Формула бестселлера
Как выпустить книгу, которая станет удачей для автора и издательства и завоюет любовь читательской аудитории? На площадке ярмарки интеллектуальной литературы Non/fictio№26 состоялись дискуссии, посвящённые поиску оптимальных условий и эффективных коллабораций для создания книжных проектов, способных стать хитами.
ПРОЕКТЫ ЗА РАМКАМИ ПЕЧАТИ
Сегодня книги расширяют границы аудитории благодаря мультиформатности: читатель привык одновременно читать бумажную книгу и электронную, а также слушать аудиосериалы. Медиапроекты делают книги трендами даже для нечитающей аудитории. Что такое современный бестселлер? Что входит в это понятие и каковы критерии? Разговор состоялся на площадке, организованной издательством «Росмэн».
Как отметил генеральный директор издательства «Росмэн» («Кислород») Борис КУЗНЕЦОВ, 10 лет назад ни у кого не возникало вопроса, что такое бестселлер: считали проданные печатные копии. Сейчас к такому подходу есть вопросы. В ближайшее время книжное сообщество должно научиться определять бестселлеры по другим показателям: не в экземплярах или учётно-печатных листах, а в интегрированных данных, которые будут включать в себя экземпляры, минуты, потраченные на чтение и на слушание.
— Настоящий бестселлер — это не книга, а контент, который распределяется между бумагой, электронной копией и аудиоверсией. Формулу пока не придумали, но над ней размышляют и в США, и в Германии, и в нашей стране. Отчёты Российской книжной палаты показывают печатные продажи, но есть огромное количество реальных хитов, прослушивание и чтение которых в электронном виде превалирует над чтением в бумажном варианте.
Тему продолжила Вероника ДЁМИНА, главный редактор подкастов «VK Музыки»:
— Мне кажется, в аудиоформате нет такого понятия, как бестселлер. Чаще всего он сопровождается другими видами контента. Как правило, книжный хит будет хорошо читаться на бумаге и в цифровой версии и хорошо слушаться. В отдельных случаях, когда известные позиции озвучивали артисты или блогеры, книги обретали новую жизнь, но это скорее исключение.
Одним из самых успешных Young Adult-проектов стал «Эмпирей» Ребекки Яррос. Что сделали автор и издатель, для того чтобы обрести такую популярность? Возможно, дело не только в тексте, но и в партнёрствах, интересных проектах, которые строятся вокруг издания?
С точки зрения Б. Кузнецова, в книгоиздании формулы работают нелинейно:
— Когда мы покупали права на проект «Эмпирей», это была ещё не книга, а рукопись. Никто не предполагал, что она окажется бестселлером. Роялти были невысокими, и мы думали, что проект придётся продвигать, чтобы вывести его на приличную планку. Но когда книга вышла за рубежом, буквально за неделю продаж она появилась во всех топах. Никто этого не ожидал и не предсказывал. В тот момент мы остановили разработку маркетинговой программы продвижения, потому что поняли, что у этого контента иной потенциал, его надо прорабатывать гораздо глубже. В результате мы создали не книгу, не серию, а именно проект, который включал в себя несколько составляющих: книгу и аудиосериал с очень непростой системой продвижения.
Если вернуться к тексту, то, конечно, там есть всё, что нужно: любовь, драконы, постоянное ощущение опасности. Иногда бывает так, что даже отличный текст не «выстреливает». А здесь сошлись все звёзды, получился очень яркий, многогранный проект. Следует отметить, что на вселенной «Эмпирей» мы проверили стотысячные тиражи. До какого-то момента издатели думали, что они остались в 1990-х гг. Но вот вторую книгу: «Железное пламя» — мы напечатали стартовым тиражом 120 тыс. экз. Сейчас готовим третью, и маркетинг говорит о том, что предварительно тираж должен быть 150 тыс. экз.
