Cегодня без Интернета не обходится продвижение ни одного продукта, тем более такого высокоинтеллектуального, как книга. Сеть предоставляет исключительные возможности для ознакомления и моментальной покупки либо традиционного бумажного варианта книги, либо её электронной версии. Книги занимают второе место в списке товаров, которые люди чаще всего покупают через Сеть, причём этот сегмент прирастает с каждым годом. В первую очередь это касается рынка электронных книг, объём продаж которых по статистике ежегодно увеличивается втрое.
Социальная активность потребителей книг всё больше переносится в Интернет, где издатель или автор может и должен с ними «встречаться», выстраивать коммуникации и взаимодействие, чтобы успешно представлять и продвигать свои новинки. Уникальное явление – социальные сети читателей, крупнейшие из которых livelib.ru и bookmix.ru. По статистике самих площадок, уже сейчас они объединяют более 140 тыс. читателей. А социальную площадку fantlab.ru, посвящённую исключительно литературе в жанрах фантастики и фэнтези, ежедневно посещают свыше 30 тыс. уникальных пользователей.
Но, несмотря на существующие в Сети читательские платформы, не так-то просто определить их целевую аудиторию. С одной стороны, читатели стремятся объединяться в социальных медиа, чтобы делиться впечатлениями, получать информацию о новинках, рекомендации друзей, и здесь легко получить гомогенную, чётко таргетированную по интересам аудиторию. С другой стороны, на таких ресурсах концентрируется далеко не вся читательская аудитория, основная масса распылена на множестве форумов, групп и сообществ, с каждым из которых требуются свои методы работы.
Кроме этого, на эффективность продвижения книжной продукции влияют и другие отраслевые особенности:
Учитывая особенности книги как товара для потребления, отраслевые нюансы продвижения в социальных сетях, SMM-агентства редко берутся за книжные проекты в силу их краткосрочности, малобюджетности и сложности исполнения, а в издательствах не всегда хватает собственных ресурсов и опыта для грамотной работы по этим медиаканалам.
С 2007 г. агентство GeneRA занимается продвижением книжных проектов. За это время мы провели более 150 кампаний, опробовав и отработав различные варианты продвижения в соцсетях и новых медиа: от сочетания PR и работы с лидерами мнений до вирусных проектов и использования нестандартных форматов и площадок.
Что мы можем посоветовать, исходя из нашего практического опыта работы с издательскими проектами?
Наиболее эффективный инструмент продвижения книги – привлечение рецензентов из среды активных читателей и пользователей соцсетей, в том числе – за предоставление новинок. В этом случае подбор исполнителей – самая сложная задача, за реализацию которой имеет смысл браться только в расчёте на долгую перспективу. Например, пул авторитетных рецензентов, которые пишут о фантастике, любят, ценят и знают этот жанр, формировался нами в течение года. При этом по договорённости с издательствами мы не ограничивали их в выражении собственного мнения, которое, кстати сказать, не всегда было положительным. С другой стороны, при постоянном общении с рецензентами всё больше проявлялась лояльность к издательству и заранее формировалось позитивное восприятие текстов, так что и положительные отзывы они писали вполне искренне.
Ещё одна отраслевая особенность – логистика текста: не всегда легко передать бумажную версию продвигаемой новинки, а её электронная версия – это риски безвозвратной потери контента в Интернете. Мы гордимся тем, что за всё время работы на книжном рынке у клиентов ни разу не было повода упрекнуть нас за появление новой книги в Сети. Более того, в процессе сотрудничества мы добились существенной отсрочки появления пиратских копий новинок на большинстве сайтов боевой фантастики, договариваясь с администрациями порталов о модерировании и удалении появляющегося нелегального контента.
К слову сказать, мы мотивировали рецензентов не только предоставлением книг в подарок. Например, в течение полутора лет любители специфической фантастической литературы получали от нас все интересные выходящие новинки в обмен на публикацию своих впечатлений.
С разной степенью успешности действуют коммьюнити издательств в социальных сетях и блогосфере – от официальных страниц до блогов, посвящённых отдельным книжным сериям. По нашему опыту эффективнее всего работают следующие форматы:
В нашей практике мы нередко сталкиваемся с ошибками, от которых хотелось бы предостеречь издателей. Наиболее типичный мертворождённый проект – попытка создания сообщества для продвижения одной книги или короткой серии. Это практически не работает. Партизанский маркетинг – всё ещё достаточно хороший инструмент при грамотном использовании. И ключевое слово здесь – «грамотном». «Партизанские» методы серьёзно дискредитированы, сейчас и пользователи форумов, и модераторы моментально вычисляют «заказуху» и сводят на нет усилия маркетологов. Не один раз вспыхивали скандалы с авторами, которых неудачно «продвигали» подобным образом.
Успешный «партизанский» маркетинг на форумах – это работа через живых людей, которые давно развили свои профили на форумах и опубликовали множество сообщений на самые разные темы, открыты и персонализированы, пишут либо под своим именем, либо раскрывают в профиле и сообщениях довольно много реальной информации о себе. И самое главное – они являются естественными потребителями и любителями книг, с которыми работают.
Например, по детским книгам у нас на крупных форумах пишет не «NoName, 1 сообщение», а «Светлана, 32 года, г. Омск, Леночке 7 лет, Игорьку – 4 года, на форуме с 2010 г., 254 сообщения».
Нередко проверенные схемы продвижения мы дополняем нестандартными ходами. Книги – уникальный товар, способный сам подсказывать методы креативного продвижения. Вот лишь несколько примеров.
