Сгоревшие надежды: рынок не вырастет в 2026 году
Российский книжный рынок неуклонно рос на протяжении последних лет. Несмотря на снижение выпуска и сокращение тиражей, повышение цен обуславливало увеличение его ёмкости, а маркетплейсы обеспечивали доступность книг в регионах. На итогах 2026 г. скажутся события июля — августа, а именно беспрецедентная потеря книжным бизнесом средств в связи с ударами по складам Wildberries и Ozon. Предварительно, на начало осени в деньгах потери оцениваются в 6 млрд рублей, а в экземплярах — в 15–18 млн уничтоженных изданий.
Основные цифры, прогнозы и предложения по выходу из кризиса представили участники отраслевой конференции «Книжный рынок России — 2026»*.
* Организатор — Российский книжный союз при поддержке Минцифры России.
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ПЕССИМИЗМА
Как отметил генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений КАПЬЁВ, изначально по итогам первой половины 2026 г. рост рынка прогнозировался до 241 млн экз. и 122 млрд рублей (рис. 1 и 2). В первом полугодии в «Эксмо» рост в экземплярах составил более 7%, но из-за событий июля — августа теперь впервые за шесть лет прогнозируется падение.
— Атаки на маркетплейсы — это нарушенная инфраструктура всего книжного рынка. Срок производства книг в России два — три месяца, изданий, которые печатаются в Китае, — три — шесть месяцев. Восполнить этот ассортимент можно будет только к началу следующего года. Серьёзно пострадали мелкие и средние игроки. Если у крупных издательств ещё есть возможность оперативно восполнять тиражи, то у малых сгоревшие книги занимают существенную и слабо восполняемую долю, — подчеркнул эксперт.
В «Эксмо» предполагают два сценария развития рынка: пессимистичный и оптимистичный; с высокой степенью вероятности будет реализован первый, сказал Евгений Капьёв. По пессимистичному прогнозу за год будет продано 209 млн экз. книг на 106 млрд рублей.
В отношении цифровых книг прогнозируется небольшой рост: около 10%, примерно до 253 млн экз. (рис. 3). По сравнению с предыдущими годами темпы снизятся. В то же время впервые за историю российского книгоиздания количество прочитанных в цифровом формате и прослушанных книг обгонит число прочитанных печатных изданий. В рублях доля книг, выпущенных на бумаге, составит порядка 80%, но в штуках «цифра» опережает «бумагу», и это важное событие для книжного рынка, считает гендиректор «Эксмо».
Что касается каналов продаж (рис. 4), то маркетплейсы активно росли до середины 2026 г. и должны были выйти на объём в 72,4 млрд рублей, но, к сожалению, прогнозируется падение: до 53,9 млрд. Сокращается объём продаж в книжных магазинах: в начале года было много закрытий. Немного подрастают федеральные книжные сети. В интернет-канале и FCMG прогнозируется небольшой рост с увеличением представленности книг в продуктовом ретейле. Библиотечный канал характеризуется стагнацией.
— В зависимости от сценария маркетплейсы займут 50 или 60% рынка; здесь решающую роль сыграет то, как книжники справятся с текущей ситуацией. Сейчас большинство издателей переходит на модель FBS¹, меняются логистические цепочки. Смена метода работы — серьёзный вызов для всей индустрии: это требует перенастройки складов, логистических схем, найма нового персонала, — подчеркнул Евгений Капьёв.
¹ FBS (Fulfillment by Seller) — это модель работы на маркетплейсах, при которой продавец хранит товары у себя (на собственном складе, у поставщика или у фулфилмент-оператора), сам собирает, упаковывает и маркирует заказы, а маркетплейс берёт на себя только доставку до покупателя.
Маркетплейсы по-разному работают в различных жанрах, отметил эксперт:
— В первом полугодии мы видели хорошую динамику в детском сегменте, но последние события сильнее всего повлияли именно на него. И если рост прогнозировался до 37,9 млрд рублей, то сейчас — 31,6 млрд. Стагнирует прикладная литература, прогнозируется существенное падение. На ситуацию в сегменте влияют разные факторы, в том числе маркетплейсы и искусственный интеллект (ИИ). По отдельным жанрам падение составит 10–20%. Это серьёзный вызов для издателей нехудожественной литературы.
Художественная литература вырвалась в лидеры: 38,0 млрд рублей по пессимистичному сценарию и 40,9 млрд — по оптимистичному.
