Смыслы по рецепту инвесторов
В Москве запущен литературный кластер «Смысловая 226» — проект уникальный по амбициям, масштабу и инвестициям. Заявлены четыре направления: поддержка российских авторов, открытие многофункционального книжного пространства в центре столицы, создание специализированного медиа и наполнение полок продуктовых магазинов книжной продукцией.
Инициатива принадлежит инвестиционной компании «Марафон», крупнейшему акционеру розничной сети «Магнит». Проект ещё на старте, но тем интереснее раскрыть идеи, цели и ценности, заложенные в его основе.
УДОВОЛЬСТВИЕ БЕЗ КАЛОРИЙ
Книжный кластер — явление для российского рынка неординарное. Кто стал идейным вдохновителем и как собирали команду? Какие проблемы профессионального сообщества намерены решать?
Анастасия ХАНИНА, креативный директор кластера «Смысловая 226»:
— Уверена, что «выстреливают» проекты, которые рождаются из импульса людей. Наш проект не исключение.
«Смысловая 226» — инициатива команды, участники которой любят книги, чтение, искренне хотят вложиться своей экспертизой и реализовать собственную мечту, которая исходит из их потребностей, как читательских, так и профессиональных. Собственно, так и появилась наша концепция кластеризации (поиск и поддержка авторов, издание и продажа книг, инфраструктура, обучение, коворкинг-пространство и пр.). Вообще, креативным индустриям присущ системный подход, который объединяет разные направления во имя общей цели. А наша задача в том, чтобы как можно больше людей узнали о книгах и поняли, что в огромном море контента следует обратить внимание на литературу. У нас есть слоган: «Чтение — это удовольствие, от которого не толстеют» (улыбается). Хотим, чтобы люди, встречаясь с книгой, испытали такую же радость, как мы.
Автором и идейным вдохновителем проекта является Сергей Захаров, сооснователь и партнёр инвестиционной группы «Марафон», человек, влюблённый в книги. В целом мы ориентированы на диалог и партнёрство, а нашу миссию можно сформулировать так: книги и люди должны быть вместе.
Что касается команды, убеждена: если корректно сформулировать задачу, то люди найдутся сами. В нашем случае это было сродни магии. Встречаются два человека и договариваются, тут же подключаются третий, четвёртый, и никому ничего не надо объяснять — все на одной волне. По сути, командообразование мечты.
Не могу не спросить о столь интригующем названии…
Екатерина ВИНОГРАДОВА, генеральный директор кластера «Смысловая 226»:
— «Смысловая» — это место, где готовят смыслы, как в пекарне-кондитерской. А 226 — номер нашего «дома», это как Бейкер-стрит, 221b или Шаболовка, 37. Получилось так, что номинально проект стартовал 6 июня 2025 г., и, поскольку в этот день исполнилось 226 лет со дня рождения А.С. Пушкина, мы решили, что наш номер будет 226.
В ПОИСКЕ ТАЛАНТОВ
В рамках реализации проекта предполагается грантовая программа. Дважды в год пять финалистов будут получать по 1 млн рублей на работу над книгой в сопровождении редактора и продюсера. Как организована работа по направлению? Кто сможет претендовать на поддержку? Есть ли возрастной ценз, ограничения по опыту, жанрам, форматам?
Анастасия Ханина:
— Трек «Таланты» отсылает к нашей ключевой цели: больше новых авторов и хороших книг, которые отзываются в сердцах читателей. Используем механику опен-колла, которая зарекомендовала себя довольно успешно. У каждого опен-колла будет своя тема, и это попытка выявить направления, которые вызывают у аудитории наибольший интерес. Тему первого: «Нулевые в России» — сформулировали сами, силами команды. В дальнейшем этим займётся экспертный совет, который уже начал свою работу. На открытое обсуждение принимаем работы всех жанров. Мы за то, чтобы каждый мог найти свою книгу, будь то фэнтези или детектив. Но есть ограничения: пока не рассматриваем детскую литературу (возможно, для неё будет отдельный опен-колл). Исключили поэзию, поскольку здесь непросто с экспертизой, будем изучать это направление. Особенно подчеркну: мы принимаем не готовое произведение, а идею. Это важно, потому что хотим вместе с автором работать на наилучший результат, пройдя все этапы создания книги. Оцениваем один авторский лист текста, чтобы понять, как пишет человек.
