Падение в сегменте печатных СМИ продолжается. Помимо традиционной конкуренции с Интернетом на состояние отрасли влияют политическая ситуация и экономическая нестабильность. Оказывают воздействие и другие факторы, связанные с законодательными инициативами, конкурсными процедурами, сокращением бюджетов, перераспределением средств на электронные ресурсы, в связи с чем традиционная подписка сокращается. В экономике печатных СМИ многое изменилось: существенным образом выросли затраты на полиграфические услуги; оптимизируя расходы, сократили свои бюджеты рекламодатели.

Очевидно, что современное СМИ должно предлагать разнообразные способы доступа к своему сайту: сайт, блог, профессиональная группа в соцсетях, мобильное приложение, бумажный продукт, событийный маркетинг, связанный с брендом. А нужно ли это читателю? Насколько востребованы в библиотечной и образовательной среде подобные модели потребления информации? Или это лишь удобная возможность для получения бесплатного контента и читатель, получающий часть информации в Сети, довольствуется только ею и никогда не станет подписчиком?

Каковы общеотраслевые тенденции? Как выжить профессиональным СМИ в условиях меняющейся модели потребления, обесценивания информации, сокращения подписной аудитории и ограниченных бюджетов? Как выстраивать модели взаимодействия с агрегаторами и подписными агентствами? В чём потенциал рынка и каковы способы оптимизации затрат и привлечения читательской аудитории?

Эти и другие вопросы обсудили эксперты на профессиональном круглом столе «Печатные СМИ: осень индустрии», проведённом журналом «Университетская КНИГА».

Главный редактор журнала «Современная библиотека» Любовь Казаченкова озвучила статистику «Роспечати». 39 изданий перестали выходить (причём это издания с историей, не одно дневки). Более 200 изданий вышли сдвоенными и строенными номерами. Это весьма показательно: даже в 1990-х гг. выпуска строенных номеров не было. Большое количество изданий выходит с задержкой (на начало февраля их количество составило 5271 — 14% каталога). За 2014 год перечень изданий в каталогах сократился на 309 наименований. Причинами такого положения «Роспечать» считает повышение цен на доставку, подписку, магистральную перевозку подписных тиражей и отмену госзаказа на подписку. Цены на услуги Почты России действительно выросли почти в три раза (особенно для отдалённых регионов). Во многих регионах на 20–30% сокращены бюджеты госучреждений.

По итогам подписки на первое полугодие 2015 г. сумма принятых заказов в сравнении с аналогичным периодом 2014 г. снизилась (на 22% по Почте России плюс на 15% по «Роспечати», в целом почти 40%), несмотря на то что все издатели увеличили цены. «Роспечать» пыталась осуществить несколько акций по сдерживанию цен, предложив издателям следующие условия: почтовая доставка будет осуществляться по ценам предыдущего полугодия, если стоимость подписки на следующее полугодие не изменится. Однако акция оказалась неэффективной: по предварительной подписке оформлялось лишь 30–40 экземпляров. В отношении отраслевой профессиональной периодики (по книжному делу, культуре или образованию) никаких маркетинговых акций «Роспечать» не проводит. Условия подписки такие же, как для «универсальных» СМИ: «АиФ», «Московского комсомольца», «Комсомольской правды» и пр., имеющих принципиально иные тиражи.

Эксперт поделилась собственным опытом: «Мы делаем то же, что и все, — активно продвигаем своё издание в Интернете, социальных медиа. Это помогает поддерживать контакт с коллегами и читателями. При этом всерьёз думаем о закрытии новостных лент (они есть в Twitter, Facebook и во «ВКонтакте»; в собственном блоге и на сайте журнала). Читатели в Сети, в отличие от оффлайновых подписчиков, относятся к этой информации несерьёзно: быстро пробегут глазами, чаще даже не дочитывая, поставят «лайк» и переходят на другие новости».

Помимо «Роспечати» «Современная библиотека» работает с каталогом «Бибком», сотрудничает с небольшими подписными агентствами, хотя по некоторым каталогам подписка номинальная — по два-три экземпляра. Чаще всего это экономически невыгодно для издателя, учитывая затраты на логистику и стоимость размещения в каталоге.

