Максим ЛОЗОВСКИЙ: «Рынок цифрового контента становится зрелым»

Книжный ландшафт, особенно в сегменте цифрового книгоиздания, меняется. Очевидно, что уход крупных зарубежных операторов и появление ведущих отечественных технологических компаний с новыми моделями и подходами к дистрибьюции контента может существенно взбодрить рынок и расширить читательскую аудиторию.

lozovskiy-1

С другой стороны, есть немало вызовов, среди которых реструктуризация, перераспределение финансовых потоков, появление новых цифровых издательств, слияния и поглощения.

Как оценивают эти процессы ведущие игроки, в чём видят риски и точки роста, какой стратегии придерживаются и какие тактические действия предпринимают в своём развитии?

Поговорить об итогах 2022 г., новых проектах, конкурентной среде и перспективах контентного рынка «УК» пригласил заместителя генерального директора издательства АСТ по цифровому контенту Максима ЛОЗОВСКОГО.


NB!

Максим Борисович ЛОЗОВСКИЙ, директор по цифровому контенту издательства АСТ

  • Родился 14 октября 1976 г. в г. Екатеринбурге.
  • В 1998 г. окончил экономический факультет Уральского государственного университета имени А.М. Горького. Имеет степень MBA.
  • C 2015 г. на руководящих позициях в издательской группе «ЭКСМО-АСТ», корпорации «Российский учебник».
  • В феврале 2020 г. назначен директором по цифровому контенту издательства АСТ.
  • Является членом Российского книжного союза.

— Максим Борисович, как Вы оцениваете итоги 2022 г. для отрасли в целом и для вашего издательства в частности? Какова динамика по отношению к 2021 г.? Какие жанры оказались успешными?

— Я оцениваю итоги 2022 г. весьма позитивно, прежде всего в цифровом сегменте, поскольку занимаюсь непосредственно им. Несмотря на то что объективная ситуация на рынке привела к определённым техническим сложностям для нашего ключевого игрока, которые он до сих пор в полной мере не преодолел (а мы почувствовали это уже в конце I квартала), появление на книжном рынке ведущих технологических компаний, таких, как МТС и «Яндекс», существенно поддержало сегмент и заложило новую основу для его развития. Мы с надеждой смотрим в будущее, приветствуем конкуренцию и считаем, что крупные игроки привнесут иное качество в работу, в привлечение читателей и в дело продвижения чтения. У них серьёзный маркетинговый ресурс и большая аудитория пользователей. Нам это представляется достаточно своевременным и полезным.

Если говорить о жанрах и нишах, то они меняются из года в год. Во время пандемии стали меньше читать профессиональной и развивающей литературы и больше художественной, потом вообще стали меньше читать, потому что новостной фон этому не способствовал. Я бы говорил о потреблении как таковом тех продуктов, которые активно развиваются. Не новость, что самиздат продолжает расти ускоренными темпами. По нашим данным, его показатели в цифре уже обогнали те, что обеспечивали крупнейшие издатели: по объёму контента и количеству авторов, а по цене книги независимых авторов нередко гораздо доступнее. Люди часто обращаются к селфпабу, это прекрасная альтернатива пиратству.

Назову ещё один важный тренд. Бумажная книга — это трансакционная модель, а на рынок сейчас вышли подписные игроки. Потребление контента по подписке и по PPD — принципиально разные формы. Как повлияет подписка на традиционную модель, пока неясно. Мы с осторожностью на это смотрим и оцениваем все аспекты сотрудничества с подписными сервисами. Наши действия не должны привести к тому, чтобы пострадала основа отрасли — печатная книга.

Если говорить о динамике, то АСТ выросло в «цифре» на 17% за год, в 2023-м ожидаем больше.

lozovskiy-2

— С какими ключевыми проблемами столкнулось издательство АСТ в ушедшем году? Какие варианты решений используете или рассматриваете на перспективу?

— Самое главное — права. Они либо есть и продлеваются или заключаются новые контракты, либо их нет, что создаёт определённые сложности. В целом наш портфель не сократился, потому что старые контракты зарубежные авторы не расторгали, мы по ним успешно работаем. Что будет дальше, вопрос. Это зависит от тех шагов, в том числе эмоциональных, которые сделали иностранные правообладатели в начале прошлого года. Кто-то сразу открестился от России, и ему уже неудобно и невыгодно говорить о возобновлении сотрудничества. Кто-то занял более взвешенную и спокойную позицию. Кто-то и не прекращал работу, новинки продолжают выходить. Определённое поле для манёвра есть, хотя оно, конечно же, сузилось.

