КРИЗИС? ПЕРЕСТРОЙКА!
Лидер российского ритейла, Объединённая розничная сеть «Новый книжный – Буквоед» наращивает товарооборот и открывает новые магазины. В ближайшие три – пять лет предстоит удвоить продажи, но Генеральный директор ОРС Михаил ИВАНЦОВ уверен, что это далеко не предел.
– Книга в большой степени является продуктом импульсного спроса, поэтому важна её доступность для покупателей. Сейчас книжные магазины очень слабо конкурируют между собой – просто потому что их мало. Нам приходится конкурировать за дорогие арендные площади с другими товарами. Соответственно чем качественнее книги, чем лучше реклама, тем выше спрос, продажи и возможность открывать магазины. Сегодня мы закладываем проекты на пять и даже семь лет, не изменяя при этом взвешенному подходу к финансам. Мы хотим на своём примере показать, что в отрасли можно строить финансово надёжный, рентабельный и развивающийся бизнес. Что для этого нужно? В первую очередь мы ждём от издательств новых интересных проектов, причём проектов широкого спектра, поскольку первая заповедь образованного класса – «создай свою индивидуальность». И не случайно для магазинов сети «Читай-город» выбран лозунг «Мир больше, чем кажется!» Конечно, мы должны идти за своим клиентом и работать не только в рамках книжных возможностей. Но радует, что основным драйвером продаж в этом году стали всё-таки книги.
В мире сейчас наблюдаются интересные тренды. Например, население больше ездит и дольше живёт, что меняет и культуру, и экономику. В продажах растёт доля товаров для немолодых людей, а основная категория описания нового общества – стиль жизни. Можно проследить, как пропаганда здорового образа жизни, стремления к счастью отражается на успехе маркетинговых акций.
Решающим фактором успеха во всём мире становится высокий уровень образования и культуры. В нашей сырьевой экономике этот тренд менее заметен, но о нём нельзя забывать. Современные экономисты, помимо обычного капитала, по Марксу, выделяют культурный капитал – образование и социальный – взаимоотношения. Сегодня очевидно, что наличие или отсутствие этих составляющих существенно влияет на создание стоимости.
Отсюда следует, что за чтение можно не беспокоиться, во всяком случае в мировом масштабе. Нечитающий человек просто не в состоянии быть «на уровне» в смысле культуры, образования. Это подтверждают и прошлогодние результаты американских издательств: прибыли увеличились ещё на 1 млрд долларов и достигли 15 млрд…
Для иллюстрации весьма неплохого состояния отрасли руководитель ОРС привёл знаменитый случай с Э. Джеймс. Роман неизвестного автора сначала появился в Сети, получил массу откликов, был напечатан и легко установил абсолютный рекорд книжной индустрии: за год продано 70 млн экземпляров. При таких-то рекордах о каком кризисе речь? Понятно, что книжники имеют дело не более чем со структурной перестройкой. «В будущем не надо искать одни угрозы. В нём есть и потрясающие возможности», – резюмировал М. Иванцов.
ГЛАВНЫЙ БРЕНД
Театр начинается с вешалки, а книжный – с бренда. Руководитель отдела рекламы и производства Александр ПАНФИЛОВ убеждён, что бренд делает общение с потребителем более эффективным.
– Давно работая над брендингом розницы, мы стараемся и сохранять традиции, и вносить новое. Ведь книжный магазин – это не просто ритейл, а часть нашей культуры. Вот почему мы не стали торопиться с переменами, когда в сеть влился книжный магазин города Борисоглебска. Ему 125 лет, всё это время он работает по одному и тому же адресу. Мы его только осторожно подремонтировали. То же со старым магазином в Саратове. Отступив от стандарта, частично сохранили интерьеры, стеллажи. Но каким бы ни был магазин ОРС, в нём действуют единые принципы оформления, ассортиментного предложения и обслуживания покупателей.