— По всем рейтингам мы видим, что худлит стал доминировать на российском рынке. Лучше всего продаётся классика. Это связано и с серьёзной работой издателей, и с интересом читателей к «вечным» текстам. В частности, произведения Ф.М. Достоевского попадают в топ-5 самых продаваемых в Москве, — сообщил Евгений Капьёв.
По оценкам эксперта, в зависимости от сценария «художка» займёт 33,4–35,9% рынка (первое место), прикладная литература — 31,1–32,4%, детская — 29,8–31,0%.
Потери из-за пожаров на складах маркетплейсов гендиректор «Эксмо» связывает с возможными необратимыми последствиями для российского книжного рынка, если не будут приняты антикризисные меры.
— Мы с коллегами из Wildberries находимся в тесном контакте, но пока, к сожалению, нет внятного понимания всех потерь и дорожной карты взаимодействия. Если увеличиваются сроки выплат продавцам, то возникает ситуация, когда денег взять неоткуда. Поэтому некоторые позиции могут оказаться в дефиците, особенно те, что печатаются в Китае, — отметил Евгений Капьёв. — Необходимы адресные меры господдержки, реструктуризация кредитов. Возможно, решением станет снижение НДС до 5%. Есть предложение не платить НДС по уничтоженным товарам. А для того чтобы быстрее воспроизвести сгоревшие книги, необходимо льготное кредитование на восстановление оборотных средств.
ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ
Для того чтобы нивелировать связанные с маркетплейсами риски, эксперт предлагает диверсифицировать каналы реализации:
— Мы идём в продуктовые каналы, и там всё больше продаж. Важный аспект — инвестиции в книжную розницу. В «Читай-городе» уже более 30 магазинов существуют в новом формате, но другие представители ретейла в развитие не вкладываются. Возможно, поддержка со стороны государства могла бы поспособствовать обновлению книжной розницы. Будущее книжной торговли — это красивые, современные магазины, в которых проходят интересные события; это места притяжения и своего рода медиацентры.
Ещё одна точка роста — поддержка развития цифровых книг. Рост в этом сегменте обеспечивает устойчивость отрасли.
Что касается рисков в контексте защиты авторских прав, то их эксперт связывает прежде всего с законом по ИИ².
² Федеральный закон от 26 июля 2026 г. № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации».
— Текущий документ не до конца сбалансировал интересы платформ ИИ и контентных индустрий. Надеюсь, что в ближайшее время удастся выработать необходимые решения. Если завтра любая книга будет использоваться для обучения ИИ без компенсации, то сегмент нехудожественной литературы, ёмкость которого сейчас 30 млрд рублей, сократится на 50%. Самое главное — сложно станет воспроизводить контент. Во всём мире создаются экосистемы, в которых креативная индустрия по прозрачным правилам взаимодействует с платформами, работают маркетплейсы прав. Надеюсь, что у нас тоже получится реализовать такую модель. Много споров в части маркировки ИИ-контента. Надеюсь, что мы сможем защитить национальных авторов, и творческий (человеческий) контент будет на первом месте. Как вариант, необходима рекламная кампания в поддержку российских писателей, — прокомментировал гендиректор «Эксмо».
Есть проблемы демографического порядка. Необходима поддержка детского сегмента, повышение читательской грамотности, проекты по развитию внеклассного чтения. Большую роль станет играть решение проблемы с WB.
Безусловно, существует изоляция России от западных рынков. Здесь одна из возможностей — усиление представленности отечественных авторов для переводов. Ещё один трек — повышение качества взаимодействия с азиатскими партнёрами.
— Интерес к России есть, и нам нужно создавать такие книги, которые будут пользоваться спросом во всём мире, — отметил в завершение эксперт.
ОТ FBO К FBS: НЕПРОСТОЙ ПЕРЕХОД
По информации руководителя книжной категории Wildberries Алексея КУЗМЕНКО, за семь месяцев 2026 г. продажи книг на маркетплейсе выросли на 18% в деньгах и на 23% в экземплярах. Wildberries сотрудничал с 13,5 тыс. поставщиков. За этот период было реализовано 85 млн книг. При этом средняя цена книги снизилась на 5%. Во-первых, маркетплейс дотирует цену, во-вторых, существует предел, выше которого потребитель не готов платить.