В. Дёмина добавила:
— Если разбирать подробно героев, сюжет, сеттинг произведения, то это очень благодарная почва для медиапроекта и для сервиса, который может внедрить части проекта в разные элементы экосистемы. Здесь и классный саундтрек, и драконы, которые летали над Домом Зингера в Санкт-Петербурге, а потом ещё и над зданиями «Москва-Сити». В этом поле очень интересно работать как продюсерам, так и сотрудникам сервиса. Великолепная озвучка, замечательные голоса, которые очень подходят героям, — важный элемент успеха. Нельзя сказать, что мы в «VK Музыке» придумали новые форматы для продвижения аудиосериалов, мы просто эффективно их скомбинировали. В целом всё придумано до нас. Если этого нет в России, то используется за рубежом. Но нам удалось совместить формат с элементами продвижения. Как это происходит? Для начала мы читаем тексты, нам они достаются чуть раньше, чем основным читателям. Затем садимся и обсуждаем детали, это всегда серьёзный мозговой штурм.
Как развиваются медийные проекты за рубежом? Используется ли там формат коллаборации бумажной книги и аудиосериала? Как один формат влияет на другой?
Б. Кузнецов считает, что нам не надо скромничать: мы делаем уникальные вещи, которые от нас уходят за границу:
— Наши VR-разработки с драконами над Домом Зингера и «Москва-Сити» взяли себе на вооружение французы — там драконы пролетали через Триумфальную арку, но это не главное: у нас переняли эффективный инструмент продвижения. Казалось бы, VR — не новый инструмент, он уже везде давно используется. Но именно в данный момент в этой книге он вызвал вау-эффект.
Что касается кроссмедийных проектов, то, безусловно, для молодёжи, которая в основном сейчас читает книги, нельзя запускать проекты лишь на бумаге. Людям удобно взаимодействовать с текстом с трёх точек, и с позиции банального арифметического маркетинга чем больше вариантов распространения контента, тем больше у него точек соприкосновения с аудиторией. Когда выпускаем книгу в разных форматах, мы делаем её более доступной. В принципе Россия в запуске таких коллабораций не отстаёт от остального издательского мира, мы движемся в том же самом тренде и учимся делать всё лучше и сложнее.
Свою точку зрения высказала Вероника ШЭН, одна из соавторов проекта «Канашибари»:
— В нашем случае с «Канашибари» текст книги был адаптирован для аудиоверсии. За рубежом для аудиосериалов и подкастов создаются специальные сценарии и они выходят только в таком формате: печатной и электронной книг нет. Озвучивают их известные актёры. Хочется, чтобы аудиоформат в России подобным образом тоже развивался.
Б. Кузнецов пояснил:
— У нас это уже происходит. Буквально в сентябре мы продали кинокомпаниям два сериала, они должны стартовать в первом квартале 2025 г.
Что надо учесть в формуле продвижения, чтобы книга стала бестселлером?
Б. Кузнецов убеждён в том, что основа неуспеха — плохой текст, хотя, конечно, бывают исключения:
— Мы очень часто препарируем тексты и разбираем их с точки зрения дальнейшей работы. Для формулы успеха очень важен главный герой. Если что-то на него «не ложится», это беда. Есть такое выражение — «разговор в лифте»: попробуйте объяснить книгу, пока лифт едет с первого этажа на десятый. Если не получается, нет ничего яркого и ничто не «цепляет», скорее всего, такое произведение будет сложно донести до читателя. Получается, что ни автор, ни издательство не смогли сформировать ядро, основную идею.
Трагическая ошибка — неправильная упаковка: книгу встречают по одёжке. И очень странно не обращать внимания на то, что с книгой сейчас мало кто контактирует напрямую. Чаще всего мы видим обложку на экране мобильного телефона, уже даже не компьютера. Бывают шикарные дизайнерские решения, фантастические обложки, на большом экране их можно полчаса рассматривать. Но на экране смартфона вы видите невнятный серый прямоугольник, на котором даже название не читается.