Помимо брендов торговых сетей в книжной истории участвует авторский бренд, с которым имеют дело издатели. А как этот бренд влияет на продажи, все недавно увидели на примере новой книги автора «Гарри Поттера». В рейтинге сайта Amazon новинка неизвестного беллетриста была в аутсайдерах, а когда авторство раскрылось, продажи возросли невероятно.
Последние годы много говорят о падении интереса к чтению. Но, изучая социальные сети, мы читаем такие, например, признания молодых: «Когда меня тошнит от этой жизни, я погружаюсь в книги», «Человек сделан из книг, которые он читает», «Если у тебя есть время на чтение книг, значит ты счастливый человек» и т.д. Бренд магазина обычно принадлежит кому-то. Брендом автора владеет издатель. А бренд под названием «Книга» объединяет нас и в равной мере принадлежит всем нам…
Развивая этот главный бренд, «Новый книжный – Буквоед» расширяет географию присутствия. К началу сентября сеть имела 170 магазинов. Более 30 открылись или будут открыты до конца года.
– Некоторые издатели считают нашу сеть чисто московской, но 70% продаж производится за пределами МКАД, – уточняет директор по закупкам Александр ДЁМИН. – В первом полугодии 2013 г. прирост по отношению к 2012 г. составил 13,5%. С учётом масштаба и географии это определённый сигнал для тех издателей, которые считают, что на бумажном книжном рынке всё плохо.
Анализируя результаты по основным жанрам и разделам, мы отмечаем, что лидерами по росту товарооборота стали литература для дошкольников, а также проза, поэзия, драматургия. Причём если увеличение продаж детских книжек подкреплялось большим количеством новинок (30%), то рост оборота по прозе, поэзии, драматургии (24%) даже превысил динамику поступления новинок (11%). Хороший показатель у сентиментальной прозы. Но этот успех мы связываем прежде всего с трилогией Э. Джеймс, просто «взорвавшей» книжный рынок. Неплохо продавались книги для начальной школы. А главными аутсайдерами по росту товарооборота оказались детектив (–15%) и фантастика (–9%).
X + Y = 13,5
Какова же формула успеха ОРС? Секрета из неё делают.
– В первую очередь помогают новые технологии работы с ассортиментом, – объясняет А. Дёмин. – Например, для гиперболических позиций (книг, спрос на которые очень быстро падает) главное – не упустить продажи на самом старте, чтобы не сидеть потом с большим объёмом неликвидного остатка. В начале года были внедрены технологии, позволяющие успешно продавать такие книги.
Иного подхода требуют позиции с малой статистикой продаж. На этапе раскрытия своего потенциала эти новинки поступают не во всю сеть. У них невысокие результаты продаж, но в отличие от гипербол они ещё долго находят своего покупателя. Важно правильно выбирать эти книги и вводить в определённую группу магазинов – чтобы постоянно удовлетворять спрос клиентов. Не все розничные участники рынка умеют управлять продажами такой литературы. В итоге сталкиваемся с тем, что наши дозаказы по этим книгам часто издательствами не выполняются, т.е. спроса, который поступает от всей розницы, не хватает на минимальный тираж. Это и проблема, но и точка роста. Что касается сезонных позиций – учебной литературы, календарей, гороскопов – нужно прогнозировать общий объём продаж на предстоящий сезон и правильно интерпретировать те или иные сигналы ещё до наступления пика.
Другим слагаемым успеха мы считаем синергию онлайн- и оффлайн-продаж. В нашем интернет-магазине более 100 тыс. наименований книг. Значительно расширив электронную витрину, мы обошлись без увеличения физического склада. Бывает, какие-то позиции сначала не входили в оффлайн, но, появившись на э-витрине, пользуются устойчивым спросом. И мы реагируем на эту подсказку. Недавно у книголюбов появилась возможность делать заказы через «электронный киоск». Мониторы стоят в магазинах сети. Покупатель оставляет заказ и получает книгу в этом же магазине.
Издателю для счастья надо, чтобы книги раскупались. Покупателю – чтобы были в наличии и по доступной цене. Обеспечить счастье и тем и другим должна группа товарного продвижения. О некоторых инструментах, в том числе фокусном ассортименте, рассказала Любовь ЗАБУРДАЕВА.