В связи с этим важную роль начинают играть российские авторы. И здесь мы сталкиваемся в конкуренции с самиздатом: и с крупными сервисами типа «ЛитРес», и с независимыми площадками. Огромный потенциал, риски и угрозы связаны с тем, что любой такой сервис может быть запущен на маркетплейсе, где существенные роялти, и с ними тяжело конкурировать. Нам надо выстраивать работу с каждым автором, чтобы удерживать его. Перспектива появления цифрового контента на маркетплейсах есть, но также мы понимаем, что там присутствует серьёзная угроза пиратства.

В целом говорить о прогнозах применительно к рынку самиздата, как к любому быстроразвивающемуся процессу, бессмысленно. Число авторов огромно —сотни тысяч, количество наименований велико, читатели привыкают к сегменту, готовы платить. Я предпочитаю пока наблюдать за процессом, за тем, какие сервисы предлагают авторам и читателям. Тот, кто создаст комфортную и эффективную среду, в итоге выиграет.

— По предварительным прогнозам, в прошлом году электронные книги впервые не показали рост...

—В определённой степени сегмент достиг своего потолка. Тем не менее, по нашим оценкам, он увеличился по итогам года на 8%. Другой вопрос, сколько в этом показателе инфляционного роста, а сколько —экземплярного. В аудиосегменте, кстати, аналогичная ситуация. Каталог у всех издателей был недозаписан, в последние три года они этим активно занимались, включали всё, что рентабельно и не очень. В этом году аудиокниги начинают повторять судьбу электронных. Новинки существенно не прирастают, расширяться можно только за счёт новых партнёров и каналов.

— В прошлом году, принимая участие в нашей отраслевой конференции, Вы отметили, что «вместо шторма есть опасность увидеть пересыхающие реки». Необходим контент, и оперативно произвести импортозамещение не получится. Как оцениваете контентные перспективы сегодня?

—Спокойно: без лишнего оптимизма, но и без пессимизма. Контентная река точно не пересыхает, но, возможно, не получает новых мощных притоков. Параллельно возникает озеро самиздата. Сойдутся они или нет, оттянет ли селфпаб на себя авторов, пока не могу сказать. Будем наблюдать.

Что касается замещения, то в книгоиздании оно в принципе невозможно, даже не говоря об импорте. Одного русского писателя на другого ведь тоже не заменишь. Надо искать новые имена и альтернативные каналы. Пока темпы появления новых имён в нашем портфеле относительно невелики; что вырастет в самиздате, то, вероятно, и будет. Сейчас мы нацелены на решение операционных задач, а именно —выстраивание взаимодействия с крупными игроками по дистрибьюции.

lozovskiy-3

— А как меняется ценообразование с появлением новых участников рынка?

—Стоимость подписки сформирована сегодня на том уровне, какой пользователь может себе позволить в текущих условиях. Новые площадки откликаются на наши запросы, внимательно наблюдая за рынком. Для них это означает удорожание сервиса, потому что их базовые подписки стоили дешевле. Для традиционной книжной подписки —снижение стоимости: вряд ли кто-то будет платить 550 рублей за книги, если за 400 можно получить сервис такси, музыки, доставки еды и т.п. «в одном флаконе№. Этот тренд неумолимо развивается. Более того, ценность в такой цепочке смещается в сторону тех, кто подключён к регулярно вносящим плату пользователям. Не учитывать этого мы не можем. Вместе с тем представляется, что это не разрушение рынка, а его развитие. Если мы получаем снижение стоимости книжной подписки, то рассчитываем на существенный прирост базы новых пользователей. Когда появились первые аудиокниги в «Яндекс.Музыке», был колоссальный рост прослушиваний —десятки процентов. И этот прирост дали многочисленные пользователи «Яндекс.Плюса».

Мы верим в возможности экосистем: они развивают книжное сообщество и укрепляют надежду на то, что чтение можно продвигать. Самым главным механизмом здесь будет даже не таргетированная реклама, а само наличие у крупного игрока качественного контента, привлекательного для читателя.

— Согласитесь, при этом есть серьёзные опасения. Новые площадки готовы развивать собственные издательства. Не станут ли они конкурировать с классическими издателями, что потенциально может привести к отраслевому каннибализму?

