В последнее время проблемам финансирования учреждений культуры уделяется особое внимание по причине того, что федерального, регионального и муниципального бюджетов зачастую недостаточно для осуществления их деятельности. Главная миссия всех учреждений культуры независимо от того, государственные они или частные, — просвещать, образовывать, воспитывать духовно, и, для того чтобы справиться со своими основными задачами и эффективно продолжать работу, им необходимо твёрдо стоять на ногах в условиях современного рынка. Процесс поиска альтернативных источников финансирования и привлечения дополнительных ресурсов называют фандрайзингом.
Библиотека иностранной литературы планирует активно развивать данное направление, и мы заинтересованы в теоретическом обосновании такой деятельности. В связи с этим предлагаем рассмотреть механизмы фандрайзинга в теории и разобрать ключевые практические советы.
ВЕДУЩИЙ РУБРИКИ: Дмитрий РУМЯНЦЕВ, главный научный сотрудник Центра междисциплинарных исследований Всероссийской государственной библиотеки иностранной литературы имени М.И. Рудомино
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Само понятие фандрайзинга пришло к нам из США, где возникло примерно 40 лет назад. Обозначает оно поиск и привлечение средств из различных источников для реализации проектов и поддержки учреждений и организаций. Разумеется, спонсорство, донорство и меценатство существовали и ранее, отличительной же особенностью фандрайзинга является то, что средства привлекаются под некоммерческие проекты. Сейчас правомерно считать, что фандрайзинг делится на несколько видов, в том числе на эндаументы, волонтёрский фандрайзинг и краудфандинг.
Фандрайзинг в сфере культуры можно определить как механизм обеспечения учреждений культуры дополнительными ресурсами. В качестве таковых могут выступать материальные средства (финансы и оборудование), логистические услуги, аренда помещений или иных необходимых средств, физическая поддержка волонтёров, а также интеллектуально-информационные ресурсы. Важным понятием здесь является донор — частное лицо или организация, делающая безвозмездные пожертвования или спонсирующая гранты на конкурсном основании.
Источником получения необходимых ресурсов могут быть: государственные органы (федеральные, муниципальные и др.); коммерческие организации (фирмы, предприятия, корпорации и т.д.); частные лица (бизнесмены, меценаты и т.д.); партнёры из числа некоммерческих организаций (общеобразовательные или спортивные школы, вузы и т.п.); фонды, союзы, ассоциации и иные некоммерческие объединения.
Обычно фандрайзинг разделяют на проектный и оперативный. Как правило, партнёры предпочитают проектный вид фандрайзинга: в таком случае они чётко понимают, на что потрачены выделенные ими средства. Примером проектного фандрайзинга может быть выставка коллекции Fondation Louis Vuitton, прошедшая в 2019 г. в Государственном музее изобразительных искусств имени А.С. Пушкина.
Сложнее реализовать оперативный фандрайзинг, где спонсорство будет осуществляться на постоянной основе, а средства станут расходоваться на такие цели, как медицинское обслуживание, закупка техники и мебели и т.п. Компании-донору требуется немало времени, чтобы вникнуть во все нюансы работы организации и сферы её деятельности.
Одним из самых удачных примеров использования фандрайзинга в некоммерческих организациях сферы культуры может быть назван Музей современного искусства в бразильском городе Сан-Паулу: на сегодняшний день около 80% дохода музея составляют пожертвования частных компаний, среди которых три крупнейших мировых банка. Дело в том, что в начале 1990-х гг. правительство Бразилии приняло закон о стимулировании культуры, согласно которому инвесторы, будь то частные лица или организации, получают налоговый вычет пропорционально вложенным средствам.
Используя опыт отечественных и зарубежных коллег, мы сформулировали перечень основных рекомендаций для учреждений, планирующих внедрить механизмы фандрайзинга.
ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ
1. Формулирование идеи и выработка стратегии
До подготовки концепции проекта очень важно определиться с бизнес-моделью и чётко выстроить линию развития, а для это вам необходимо:
· сформулировать реалистичные цели и ключевые задачи, которые будет решать ваш проект. Оценить значимость цели можно по системе SMART: Specific — конкретный конечный результат; Measurable — чёткие параметры измерения цели; Achievable — достижимость цели; Relevant — релевантность цели; Time-bound — конечная дата достижения цели;
· определить целевую аудиторию, портрет потребителя конечного товара или услуги;
· выяснить, в каком соотношении будут распределяться ресурсы на онлайн- и офлайн-события;
· сформулировать социальную значимость вашего проекта для потребителя и спонсора;
· взвесить риски, убедиться в том, насколько реалистичен ваш замысел;
· иметь в виду культурный контекст времени и региона, когда и где будет функционировать ваш социокультурный проект.