– В среднем за месяц в фокус нашего внимания попадает более 1000 уникальных позиций. Это более 20% товарооборота, и доля постоянно растёт. Чтобы отобрать эти позиции, мы изучаем ассортиментные предложения, встречаемся с издателями и обсуждаем варианты продвижения в разных форматах. Должна сказать, что более чем из 300 издательств, представленных в ассортиментной матрице сети, активность проявляют немногие.
Свою эффективность уже доказал такой инструмент, как «Книга месяца», с поддержкой объёмными выкладками и рекламой. Когда решали, стоит ли продвигать книгу «Перевал Дятлова, или Тайна девяти», это сочинение А. Матвеевой было далеко за пределами первой сотни рейтинга. Но в конце июня поднялось до второго десятка – рост более чем в четыре раза.
Привлекают внимание покупателей и акции с наружной рекламой. А многим особенно нравятся кросс-категорийные выкладки – например, канцелярских товаров и одноимённой книги. Это может быть эксплуатация известного бренда либо выкладка на основе некой идеи. Сегодня остро стоят проблемы экологии, натуральных продуктов и материалов. Близкая нам идея экологически чистой окружающей среды воплотилась в эковыкладке книг и товаров для творчества.
Не секрет, что литературе с интеллектуальной составляющей сложно пробиться в рейтингах. Для этих книг придуман «Умный стол» со специальным оборудованием и оформлением. Проект «Мониторы» запустили в 2012 г., сейчас расширяем его. Издателям он даёт безграничное эфирное время, регулирование повторов, бесплатное размещение рекламы. Мы готовы предоставлять эти рекламные площади для новых интересных проектов.
СЕТЬ В СЕТИ
В наше время без помощи Сети счастья клиентам не обеспечишь. Решения ОРС представила руководитель интернет-проектов Лидия ШИРЯЕВА.
– Самое ценное, что есть у любой компании, – это постоянные, притом довольные, клиенты. Для этого надо хорошо знать их потребности. Большая часть коммуникаций с покупателями происходит в интернет-пространстве. Обратную связь от клиентов оффлайн-магазинов получаем тоже в основном онлайн и с каждым случаем работаем индивидуально. В каких-то городах сеть имеет только небольшие магазины, ассортимент которых ограничен. Мы получали много просьб, жалоб, заявок. Теперь проблему ассортимента для этих мест решает интернет-магазин.
Довольно часто нам задавали и такой вопрос: «Когда же будет «Буквоед» в нашем городе?» С открытием интернет-магазина есть что ответить и на эти обращения. Можно сказать, наши полки и география стали почти безграничными. Мы держим в фокусе внимания гораздо больше книг, чем раньше. И какие-то акции, которые не очень любим в реальной сети (например, подарок за покупку), пользуются успехом в интернет-магазине. Кроме того, здесь проще проводить акции с малым сроком действия. Так, наш интернет-магазин, единственный среди других российских, реализовал мировую акцию «Киберпонедельник». Количество заказов в тот день выросло в 10 раз, причём было большое количество дорогих заказов. И что важно, без последующего провала в продажах.
Даже в виртуальный век живое общение остаётся вне конкуренции, отмечает руководитель PR-службы Елена АБРАМОВА.
– Когда мы легче расстаёмся с деньгами? Когда есть хорошее настроение. Создавать его помогают мастер-классы, тематические вечеринки, встречи с авторами, в том числе региональными. Привлекая внимание к магазинам как к точкам контакта с книгой, используем любой информационный повод. Например, выход новой книги Виктора Пелевина отметили презентацией «Пелевин-party». А в связи со вступлением в силу антитабачного закона придумали акцию «Не курю!»
Был создан промо-сайт, куда каждый мог прислать свою историю о том, как бросил курить. С помощью экспертов – авторов книг по здоровому образу жизни – из огромного числа историй отобрали лучшие. Победителей наградили товарами для спорта и активного отдыха. Все наши мероприятия сопровождаются выкладкой книг. В данном случае это был бестселлер Аллена Карра «Лёгкий способ бросить курить».