На художественную литературу пришлось всего 10%, тогда как в прошлом году её доля составляла 20%. Причина снижения — законодательные инициативы, которые привели к тому, что большое число позиций было снято с продажи. Серьёзный рост показала учебная литература; детские книги традиционно занимают более трети в продажах.
Сегодня формат работы площадки с издателями меняется. Ранее модель FBO³ занимала свыше 75%, сейчас происходит переход к FBS.
³ FBO (Fulfillment by Operator) — это модель работы, при которой продавец передаёт хранение товара, сборку заказов, упаковку и доставку до покупателя маркетплейсу.
— Это непросто, потому что не все умеют хорошо работать по этой схеме. Мы со своей стороны много делаем для того, чтобы облегчить вход издателям в данный формат, начиная со снижения комиссии при быстрой доставке и до расширения возможностей отгрузки и приёмки товаров. Например, запускаем схему, при которой партнёр сможет сам собирать заказ, привозить нам, а мы будем делать всё остальное.
Ещё одна новая опция — страховка. Сейчас это одно из основных преимуществ для маркетплейса, и Wildberries страхует товар по всей цепочке, в том числе от терактов, — пояснил Алексей Кузменко.
Как отметил эксперт, по Федеральному закону от 31 июля 2025 г. № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» нельзя будет размещать карточку товара без разрешительных документов. В первую очередь это касается детской литературы, которая сертифицируется в обязательном порядке.
— Чаще всего издатели работают по постмодели и получают сертификат после выхода новинки. Сейчас надо перестраиваться и ускоряться, иначе товар будет просто лежать на складе. В офлайне в этой ситуации новинки будут появляться быстрее, — подчеркнул Алексей Кузменко.
Руководитель направления «Книги и товары для дома» Ozon Ирина ЛИХОНКИНА сообщила, что в 2026 г. продажи книг на Ozon выросли на 20%, а наилучшую динамику показала художественная литература. Существует риск по нехудожественной литературе: сегмент растёт медленнее, чем категория в среднем.
— Есть ощущение, что издателям нужно пересмотреть новинки, которые они выпускают: интерес к «нехудожке» в букинистике очень высокий. Люди ищут литературу, которой на сегодняшний день не хватает. Возможно, необходимы допечатки книг, которые были популярны ранее.
События июля — августа вынуждают людей менять площадку, и продажи детской и художественной литературы на Ozon растут, хотя исторически на маркетплейсе лучше продавались деловые книги. Учебная литература чувствует себя неплохо. Но ввиду того что мы нивелируем риски и не рекомендуем партнёрам загружать товар глубже, чем на 30 дней, у нас сократились стоки FBO. Схема FBS быстро переключить на себя продажи FBO не может, — прокомментировала эксперт.
РОЗНИЦА В НАЛОГОВЫХ ТИСКАХ
Как отметила президент Ассоциации книгораспространителей Светлана ЗОРИНА, от атак на складские комплексы пострадали все: и издатели, и книжные магазины, которые продают продукцию на маркетплейсах; особенно это касается регионального ассортимента.
— В 2025 г. доля канала маркетплейсов составляла 58% коммерческого книжного рынка, на текущий год прогнозировалось более 60%. За пять постпандемийных лет чаши весов перевернулись. Если до ковида книжные магазины составляли до 70% в структуре продаж, то сегодня лишь 30%. Такой дисбаланс в целом негативно сказывается на сценарии развития книжного рынка. Говорить о стабильности не приходится, и вызовы, с которыми отрасль столкнулась в июле — августе, свидетельствуют о том, что ситуация крайне сложная, а сценарии непредсказуемые.
По оценкам выступающей, в первом полугодии оборот книжной розницы продолжил снижаться: в деньгах он упал на 5,1% по отношению к аналогичному периоду 2025 г., в экземплярах — на 15,8%. Посещаемость снизилась на 13,2%. Отпускная цена выросла на 14,0%, розничная — на 12,7% (рис. 6).
Как отметила эксперт, в 2026 г. средняя цена книги по сравнению с 2021-м выросла на 64,6%, сегодня она в рознице составляет 615 рублей. И если в Москве средний чек составляет 2 тыс. рублей, то в регионах — 485 рублей, что ниже средней цены книги.
— Диспропорция колоссальная. У некоторых издателей книги в рознице в принципе не продаются, потому что покупательная способность населения в регионах очень низкая, — прокомментировала Светлана Зорина.
