Окно возможностей: креативные треки издателей

Сотрудничество издателей с представителями других креативных индустрий — источник свежих идей, новых смыслов, инструмент расширения аудитории для обеих сторон и привлечения к книге нечитающей аудитории.

Какие коллаборации в топе издательских интересов?
Каковы цели партнёрств и какими показателями измеряется их эффективность?
Что ищут в книжном бизнесе театральные и кинопродюсеры, разработчики игр, представители индустрии моды?

Мы пригласили издателей к обсуждению.

Коллаборации с какими креативными индустриями (кино, театр, ИТ, разработка игр, дизайн, мода и пр.) являются приоритетными для вашего издательства? В каких форматах уже сотрудничаете или видите наибольший потенциал?

Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»:

— Для нас сейчас самые продуктивные коллаборации — это ИT, платформы дистрибьюции цифрового контента и музыка. Именно там мы нашли отклик, интерес и активное содействие. Но это не означает, что мы не рассматриваем другие партнёрства и направления. Мы их активно ищем!

Например, взаимодействие с киноиндустрией — это наша большая упущенная возможность. Однако хотелось бы выйти не просто на продажу прав на экранизации: хочется рассчитывать на более глубокое сотрудничество и особенно увлекают новые форматы. А потому с интересом ищем взаимодействие в направлении вертикальных сериалов. Театр и игры — это очень важные и ещё не отработанные направления партнёрств. Что касается моды, то у нас ведутся переговоры о создании семейных капсул на основе иллюстраций к известным проектам. Очень интересно, что из этого может получиться. Вообще, вариантов обсуждается много. Есть даже идеи сотрудничества со сферой парфюмерии и косметики. А ещё видим огромные возможности в индустриях, которые не относятся к креативным, например в приложениях для знакомств, службах вызова такси и доставки, а также с сетями магазинов домашних питомцев.

Татьяна СОЛОВЬЁВА, главный редактор издательства «Альпина.Проза»:

— Мы активно участвуем в коллаборациях, у нас есть большой опыт взаимодействия и с кинокомпаниями, и с театрами. Проводим конкурсы для дизайнеров и иллюстраторов. Готовятся экранизации наших книг: фильм «Коммерсант» по роману Андрея Рубанова «Сажайте, и вырастет», «Вегетация» по роману Алексея Иванова. Приступают к съёмкам «Золотого мальчика» Екатерины Манойло и «Типа я» Ислама Ханипаева. По этой же книге Ханипаева идут спектакли в разных городах: Санкт-Петербурге, Перми, в Подмосковье у «Студии десять».

Арина КУЗНЕЦОВА, руководитель Сценарной группы холдинга «Эксмо-АСТ»:

— На данный момент мы сфокусированы на трёх ключевых направлениях: игры, кино и театр. Однако наш подход глубже: мы рассматриваем каждую историю как потенциальную франшизу, где набор продуктов практически неисчерпаем: это могут быть и выставки, и парки развлечений, и лицензирование в отдельных категориях, и разнообразный мерчандайзинг. Чем шире потенциал франшизы, тем интереснее для нас проект.

Мы всегда открыты к сотрудничеству с крупными холдингами в рамках масштабных франшизных прав. Например, наша совместная работа с «Яндексом» над проектами «Граф Аверин» Виктора Дашкевича и «К себе нежно» Ольги Примаченко — отличный пример того, как партнёрство помогает бренду развиваться.

Август ЕГОРОВ, генеральный директор издательства «Айар»:

— Не от хорошей жизни третий год мы занимаемся выпуском сувениров, настольных игр, трикотажной продукции с национальным колоритом (начиная с футболок, бейсболок и заканчивая национальными костюмами). В прошлом году основали бренд одежды «Айар танас» (танас с якутского — «одежда»). Сотрудничаем с народными мастерами, педагогами, психологами и модельерами нашей республики. В итоге почти 50% дохода стали получать от данных видов продукции. И эта доля продолжает расти, подтверждая правильность выбранного курса на диверсификацию. Вынужденная мера превратилась в хорошее направление.

Какие уникальные активы издательства (авторы, контент, читательская аудитория, экспертиза) представляют ценность для партнёров из других индустрий? Какие жанры, по вашему опыту, у них наиболее востребованны (например, фэнтэзи для игр, интеллектуальная проза для театра и пр.)?