2. Составление предложения для доноров
В зависимости от специфики организации-донора необходимо по-разному расставлять акценты в коммерческих предложениях. На данном этапе следует собраться всей командой и трезво оценить, какое влияние окажет спонсорская компания на вашу организацию. Нужно быть готовыми к тому, что некоторые спонсоры потребуют открытия отдельного банковского счёта для своей программы, кто-то может захотеть вернуть проценты, начисленные на счёт, также стоит учитывать задержки по платежу: иногда они составляют от недели до месяца. Следует понимать, что спонсоры могут выдвигать определённые требования, касающиеся годового оборота, штата работников, иных кадровых ресурсов. Только после всех уточнений начинайте разработку проекта.
Стоит заранее учитывать, что рынок доноров с каждым годом набирает обороты, разобраться в нём новичкам становится всё сложнее и одной из ключевых задач в фандрайзинге является налаживание доверительных отношений с донором. Следует принять во внимание поступательный характер фандрайзинга: если ваша организация совершенно новая, то оптимальной для первичного финансирования считается доля в 10–15% от её годового бюджета.
3. Предварительная работа с потенциальными донорами
После того как вы определили, что именно вам необходимо, какие условия предлагают различные доноры, можно приступать к детальной подготовке выбора спонсорской программы. Для фиксации важной информации удобнее всего использовать CRM- системы: они значительно повышают эффективность работы, их можно настроить под индивидуальные потребности. В переводе с английского СRM (Customer Relationship Management) — управление взаимоотношениями с клиентами, прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками. На самом деле CRM-системой можно считать любой вариант контроля и учёта, который поможет улучшить взаимодействие с клиентами. Даже если на первоначальных этапах вы ведёте историю звонков и контактов на бумаге или в Excel, это можно считать CRM-системой в том случае, когда разработанная схема учёта и контроля работает и позволяет контролировать все варианты взаимодействия с клиентами.
Далее вам необходимо приоритизировать несколько спонсоров из всего списка и поместить их в топ-3. Проработав этих спонсоров, переходите к следующим трём. Вам будут очень полезны ежегодные отчёты организаций для лучшего понимания специфики донорства тех или иных направлений.
4. Реализация фандрайзинговой кампании
Начиная общение с донорами, важно понимать, что их ежедневно забрасывают предложениями. Принимайте во внимание сложившийся в вашей стране уровень конкуренции на данный вид финансирования. В какой-то момент вам придётся лично познакомиться с человеком, который даёт деньги. Перед этим обязательно ознакомьтесь с «досье» донора, а лучше создайте собственное. Укажите там личные интересы, хобби, дни рождения членов команды, страну проживания и другие детали. Ваша главная задача — наладить доверительные отношения со спонсором, для этого при личной беседе будьте максимально честны, просто и понятно излагайте свои мысли, говорите о своём конкретном проекте только после того, как узнаете достаточно о спонсорских планах конкретной организации. Ещё один важный этап перед началом работы — сбор команды. В одиночку реализовать фандрайзинговую кампанию будет достаточно сложно.
5. Выстраивание долгосрочных отношений со спонсорами
Сохранение отношений с ранее привлечёнными спонсорами — не менее важный процесс, чем поиск новых. Так, на протяжении всего взаимодействия следует поддерживать коммуникацию с помощью информационных рассылок, оповещений о предстоящих мероприятиях, включая специальные закрытые мероприятия для партнёров. Эффективным вариантом взаимодействия со спонсорами будет готовность предоставить свои площадки и помещения для проведения их внутренних мероприятий.
В силу того что поддержание взаимоотношений требует определённых времени и сил, целесообразно будет нанять человека, который смог бы заняться фандрайзингом на постоянной основе, т.е. взял бы на себя ответственность за привлечение внебюджетных средств. Так поступило руководство упомянутого нами ранее Музея современного искусства Сан-Паулу: теперь в их штате два сотрудника, которые непосредственно занимаются привлечением средств.
Зарубежный опыт использования механизмов фандрайзинга является отличным примером того, как культурные учреждения реализуют свои проекты на спонсорские средства. Можно привести сотни успешных кейсов, но стоит помнить, что в каждой стране разные условия их осуществления в рамках действующего законодательства. Поэтому далее мы предлагаем рассмотреть опыт российских коллег.
РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА
Как мы уже писали ранее, понятие фандрайзинга пришло к нам с Запада, но так или иначе его феномен существовал в России и до этого в качестве меценатства, благотворительности и спонсорства. До сих пор нет однозначного определения этих терминов, и данный вопрос, на наш взгляд, является отдельной темой для рассуждений, поэтому сейчас мы предлагаем рассмотреть российский опыт благотворительности в сфере культуры.
Если в советское время благотворительность не была особенно популярна и широко распространена, то сейчас возникает совершенно обратный процесс: в силу того что обычного финансирования бюджетным организациям недостаточно, музеи, библиотеки и театры стараются привлекать сторонние средства.