—Справедливое замечание. Но здесь важно понимать, что это очень непросто —повторить успех издателей. При всей мощи маркетинговой машины МТС, при всём проникновении «Яндекса» собрать портфель из 8 тыс. авторов, который мы формировали 30 лет, оценивая потенциал каждой книги, —колоссальный труд. Это наше базовое, фундаментальное конкурентное преимущество как крупного издательства и традиционного книжного рынка в целом. Такие компетенции не сразу создаются. По той же причине некоторые площадки покупают готовые ИТ-решения, а не создают свой книжный сервис: просто нет времени на собственную разработку.

Пока бизнес-модель издательства не меняется, она трансформируется в сторону ≪цифры≫ для выстраивания взаимодействия с крупными площадками. Мы будем делать так, чтобы каждый игрок на книжном рынке занимался тем, что у него лучше получается: производил контент или эффективно отрабатывал пользовательские сценарии.

— Ещё одну опасность я вижу в потере доли традиционных электронных книжных ресурсов.

—Надо понимать, что ещё недавно весь рынок состоял только из них. А теперь —не только из них. Формально доля сократилась, но фактически рынок вырос, и у них есть шанс охватить более значительную аудиторию. Возникает множество возможностей, и ими важно правильно воспользоваться. Рост всего «пирога» создаст новый потенциал.

lozovskiy-4

— Как развиваются аудиопроекты в АСТ? Есть место экспериментам?

—Принципиальное отличие этого сегмента в том, что аудиокнигу можно слушать, параллельно занимаясь ещё чем-то. Любой другой книжный продукт требует зрительного погружения. Неэкранный контент удваивает ваше время.

Что касается экспериментов: мы большая организация, похожая на завод, и должны выпускать стандартизованный продукт в рамках бюджета и себестоимости. Все крупные издатели на рынке ведут себя аналогично. Они наращивают каталог только теми продуктами, в отношении которых уверены, что те продадутся и окупятся в разумный срок. Записать каждую позицию голосом известного актёра не получится. Превратить весь портфель в феерию спецпроектов с крутыми спектаклями невозможно. Это очень дорого и требует колоссального количества времени: договориться с актёрами, согласовать договоры и т.д. Масса операционных действий, которые к записи прибавляют то, что никто не оценит. В это время можно записать сотню других позиций. В прошлом году мы концентрировались на наращивании каталога, на подготовке контента, который не был записан ранее, и эта стратегия сработала: долю по аудиокнигам мы удержали и даже нарастили.

В нашем портфеле аудиокниг около 5 тыс. позиций, доля —порядка 20%.

— Что-то изменилось в каналах коммуникации с потребителями?

—Наши каналы коммуникации не поменялись. Мы их использовали, но поскольку не в них мы создаём максимальную ценность, их влияние на выручку было небольшим. Мы всегда опирались на маркетинг своих партнёров, прежде всего «ЛитРес» и Storytel. Больших бюджетов на продвижение у нас не было и нет. Поддерживаем некоторые флагманские проекты и вместе с площадками что-то подсвечиваем.

С другой стороны, понимаем: сейчас начнётся конкуренция контент-маркетинговыми бюджетами. У кого будет интересный и эксклюзивный каталог, поддержанный маркетингом, тот выиграет. Мы стремимся найти своё место в этой системе.

— Несколько лет назад эксперты говорили о том, что главная задача автора селфпаба — попасть в издательство. Потом концепция поменялась, и мы наблюдали, как писатели уходили от издателей на площадки самиздата. Как отслеживаете авторское движение на независимых платформах?

—Мы пытались взаимодействовать с тематическими площадками, но у нас не очень получилось. Видимо, требовался нишевой, ориентированный на аудиторию подход. А мы продвигаемся всей широтой ассортимента. С селфпабом пока не работаем, хотя периодически возвращаемся к этому вопросу, потому что так или иначе есть самотёк рукописей. Не все из них можно превращать в печатные книги, некоторые надо протестировать в «цифре». Здесь, очевидно, должны работать автоматизированные решения. Надо создавать питательную среду, а кто победит, неважно. Угрозы я в этом не вижу, главное —грамотно пользоваться возможностями, которые даёт селфпаб.

— Экспериментируете ли с искусственным интеллектом (ИИ)? Ряд компаний уже используют технологии генеративного ИИ для рекомендательных сервисов или, например для создания обложек. Есть ли у вас в планах применение технологий в этих или других целях?

