Деловая часть программы VIII Санкт-Петербургского международного культурного форума, проходившая в Российском этнографическом музее, объединила более 30 тематических мероприятий с участием около 5 тыс. российских и иностранных гостей. Здесь было подписано более 50 значимых соглашений в области культуры и искусства. Площадка стала многофункциональной коммуникационной платформой, собрав лидеров мнений и экспертов, деятелей культуры, представителей органов власти, бизнеса, международных профессиональных и общественных организаций, журналистов, обеспечив условия для реализации новых проектов в культуре.

СТРАТЕГИИ ФАНДРАЙЗИНГА

Существуют разные модели взаимодействия культурных организаций с потенциальными донорами: спонсорство, меценатство, краудфандинг, клубы друзей, попечительские фонды. Для выстраивания эффективной стратегии фандрайзинга менеджерам культурной сферы необходимо понимать механизмы действия каждой: какие формы сотрудничества более релевантны для разных проектов, каких ценностей и бенефитов ожидают партнёры, как интегрировать их интересы в предложения.

В рамках площадки состоялись панельные дискуссии «Стратегии фандрайзинга культурных организаций и культурных проектов», «Как в России зарабатывают на современном искусстве», вручение сертификатов выпускникам программы повышения квалификации «Стратегия создания и развития фондов целевого капитала» Благотворительного фонда Владимира Потанина, деловая игра «Экосистема фандрайзинга», мастер-класс «Как определить и развить спонсорский потенциал культурного проекта?», паблик-ток «Культура и коммерция: общие правила выживания» и другие мероприятия.

Сегодня очевидно смещение фокуса внимания больших корпораций с традиционных маркетинговых коммуникаций в сторону осмысленных коллабораций в области культуры и искусства. В эту сферу вовлекаются новые компании, которые раньше не являлись традиционными благотворителями.

Например, Сбербанк поддерживает более ста культурных инициатив в России ежегодно — с помощью пожертвований, спонсорства и через управление целевыми фондами, включая самый крупный эндаумент в стране — Российский фонд культуры. В 2018 г. банк вложил практически 5 млрд рублей в культурные проекты, это около 20% всех средств, направляемых на благотворительность. Как отметила старший вице-президент Сбербанка Татьяна ЗАВЬЯЛОВА, выбор формата зависит от того, как понимают свои цели и задачи партнёры.

По мнению Президента Ассоциации выпускников СПбГУ, соучредителя фонда «Петербург Достоевского» Андрея ЯКУНИНА, самый интересный тренд 2019 г. — это рост влияния цифровых инструментов и сервисов, таких как краудфандинговая платформа Planeta.ru.

— Возможно, в нашем случае конверсия ещё не такая большая, но само расширение аудитории является первым шагом, для того чтобы эти площадки стали значимыми инструментами в структуре финансирования. При этом возникают и определённые риски: после перевода любого проекта в «цифру» управлять информационной средой и активностью становится намного интереснее, но сложнее, поскольку все комментарии отследить непросто и это требует развития функции реактивного и проактивного управления коммуникациями.

К разговору подключилась исполнительный директор Фонда поддержки Третьяковской галереи Ольга ДРАНИЧКИНА.

— Тема эндаумента для Третьяковки не новая, потому что ещё в 1890 г. брат П.А. Третьякова вложил в банк 100 тыс. рублей, для того чтобы на проценты содержалась галерея. В 2019 г. фонд Потанина сделал нам очень щедрый подарок — первоначальный взнос в фонд целевого капитала. Средства направляются на пополнение коллекции и развитие малых музеев. Эти стратегические проекты не финансируются государством, поэтому источник средств нужно создавать самим. Вы пополняете счёт, передаёте управляющей компании и получаете доход, который можете тратить ежегодно. Мировой опыт свидетельствует о том, что множество университетов в США и Европе развиваются за счёт средств целевого капитала. Мы делаем большую ставку на этот инструмент фандрайзинга, не исключая все остальные. Но главная идея в том, чтобы партнёры из бизнеса поняли, что в России возможно долгосрочное планирование. Фонд целевого капитала даёт возможность заглянуть в будущее и спрогнозировать, что будет через 20, 30, 50 лет. Эндаумент — это фандрайзинг для партнёров навсегда, которые понимают, что культурная организация никуда не исчезнет, а потраченные деньги укрепят имидж бренда.

