Ежегодная конференция по социальным и мобильным коммуникациям i-COM становится всё более специализированной. На этот раз участники первого дня обсудили «маркетинг добра в кризис», получили рецепт «оптимизации боли от работы с агентствами», а красной нитью второго стала автоматизация маркетинга в Интернете. Однако тренды и цифры также имели место быть.

Как сегодня изучают социальные медиа и какова статистика основных площадок?

Методы исследований

По сообщению директора аналитического центра Brand Analytic Светланы КРЫЛОВОЙ, в России ежемесячно 37 млн авторов генерируют около 600 млн сообщений. Больше всего открытого контента появляется в соцсетях, на втором месте — Twitter (табл. 1). Растущий сегмент — сайты отзывов, которым доверяют пользователи, делающие покупки в Интернете. По силе влияния отзывы в соцмедиа на втором месте после советов знакомых, родственников и друзей.

По сути, блоги превращаются в СМИ и становятся источником контента, потребляемого на других площадках, в том числе в соцсетях. Собственно новости в соцсетях занимают менее 1% контента, практически столько же составляют комментарии к ним (рис. 1). Тем не менее это важная часть контента, потому что здесь высказываются те, кто при прочих равных условиях промолчал бы. «Если вам хочется покритиковать какой-то банк, то просто так вы этого, скорее всего, не сделаете. А вот, увидев в новостях, что этот банк провёл корпоратив за 50 млн рублей, с удовольствием присоединитесь к группе критиков», — поясняет эксперт.

По числу активных авторов и объёму публикуемого контента в России лидирует сеть «ВКонтакте». К активным С. Крылова относит тех авторов, которые оставляют хотя бы один пост, репост или комментарий в месяц. На втором месте по числу активных авторов — Instagram, за последние полгода выросший в четыре раза, по объёму контента — Twitter (рис. 2). Чуть меньше контента появляется в таких соцмедиа, как Facebook, «Одноклассники», «Мой мир» и LiveJournal.

В социальных сетях сегодня представлены все группы населения (рис. 3). С каждым годом растёт число авторов старше 55 лет. Самая «женская» социальная сеть — Instagram, а самая «мужская» — «Живой журнал».

Бытует миф, что в социальных сетях публикуется в основном негативный контент, но на самом деле позитивных сообщений примерно в три раза больше. При этом самая позитивная соцсеть — Instagram, а самая негативная — LiveJournal (рис. 4).

Эмоциональные сообщения от первого лица в настоящем времени анализирует исследование, названное «Индекс любви». Индекс рассчитывается для каждого региона и представляет собой соотношение позитивных и негативных сообщений. В марте 2016 г. индекс менялся в интервале от 7,8 до 3,0. Что это исследование даёт брендам? В тех регионах, где индекс высок, люди чувствуют себя хорошо и спокойно, они более открыты, лояльны и склонны к крупным покупкам: квартиры, автомобили, бытовая техника. В регионах, где индекс ниже, люди более закрыты и склонны к сиюминутным покупкам, т.е. готовы приобретать быстро и недорого, чтобы себя порадовать.

В рейтинге авторов сегодня доминируют видеоблогеры. Один из основных трендов последних трёх лет: место потребления контента не совпадает с местом его производства. В данном случае контент производится, как правило, на YouTube, а распространяется, потребляется и обсуждается на других площадках, например во «ВКонтакте».

Для составления рейтинга цитируемости СМИ агентство Brand Analitycs анализирует количество ссылок на издания среди пользователей. Интересный нюанс: как только СМИ закрывает возможность комментирования, оно сразу же вырастает в рейтинге. «Людям всё равно хочется обсудить ту или иную тему, и им для этого приходится делать репост, — комментирует С. Крылова. — Этот механизм работает не только для СМИ, но и для любых компаний любых отраслей. Если вы хотите, чтобы о вас говорили, нужно просто закрыть комментарии. Таким образом вы способствуете распространению контента, но здесь есть и негатив — очень легко можно утратить контроль над публикациями».

Примерно 70% контента о товарах и услугах публикуется вне брендовых сообществ. Это означает, что сообщения оказываются вне фокуса внимания компаний. В лучшем случае соотношение составляет 60:40, но обычно — 10:90. Как правило, когда люди хотят поделиться негативом, они не склонны писать в сообществе бренда, не рассчитывая на то, что им там помогут. А опросы в тематических группах в соцсетях часто дают искажённые результаты.

Как же обработать бесконечно большой объём контента, для того чтобы найти нужные сообщения? Существуют специальные инструменты мониторинга и анализа социальных медиа, как отечественные, так и зарубежные, которые в принципе не могут работать с русскоязычными площадками. Что касается российских сервисов, то проект Babkee позволяет анализировать контент практически бесплатно, а все остальные имеют тестовый период. Схема работы аналитических сервисов примерно одинаковая. Они собирают данные по ключевым словам, анализируют, загружают результаты в пользовательский интерфейс и позволяют интегрировать их с другими сервисами, например с call-центрами.

Просто собрать сообщения недостаточно: для анализа необходимы метаданные. В частности, это информация о количестве людей, которые могут увидеть пост, комментарий, репост. При анализе географии сообщений изучаются не только профиль автора, но и геометки, чек-ины и даже текст, если из него можно сделать однозначный вывод о том, где находится автор. Подлежит оценке возраст авторов, что достаточно сложно, поскольку анализ проводится исключительно по профилю. Для уточнения этого параметра проводится лингвистический анализ. Предполагается, что люди той или иной возрастной группы используют определённые слова-маркеры. Но в соцсетях эти правила не работают. Другой путь — анализировать принадлежность пользователя к возрастной группе по его друзьям.

Гендерная принадлежность выявляется легче: во-первых, пол указывают почти все, во-вторых, можно проанализировать имена, фамилии и никнеймы, а также формы глаголов, используемых автором.

Сами сообщения анализируются на тональность по отношению к объекту мониторинга: позитивная, негативная и нейтральная. Распознаются дубли — одинаковые сообщения без отметки о том, что это репост. Определяется язык, выявляются спам-боты.

Аналитика соцмедиа помогает решать большое количество задач: от разработки продукта до выведения его на рынок и продвижения, включая выстраивание коммуникационной стратегии, определение репутационных рисков, оценку эффективности PR-кампании, контроль качества продукции и работы с потребителями. По сравнению с классическими опросными исследованиями у анализа соцмедиа есть как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся отсутствие ограничений по выборке, достаточно низкая стоимость, возможность провести анализ в сжатые сроки. В числе минусов — отсутствие устоявшейся методологии и, как следствие, недостаток доверия со стороны заказчиков.

Продолжение в Ч. 2

Опубликовано в номере апрель 2016