С помощью «посева» афористических цитат через сайты-цитатники, Twitter и статусы в соцсетях с указанием источника (в нашем случае, современной прозы для девушек). Это был один из наших показательных кейсов, так как продвижение проводилось только методами SMM. Чистый результат: фактический тираж книги с допечатками за три месяца превысил стартовый на 70%.
Ведение Twitter от лица книжного персонажа для продвижения авторской серии. Главный герой – ироничный и общительный джентльмен, который не скрывает своего литературного происхождения. Общение с таким персонажем – своего рода игра, в которую охотно включались пользователи Twitter, сообщения охотно ретвитились и комментировались, естественный прирост фолловеров, т.е. тех, кто начал следить за Twitter без нашего приглашения, составил 400 человек за месяц.
Одна из востребованных тенденций продвижения – видеотрейлер к книге. Качественный продукт при грамотной поддержке может дать вирусный эффект. Один из наших проектов предполагал вывод ролика в топ на YouTube и «посев» его на различных форумах и в соцсетях. За несколько дней его посмотрели более 50 000 человек – естественный трафик соцсетей и пользователей YouTube.
Вирусный маркетинг – полная мистификации кампания по нашумевшему проекту «Американское сало» строилась на поддержке слухов и домыслов, которые появились в блогосфере после старта рекламной кампании. Результат: тема обсуждения «Американского сала» находилась в топ-20 «Яндекса» на протяжении двух недель. Это уникальный результат для книжной тематики.
Впрочем, каждая кампания уникальна по подбору площадок, методик, затраченных усилий и средств. Это может быть и малобюджетное продвижение, которое по карману не только издательствам, но и самим авторам, нередко обращающимся к нам напрямую. Бюджет такой кампании может составлять от 10 тыс. рублей, например за публикацию рецензий и отзывов в небольшом объёме – это самая популярная услуга. Вторая по популярности – ведение групп «ВКонтакте» под авторские бренды или серии. Конечно, это могут быть и крупные проекты, в которых комплексно работают SMM, PR, медийная и контекстная реклама.
NB!
Агентство маркетинговых коммуникаций GeneRA создано в 2007 г. менеджерами, проработавшими в издательстве «ЭКСМО» около 5 лет. С 2010 г. основным направлением работы агентства стал маркетинг в социальных медиа.
Авторы Мария КРЮЧКОВА, Генеральный директор АМК GeneRA, Наталья ШУЛАКОВА, исполнительный директор АМК GeneRA
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ
Дамир ХАЛИЛОВ, Генеральный директор Green PR
Как изменяются затраты на рекламу в социальных сетях? Как перераспределяются бюджеты?
В последние годы всё больше оффлайн-бюджетов перетекает в онлайн. Однако, безусловно, до сих пор соотношение онлайн по отношению к оффлайн мизерно.
Как оценить свою страницу, сообщения, какие метрики существуют?
Основные метрики для оценки таковы:
Сколько нужно «лайков» на один пост, чтобы считать его успешным?
Мне не очень нравится такая метрика, как «лайки», но если придерживаться этой оценки, то хорошим показателем является от 13 «лайков» для поста.
Что будет модно и популярно завтра? Как Вы оцениваете тенденции?
Нишевые сети, похоже, так и не станут массовыми, Facebook сам по себе представляет собой агрегатор мининишевых сетей. Я верю в развитие Pinterest и WolframAlpha (социальный фотоклуб и новый тип поисковой системы, основанной на обработке запросов на естественном языке, – прим. ред.).
На что реагирует пользователь, кроме скидок, подарков, распродаж?
Для книжной отрасли очень хорошо работает методика половинчатого контента, когда мы выкладываем небольшую, но ключевую главу книги, пользователь втягивается в чтение и в результате покупает книгу. Также здорово работают сообщества авторов, серий и даже конкретных книг.
Если все переместятся в группы, блоги, страницы, какова перспектива сайтов?
Маловероятно, что переместятся все. Есть разные поведенческие шаблоны, и для многих из них лучше формат сайта.
Недобросовестная конкуренция: как распознать, бороться, пресекать?
Зачастую распознать направленный негатив от конкурентов можно по нескольким параметрам:
Бороться необходимо путём «публичного разоблачения», привлечения экспертов и внутренней экспертизы.
Как организовать эффективный мониторинг сообщений, отзывов и выстроить работу в компании?
Первое, что необходимо определить, – запросы, по которым будет вестись мониторинг. Обычно это бренд компании, бренд продуктов компании, ФИО топ-менеджеров. После этого необходимо осуществить либо ручной мониторинг через сервис «Яндекс блоги» либо использовать один из распространённых на сегодняшний день сервисов мониторинга.
Проблема специалистов: сколько их должно быть? Как оценивать их эффективность? Как их мотивировать?
Проблема со специалистами на рынке очень серьёзная, их практически нет. По нашим оценкам, в России сейчас не более трёхсот специалистов по SMM. В компании обычно SMM занимается от одного до пяти человек в зависимости от того, какая доля работ передаётся на аутсорсинг. Оценивать эффективность можно как по SMM-метрикам (охват, social action и т.д.), так и по общемаркетинговым метрикам (влияние на продажи, количество лидов и т.д.)
Существует ли какая-либо иерархия в социальном маркетинге, например преимущество блогов над социальными сетями?
Да, на сегодняшний день блоги являются ниспадающим трендом, их популярность падает, наиболее активная площадка – социальные сети.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2012
Месяц: Июнь
