год по три проекта, в среднем на 1 млрд рублей. Ни рубля от правительства мы не берём и даже не пытаемся это сделать. Это сложный путь для человека, не обладающего способностью к лоббированию, его пройти практически невозможно, — прокомментировал О. Рой.

Каковы приоритетные направления для сотрудничества литературно-издательской индустрии с создателями аудиоспектаклей, аудиосериалов, аудиокниг? Как текст становится театральной аудиопостановкой? Каков запрос целевой аудитории и как создавать хиты, привлекая к проектам актёров и звёзд озвучки?

К разговору присоединился президент издательского дома «Союз», издательств «КнигаВслух» и «Покидышевъ и сыновья», руководитель Аудиокомитета Российского книжного союза Владимир ВОРОБЬЁВ:

— Я представляю бизнес, который не связан ни с государством, ни с крупными издательствами, а определяется только спросом потребителя, он основан на изучении рынка и запросов слушателей. В любом случае мы исходим из того, какая книга сегодня популярна. Конечно, проще работать с материалом, прошедшим первичный отбор. Мы начали заниматься аудиокнигами в начале 2000-х гг., и у всех издателей были свои хиты: у одних Зюскинд, у других Коэльо, появились первые книги Б. Акунина о Фандорине. Сделав анализ новинок и хитов, мы стартовали именно на них. Развиваться в этом ключе было достаточно легко, но вскоре сами издатели обратились к аудиокниге, увидели в ней потенциал и стали хиты оставлять за собой. Перед нами сейчас стоит вопрос, как самим искать и создавать хиты, которые будут востребованы слушателями.

Сегодня мы обращаемся к книгам, не являющимся источником дохода для крупных издателей. Есть большой сегмент литературы, которая в определённое время получила клеймо «совок», но при этом качество материала феноменальное. Сегодня тем слогом, каким писали в 1960–1980-е гг., уже мало кто пишет. Выявлять уникальные издания тех лет и создавать аудиокниги, возвращать качественную литературу прошлого очень важно.

Мы находим энтузиастов, готовых поработать с таким материалом, и среди актёров, которые с радостью вспоминают своё детство. Часть этой литературы построена в особом темпоритме. К сценарию их озвучки следует подходить по-особенному, подстраивая книги под сегодняшние требования: включать сокращения, купировать моменты, относящиеся к советской действительности, и пропаганду, которая в книгах, конечно, была. Но при этом важно очень внимательно относиться к авторскому материалу. Если удаётся подключать автора к адаптации текста, это прекрасно. Был интересный опыт, когда мы выпустили книгу А.И. Солженицына «Архипелаг ГУЛАГ». Автор мечтал записывать аудиокниги, но не нашёл ни одного издателя, он был готов к работе сам, поэтому записывал часть материалов дома. После смерти писателя мы с его вдовой решили записать книгу и в лице Натальи Дмитриевны нашли понимающего человека. Будучи редактором этого материала, она сама адаптировала текст для современных слушателей. Мы смогли найти и прекрасный голос — актёра Сергея Гармаша, который соответствовал ожиданиям слушателей.

Сейчас прорабатываем идею создания продукта непосредственно под аудиокнигу. Когда общаемся с переводчиками, стараемся им объяснять, что текст будет читать актёр. Поэтому необходимо выделить особенности речи каждого персонажа. Программа-максимум — выращивание своих звёзд. Ни для кого не секрет, что есть интернет-самиздат. На таких площадках много авторов и огромная аудитория читателей и слушателей. Игнорировать эту сторону литературного творчества нельзя. Я был поражён, узнав, что по 800 тыс. просмотров в месяц могут набирать selfpub-писатели, имена которых никому не известны. Но их голос звучит уже достаточно громко. Необходимо вести работу по фильтрации и отбору контента для издания аудиокниг таких авторов.

Очевидно, что сервисы самиздата — это драйвер книжного рынка. Фактически это литературные социальные сети: коллаборации иллюстраторов, авторов, редакторов, корректоров, аниматоров и аудитории. Опытом поделился директор департамента по развитию контента ГК «ЛитРес» Евгений СЕЛИВАНОВ:

— Креативные коллаборации внутри такого пространства, как сообщество независимых авторов, уже целое явление, которое активно развивается в последние годы. К традиционному взаимодействию автора и корректора, автора и верстальщика, автора и художника добавляется такая сущность, как бета-ридеры. Это активно вовлечённые читатели, которые могут быть редакторами. Их задача — читая текст, помогать автору, выявлять нестыковки, обращать его внимание на проблемы в сюжете и т.д.