Борис Кузнецов:

— Естественно, основной издательский актив — это контент. Но он разнообразен в своих проявлениях: тексты, иллюстрации, электронные и аудиокниги, саундтреки и саунд-дизайн. Книги, если их не рассматривать очень узко, являются уникальным и универсальным источником контента, инструментом его обкатки и тестирования. Тут же рождаются (правда, иногда сразу умирают) новые тренды и возможности. А потому наиболее эффективные коллаборации складываются в самых гибких и динамичных сегментах книгоиздания, прежде всего в молодёжной литературе. Хотя у меня есть надежда и ощущение, что следующим партнёрским взрывом будет детская книга во всех её проявлениях. Её хорошо озвучивают, к ней легко и не очень дорого создаются саундтреки, она неплохо слушается на «умных» колонках. С развитием нейросетей детская книга великолепно оживает и обыгрывается. Такие издания богато иллюстрируются, и это можно использовать в детской моде, в локальных брендах. Детские книги хорошо геймифицируются. Кроме того, современная детская литература ещё не освоила устойчивое партнёрство с театрами.

Татьяна Соловьёва:

— Кино и театру нужны свежие идеи, сюжеты, истории. Издательство здесь выступает партнёром, обладающим, во-первых, базой этих сюжетов, а во-вторых, экспертизой. Мы проводим первичный отбор, гарантируем качество текстов, понимаем, какой запрос у той или иной компании, и можем вести профессиональный разговор, понимаем юридические тонкости. А ещё помогаем в продвижении: книги вполне способны развивать кино и театр.

Арина Кузнецова:

— Все перечисленные активы, безусловно, имеют огромную ценность. В первую очередь коллег из других индустрий интересуют аудитория и охваты автора. Однако согласно недавней аналитике продаж нашего сценарного направления за все годы работы, как минимум в 37% случаев ключевым фактором для покупки прав стал интересный сюжет.

Что касается жанров, то, по нашему опыту, кинопродюсеры чаще всего ищут комедии, семейные истории и проекты, которые можно снять в двух-трёх локациях. Театр предпочитает интеллектуальную прозу. А в игровой индустрии наиболее востребованны фэнтези и фантастика с хорошо проработанной вселенной, в которую легко погрузиться.

Август Егоров:

— Уникальным активом являются наши издания: от якутской классики до современных изданий для детей. А также лояльная региональная аудитория: люди, которые доверяют бренду «Айар» как главному эксперту по якутской культуре со 100-летней историей.

Какие каналы и инструменты вы используете для поиска потенциальных партнёров? Участвуете ли в отраслевых мероприятиях и насколько они эффективны?

Борис Кузнецов:

— Фактически пока самым лучшим инструментом поиска партнёрств являются личные неформальные контакты. Хотелось бы, чтобы из персональной модели поиск взаимодействий всё-таки перерос во что-то инструментальное и регулярное.

Татьяна Соловьёва:

— Иногда участвуем в фестивалях наподобие «Читки», но, как показывает практика, адресный запрос работает точнее и эффективнее. Впрочем, на отраслевых мероприятиях можно познакомиться с потенциальными партнёрами и перенять опыт коллег.

Арина Кузнецова:

— Мы внимательно следим за индустриальными СМИ и мероприятиями. Участвуем в «Читке» и гатчинском кинофестивале «Литература и кино». Проводим собственные питчинги (краткую презентацию проектов) на крупных книжных фестивалях, таких как «Красная площадь» и ММКЯ.

Кроме того, нас можно встретить на ключевых кинофестивалях и форумах: Московском международном кинофестивале, форуме «Российский кинобизнес», Санкт-Петербургском международном контент-форуме, «Новом сезоне» и др. Мы также принимаем участие в Игровой конференции при поддержке App2Top и в «Игро.Dev». Присутствуем на Вахтанговском фестивале театральных менеджеров и фестивале Open Look.

Август Егоров:

— Постоянно следим через социальные сети и маркетплейсы за трендами в сфере не только издательского дела, но и одежды, сувениров, развивающих игр, как в республике, так и за её пределами.