На первый опен-колл мы получили большое количество заявок. Если посмотреть на гендерное соотношение, то статистика выглядит так: 40% — мужчины и 60% — женщины. Чуть больше трети участников не прошли технический отбор: соответствие регламенту и проверку на использование искусственного интеллекта. По жанровой разбивке, как и предполагалось, было довольно много романов «взросления», попыток осмыслить свою молодость в «нулевые» с позиции взрослого, состоявшегося человека. Попадалось много автофикциональных текстов, присутствовал и non-fiction, что особенно порадовало. Из жанров доминировали детектив и фэнтези.
Что касается отбора: на первом этапе все заявки изучает экспертная группа, состоящая из профессиональных редакторов, которые работают в парах. В ходе обсуждения каждая экспертная пара должна определить пять лучших материалов, они будут представлены членам жюри. Важно, что все заявки анонимны: нам интересно в первую очередь качество текста, а не регалии. Для нас нет разницы, будет это автор-дебютант или известный писатель.
Второй этап — работа жюри, состоящего из писателей и главных редакторов издательств. В числе экспертов Сергей Шаргунов, Екатерина Панченко, Дмитрий Данилов, Татьяна Соловьёва, Сергей Носов, Марина Степнова и Василий Авченко. Их задача — сформировать шорт-лист из 20 заявок. В декабре на ярмарке Non/fiction мы устроим публичный питчинг, на котором финалисты расскажут читателям о своих идеях. Думаю, что любителям книг будет интересно узнать изнанку издательского бизнеса, понять, как выбираются темы и концепции. В начале ноября стартовало голосование, в ходе которого потенциальные читатели выберут, какую из идей они хотели бы прочитать. Очень интересно, совпадёт ли их мнение с экспертным.
Пять финалистов, которых выберет жюри, получат год творческой свободы и по 1 млн рублей. С нашей точки зрения, это не грант на написание книги, а возможность купить немного свободного времени, для того чтобы реализовать свою идею. И ещё нам представляется важным оказывать помощь автором на всех этапах творческого процесса, особенно когда речь идёт о дебютантах. Поэтому с ними станут работать редактор и продюсер. Продюсер поддержит автора, а редактор поможет советом, когда нет вдохновения, объяснит, какими могут быть развилки в сюжете, покажет, где персонаж «выстрелил», а где — нет.
Когда рукопись подготовлена, у автора возникает ещё одна задача — убедить издателя взять её в работу. Мы будем выпускать всё, что выйдет из-под пера победителей. Для этого выберем издателей, которые занимаются похожими темами, жанрами и преуспевают в этом. Не менее важный этап — дальнейшее распространение по всем каналам. Необходимо, чтобы книга дошла до максимально широкой читательской аудитории, и мы в этом тоже поможем. Таким образом, стартовав с заявки, мы обеспечиваем полный цикл поддержки автора и возможность читать классные книги на интересные темы.
Инвестиционная группа «Марафон» основана в 2017 г. в Москве выходцами из крупнейших международных финансовых и юридических компаний. В настоящее время группа включает в себя такие компании, как торговые сети «Магнит», «Дикси», «Азбука вкуса», дальневосточная торговая сеть «Самбери», а также ряд других проектов в сфере торговли и потребительского рынка. Компания активно поддерживает социальные, спортивные и культурные проекты.
Будет ли реализовано образовательное направление? Есть ли планы «выращивать» авторов, ведь на отечественном рынке немало тем/жанров, которые целесообразно развивать и усиливать?
Анастасия Ханина:
— 20 финалистов в течение месяца (перед декабрьским питчингом) будут учиться писать синопсис, грамотно презентовать свои идеи, чтобы за несколько минут «продать» книгу издателю. Это немаловажно: если не удалось выиграть в этот раз, появится импульс пробовать ещё. Мы намерены выстраивать индивидуальные траектории обучения: сначала пройдут вебинары, а потом финалисты приедут в Москву и будут обучаться офлайн, тренироваться с мастерами в формате «глаза в глаза». Работаем с коллегами из школ писательского мастерства, выбирая партнёров в соответствии с их экспертизой. Например, кураторами темы «Нулевые в России» будет школа писателей Band. Уверена, что, пройдя профобучение, авторы получат больше веры в себя. На самом деле они уже победители, и даже те, кто не стал лауреатом, но получил профессиональные компетенции и заряд уверенности, смогут продолжить самостоятельно: проработать идею, дописать книгу и предложить её издательству.