На примере Музея современного искусства в Сан-Паулу мы кратко рассмотрели возможность успешного функционирования фандрайзинга, подкреплённого созданными государством специальными условиями для спонсоров. В нашей стране ситуация с законодательством о благотворительности и эндаументах другая.
На территории России действуют три закона, регламентирующих благотворительную деятельность:
· Федеральный закон от 4 ноября 2014 г. № 327-ФЗ «О меценатской деятельности»;
· Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
· Федеральный закон от 30 декабря 2006 г. № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций».
Главное отличие российского фандрайзинга от зарубежного заключается в том, что на территории нашей страны не предусмотрено никаких особых льгот по налогам для компаний, которые занимаются благотворительностью, хотя на региональном уровне и могут быть установлены способы поощрения меценатов.
Нами были исследованы несколько компаний, задействованных на рынке эндаумента. Например, основным спонсором Музея русского импрессионизма является ПАО «Сбербанк», Третьяковской галереи — ПАО «Транснефть».
У ВТБ существует программа «Культурная страна», своею целью обозначившая сохранение и развитие культурного наследия России, банк финансирует довольно большое количество социально значимых проектов не только в культуре, но и в спорте, обществе и современных технологиях. Уже не первый год ВТБ поддерживает проекты Третьяковской галереи, Русского музея, Мариинского театра и других культурных учреждений.
В ГМИИ имени А.С. Пушкина благодаря спонсорству группы ВТБ в последние годы был реализован ряд значимых выставочных проектов: «Встреча с Модильяни», «Британский дизайн: от Уильяма Морриса к цифровой революции», «Кранахи. Между Ренессансом и маньеризмом», «Венеция Ренессанса. Тициан. Тинторетто. Веронезе», «Хаим Сутин. Ретроспектива», «Пикассо & Хохлова», «Гости из Неаполя. Артемизия Джентилески и современники», «Фрэнсис Бэкон, Люсьен Фрейд и Лондонская школа», «От Дюрера до Матисса. Избранные рисунки из собрания ГМИИ имени А.С. Пушкина».
Во всех культурных учреждениях, о которых мы упоминали, используются следующие технологии фандрайзинга: организация мероприятий или событий (выставки, концерты, конференции, балы, закрытые приёмы и т.д.); распространение информационых материалов (печатная продукция, электронная рассылка); участие в грантах и конкурсах; реклама и PR; учреждение при организации «Клуба друзей». Если вы используете эти механизмы в повседневной деятельности или вам на теоретическом уровне понятно функционирование данных технологий, смело начинайте подготовку проекта для финансирования.
Принимая во внимание все особенности и исторические аспекты, повлиявшие на формирование российской экономической системы, следует признать очевидным, что опыт заимствования механизмов фандрайзинга, успешно реализованных на Западе, будет весьма трудоёмким и энергозатратным. Объясняется это глобальным недоверием, неочевидностью результатов вложений, сложной для понимания схемой получения дохода и т.д. Однако некоторым учреждениям уже удалось реализовать свои проекты за счёт спонсорских средств, так как в целом фандрайзинг в России с конца прошлого века всё же набирает обороты, а в условиях кризиса и недостаточного государственного финансирования культурным организациям необходимо выходить на рынок.
Мы надеемся, что после прочтения данной статьи вам захочется подробнее узнать о механизмах фандрайзинга. Существует много ресурсов, где подробно рассказывается о подготовке специалистов фонда целевого капитала и привлечении фандрайзинговых средств. Пока в России нет высшего и среднего образования по этому направлению, но существуют курсы повышения квалификации, например в НИУ ВШЭ и Coursera, а также бесплатные курсы на YouTube.
Авторы Валерия ЯШКОВА, ведущий специалист Центра Стратегического управления ВГБИЛ имени М.И. Рудомино; Яна КУРКИНА, ведущий специалист Центра Стратегического управления ВГБИЛ имени М.И. Рудомино
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Для более глубокого понимания механизмов советуем вам ознакомиться со следующими изданиями и статьями.
1. Профессиональная благотворительность в развитии: участие населения [электронный ресурс]. — Режим доступа: https://tochno.st/materials/professionalnaya-blagotvoritelnost-v-razvitii-uchastie-naseleniya-2020.
2. 2020 Global Trends in Giving Report [electronic resourse]. — Access mode: https://www.funraise.org/giving-report.
3. A Look at Expectations for Charitable Giving in 2020 [electronic resourse]. — Access mode: https://static1.squarespace.com/static/5baac8ebe666691ace309ac7/t/5e161fdc67e85b73fdad2c1a/
1578508253075/%20NRC+S2019+Outlook+for+2020.pdf.
4. Fundraising Impact of COVID-19: Philanthropic Climate Survey2nd Edition [electronic resourse]. — Access mode: http://go2.ccsfundraising.com/CCSPhilanthropicClimateSurvey-2ndEdition.html.