Безусловно, есть ошибки маркетинга. Самая банальная, но часто встречающаяся — неправильное определение аудитории. Например, издание рассчитывают на подростков 12–16 лет, но по факту это для них белый шум, а интересной книга оказывается девушкам 16–18 лет. Но маркетинг продолжает стучать в закрытую дверь, и в результате появляются негативные отзывы и проект закрывается.
Очень наивно в настоящее время большой проект запускать в одиночку. Мы, книжники, в этом мире не одни. И выводить на рынок супербестселлер без «электронки», аудио как минимум странно.
Как команде маркетинга не промахнуться?
Б. Кузнецов продолжил:
— На самом деле имеет смысл провести небольшое исследование, протестировать книгу на целевой аудитории. Но есть тонкий момент: запуская социологическое исследование, мы задаём понятные вопросы, на которые хотим получить известные нам ответы. Тем не менее, когда есть большой проект, неплохо бы текст потестировать на каких-то закрытых сообществах. Интернет даёт возможность формировать различные фокус-группы. Существуют цифровые инструменты, позволяющие оценить комбинацию различных слов, оптимальных для поисковых запросов, то, каким интересам они соответствуют. Цифровые модели дают возможность изучать поведение реальных людей, покупающих книги: их возраст, пол, место жительства, доход. Всё доступно, и этим надо пользоваться.
Есть ли какая-то критическая точка после выхода книги, когда издатель понимает, что в аудиторию он не попал, явный маркер того, что маркетологи промахнулись?
— Любой издатель скажет, что даже неудачному проекту надо дать небольшой шанс. Первая временная отсечка — два месяца, через это время можно оценить, пошла книга или нет. На третий месяц надо пробовать что-то менять: позиционирование, поисковые запросы. Если через полгода вы находитесь на той же точке, проект надо закрывать, — подчеркнул гендиректор «Росмэна».
БУДУЩЕЕ ОНЛАЙН-РОМАНОВ
В наши дни многие считают digital-романы чем-то массовым и боятся утраты идентичности в высокой литературе. Другие авторы видят в цифровых платформах возможности для развития, монетизации их творчества. Эти площадки поддерживают актуальность литературы. Как книга балансирует между традиционными и цифровыми технологиями? Что тормозит развитие литературы и что помогает её развитию? Дискуссия продолжилась на площадке, организованной сервисом «Литнет».
Должны ли авторы и издатели формировать спрос или надо следовать за потребностями читателей?
Отвечая на этот вопрос, Юлия КУЗЬМИНЫХ, руководитель редакционной группы импринта Mainstream (издательство АСТ), подчеркнула:
— Исторически так сложилось, что миссия издательства — выпускать книги на острие трендов. Поэтому моя задача — эти тенденции выявлять и популяризировать. А так как тренд — вещь не особенно долго живущая, мы постоянно ищем что-то новое, обычно это западные авторы. Мы «отлавливаем» заграничные тенденции и здесь их «приземляем». Среди молодых российских авторов, кстати, очень много людей, пишущих в западной стилистике. Взаимопроникновение и насмотренность, доступность зарубежных книжных сервисов дают им возможность привносить зарубежные тенденции в российские издательства.
Тему продолжила писатель Юлия РЕЗНИК:
— Следует отметить, что тренды на бумаге и в сетевом книгоиздании совершенно разные и аудитории здесь не пересекаются. Когда пишу очередной роман, я понимаю: для печати это точно не подойдёт, но будет востребовано в «цифре» и наоборот. Свою целевую аудиторию надо чувствовать. Следует отметить, что цифровые платформы позволяют публиковать произведение по главам. В этом случае сюжет очень динамично развивается. Если публикуешь роман целиком, он по-другому начинается, события происходят плавно, читатели включаются иначе, у них мышление не такое клиповое.
Как в рамках конкуренции цифровых авторов найти свой уникальный стиль, как научиться выделяться?