КУЛЬТУРНАЯ ЛОКАЦИЯ
В мире реальном, а не ментальном литературный кластер — многофункциональная площадка с книжным магазином, лекторием, коворкингом и пищей не только духовной, но и физической. Во всяком случае, так планируется.
Екатерина Виноградова:
— У нас есть идея относительно места, в котором разместится «Смысловая 226», сейчас рассматриваем несколько вариантов, поэтому пока не раскрываем подробности. Мы хотим сделать такой книжный магазин, посещение которого не требовало бы больших затрат на поездку, вызывало приятные эмоции и поднимало настроение. Основная идея — не классический магазин, в котором лишь совершают покупки, а городское культурное пространство с литературной душой. Хотим организовать небольшой коворкинг, потому что прекрасно понимаем: у людей не всегда есть место, чтобы поработать. Над механикой размышляем, но есть варианты: заказать кофе и работать или купить временной слот. На этой площадке будут тихие зоны и шумные, но ни одна из них не останется без книг. Предусмотрим возможность трансформации пространства, чтобы можно было организовать лекторий, проводить мероприятия и устраивать встречи с авторами.
О сроках открытия пока говорить рано, но мы активно работаем и скоро расскажем детали.
КНИГИ У ДОМА
По замыслу организаторов проекта, книги можно будет купить в «Магните» и «Дикси». Но только в Москве работает свыше 230 книжных магазинов, как сетевых, так и независимых, а в регионах недостаток профильной розницы восполняют маркетплейсы, где можно в принципе найти любой репертуар. В чём конкурентное преимущество «Смысловой» по отношению к игрокам книжного ретейла?
Екатерина Виноградова:
— Давайте принимать как данность, что люди покупают книги на маркетплейсах, потому что это удобно: вписывается в их жизненный ритм, не требует поездок, экономит время. Второй фактор — цена. Мы попробуем похожий сценарий реализовать в торговых сетях «Магнита», включая «Магнит. Косметик», сетях «Дикси» и «Азбуки вкуса». Люди продолжают ежедневно ходить в магазины, и объём клиентской базы у сети большой. Почему бы не попробовать встроить в их ритм покупку книги? Условие, что за книгой не надо отдельно ехать (раз уж пришёл за продуктами), в этом случае выполняется, а ещё у «Магнита» есть доставка.
Молодые сейчас читают больше, чем взрослое поколение. Возможно, это связано с тем, что у них больше свободных часов в сутках или формат потребления иной. Конечно, учёба занимает существенную часть жизни, но чем старше человек, тем больше конкуренция за его время: работа, семья, дети, хобби… Наша гипотеза в том, что, если взрослому человеку предложить книгу там, куда он и так ходит, можно повысить книжное потребление. Цель не привлечь людей к чтению какой-то сложной литературы, а в принципе увеличить число ежегодно прочитываемых книг. Мы не верим в то, что, становясь старше, люди перестают любить книги, поэтому хотим сократить время хотя бы на приобретение литературы. В Москве открылся первый магазин пилота — «Магнит» нового формата, дизайн которого разработан студией Артемия Лебедева. Книги вписываются в его концепцию. Затем полки появились ещё в 250 магазинах в трёх городах России: Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Хочется этот эксперимент масштабировать как можно шире.
Конечно, мы никогда не сможем сделать из «Магнита» книжный магазин, будучи ограниченными физическим пространством. В FMCG-канале покупка книги скорее импульсная. Формируя ассортимент, мы исходили из того, какие произведения и авторы пользуются популярностью. Клиенты «Магнита» — вся страна: любой пол, возраст и кошелёк. Поэтому полка должна быть максимально адаптивной.
Анастасия Ханина:
— Поскольку мы рассчитываем на всех, то должна быть представлена и отечественная классика, и зарубежная, и любовные романы, и фантастика, и фэнтези, и саморазвитие, и прикладная литература, и детская. Имея определённое количество слотов под жанр, отбирали максимально популярные книги в формате покетов. Основные критерии — наличие экранизаций, известность автора, интересное название и т.п. Это была непростая работа, но очень увлекательная. Эксперимент покажет, соответствует наше видение потребностям аудитории или нет, и в дальнейшем позволит откалибровать ассортимент.