5. Fundraising Impact of COVID-19: Philanthropic Climate Survey, Edition III [electronic resourse]. — Access mode: http://go2.ccsfundraising.com/CCSPhilanthropicClimateSurvey-3rdEdition.html?utm_source=home&utm_medium=website&utm_campaign=climate-survey-3.
6. Pharoah C., McKenzie T. Reframing the ask — trends which will shape giving and fundraising post-COVID19 [electronic resourse]. — 2020. — Access mode: https://ciof.org.uk/IoF/media/IOF/Policy/Reframing_the_Ask-(final).pdf?ext=.pdf.
7. Pursuant Giving Outlook 2020 by Pursuant eBook, Donor Experience, Data-Driven Fundraising, Fundraising Strategy [electronic resourse]. — 2020. — Access mode: https://www.pursuant.com/ebook/2020-pursuant-giving-outlook.
8. The Philanthropy Outlook 2020 & 2021. [electronic resourse]. — 2019. — Access mode: http://philanthropyoutlook.com.
9. 10 Must-Know Stats About COVID-19 Donors // Nonprofit Tech for Good. A Fundraising & Social Media Blog for Nonprofits [electronic resourse]. — Access mode: https://www.nptechforgood.com/2020/06/06/10-must-know-stats-about-covid-19-donors.
10. 2020 Nonprofit Fundraising Trends // Every Action [electronic resourse]. — Access mode: https://go.everyaction.com/WC-2020-01-Fundraising-Trends_LP.html.
11. Hutson Alan R., Jr. Crisis Crystal Ball: The Future of Fundraising? [electronic resourse] // The Nonprofit Quarterly. — Access mode: https://nonprofitquarterly.org/crisis-crystal-ball-the-future-of-fundraising/?utm_source=NPQ+Newsletters&utm_campaign=6c480b423d-NPQ_Newswire_Newsletter_2020_06_08_COPY_01&utm_medium=email&utm_term=0_94063a1d17-6c480b423d-12976589&mc_cid=6c480b423d&mc_eid=5150bd7106.
12. Alvergne I. How 2020 Has Changed the Future of Fundraising According to Experts [electronic resourse] // Keela. — Access mode: https://www.keela.co/blog/how-2020-has-changed-the-future-of-fundraising-according-to-experts.
13. Bremner M. #Thenewchange: Fundraising in a post-COVID-19 world [electronic resourse] // The Chartered Institute of Fundraising. — Access mode: https://ciof.org.uk/events-and-training/resources/thenewchange-fundraising-in-a-post-covid-19-world.
14. Burnett K. 2020 vision: What might be the future for fundraising? [electronic resourse] // Ken Burnett. — Access mode: http://www.kenburnett.com/Blog2020vision.html.
15. Chisholm S. 5 Fundraising Trends for 2021 and Beyond [electronic resourse] // Classy. — Access mode: https://www.classy.org/blog/2021-fundraising-trends.
16. Covid-19. What it means for giving [electronic resourse] // CAF. — Access mode: https://www.cafonline.org/about-us/research/coronavirus-and-charitable-giving.
17. Fine A., Kanter B. Rehumanizing Fundraising With Artificial Intelligence [electronic resourse] // Stanford Social Innovation Review. — Access mode: https://ssir.org/articles/entry/re_humanizing_fundraising_with_artificial_intelligence#bio-footer.
18. Isaac B. How to Get Your Nonprofit Ready for a Post-COVID World [electronic resourse] // Blackbaud — Asia Pacific. — Access mode: https://resourcehub.blackbaud.com.au/blackbaud-pacific/how-to-get-your-nonprofit-ready-for-a-post-covid-world.
19. May M. Charities will need new fundraising approaches post-Covid [electronic resourse] // UKFundraising. — Access mode: https://fundraising.co.uk/2020/09/11/charities-will-need-new-fundraising-approaches-post-covid.
20. Ogborn M. 5 Fundraising Trends for Growing Nonprofits in 2020 — GiveGab Blog [electronic resourse] // GiveGab. — Access mode: https://www.givegab.com/blog/fundraising-trends-growing-nonprofits-2020/#:~:text=When%20creating%20your%20new%20strategy,solicit%20year%2Dend%20giving%20now.
21. Phillips M. Fundraising in 2021 — what might we expect? [electronic resourse] // Queer Ideas. A very good fundraising blog. — Access mode: https://queerideas.co.uk/2020/06/fundraising-in-2021-what-might-we-expect.html.
22. What’s The Future Of Fundraising? [electronic resourse] // Future of Everything. — Access mode: https://www.futureofeverything.io/future-fundraising.
Рубрика: Библиотеки мира
Год: 2021
Месяц: Январь/Февраль
Теги: Дмитрий Румянцев