Кто в издательстве отвечает за это направление? Выделен ли специальный отдел, менеджер, либо это компетенция редакторов? Как распределяются роли на этапе разработки идеи и креатива?

Борис Кузнецов:

— Специального отдела пока ещё нет, может быть, никогда и не будет. Если издательство управляется по продюсерской модели, то у каждого тематического (жанрового) направления есть свой руководитель (продюсер), и по большому счёту неважно, в каком виде он развивает контент направления и с кем сотрудничает. Ну и конечно, есть отдел маркетинга! В ситуации, когда партнёрства становятся очень значимой моделью, роль маркетинга в издательском деле снова повышается.

Татьяна Соловьёва:

— В «Альпине.Проза» такими проектами и интеграциями занимается главный редактор вместе с руководителем отдела маркетинга, это максимально не автоматизированная работа, под каждый проект придумывается уникальный план с разным участием партнёров. В частности, спектакль «Студии десять» вырос из придуманной в издательстве вместе с Виктором Рыжаковым творческой лаборатории молодых актёров и режиссёров.

Арина Кузнецова:

— За креативные коллаборации в «Эксмо-АСТ» отвечает Сценарное направление. Мы постоянно информируем редакции и авторов холдинга о новых трендах и запросах индустрии, с 2026 г. планируем делать это ежеквартально. Часто редакторы, многие из которых сами увлекаются играми или театром, видят потенциал истории для адаптации, и Сценарному направлению просто необходимо узнать об этом.

Кроме того, у нас есть открытый Telegram-канал «Прив, вот бриф!», где мы публикуем оперативные запросы от студий и новости группы.

На этапе креативной разработки мы вместе с авторами читаем сценарии — в 90% случаев студии не против такого подхода. Делимся с коллегами комментариями, и обычно все стороны остаются довольны: автор сохраняет контроль над текстом, а студии получают полезное углубление в материал. Иногда авторы становятся сценаристами или креативными консультантами своих экранизаций, как это сделала, например, Ольга Примаченко.

На протяжении всего производственного процесса мы поддерживаем связь с производителем. Наши пресс-службы работают в тандеме, а продюсерский цех предоставляет материалы, чтобы мы всегда были в курсе происходящего.

Август Егоров:

— Два года назад у нас создан отдел специальных проектов. За это время мы сформировали экспертизу в создании коллабораций, вывели издательство на новые рынки (сувенирная продукция, настольные и развивающие игры, одежда, мерчандайзинг) и увеличили долю внекнижной выручки в общем портфеле компании. Также практически все редакции занимаются поиском креативных, оригинальных идей. Два раза в месяц мы проводим питчинги, в которых участвуют не только сотрудники компании, но и другие, кто заинтересован в коллаборации, продвижении своей продукции. После питчинга Экспертный совет компании рассматривает проекты, оценивая их коммерческий потенциал, уникальность и ресурсные возможности. В итоге совет либо утверждает проект с рекомендациями по доработке, либо отклоняет его с обоснованием причин.

Какие стратегические цели преследуете во взаимодействии с партнёрами? Какие модели финансирования наиболее распространены в ваших проектах (покупка прав, равное участие, бартер, инвестиции партнёра и пр.)?

Татьяна Соловьёва:

— Главные цели любой коллаборации — это повышение узнаваемости бренда и выход на новую аудиторию. Мы используем покупку и продажу прав, разного рода бартерные соглашения, а также договоры рекламы.

Арина Кузнецова:

— Как я уже говорила, наша глобальная задача — превращать авторские бренды в полноценные франшизы, где разные продукты поддерживают и продвигают друг друга. В основном мы продаём права — это может быть либо полная лицензия, либо опционы (договор, по которому покупатель получает право купить/продать какой-либо актив в определённый момент по заранее оговорённой цене. — Примеч. ред.). У нас гибкая система: есть даже короткие опционы на полгода за 15% от стоимости лицензии. В качестве соинвесторов мы пока выступаем только в кинопроизводстве, как в случае с фильмом «К себе нежно».

Август Егоров:

— Стратегической целью взаимодействия с партнёрами, конечно же, является монетизация контента, создание новых маржинальных продуктов. Экономические показатели сувениров, одежды и игр лучше, чем у книг, эти категории позволяют выйти на новый рынок, расширить аудиторию. Для нас это означает снижение зависимости от конъюнктуры книжного рынка. По моделям финансирования универсального ответа нет. Для нас важна гибкость: работаем с проектами по-разному.