—С точки зрения рекомендаций полноценно в мире никто ещё ничего не реализовал. «С этим товаром покупают вот такой» —это ещё не ИИ. Книга —достаточно сложный, содержательный продукт, который трудно посчитать и потом на основании этого выдать нечто похожее. Что касается производства с помощью машинного обучения, ИИ, то мы получали предложения от ряда компаний. Они оставляют желать лучшего по качеству. Машина, конечно, учится озвучивать книги, но, когда десяток технических редакторов потом её проверяют, остаются вопросы... Вроде бы есть задача исключить из процесса человека, но пока не получается. Как говорится, внимательно наблюдаем за тем, что происходит в этой сфере. Что касается авторства… Одно дело написать диплом, другое —эмоционально окрашенную историю. Пока в этой битве машина не победила человека.

— Как издательство отреагировало на поправки в законодательство о пропаганде нетрадиционных ценностей? Как проводите аудит книг и как намерены решать эти вопросы? Каков, на Ваш взгляд, адекватный механизм контроля подобного контента?

lozovskiy-7

— Согласен, что критерии до конца не понятны, и выступаю в поддержку всех, кто добивается их разъяснения. Это было бы полезно и рынку, и издателям, и читателям. Скорость прояснения зависит не только от нас. Безусловно, мы проверяем контент: как иначе, если есть угроза огромного штрафа? Конечно, во многом перестраховываемся, но в целом учитываем этот фактор в своей деятельности и хотим работать в чётком правовом поле.

— С принятием этих поправок по-новому встал давний и проблемный вопрос — пиратство в Сети. Очевидно, что любые запреты на доступ к литературным произведениям перенаправляют активную читательскую аудиторию на зарубежные и пиратские ресурсы. За период с марта по ноябрь прошлого года трафик на пиратские ресурсы увеличился на 25%, а совокупный объём посещений за III квартал на основные пиратские ресурсы составил более 300 млн. Каким видите решение этой проблемы? Поможет ли здесь Антипиратский меморандум, куда уже многие годы безуспешно стремятся издатели?

—Следует продолжать делать всё, что мы делаем против пиратства, но при этом максимально вкладываться в легальное потребление. Чем больше будет читателей в легальном поле, тем меньше станет пиратства. Надо производить больше контента и следить за его корректным использованием. Думаю, наши новые партнёры заинтересованы в том, чтобы аудитория оставалась в их платных экосистемах. Вижу в этом предпосылку к тому, чтобы они стали нашими союзниками.

— На фоне подобных запретительных и ограничивающих мер всегда возникает вопрос альтернативы. В нашем случае речь о поддержке позитивного контента, например через программы детского и юношеского чтения, да и вообще через продвижение и пропаганду чтения. К сожалению, уже не первый год эти инициативы остаются вне интереса чиновников, принимающих решения. Какие меры следует принять и на что направить усилия, чтобы подобные программы всё же были приняты?

—Думаю, здесь уже могут включаться игроки другого масштаба и популяризировать все форматы потребления книг. Есть показательный пример —фильм «Чебурашка». Сборы говорят сами за себя, а у нас эксклюзивное право на новеллизацию. Мы договорились со «Звуком», и вместе продвигаем нашу аудиоверсию на большую аудиторию.

Безусловно, масштабная государственная поддержка необходима. Надо вновь объявить Год литературы, проводить читательские олимпиады. Чем больше инициатив, тем лучше. Субсидия на комплектование библиотечных фондов показала свою эффективность. Издатели практически сразу получают прямую поддержку, библиотеки —качественный контент, книга становится доступной читателю. С учётом того что сеть модельных библиотек активно расширяется, она должна наполняться контентом. Вопрос, как организовать этот процесс максимально эффективно. Имеет смысл продумывать механизмы вовлечения в эту деятельность новых игроков.

— Сегодня межотраслевые коллаборации — тренд развития креативных индустрий (КИ), а литературный текст является основой любых медиапродуктов. В то же время все медиаиндустрии ощущают дефицит качественных сюжетов. Какие интересные кейсы есть у АСТ?

—У меня нет готового рецепта: надо сделать так и авторы сразу научатся писать сценарии. Это процесс постепенный и в некотором роде эволюционный. Мы видим, что авторы мигрируют в направлении взаимодействия с площадками, где книги превращаются в сериалы, и обратную историю, когда успешные фильмы превращаются в книги. Этот маятник начинает раскачиваться. Мы по привычке опасаемся ухода авторов от нас. Но мне кажется, у нас достаточно прочные связи, чтобы они оставались с нами и пробовали что-то новое. Авторы, которые изначально были сценаристами, вовлекаются в нашу орбиту, такая коллаборация всем на пользу.

