Екатерина Кожанова: «Здоровая книжная отрасль — основа интеллектуального суверенитета страны»
В 2026 г. Российский книжный союз (РКС) отмечает 25-летний юбилей. За четверть века технологическая и законодательная ситуации в отрасли существенно изменились. Новые книжные форматы и способы дистрибьюции, экосистемный подход и креативная экономика, фестивальное движение в регионах — всё это и многое другое определяет содержание деятельности комитетов союза.
К разговору о ключевых задачах, стратегиях и тактиках мы пригласили руководителей комитетов РКС.
Екатерина КОЖАНОВА, председатель Комитета РКС по информационной политике, директор по стратегическим коммуникациям издательского холдинга «Эксмо-АСТ»
— Екатерина, какие тактики продвижения книги Вы считаете наиболее перспективными в условиях конкуренции за внимание? Как меняется пул партнёров?
— Сет Годин, гуру маркетинга и автор бестселлера «Фиолетовая корова», сказал: «Люди покупают не товары и услуги. Они покупают отношения, истории и магию». Мы живём в эпоху экономики внимания и учитываем, что у книги очень сильные конкуренты: соцсети, стриминговые сервисы, компьютерные игры, телевидение. И поэтому книга выходит за пределы бумаги и становится экосистемой. Успешные тактики продвижения сейчас строятся на гибридности — синтезе самых разных моделей.
Мы фокусируемся на работе с лояльной аудиторией и создании «сарафанного радио» ещё до релиза: достигается это благодаря раннему доступу к текстам для журналистов и инфлюенсеров. Превращаем чтение в фан-сервис, когда выход книги сопровождается мерчем, коллекционными боксами, стикерами и плей-листами. Это создаёт эмоциональную привязанность ещё до прочтения первой страницы.
Что касается партнёров, то их круг расширяется. Если раньше мы работали главным образом с литературными критиками и профильными обозревателями, то теперь среди наших партнёров и блогеры из нишевых сообществ (не только книжных, но и по лайфстайлу, технологиям, психологии), подкастеры и даже стримеры. Мы видим, как герои классического романа оживают в коротких вертикальных видео, а аудиоверсии становятся саундтреком к жизни горожанина. Главная тактика — присутствовать везде, где находится наш потребитель, и превращать книгу из товара в объект желания и символ принадлежности к определённому клубу. Важным для нас является партнёрство с представителями креативных индустрий: кино, геймдева, театра. Совместные проекты расширяют вселенные книг и делают их доступнее для большего количества пользователей.
— Как сегодня выглядит эффективное взаимодействие с медиа? Это поддержка событий или глубокие спецпроекты?
— Традиционная информационная поддержка в виде пресс-релизов постепенно уступает место масштабным кампаниям, когда книга становится основой спецпроектов, аналитических статей, документальных расследований и даже визуальных медиапроектов. Мы видим огромный потенциал в кроссмедийных историях. Успешная кампания может охватывать цифровые экраны на улицах и поверхности общественного транспорта, интеграции с маркетплейсами и соцсетями. Это уровень запуска блокбастера в кино.
Эффективность таких инициатив мы оцениваем не только по прямым продажам, но и по глубине вовлечения. Когда книга становится поводом для дискуссии в книжном клубе крупной корпорации или темой подкаста на миллионную аудиторию, мы понимаем, что сработали грамотно. Книга сегодня должна и «звучать», и «выглядеть». Поэтому в продвижении важны не отдельные события, а месседж, который аудитория считывает в самых разных форматах.
— Законодательные инициативы — боль книжников. Как выстраивать GR и понизить влияние законодательных новелл?
— Ещё Чарльз Дарвин открыл, что выживают те, кто лучше других приспосабливается к изменениям. В диалоге с властью позиция жертвы обстоятельств заведомо проигрышная. Мы выбрали стратегию проактивного партнёрства. РКС сегодня выступает не как проситель, а как экспертный центр, помогающий государству формулировать смыслы актуальных инициатив.
Ключевой инструмент здесь — саморегулирование. Экспертный центр при РКС стал буфером, который позволяет издателям корректно применять законодательство, не дожидаясь карательных мер. Мы ведём разъяснительную работу: объясняем, что книга — это сложный культурный код.
Нам необходимо продолжать просветительскую работу, показывая на цифрах и фактах, что здоровая, конкурентная книжная отрасль — это основа интеллектуального суверенитета страны. Мы открыты к диалогу и уверены: совместная работа позволит сохранить баланс между ответственностью, культурными ценностями и, что критически важно, свободой творчества.
— Искусственный интеллект (ИИ) проникает во все сферы человеческой жизни. Видите ли Вы для него практическое применение в журналистской и книжной работе?
— Игнорировать ИИ — значит добровольно отказаться от самого эффективного инструмента повышения продуктивности. В РКС и издательской деятельности мы видим ИИ не как замену человеку, а как расторопного ассистента. В продвижении ИИ уже незаменим для персонализации — создания умных рекомендательных систем, которые знают, что вы захотите прочитать, ещё до того, как вы сами это поняли. ИИ применяется для автоматизации сбора обратной связи, создания драфтов для описаний, генерации идей для опросов и викторин. И конечно, нейронные сети активно используются для визуализации — создания обложек и презентаций.
Но важно помнить, что ИИ лишь инструмент, он никогда не заменит человека с его эмпатией, живым голосом и опытом. Книжный бизнес остаётся гуманистическим.
— Какая одна цель должна быть достигнута РКС, чтобы сказать: «Отношение общества к чтению изменилось фундаментально»?
— Наша стратегическая цель — вернуть чтению статус ключевого маркера успеха. Я бы сформулировала её так: «Сделать книгу главным инструментом социального лифта в сознании поколений Z и Альфа».
Отношение изменится фундаментально тогда, когда чтение перестанет восприниматься как полезная привычка или школьная «обязаловка», а станет модным атрибутом, знаком принадлежности к интеллектуальной элите. Мы хотим прийти к тому, чтобы вопрос «Что ты сейчас читаешь?» стал таким же естественным в деловой и светской беседе, как «Где ты работаешь?». Для этого мы сотрудничаем с вузами, интегрируемся в программы факультетов маркетинга и PR, предлагаем студентам реальные кейсы. Растим новое поколение профессионалов, работающих с книгами.
Книга должна стать неотъемлемой частью стиля жизни активного, успешного человека.
Рубрика: Действующие лица
Год: 2026
Месяц: 2
Теги: Екатерина Кожанова Российский книжный союз (РКС) Эксмо-АСТ Поддержка чтения Литературное продюсирование Медиарынок