Анализ Ассоциации книгораспространителей показывает, что основная статья затрат книжной розницы — себестоимость продукции, т.е. оплата поставщикам (42,5%). Зарплата и налоги на втором месте (25,8%), на третьем — аренда и оплата услуг ЖКХ (14%).
— Сегодня книжные магазины столкнулись с полным объёмом выплаты страховых взносов (30%), НДС на многие книги составляет не 10, а 22%. Налоговое бремя очень тяжёлое, и все эти затраты не оставляют средств на развитие: на улучшение интерьеров, на продвижение книги. Инвестиции, безусловно, нужны, но в текущей ситуации магазины не могут их себе позволить, — подчеркнула эксперт.
Что касается тематических групп, то лидирует художественная литература (41,5%), на втором месте non-fiction (почти 27%), доля детской книги 22%. Существенно снизилась доля учебной литературы (сейчас всего 10%). В рублях растёт только худлит, а в экземплярах наблюдается падение по всем основным тематикам.
По информации Ассоциации книгораспространителей, в 2024–2025 гг. прекратили работать 286 объектов книжной торговли (11,3%). Региональные участники Ассоциации заявляют, что они планируют закрыть или перепрофилировать до трети своих магазинов. В Москве за первую половину 2026 г. закрылось 20 книжных.
Основные проблемы — работа в условиях нарастающих законодательных ограничений, маркировка книг, что требует затрат ресурсов, но самое главное — увеличение налоговой базы. Книжные магазины платят налоги в полном объёме, тогда как у маркетплейсов льготы как у ИТ-компаний, что и позволяет удерживать низкие цены на книги. Книжным магазинам необходима комплексная системная поддержка, как это организовано в Китае. Как минимум нужны льготы по налогам и гранты на развитие, считает Светлана Зорина.
ПЕЧАТЬ БЕЗ РЕСУРСА
Для полиграфистов 2026 год оказался неудачным после очень хорошего 2025-го, отметил генеральный директор полиграфического комплекса «Парето-Принт» Павел АРСЕНЬЕВ. Главная причина — серьёзное снижение объёма учебников, прежде всего издательства «Просвещение».
— Планировалось, что число заказов вырастет на 35%: это было связано с переизданием большого количества книг. Но из-за недостаточного бюджетного финансирования объём заказов сократился на 30%.
Вторая причина — события, связанные с маркетплейсами, и выпадение из оборота огромного количества книг. У издателей нет оборотных средств, и в результате ожидается значительное падение полиграфического производства.
Эксперт рассказал, что типографии сокращают персонал, некоторые уже сейчас уволили до 30% сотрудников. С круглосуточного режима многие переходят на двух- или трёхсменный график.
— Некоторые из этих потерь являются необратимыми, особенно в части персонала, потому что кадры, уходя из полиграфии, более в неё не возвращаются. До конца восстановить книжные мощности не удастся. Ситуация с инженерными кадрами в отрасли катастрофическая. Например, мы у себя были вынуждены создать учебный центр и сами готовить с нуля печатников, переплётчиков и переучивать механиков авиационного оборудования в полиграфистов, — отметил Павел Арсеньев.
Ввиду сложной геополитической ситуации остаются проблемы с запчастями для оборудования, срок поставки которых существенно удлинился, недостаточна оперативность сервиса.
— Мы научились справляться с этими проблемами. Материалы заменены на китайские и корейские. Наша бумажная промышленность хорошо работает в офсетном сегменте, но довольно плохо — в части мелованной бумаги. Качество бумаги «Омела» снизилось; это связано с тем, что сейчас недоступны некоторые детали для бумагоделательных машин из Европы. Они заменены китайскими аналогами, срок службы которых существенно меньше. Поэтому мы зачастую переходим на китайскую мелованную бумагу, хотя она дороже, — отметил эксперт.
Летом 2026 г. был создан Союз полиграфических предприятий (СПП). Президент СПП Ильяз МУСЛИМОВ рассказал о целях, задачах и направлениях развития.