Насколько удаётся удивлять и создавать хорошее настроение своим клиентам? Постоянно следя за информационным интернет-полем, встречаем примерно 4% негативных отзывов о компании. Это в шесть раз лучше допустимой нормы. Но мы работаем и с этими 4%.
РАВНЕНИЕ НА…
О составляющих ОРС «Новый книжный – Буквоед» Михаил Иванцов говорит: «У нас одни акционеры, единая информационная система, но два интеллектуальных центра. Единообразие не всегда хорошо, однако мы движемся в сторону выравнивания». В преимуществах разнообразия подходов убеждали выступления топ-менеджеров петербургской сети «Буквоед». Генеральный директор Денис КОТОВ акцентировал внимание на взаимодействии издателей и розницы.
– Сегодня каждому издателю в отношении ОРС надо сделать одну практическую вещь: провести контроль наличия собственной продукции на полках, т.е. потратить время на то, чтобы узнать, какие книжки, где и в каком количестве лежат, по какой цене. Вполне вероятно, захочется завтра же снизить цену на ту или иную книгу, чтобы объём продаж вырос в пять раз. Это вопрос нашего общего интеллектуального анализа. Закупщики работают с товарными группами, а издатель – с каждой конкретной книгой. Кто в розничной сети более компетентен по его книге? Таких нет.
Посмотрим, каким образом знание издателя о книге, о её целевой аудитории, оптимальной цене и выкладке переходит в торговлю. Я считаю одним из узких мест объём и качество информационного обмена. Ведущие издатели решают эту задачу улучшением прайс-листов, увеличением количества материалов, которые поступают в точку принятия решения. И это то, в чём мы нуждаемся каждый день.
На мой взгляд, если у издателя нет темпа роста продаж в ОРС более 15–20% и если доля в продажах менее 10% в сети, это повод обеспокоиться и начать работать с ОРС так, как того заслуживает инструмент реализации продукции на российском розничном рынке. ОРС – инфраструктура, издательство – оператор продвижения и продаж своих книг.
За последние годы мы привыкли рассчитывать на то, что хорошую книгу читатель купит по любой цене. Но количество тех, кто может себе это позволить, сокращается. Поэтому «Лениздат», к примеру, работает с мягкой обложкой и активно развивает свои продажи в нижнем ценовом сегменте, понимая, что книгу за 100 рублей купят многие. В ближайшие год, два, три издателям придётся сообща с торговлей заниматься поиском оптимальных цен. Наши закупщики, менеджеры не изучают чувствительность к цене на конкретную книжку. Как правило, идёт наценка на поставщика, на издателя. Более тонкие технологии управления ценой пока не отлажены.
Некоторые издатели считают, что, если их продукция поступила в ОРС, этого достаточно. Скидка дана, условия проговорены. Что же ещё? А нам нужны издательская экспертиза, обратная связь и более качественное описание книг – нужно больше коммуникации.
«Буквоед» – пространство для развития авторских брендов и тематик, но мы не специализированы в более узких сегментах, допустим в медицине. Какие книги обязательно должны быть на полках или выставлены обложками, – сказать может только издатель. Я предлагаю тем, кто заинтересован в продажах, объявить год ОРС в своих издательствах. Давайте попробуем хотя бы на год по-другому выстроить взаимодействие в переговорах о наличии, ценах, маркетинговом взаимодействии.
– Безусловно, мы должны доверять издателям. И очень важно, чтобы свой выбор они донесли до нас, потому что именно мы находимся в местах продаж, – таково мнение директора по продажам и маркетингу Елены ПЕТУШКОВОЙ. – У «Буквоеда» 60 магазинов, за месяц они принимают до 1 млн посетителей. Ключевым драйвером роста сети стали новые узкопрофильные магазины. Это позволяет выйти из универсальной модели и развивать книжные центры с уникальной специализацией. Так, основное направление «Парка культуры и чтения» на Невском – искусство, театр, творчество. В этом крупнейшем книжном магазине Санкт-Петербурга даже есть своя театральная сцена. А «Буквоед на Восстания» привлекает прежде всего клубной атмосферой. Он стал местом проведения самых крупных мероприятий нашей сети, презентаций, встреч с известными писателями. Совсем иная обстановка и программа в магазине «Во Всех Смыслах». Это нон-фикшн, беседы с учёными, представителями разных конфессий, целителями. Своя концепция у Центра книжных распродаж, где можно покупать хорошие книги дёшево. Скидка нередко достигает 70%.