С какими проблемами сталкиваетесь при подготовке к реализации проектов?

Борис Кузнецов:

— Каждая новая коллаборация — это новый опыт, иная модель и большие трудозатраты на адаптацию партнёров друг к другу. Основная ошибка в выстраивании отношений — это попытка продавить проект «в одни ворота», осуществить свою идею, не считаясь с реальными интересами партнёра. Такие односторонние сотрудничества долго не живут.

Казалось бы, банальная бизнес-истина, но не каждая возможная коллаборация проходит проверку на честный вопрос: зачем всё это реально нужно партнёру. И это справедливо для обеих сторон. Мы не раз выходили из проектов, когда становилось очевидным, что партнёр пытается решить какие-то свои задачи, обходя стороной наши потребности и цели.

Татьяна Соловьёва:

— Несовпадение сроков процессов производства, пожалуй, самая частая проблема, она требует большого числа согласований и строгого контроля.

Арина Кузнецова:

— Основная сложность заключается в разнице между видами искусств. Коллеги из киноиндустрии часто спрашивают, что делать, чтобы сохранить связь с первоисточником, если сюжет книги необходимо изменить. Признаюсь, простого решения здесь нет. С одной стороны, нам важно сделать историю такой, какой её знают и любят читатели. С другой — мы понимаем, что дословная адаптация невозможна: книга есть книга, а фильм есть фильм.

Август Егоров:

— Непонимание специфики книжной отрасли имеет место, но основной проблемой является дефицит бюджета, высокая себестоимость, медленная оборачиваемость и узость регионального рынка (в Якутии проживает всего 1 млн человек).

По каким метрикам оцениваете успешность коллабораций? Какие условия, на ваш взгляд, необходимы, для того чтобы эффективно масштабировать опыт?

Борис Кузнецов:

— Если говорить о коммерческом книгоиздании, то модель оценки успешности коллабораций всегда будет заканчиваться монетизацией: прямой или косвенной. В самом простом варианте вы видите в формате инвестиционной оценки, как ваши вложения и трудозатраты повлияли на прямые продажи проекта, и тут важно оценивать монетизацию всех составляющих проекта. В каких-то ситуациях результат может быть не столь очевидным: вы создаёте побочный драйвер для какой-то серии, чтобы ускорить её оборачиваемость, пытаетесь создать и закрепить узнаваемый персонаж, на котором потом будет строиться ассортиментная линейка, в конце концов, запускаете некий репутационный проект, который должен поменять представление о вас на рынке (это самая опасная мотивация для реализации партнёрских проектов, так как реальные цели неясны, а перспективы захватывающие и неочевидные).

Татьяна Соловьёва:

— Прежде всего — продажи книг и охваты в соцсетях и медиа, но рост числа подписчиков тоже важен: он свидетельствует о привлечении новой аудитории. Для масштабирования опыта, на мой взгляд, нужны главным образом человеческие ресурсы: когда человек перегружен рутиной, у него нет времени на нестандартные решения. Одна из наших задач состоит в поиске баланса между необходимой рутиной и возможностью реализовывать проекты.

Арина Кузнецова:

— Мы анализируем метрики партнёров (например, кассовые сборы фильма), отслеживаем цитируемость и активность в социальных сетях и, конечно, учитываем рост тиражей книг.

Для эффективного масштабирования опыта необходимо продолжать сотрудничество, выстраивать совместную работу в области пиара и маркетинга и общими усилиями развивать бренд — вширь, вдаль, вглубь и в разных видах искусства.

Август Егоров:

— Ключевые показатели — продажи, возврат инвестиций, маржинальность, оборачиваемость, снижение себестоимости, рост числа торговых точек и размера аудитории, количество упоминаний в СМИ и соцсетях. К сожалению, нет фондов или грантов, которые поддерживают именно связки, а не одиночек.

Рубрика: Креативный контекст

Год: 2026

Месяц: 3

Теги: Креативные коллаборации Креативные индустрии Издательские проекты Борис Кузнецов Татьяна Соловьева Арина Кузнецова Август Егоров