— Сегодня полиграфическая отрасль охватывает 24,2 тыс. предприятий. Из них 70% — малый бизнес. 10% полиграфических предприятий задействованы в секторе рекламной продукции, 20–25% — это газеты, журналы и книги, примерно 65% — упаковка и этикетки. Основная миссия союза — консолидация всех предприятий, для того чтобы сделать отрасль конкурентоспособной, чтобы издательства не уходили за границу, а печатались в России. Интерес к созданию СПП большой, в его структуру входят не только полиграфические предприятия, но и поставщики оборудования и материалов. Союз поддерживают Минцифры и Минпромторг России. Главная цель — найти дешёвые деньги и инвестиции, для того чтобы покупать запчасти и новое оборудование. Стоит задача добиться от государства, чтобы полиграфический ОКВЭД был включён в перечень тех, кто может получать льготное финансирование по программам Фонда развития промышленности. Сегодня многие поставщики требуют предоплату (минимум 50%), стоимость логистики увеличилась. Поэтому устойчивость полиграфической отрасли зависит от финансирования. Кроме того, речь идёт об отмене пошлин, хотя бы на время санкций, на импортные материалы. Всё это должно обеспечить качество и доступность российской книги, — заявил эксперт.
УСЛОВНЫЙ ДРАЙВЕР
Цифровой сегмент сохраняет положительную динамику, хотя темпы его роста замедляются. Как отметил генеральный директор компании Литрес Сергей АНУРЬЕВ, главным образом сказались ограничения Интернета в регионах, в крупных городах:
— Если сервис не в белом списке, то он работает только в офлайн-режиме, и читать можно лишь те книги, что были скачаны. Это очевидным образом снижает конверсию в покупку, уменьшает эффективность рекламных кампаний.
Второй фактор — блокировка возможности оплаты через App Store.
— С 2022 г. мы старались перевести российскую аудиторию на прямые оплаты, но так или иначе 30–40% использовали встроенную платёжную систему. По этим клиентам мы получили моментальный отток: порядка 5% продаж на App Store потеряли в день отключения возможности, — отметил эксперт.
Важный фактор — законодательные ограничения в части контента, добавил гендиректор Литрес:
— Целые сегменты литературы либо исчезают, либо серьёзно меняются, и показатель нереализованного спроса весьма велик: порядка 20%. Поэтому понятно, из-за чего на маркетплейсах растут продажи букинистики и печатных книг авторов, которые не публикуются в «цифре».
К проблемам с доступностью можно отнести и блокировку VPN.
Игроки, которые вышли на рынок в 2022–2023 гг., прежде всего Яндекс Книги, завершили этап экстенсивного роста на десятки и сотни процентов в год. Сейчас аудитория достигла значимого объёма, но темпы её роста стали замедляться. Это не означает, что данные игроки перестанут генерировать ёмкость рынка, но им придётся включать другие рычаги: рост стоимости подписок, введение дополнительных опций (например, семейных и премиальных).
На рынке остаётся достаточно много бесплатного контента в рамках подписок и промоакций, на сервисах самиздата 60–70% книг раздаются бесплатно. В целом это обеспечивает рост экземплярности, но снижает доходность на книгу и в перспективе может негативно повлиять на ёмкость рынка.
Подписная модель продолжает расти, но темпы замедлились. Так как в подписке в экосистемах основной формат потребления — аудио, это отражается на темпах роста сегмента аудиокниг: они снижаются (+8% в в первой половине 2026 г. против +28% за тот же период 2025-го). Активно растут сервисы самиздата, на которых главный формат — текст.
В первой половине 2026 г. объём рынка цифровой книги составил 11,6 млрд рублей (рис. 7). По прогнозам, он вырастет за год на 11% — до 24,4 млрд. Главным игроком остаётся Литрес (43%), доля сервисов самиздата составляет 34%. Селфпаб должен увеличиться в 2026 г. на 26% к уровню 2025-го.
* * *
Участники конференции сошлись во мнении, что для восстановления книжной отрасли наряду с экстренной поддержкой пострадавших предприятий необходимы долгосрочные решения: восстановление баланса между каналами продаж, развитие современного ретейла, защита авторских прав в условиях развития ИИ, инвестиции в полиграфию и кадры, повышение устойчивости логистики и расширение присутствия российских книг на международных рынках.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2026
Месяц: 5
Теги: Книжный рынок России Издательская полиграфия Издательско-полиграфическая отрасль Книжный ретейл Маркетплейс Атаки на складские комплексы Электронные книги Евгений Капьёв Алексей Кузменко Ирина Лихонкина Светлана Зорина Павел Арсеньев Ильяз Муслимов Сергей Анурьев ЛитРес Ассоциация книгораспространителей (АСКР)