В «Дикси» портрет иной, нежели в «Магните», поэтому также понадобится корректировка. Читатели уже присылают интересные рекомендации и идеи, например предложили сделать школьную выкладку. В целом на данный момент ключевая задача — проанализировать потребность читателей и предложить им то, что они хотят.
МЕДИА
В последние годы было предпринято немало попыток создать литературные медиапроекты разной степени успешности, кроме того, в сегмент вовлечено много блогеров. В любом случае чем больше информации о книгах, тем лучше. Однако в условиях конкуренции за внимание надо иметь исключительные преимущества.
Анастасия Ханина:
— Общий запрос — в том, чтобы посоветовали, что почитать. Сейчас читатель находится в пространстве разных позиций и мнений. У нас нет единой онлайн-площадки, где можно получить абсолютно любую книжную рекомендацию. Сокращаются книжные колонки в онлайн-СМИ. Нет времени анализировать Telegram-каналы. Да, мы изучаем подборки в традиционных медиа, но хочется иметь единую точку входа, медиа широкого профиля, где можно прочитать о любой литературе. Мы хотим, чтобы читатель с любым запросом: фанат ромэнтези, детектива, киберпанка или философского романа — получил в нашем медиа информацию в соответствии со своими интересами.
Анастасия ЗАВОЗОВА, главный редактор медиа:
— Мы не хотели бы делать медиа с позиций конкуренции, наша цель — помощь, а не соперничество. Мы хотели бы дать издателям ещё одну площадку, где они могут рассказать о своих проектах, а читателю — возможность узнавать о самых разных книгах в одном месте, причём с максимальным комфортом. Считаем, что популяризации чтения крайне вредит книжный снобизм и некая сакрализация литературного процесса, и из-за этого многие люди просто не решаются начать читать. В школе им внушили: автор обязательно должен что-то сказать своей историей, чтение должно менять человека к лучшему, а из книги он должен обязательно усвоить какую-то полезную информацию. И это всё, наверное, правда, но сначала мы бы хотели донести до начинающих читателей простую мысль: книга — это источник интеллектуального удовольствия. И мы говорим не об условных детективах: удовольствие есть в чтении и сложного non-fiction о средневековом быте, и философии стоицизма, и большой, серьёзной литературы. Хотим просто и интересно объяснять сложные книги в неожиданных, новых форматах, а для жанровых бестселлеров находить большой, глубокий контекст. Например, говорить о социальных запросах, которые вознесли ту или иную книгу на пьедестал продаж. В общем, мы хотим стать своими как для продвинутых читателей, так и для начинающих.
Кроме того, будем стремиться освещать работу книжной отрасли изнутри. Как устроена покупка прав? Чем редактор проекта отличается от литературного редактора? Почему художественному переводу обязательно надо учиться и недостаточно просто хорошо знать иностранный язык? Как организовывают книжные фестивали? Сколько зарабатывают авторы самиздата? Дорого ли напечатать книгу и как её цена зависит от уровня полиграфии и тиража? Мы хотим предоставить профессионалам книжной индустрии пространство для разговора и одновременно дать обычному читателю узнать немного больше о том, как делают книги.
ДОСТИЧЬ БАЛАНСА
За проектом стоит мощный инвестиционный партнёр. Ставится ли перед «Смысловой 226» задача выйти на рентабельность?
Екатерина Виноградова:
— В идеале мы хотим выстроить систему, которая работает за собственный счёт. Однако понятно, что это длинный путь, и сейчас сложно сказать, как быстро мы придём к результату. У нас нет цели сделать коммерческий проект, в котором книга лишь товар. Но очевидно, что самоокупаемый проект более стабилен, а мы делаем его не на два дня, а на десятилетия. Стоит задача сбалансировать проект так, чтобы он жил долго, но при этом не ставить финансы во главу угла. Надеюсь, что решим её успешно.
Беседовала Елена Бейлина
Фото предоставлены PR-службой проекта «Смысловая 226».
Рубрика: Креативный контекст
Год: 2025
Месяц: 6
Теги: Смысловая 226 Анастасия Ханина Екатерина Виноградова Анастасия Завозова Литературные проекты Литературное продюсирование Книжный ритейл