В традиционном издательстве необходимо пройти ряд барьеров, чтобы книга появилась. Здесь она публикуется сразу. И самое интересное, что текст в процессе создания может подаваться читателю в виде черновиков. Книжный сериал можно сопоставить с видеосериалами. Когда производится сериал, снимают определённое количество эпизодов. Они выкладываются последовательно, собирается обратная связь в виде рейтингов просмотров, и на основе анализа рейтингов первого сезона принимается решение о продлении или закрытии проекта. В случае создания книги обратная связь со стороны читателей позволяет автору решить, о чём писать дальше. Скорость получения реакции здесь намного выше, чем при традиционном выходе книги. В идеальной вселенной каждый автор, публикующий книгу, делает это в режиме реального времени. Он написал главу, опубликовал её, получил обратную связь и продолжил работать.

В таком формате книга может создаваться очень долго. Если средний объём издания примерно 300 страниц, то в сериальном формате это может быть 5–6 тыс. страниц. Китайские издательства, осознав этот феномен, в разных формах коллаборировали с сервисами самиздата. Это привело к тому, что профессиональные редакторы теперь координируют работу авторов самиздата, анализируя реакцию аудитории.

Что касается аудиокниг, то в рамках проекта «ЛитРес: Чтец» существуют такие форматы, как аудиочерновики. Это означает очень тесное взаимодействие автора и чтеца. Автор написал книгу, обсудил её с чтецом, передал ему текст. Чтец успел подготовить озвучку главы, и одновременно публикуются текстовая и аудиоверсия. Этот пример интересен тем, что чтец начинает творчески работать вместе с автором. Так, у нас есть тандем автора Макса Глебова и чтеца Сергея Троицкого. Оформляя текст в виде аудиокниги, чтец добавляет туда свою музыку. То есть он не просто озвучивает текст, но формирует настроение, согласовывая с автором аудиосопровождение.

Взаимодействие тем эффективнее, чем теснее контакт автора с аудиторией, чем лучше писатель понимает, чего хочет читатель, который ещё и зритель, и много кто ещё. Зацепить его разнообразными воплощениями авторского замысла — потенциал роста писателя.

Уверен: бурное развитие площадок самиздата — прямое следствие именно того, что авторы тесно работают с аудиторией и понимают её запросы. Благодаря этому вокруг отдельного автора или его сообщества собираются не просто читатели, но потенциальные авторы. Нередко читатели, познакомившись с творчеством авторов, начинают писать более успешно, чем те, кого они читали.

Директор по развитию компании «Литмаркет» Никита АВЕРИН подчеркнул, что порядка 50% всех книг, которые сейчас выходят на бумаге, а в non-fiction 60% — это изначально продукты самиздата.

— Основа креативной экономики — автор. А ему сегодня приходится рассчитывать только на себя. Поддержка от государства существует, но её необходимость следует ещё доказать, притом что многие ниши заняты. Объём книжного рынка в России — около 80 млрд рублей. Это столько, сколько за год люди тратят на покупку подарков и стикеров в «Одноклассниках». Литература — основа идеологии, обучения, на неё государство должно обращать серьёзное внимание. К сожалению, пока этого нет, и авторы делают всё самостоятельно, экспериментируя и вступая в коллаборации. Например, С. Лукьяненко начал публиковать книгу «Семь дней до Мегиддо» у нас и на «ЛитРес». Впоследствии она вышла в издательстве АСТ тиражом в 20 тыс. экз., а затем Netflix купил права на экранизацию. Но автор сам прилагал к этому активные усилия, выкладывая книгу, размещая новости и общаясь с читательской аудиторией.

Что касается маркетплейса для сценариев, то с нашей стороны тоже ведутся изыскания. Мы общаемся с продюсерскими центрами, но, честно говоря, разговоров много, а дела мало. Проблема в том, что продюсеры — не те люди, которые прочтут книгу и поймут, как её правильно снимать, насколько она вообще подходит для экранизации. Лучшие экранизации, какие есть в России, — либо те, что идут под патронажем автора, либо те, что сделаны грамотным литагентом. Неплохо, если появятся три-четыре площадки, где будут представлены эксперты, понимающие, что такое книга, и продюсеры, которые разбираются в том, каковы сильные стороны книги с позиции экранизации.