Важный вопрос: по каким критериям бренды выбирают проекты для партнёрства?

А. Якунин продолжил:

— Когда мы выстраиваем отношения с корпоративными партнёрами, нужно заранее сделать домашнюю работу, с тем чтобы понимать, какие сферы и области деятельности им интересны. Когда вы это выясните, становится намного проще предложить критерии, по которым будете оценивать, получилось или нет сотрудничество. По сути, критерий один и он очень простой: будет ли эта компания вас поддерживать в следующем году. Если да, то получилось что-то удачное. Если нет, то из этого опыта нужно постараться извлечь максимум информации.

Старший партнёр московской коллегии адвокатов «Добровинский и партнёры» Александр ДОБРОВИНСКИЙ добавил, что должна существовать корреляция между брендом и объектом спонсирования.

— Например, Большой театр поддерживает ювелирная компания Van Cleef & Arpels. Такое сотрудничество приносит плоды как театру, так и бренду, который на премьерах представляет свои коллекции. Вместе с тем я уверен, что такая институция, как Большой театр, получает немало спонсорских предложений. Но представить себе в роли мецената главного театра страны такую компанию, как, скажем, «Дюрекс», вряд ли возможно. От объекта спонсирования во многом зависит выбор партнёра, сотрудничество с которым будет более продуктивным.

В Третьяковке потенциальных спонсоров оценивают по масштабу, по соразмерности, по релевантности той деятельности, которую ведёт компания, ценностям культурной организации.

— Если мы понимаем, что партнёр усилит нашу работу, то принимаем его поддержку. В 2015 г. мы разработали новую концепцию, переосмыслили и утвердили свою роль, собственные ценности. Для нас важно именно долгосрочное сотрудничество. Поставить несколько логотипов, перечислить деньги и уйти в сторону — это не наш формат спонсорства. Именно это мы стремимся донести до потенциальных партнёров.

С точки зрения Т. Завьяловой, важна та уникальная ценность, которую обеспечивает проект в области культуры и искусства.

— Мы живём во времена экономики впечатлений, и поэтому одна из задач бизнеса — обеспечить своей аудитории новый качественный опыт и привлечь её на эмоциональном уровне. Культурные проекты для этого являются лучшим инструментом. Но в связи с этим компания должна чётко представлять, какова её стратегия и бизнес-цели. В этом году Сбербанк находится на этапе формирования нового направления поддержки культурных и общественных инициатив. Выбирая проекты, мы ориентируемся на такие критерии, как охват аудитории, доступность широкому кругу лиц, качество инициативы и социальный эффект, а также её соответствие нашей стратегии развития как технологического лидера и экосистемы сервисов. Аудитория Сбербанка — это более 90 млн человек по всей стране, и наши партнёрства — про расширение доступа к культуре и искусству, создание интересного контента для вовлечения людей. Мы работаем и с молодёжью, и со старшим поколением, таргетируя свои продукты. Выбирая проект, мы стараемся как можно более точно сформировать эмоцию, используя язык общения той или иной целевой группы.

От своих партнёров мы ожидаем, что они окажутся способными интегрировать наши компетенции в цифровых технологиях. Сбербанк уже не столько банк, сколько интегратор финансовых продуктов. И нам важно, чтобы культурные институции смогли внести свой вклад в выстраивание этой экосистемы, например сформировать уникальный контент. Мы начали работать в области медиа, после того как Rambler и кинотеатр Okko стали нашими партнёрами. В результате они приобретают пул инновационных эффективных инструментов, а мы получаем новых клиентов.

Важнейший критерий — качество проекта. Имеется в виду сильная команда, надёжность и прозрачность в реализации той или иной инициативы.