Ю. Резник продолжила:
— Основной костяк своих читателей я собрала ещё до того, как литература в такой нише стала популярной, восемь лет назад. Соответственно к автору больше доверия: читатели знают, что я выполню свои обязательства, открыв подписку. Безусловно, автор растёт, по мере того как пишет. Если заниматься одним делом 10 тыс. часов, ты уже профессионал. И эксперты говорят о том, что текст всегда больше, чем автор. Вы что-то вкладываете в сюжет, даже этого не осознавая, но смысл может оказаться более глубоким.
Не кажется ли издателям, что сегодня поток независимых авторов расшатывает основы — и продуктовые, и литературоведческие? Как влияет столь огромное предложение на литературу?
Как отметила контент-директор книжного сервиса «Строки» Екатерина ПАНЧЕНКО, литературу создают не издатели, а писатели, книга признаётся литературой не издателями и даже не литературоведами, а читателями.
— Есть миллион историй о том, как книга лежала в ящике, её опубликовали после кончины автора — и вот перед вами классика, золотой фонд. А между тем при жизни писателя произведение не просто не считалось литературой, но вообще игнорировалось. Таким образом, признание текста литературой не зависит от желания издателей. Технологии развиваются очень быстро, и сегодня человек, создавший текст, имеет все возможности предложить его читателю. Автор, который выкладывает произведение по главам, сразу получает отклик, в результате писатель и читатели влияют друг на друга. Издательство — это бизнес. Издатель находится между читателем и автором и очень хочет, со всем уважением, на той и на другой стороне заработать. Придём ли мы к тому, что останутся только платформы? Не придём, потому что цифровое потребление невероятно удобно, оно становится всё более технологичным и быстрым. Но человек создан так, что у него есть собственнический инстинкт и ему надо иметь возможность взять в руки книгу. Издатели анализируют то, чем хотят обладать читатели, перехватывают у авторов и платформ контент и оформляют так, чтобы получился классный продукт, который можно поставить на полку или подарить. Ну и конечно, когда любой текст попадает в руки профессионалов, он становится лучше.
Ю. Кузьминых дополнила:
— Издатель доупаковывает продукт до определённого уровня. Некоторые независимые авторы, правда, говорят о том, что вокруг них складывается целая экосистема профессионалов, работающих с текстом: художников, дизайнеров, редакторов, пиарщиков. Поэтому у писателя есть выбор, куда идти: на цифровую платформу или в издательство. Но в условиях серьёзной конкуренции автор должен быть мегапрофессионалом, и здесь очень важна стратегия по выстраиванию партнёрств. Если писатель позиционирует себя как бизнесмен, важно не быть чрезмерно самонадеянным: издатель осуществляет навигацию с точки зрения вектора «где вы, в какой вселенной». Когда вы остаётесь наедине с платформой, все решения необходимо принимать самостоятельно, и это серьёзная ответственность.
Есть ли у издателей шанс найти в бескрайнем море контента нового Стивена Мартина или Стивена Кинга?
Е. Панченко считает, что смысл искать есть:
— Приведу пример из моей прошлой биографии. Сегодня наиболее заметный на рынке проект — серия о графе Аверине Виктора Дашкевича. Это текст, выловленный в Сети. Первая книга появилась на одной из платформ селфпаба, у неё была небольшая читательская аудитория. Мы поняли, что это хорошее чтение, предложили всем в издательстве прочитать книгу. В результате она стала хитом последних двух лет. На самом деле всё, что мы видим в издательствах, — воплощение чьего-то частного вкуса. Когда издательства выбирают зарубежные проекты, основываясь на рейтингах, побеждает в конечном счёте персональный вкус: драйвит редактора эта история или нет, интересно ему или не очень. Каждое издательство подбирает команду исходя из внутреннего месседжа. И это влияет на репертуар. А платформа самиздата ставит вас в равные условия с читателем, хотя и на ней предлагаются маркетинговые пакеты. Тем не менее первый отклик читателя много значит.