На рынке уже действует ряд авторских академий, регулярно проводятся семинары на книжных ярмарках, есть частные инициативы по развитию профессиональных писательских навыков. Возможно, всё вместе это создаст какое-то системное решение в будущем… Конечно, есть заинтересованность в таких «инкубаторах», где бы выращивались авторы, но это в идеальном мире. Скорее мы пока сканируем пространство в поисках писателей.

lozovskiy-5

— КИ остро нуждаются в законодательной поддержке. Второй год обсуждается законопроект о креативном предпринимательстве, где планируется закрепить термины, определения, понятие субъектов креативных индустрий и критерии отнесения к ним. Какие, на Ваш взгляд, важные индустриальные особенности стоит учесть при подготовке этого законопроекта?

—Я бы подчеркнул два момента. Есть проблема техническая. Закон необходим для того, чтобы правильно идентифицировать меры поддержки, чтобы субсидия попала в правильный сектор. Думаю, что рано или поздно этот вопрос решится. Другой вопрос —содержательный: что государству надо от КИ? Как оно видит их развитие в целом? Какие проблемы КИ способны помочь решить? С этим пока есть определённый пробел. Хотя сейчас уникальная ситуация: российскую культуру в значительной степени надо защищать и правильно позиционировать в мире. Здесь представители КИ могут встать плечом к плечу с государством, предлагая новые решения по книгам, фильмам, системе дистрибьюции, потреблению легального контента. Я бы говорил здесь о необходимости стратегии развития КИ в целом или стратегиях по секторам. Тогда можно говорить и об адресных мерах поддержки по моделям и содержанию.

Это похоже на идею с субсидией на комплектование и Национальной книжной платформой. Государство хочет понимать, во что оно инвестирует средства, получить понятный результат. Должен быть сформирован запрос и заказ на поддержку культуры, национальной идентичности.

— Не секрет, что кадровый голод, современные навыки — одна из серьёзнейших проблем издательской отрасли. Мы с Вами неоднократно принимали участие в форсайт-сессиях по образованию. Какая практика у вас сложилась в отношении привлечения и обучения персонала?

—Мы здесь применяем тот же подход, что и к книгам, авторам и сервисам: предпочитаем работать с готовым продуктом. Мы не можем тратить время на слишком длительную подготовку сотрудников, хотя стратегически это важный вопрос: как вовлечь профессионалов издательского рынка в регулярную передачу знаний и опыта молодёжи. В значительной степени это происходит на рабочем месте. Говорить об успешных связях с вузами пока не приходится. Университеты сами формируют свои программы, они у них исторически сложились.

При этом сказать, что мы испытываем серьёзный дефицит кадров, тоже нельзя. Все свои потребности мы закрываем достаточно оперативно. Тем более сейчас, когда с уходом западных компаний большое число специалистов высвободилось, и в этом смысле происходит импортозамещение. Будет ли для издателей проблемой отток ИТ-специалистов? Наверное, да, в долгосрочном плане. Пока мы этого не чувствуем.

— Как Вы оцениваете перспективы российского рынка электронной книги? По Вашим предположениям, какие факторы могут повлиять на его динамику?

—На рынок электронных и аудиокниг я смотрю со сдержанным оптимизмом, потому что в стране сформировался пул технологических компаний, которые завоевали огромную аудиторию, и им необходим цифровой контент. Это уникальная сущность, которая значительно повышает показатели времени, проведённого на ресурсе, что напрямую влияет на их финансовые результаты. И мы им будем необходимы. У них интересные планы и проекты, и очевидно, что мы вместе пойдём этой дорогой. Рынок продолжит расти, он, конечно, не будет демонстрировать взрывные темпы, потому что становится зрелым. Но за счёт конкуренции интересные прорывы могут случиться.

lozovskiy-6

— Как Вы оцениваете покупательную способность читателей?

—Платёжеспособный спрос на контент есть, и он даже немного растёт. Безусловно, присутствует инфляционная составляющая, но в экземплярах мы продолжаем увеличиваться. Значит, люди хотят покупать книги. Думаю, что в структуре потребления у людей книга занимает не столь большую долю, чтобы от неё совсем отказаться. А поводов для того, чтобы «уйти» в книгу от текущей реальности, более чем достаточно.

— Наш традиционный вопрос — о чтении. Какие жанры и форматы предпочитаете?

—Я читаю бумажные книги, с интересом знакомлюсь с новинками современных российских авторов художественной литературы: Евгения Водолазкина, Андрея Рубанова, Алексея Сальникова.

— Спасибо и удачи в реализации всех инициатив!

Беседовала Елена Бейлина


Рубрика: Действующие лица

Год: 2023

Месяц: Март

Теги: Максим Лозовский