С электронными подписными агентствами журнал начал работать только с прошлого полугодия. «Пока нет каких-либо ощутимых результатов, но очень порадовала адресация. Получив отчёт, я увидела, какие организации и страны подписываются на журнал. Есть страны, включение в каталог «Роспечати» для которых стоит издателю 18 тыс. рублей, и если по итогам подписной кампании будут выписаны один-два экземпляра по 330 рублей, то всю оставшуюся жизнь придётся отрабатывать расходы на размещение в таких каталогах. В случае работы с агрегаторами этого не понадобилось, что является огромным плюсом», — завершила выступление Л. Казаченкова.

Как отметила главный редактор журнала «Университетская КНИГА» Елена Бейлина, на протяжении двух лет издание сотрудничает с «ИВИС» и eLibrary, в течение последнего года — с ЭБС «Университетская библиотека онлайн». Доля электронной подписки в общем объёме поступлений от подписных агентств не превышает 9%. Редакционная подписка на электронную версию журнала никогда не была эффективной и рассматривалась лишь как элемент продвижения, рекламы и информационной поддержки. Однако, как отметила эксперт, потенциал этого сегмента использован не на 100%. Есть электронные форматы агентства «Урал-Пресс». В планах — работа с электронными каталогами «Бибком», PressReader. Всё это надо пробовать и экспериментировать. Серьёзными вопросами являются модели и форматы доступа к контенту и их монетизация, поскольку сравнивать подходы к ценообразованию универсальных и узкопрофессиональных СМИ некорректно. На данный момент у агрегаторов возможен доступ к «УК» по отдельным номерам журнала, в коллекциях, постатейно.

Стоимость полиграфических расходов в 2015 г. увеличилась почти на 40%, снизились рекламные доходы, с внесением поправок в ФЗ-44 изменился порядок расчётов библиотек с подписными агентствами. Оплата реализованного тиража осуществляется с серьёзными задержками после поступления журнала подписчикам. Фактически издательству приходится кредитовать подписные агентства. Поэтому расходы пришлось оптимизировать: несколько изменён макет журнала, сокращено количество полос, изменился подход к формированию портфеля, существенно пересматривается бюджет по гонорарам, со второго полугодия стоимость подписки увеличится на 20%.

На данный момент немало материалов публикуется только в электронном виде с минимальной редакторской правкой, поскольку включить эти статьи в бумажную версию журнала не представляется возможным. Очевидно, что читатели нуждаются в интересных профессиональных публикациях, это подтверждает рост числа уникальных посетителей сайта журнала — около 3 тыс. ежедневных посещений. Для отраслевого издания немало, однако на реальной подписке это никак не сказывается.

По мнению директора по работе с поставщиками ГК «Урал-Пресс» Андрея Скирки, основной тренд — снижение печатных тиражей и сокращение каталогов, причём это вопрос не технологий, а мировоззрения: акцент потребления информации существенно сместился. Большие тексты аудитория воспринимает с трудом и реже использует. Даже такие крупные издания, как «Эксперт» или «Русский репортёр», у которых аудитория наиболее универсальная, серьёзно теряют в тиражах.

Чтобы поддерживать финансовый баланс, нужно повышать каталожную цену. Например, издательство «Актион» (журналы «Главбух», «Учёт, налоги и право», «Финансовый директор» и пр.) повысило цену на 22%. Аудитория «Урал-Пресс» в основном состоит из юридических лиц, которые самостоятельно заказывают литературу, и каталожные акции в большинстве своём не работают — нужно договариваться напрямую с подписчиками.

На вопрос о том, что происходит с b2b-сектором, А. Скирка ответил, что основная тенденция — это сокращение бюджетов у всех государственных и квазигосударственных организаций, в среднем на 15–30%, что влечёт дальнейшее снижение подписки, хотя расценки агентства, по его мнению, очень консервативные. В следующем полугодии эксперт прогнозирует падение рынка на 20%.

Участники дискуссии заинтересовались вопросом, насколько подписчики, оформляющие электронные версии, продолжают пользоваться традиционными журналами. Как оказалось, такой статистики пока нет, но по оценке некоторых экспертов, массового перехода с печатной подписки на электронную не будет. Было высказано мнение о том, что число подписчиков сокращается не потому, что плохо работают подписные агентства или выбран неверный электронный формат издания, а потому, что нужны более точный отбор аудитории и работа по продвижению изданий в рамках этих узких сегментов. Из-за того что в каталогах практически не представлен сегмент профессиональной библиотечной периодики, сокращается её востребованность, а соответственно и бюджет на подписку.