Какова сейчас ситуация с финансированием региональных проектов?

Т. Завьялова продолжила:

— Отделения Сбербанка расположены во всех регионах России, и мы поддерживаем не только федеральные программы, но и региональные, в основном в формате благотворительности, хотя есть примеры довольно больших проектов, которые поддерживаются на условиях спонсорства. Так, в последнее время мы профинансировали открытие катка в Санкт-Петербурге, гастрольный тур оркестра Теодора Курентзиса. Поддерживаем регионы не только в части культурных инициатив, но и по смежным направлениям. Например, есть проект «Мы открываем фонтаны», действующий в разных регионах.

Третьяковская галерея в 2019 г. приросла новыми филиалами в Самаре, Владивостоке, Казани. Но это оказалось связано с некоторыми трудностями, отметила О. Драничкина.

— Внутри компании мы столкнулись с определённой конкуренцией: обращаясь в какую-либо организацию, например из добывающей отрасли, мы получаем ответ, что те поддерживают проекты в регионах присутствия. Это тоже тенденция, которая начинает формироваться. Кроме того, даже при финансовой готовности крупных корпораций сделать что-то в регионе сама территория бывает не готова принять такую поддержку. Например, мы можем проводить больше выставок в регионе, но климатические условия этого не позволяют да и инфраструктура не сложилась.

Т. Завьялова согласилась с мнением коллеги:

— Действительно, когда компания хочет организовывать какие-то проекты в регионах, очень важен адекватный отклик со стороны партнёров. В частности, во Владивосток в сентябре 2019 г. мы привозили картину Сандро Боттичелли «Мадонна делла Лоджиа». Это стало возможным благодаря активной позиции Приморской государственной картинной галереи, которая взяла на себя бoльшую часть менеджерской работы и организовала экскурсии для жителей города. Картина демонстрировалась сначала в отделении Сбербанка, а затем — в Приморской картинной галерее. Банк также провёл городской фестиваль «Рисуй как Боттичелли», посвящённый культуре Возрождения. Безусловно, компании хотят присутствовать в регионах, потому что это расширяет состав аудитории, а активность партнёров на местах лишь улучшает качество коллаборации.

Фандрайзинг даёт большое пространство для творчества обеим сторонам: и культурным организациям, и спонсорам. Но любая благотворительная деятельность находится под пристальным вниманием государства, особенно когда речь идёт о корпорациях. Как измерить эффективность сотрудничества и организовать отчётность?

По словам А. Якунина, оценивать влияние очень сложная материя. Здесь количественные, математические, методы не совсем подходят. Скорее всего, те или иные фокус-группы, структурированные интервью, изучение общественного мнения окажутся намного уместнее.

— Если вы подготовите бухгалтерский отчёт и попытаетесь им обосновать эффективность, маловероятно, что он отразит качество тех проектов, которые выполняет культурная организация. Фокус на качестве как раз позволяет выстраивать долгосрочные отношения с корпоративными партнёрами.

— Безусловно, любые отчёты должны соответствовать формальным требованиям, — присоединилась Т. Завьялова. — С другой стороны, поскольку партнёрство Сбербанка — это довольно плотное погружение друг в друга, предполагающее множество творческих активностей и совместных идей, для нас тема качественной оценки таких взаимоотношений — вопрос разработки новых критериев эффективности. На данный момент модели и механизмы несовершенны. Чем больше мы будем интегрировать технологические решения в партнёрство, тем точнее сможем оценивать эффективность.

— Чем можно измерить эффективность проекта, когда человек пришёл и расплакался, от того что увидел картину, которую мечтал посмотреть с детства? Или когда люди познакомились в очереди на выставку и потом присылают нам свои свадебные фотографии? В экономике впечатлений такие кейсы играют ведущую роль. Только на стороне культурной организации можно ощутить, о чём можно рассказать спонсирующей стороне, что ей предложить, — подчеркнула О. Драничкина.

Продолжение

Опубликовано в номере январь-февраль 2020