Как издатели изменили репертуар в последние годы и каким образом они отбирают контент?
Ю. Кузьминых:
— За последние два года у нас существенно вырос объём русскоязычной литературы, и это связано с очевидными причинами. Сейчас её доля составляет около 30–40%. Чаще всего мы находим авторов сами, анализируем «Литнет» и прочие платформы на предмет книг и тематик, которые, на наш взгляд, станут популярными. Не всегда количество подписчиков и просмотров является определяющим фактором. Даже на Amazon можно купить книгу, которая не станет хитом для российского читателя. Я могу увидеть классный текст, трендовую тематику, может быть не столь популярную по числу просмотров, но у меня сразу складывается картинка, как это упаковать и кому предложить. Если автор может написать хорошую аннотацию к своему произведению, это уже половина успеха. Есть ещё один формат. Так, с «Литгородом» мы проводили конкурс. Определили тематику, которая активно развивается за рубежом, предположили, что она может «выстрелить» здесь, и предложили авторам написать сюжеты по этой теме. Конечно, у нас стало меньше зарубежных бестселлеров, и мы пока не смогли заместить их качественными русскоязычными текстами. Но уже есть успешные кейсы, удачные попадания в аудиторию.
Е. Панченко добавила:
— Я читала немало молодого российского фэнтези, в основном оно на уровне, вполне конкурентоспособно. Что касается любовных романов, то легче поверить в сказку, сюжет которой разворачивается где-то далеко. Отсюда появляется зарубежный сеттинг в российских романах, англоязычные псевдонимы. Это лишь признак жанра: доверять романтической истории на территории России чуть-чуть сложнее. Это не связано с последними двумя-тремя годами: зарубежная литература стала доступной и авторы тоже без конца читают и учатся на глазах. Проблема русской жанровой литературы не в качестве или таланте автора, а в том, что у нас принята очень медленная повествовательность, а зарубежный жанр динамичен, однако этим приёмам наши авторы активно учатся. Скачок огромный, потому что нормальное состояние любой национальной издательской жизни — более 60% локальных бестселлеров, остальное может импортироваться. У нас долгое время эта пропорция была перевёрнутой: 70% хитов приходили из-за рубежа. Сейчас понемногу ситуация выправляется: на своём языке можно оперативнее реагировать на то, что важно читателю. Технический профессионализм российских жанровых авторов невероятно вырос за последние 10 лет.
Ю. Резник:
— Динамичность во многом возросла благодаря публикации по главам: книга не «выстрелит», если в каждой главе автор не будет «сажать на крючок» читателя. Без платформ такое было бы невозможным, поэтому имеет место симбиоз. И как раз в digital-литературе роман автора с русскоязычным именем в национальном сеттинге «заходит» прекрасно.
Существует ли конкуренция между издательствами и цифровыми платформами или это уже разрушенный стереотип и они лишь дополняют друг друга?
Тему завершила руководитель издательской платформы Rugram Диана СМИРНОВА:
— Издатели и платформы — это сегодня две сущности, которые обслуживают современного автора. Издатели оперируют своим экспертным мнением и компетенциями, у них достаточно жёсткий отбор. У электронных платформ всё намного проще: у них иные критерии отбора. Но все мы одинаково хотим зарабатывать деньги и находить в общем потоке хиты и бестселлеры. Например, Алёна Харитонова — автор электронных изданий, у неё совокупный тираж трёх томов превышает 100 тыс. экз. Произвела впечатление и новая книга, которую мы нашли через конкурс славянского фэнтези на «Литнете»: сейчас так пишут немногие. Таким образом, мы тоже встаём на позицию издателя, но при этом оставляем автору возможность выпустить его продукт на рынок в том виде, в каком хочет писатель.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2025
Месяц: 2
Теги: Писатели Издательские технологии Non fiction Аудиокниги Электронные книги Борис Кузнецов Вероника Шэн Юлия Кузьминых Юлия Резник Екатерина Панченко Диана Смирнова