Руководитель отдела подписок Научной электронной библиотеки eLibrary Светлана Удовеня сообщила, что количество читателей их ресурса растёт, равно как и продажи. Безусловно, они не компенсируют печатную подписку для издательств, но это новые формы работы, которые необходимо развивать. Активно продаются журнальные статьи, средняя цена которых составляет 200 рублей. Кроме того, читателям доступны архивы, коллекции. Как правило, площадки дают статистику чтения, что интересно для издателей и авторов.

Вместе с тем с издательствами работать непросто. В eLibrary размещено более 4 тыс. журналов, ежеквартальная подписка оформляется примерно у 600 издательств. Анализируя запросы рынка, агрегатор способен предложить редакциям интересную ценовую модель, но много времени уходит на разъяснение сути предложения, внесение изменений в формат, обучение персонала, договоры. Надо понимать, что сотрудничество с издательствами не ограничивается размещением и реализацией электронной версии, работа начинается с создания цифровой копии журнала. Одного pdf- файла недостаточно, нужен унифицированный формат для размещения на разных ресурсах, но дисциплины по внесению электронных версий в базу нет. Зачастую издатели с цифровыми версиями работают по остаточному принципу, поэтому эффективного сотрудничества не получается.

На данный момент в eLibrary запущен проект по размещению журналов из базы научной электронной библиотеки в международных базах цитирования. Такая интеграция позволяет расширить читательскую аудиторию, способствует повышению статуса журнала, привлечению новых авторов.

Участники дискуссии продолжили разговор об оценке аудиторных показателей. К сожалению, нередко редакции профессиональных журналов не имеют внятной картины своих подписчиков — ни по географии их присутствия, ни по качественным характеристикам, потому что традиционные подписные агентства подобной информацией либо не владеют, либо не делятся. А. Скирка отметил, что «Урал-Пресс» на данный момент перестраивает базу, с тем чтобы лучше понимать и оценивать аудиторию, изучать её потребности, работать более оперативно. Сейчас оператор, обрабатывая заказ подписчика (список изданий), тратит около 30–40 минут. Предполагается, что в новой базе эта работа будет выполняться за 10–15 минут. По мнению эксперта, это должно увеличить число подписчиков. Кроме того, агентство сможет предоставлять информацию по географическому признаку и отраслевому сегменту.

Генеральный директор центра «ЛИБНЕТ», директор Государственной центральной научной медицинской библиотеки Борис Логинов отметил, что читатели привыкают работать с цифровыми экземплярами и тенденция по расширению востребованности этих сервисов продолжится, однако pdf-версия, доступная на одном устройстве, по мнению эксперта, не всем и не всегда удобна. Тем не менее есть немало организаций, которые предпочитают получать этот формат и в дальнейшем распространять документы внутри организации. Но при этом требуется исполнение различных юридических процедур, связанных с авторскими правами. Необходима оптимизация этого процесса или упрощение всех согласований. Существует острая потребность в появлении крупного подписного агентства или агрегатора, который будет брать на себя решение всех юридических формальностей и реализацию полноценных электронных версий, но они должны поддерживать многопользовательский режим и возможность распространения на территории организации.

Пока бюджет на подписку в учреждении не сократился, но цена электронных версий возросла, поэтому количество изданий, которые сможет закупить библиотека, уменьшается. В дальнейшем, с учётом снижения бюджетов, предпочтение будет отдаваться изданиям по запросам кафедр или тому, что обязательно должно быть в фонде. На произвольные проекты и дополнительные подписки денег нет.

Как отметил эксперт, на академическом рынке и рынке научных и публичных библиотек издатели могли бы получать по электронной подписке на 20–30% больше средств. Обнадёживает то, что в последнее время электронной подписке уделяется серьёзное внимание, более того, у некоторых университетов и библиотек существенно пересмотрены бюджеты на периодику с явным приоритетом в отношении электронных вариантов подписки.

По мнению выступающего, перспективной и востребованной могла бы быть подписка на тематические и архивные коллекции из журнальных статей. Многие специалисты интересуются профессиональной литературой, но обычно лишь определённым аспектом, создают личные архивы, но, как правило, у них это плохо получается. Если издательства или агрегаторы предложили бы читателям такую форму подписки на издательский контент, но по узким и профильным сегментам, это могло бы приносить дополнительные средства.