Книги бывают разные, но если сделаны без души, то не будут продаваться. Поэтому для нас так важна идея единого информационного поля. А что сегодня могло бы лучше объединить издателей и розничных продавцов, как не книжный прототип социальной сети? Главным посылом к приобретению книги 30% покупателей назвали фактор знакомства с человеком, который её посоветовал. Если сравнить эффективность рекомендаций из уст в уста и рекламы, получается 15 : 1. К сожалению, средние и малые издательства ещё не научились создавать в интернет-среде информационные поводы о своих книгах. На самом деле таких возможностей гораздо больше, чем просто выход новинки.
ВСЕГО ДВА ШАГА
На реальных и виртуальных полках «Буквоеда» более 1 млн изданий. Что определяет пополнение каталога?
– Полная и точная информация издателя о книге, – говорит начальник отдела закупок Олег ПАВЛОВ. – Это базовое условие для успешного ведения бизнеса. Чтобы его выполнять, мы активно участвуем в двух проектах: загрузке в Единый отраслевой товарный реестр (eotr.ru) и производстве качественного описании с помощью компании «Ефрон» (efronbooks.ru). Таким образом, создаётся система взаимодействия, где к хранилищу одних и тех же данных обращаются как издательства, так и розничные операторы. Это снижает издержки по всей цепи, от закупки до сообщения конечному клиенту.
Клиентский запрос, поступая к нам, проходит сложный путь. Порой надо сделать до 12 шагов. Если будем использовать единую технологическую цепочку, останется два шага: от оператора интернет-магазина заказ поступает в хранилище. Экономия времени при этом огромна, а ведь чаще всего именно низкая скорость исполнения заказов останавливает от покупки.
Мы начали работать с таким уникальным инструментом улучшения экономики, как печать по требованию. Я имею в виду экономику как розницы, так и издательств, потому что в этом случае никому не надо вкладываться в большие товарные запасы. По кнопке с нашего сайта можно заказать книгу и получить её в течение недели. Уверен, во многих издательских портфелях есть рукописи, которые не печатаются из-за нехватки тиражности. Но права имеются и, возможно, простаивают. Так вот печать по требованию позволяет извлекать деньги из «мёртвых» или «полуживых» активов…
Два интеллектуальных центра ОРС ищут свои пути привлечения клиентов. Руководитель отдела торгового маркетинга «Буквоеда» Кристина МАТВЕЕВА рассказала об акциях, поднимающих продажи на 200, 300, а то 1000%. Кого из книголюбов не привлечёт табличка «три по цене двух», «четыре по цене трёх»? Или «–50%», особенно если это дорогие альбомы и монографии? Лотерея-розыгрыш тоже эффективна, но только если приз достойный – скажем, iPad или путёвка.
В каждом взрослом скрыт ребёнок, а потому он не оставит без внимания ростовую книгу или фигуру главного персонажа. Улыбнётся, раскроет одноимённую книжку, и… увеличение продаж от 90 до 150% обеспечено. А ещё есть выкладки по брендам, акции «Книга месяца», «Старт продаж», «Книги и кино» (рост продаж от 190% до бесконечности). В марте у клиентов питерской сети «Выход из спячки и книжная зарядка», в мае «Ночь музеев», в октябре упор на деловые книги, а в декабре – на кулинарные. Бренд «Книга» работает круглый год, доказывая, что мир намного больше, чем кажется.
Марина Рубанцева
Рубрика: Книгораспространение
Год: 2013
Месяц: Декабрь
Теги: Михаил Иванцов