Казалось бы, в свете последних событий должно произойти определённое переориентирование российского кинорынка на отечественные источники. Но и до этого российским продюсерам ничто не мешало делать отечественные экранизации. Никто этим не занимался, да и сейчас маловероятно, что такое произойдёт. Патриотическую литературу теоретически должно поддерживать государство. Но не думаю, что выйдет много фильмов на эту тему. Снимать будут другое.

Соглашусь с тем, что экранизация не способна продвинуть книгу. 30 лет назад это могло бы сработать. Но тогда не было такого числа развлечений. Книга не соревнуется за время читателя с фильмами. Мы конкурируем с социальными сетями, YouTube и т.д. Даже если выйдет удачная экранизация, это будет рулетка. Но вовсе не означает, что не надо пытаться. Несколько лет назад была издана книга «Ведьмак», её знали только в Польше и в России. Появилась игра — и завоевала весь мир. Вышел сериал — и продажи Анджея Сапковского бьют все рекорды.

Премии в России, к сожалению, не влияют на продажи. Даже самые крупные из них дадут доптираж в 2–3 тыс. экз. Но ежемесячно сетевой автор продаёт 10–15 тыс. копий книги, а с бумажного тиража он получит намного меньше денег, чем от прямых электронных продаж. Современные писатели на книжные премии не ориентированы. И это порождает феномен ухода авторов из книжной индустрии, когда они живут в своём, обособленном, сообществе. Автору необходимо найти свою аудиторию, сформировать сообщество с возможностью монетизации писательского труда. Премии, рецензии, мнение литературных критиков по большей части его не интересуют. Он живёт в другой парадигме, как и его читатели. Необходимо произвести коллаборацию между книжной индустрией и читателями, где связующим звеном будут авторы.

Говорить о книгах и не касаться библиотек практически невозможно. Ряд интересных проектов Российской государственной библиотеки (РГБ): «Библиотека креативных индустрий» и «Гений места» — вошли в План мероприятий по поддержке креативных индустрий. Как библиотека оценивает свою роль в качестве креативного кластера?

Тему прокомментировал генеральный директор РГБ Вадим ДУДА:

— Мы движемся в нескольких направлениях. Креативная индустрия — это множество интеллектуальных прав, что должно стать частью сервисов библиотечной сети. «Гений места» — точка входа в креативные индустрии на базе библиотек. В креативной экономике должен расти не только ВВП, но и количество людей в этой сфере. А как в неё попасть? Тысячи библиотек могут стать точками входа.

Также мы создаём Библиотеку креативных индустрий, которая будет разделена на сегменты. В её фондах предполагаются и аудиокниги, и самиздат.

Но самое интересное — это коллаборации с реальным сектором экономики. Например, к нам обратился Гжельский фарфоровый завод, который запустил несколько уникальных линеек продукции после знакомства с нашими фондами.

Все проблемы, о которых мы говорим, связаны с тем, что мы не воспринимаем книжную отрасль как единую экосистему. Невозможно отдельно говорить об авторах, издателях, полиграфии, торговой сети, библиотеках и государстве. Если что-то не работает, возникают перекосы. Очевидный пример: экономика офсетного производства зависит от количества, при этом средний тираж книги — 2–3 тыс. экз. Когда руководитель библиотеки просит у муниципалитета денег на книги, ему говорят, что у него нет читателей. Не появилось новых книг — нет и читателей. Нет читателей — издательства не выпускают литературу в больших объёмах. И это замкнутый круг. Следует его разорвать и начать с того, чтобы книги появились в библиотеках. 40 тыс. публичных библиотек — серьёзный потенциал для рынка. Необходимо вернуть роль государства хотя бы в процесс комплектования библиотек. Это позволит увеличить средний тираж, снизить стоимость и повысить доступность книги.

За рыночными рассуждениями мы упускаем то, что книга перестала быть важной прежде всего для государства. Нельзя мерить всё деньгами. Следует вернуть книге и чтению статус национального приоритета.

Запись дискуссии: https://creativityweek.ru/event/2247 .

Опубликовано в номере октябрь 2022