В качестве комментариев на это предложение было справедливо отмечено, что подобную работу всегда выполняли библиотечные эксперты, а в сегодняшних условиях на содержание и обучение такого специалиста в редакциях бюджетов нет. Вероятно, имеет смысл это делать совместно с библиотеками, по схеме распределённого финансирования, или сотрудничать с электронными подписными агентствами для которых постатейная продажа — обычное явление.

Галина Евстигнеева, заместитель генерального директора по библиотечной работе ГПНТБ России, сообщила, что библиотека давно заинтересована в наличии электронных экземпляров и расширении их использования. Перечень таких ресурсов весьма обширен, но это в основном зарубежный контент. Ассортиментное предложение по российскому сегменту очень скромно. В этом году бюджет библиотеки сокращён на 10%, а учитывая, что стоимость подписки на издания выросла, очевидно, что план на подписку будет оптимизирован и отбор станет жёстче.

О текущем состоянии дел и коммуникациях с издательствами рассказала директор Научной библиотеки Государственного университета управления Галина Тихомирова. Сейчас библиотека вынуждена больше заниматься вопросами оптимизации подписки, а не оценки журналов. Раньше сотрудники библиотеки отмечали читательские потребности в части периодики, и после такого отбора оставалось около 350 наименований журналов. За последние три года в связи с сокращением бюджета это количество снизилось до 288. На ближайший год бюджет уменьшен ещё больше, поэтому пришлось существенным образом оптимизировать подписку, чтобы оставить ограниченное количество журналов по каждому направлению. Предпочтение отдаётся изданиям со смежной тематикой, и, разумеется, серьёзное значение имеет цена на подписку. Из отраслевых журналов остались в основном издания по менеджменту и маркетингу, а дорогие издания по нефтегазовой отрасли, транспорту, энергетике, стоимость которых достигла 20–30 тыс. рублей, практически отсутствуют.

Как отметила эксперт, с большинством редакций нет обратной связи, не продуманы механизмы информационной и новостной рассылки о журнальных проектах и сервисах. НБ ГУУ обновляет электронно-библиотечную систему каждый год, оценивая наличие журналов, при этом особое внимание уделяется изданиям с возможностью сетевого доступа.

По мнению Татьяны Маркаровой, отраслевая научная профессиональная периодика неизбежно уходит в электронный формат, но при этом для читателей и исследователей она должна быть бесплатной. Необходимо развивать такие модели взаимодействия, чтобы оплату за подписку осуществляли соответствующие госучреждения (вузы, библиотеки), которым на эти цели выделяются деньги. Они же совместно с агрегаторами или издателями должны предлагать и разрабатывать удобные для пользователей сервисы. Одним из таких сервисов должно быть предоставление доступа к тематическим базам как по свежим и актуальным статьям, так и по архивным материалам, разумеется, с возможностью функционального поиска. Необходимо адресное информационное обеспечение. Руководители и преподаватели вузов очень нуждаются в том, что раньше называлось избирательным распространением информации и дифференцированным обслуживанием руководителей. Электронные базы данных должны зарабатывать не на предоставлении доступа к информации, а на предлагаемых сервисах и обслуживании.

Внутри отраслевых тематических баз данных можно отработать корректный алгоритм расчёта с издателями для каждой отрасли или направления, а затем эти методики интегрировать и использовать для иноязычных баз данных. Но услуги для пользователей вплоть до перевода статей, оформления ссылок — это то, в чём нуждаются читатели, и на этом можно зарабатывать.

Крайне важна экспертная оценка журналов. Информации чрезвычайно много, поэтому существует острая потребность в анализе качества сведений. И если говорить в целом, то сообщества издателей, библиотекарей и специалистов в области информационных технологий должны лоббировать продвижение своих идей на государственном и законодательном уровнях. На сегодняшний день нет чёткого представления ни об объёмах рынка отраслевой периодики, ни о востребованных сервисах, ни о методиках их монетизации, ни о законодательных инициативах в этой сфере. Нужен некий баланс, легитимация интернет-пространства научной периодики и дифференцированное отношение к платному, бесплатному и смешанному видам доступа.

Окончание статьи – в следующем номере.

Фотоотчёт о прошедшем мероприятии можно посмотреть в нашем Фотоальбоме

Опубликовано в номере май 2015