Книга без границ: стратегии мультиформатности
Книга не стала мультимедийной, как того ожидали футурологи в начале тысячелетия. Издательские эксперименты в этом направлении редки и не масштабируемы. Зато экосистемы позволили реализовать концепцию «книга на весь день», когда возможен бесшовный переход из аудиоформата в текстовый и наоборот. Вместе с кино, мерчем, подкастами и, конечно, печатными изданиями цифровые технологии делают чтение мультиформатным. Этому феномену был посвящён ряд мероприятий на Non/fictio№27*.
* «Что читать и как читать: о форматах книжного и медиапотребления». Организатор — межинституциональная конференция «Триалоги». «Книга без границ: как чтение стало мультиформатным». Организатор — издательство МИФ.
ПОТЕНЦИАЛ И ДРАЙВЕРЫ
Как отметил директор по стратегическому маркетингу и развитию группы компаний «Литрес» Сергей АНИСИМОВ, в 2025 г. рынок электронных и аудиокниг вырос на 25%: до 23,5 млрд рублей. По оценкам эксперта, тренд продолжится, потому что экосистемы и маркетплейсы активно осваивают рынок.
— Когда пользователь покупает мультиподписку, книга ему достаётся условно бесплатно. Как следствие, потребление будет расширяться, и прежде всего в аудиоформате. Что касается самиздата, то был момент, когда сегмент резко вырос: до 37–38% по выручке. На сегодняшний день динамика роста снизилась. Но есть два важных момента. Во-первых, в самиздате не раскрыт сегмент аудио. Потенциал направления огромен, и искусственный интеллект (ИИ) способен решить этот вопрос. Во-вторых, в самиздате превалирует поштучная модель продаж. Но некоторые игроки уже начинают тестировать подписку. Сегмент получит новый виток роста, — считает эксперт.
Один из паттернов поведения пользователей — читать, для того чтобы познавать новое и развиваться. Другой — читать фоном параллельно с другими активностями. Фоновое потребление растёт, его доля уже 2/3, и в основном это аудио. Сергей Анисимов подчеркнул, что в первой половине 2025 г. из топ-30 книг по выручке независимо от модели 22 — аудиоиздания.
Что касается жанров, то в 2025 г. активно читали классику: Толстого, Достоевского, Ремарка. Неплохо чувствует себя эзотерика, но во многом благодаря Вадиму Зеланду. Редкий случай, когда автор занимает 40% категории. Важный тренд: молодёжь 18–24 лет читает всё больше. Сейчас этот сегмент является драйвером книжного потребления, отметил спикер.
Классика растёт не в последнюю очередь благодаря аудиокнигам, подчеркнул гендиректор издательства «Вимбо» Вадим БУХ. Когда человек приходит на площадку, он встречает огромное разнообразие. Важна точка входа. А это или то, что продвигает сервис, или то, что он уже читал или хотел прочитать, о чём слышал.
2026-й будет годом жанровой и кроссжанровой литературы, считает генеральный продюсер издательства «Вимбо» Михаил ЛИТВАКОВ:
— Эксперты оценивают книгу по двум показателям: языку и сюжету. Оба они часто связаны с жанром. Что касается аудио, то, если книга жанровая, понятно, какими должны быть саунд-дизайн и музыкальное оформление.
Как отмечает контент-директор книжного сервиса и издательства «Строки» Екатерина ПАНЧЕНКО, тренд на совместное прослушивание аудиокниги и чтение электронной идёт из жанрового чтения. В то же время таким образом полезно читать non-fiction, полный формул и иллюстраций.
— Книгу, в которой множество инфографики, слушать тяжело. Но иметь возможность переходить из аудио в текст, когда понадобился график, было бы здорово, — считает эксперт.
ЭФФЕКТЫ КОЛЛАБОРАЦИЙ
Директор по маркетингу сервиса Яндекс Книги Дарья АНЖЕЛО подчеркнула, что одновременный релиз книги в печати и старт её продаж на площадке в аудио- и электронном форматах создаёт кумулятивный эффект:
— Например, в рамках нашего проекта с «Подписными изданиями» на русском языке становятся доступными ранее не переведённые книги известных писателей. Первый роман, вышедший в этой серии, «Под маской, или Сила женщины» Луизы Мэй Олкотт, имел три допечатки, совокупный тираж составил около 15 тыс. экз. Книга несколько раз оказывалась в топах продаж «Подписных изданий». С «Альпиной» мы выпускали «Почтальоншу» Франчески Джанонне и «Вегетацию» Алексея Иванова и получили похожий эффект.
У активных читателей превалирует ценность содержания, отметила Екатерина Панченко.
— Когда людям надо, они найдут и прочитают книгу в том виде, в каком она доступна, разберутся со своей потребностью прочесть конкретное произведение. Другое дело — книги, которые выходят, для того чтобы стимулировать какой-то способ потребления. Сборники, которые в «Строках» делают под тему или событие, — это, по сути, формат сериала. Короткие новеллы, входящие в них, имеют удобный формат прослушивания: порядка 25 минут. Мы выпускали такие сборники и на бумаге, например «Сказки печали и радости». В любом случае качество должно быть на первом месте. Аудио — хитрый формат. Он серьёзно завязан на голос исполнителя. Есть актёры, которых слушают, что бы они ни прочитали, а есть такие, кого не слушают никогда. Можно прочитать совершенную ерунду, но голосом попасть в ожидания аудитории, — прокомментировала эксперт.
— Мы максимально стремимся привлечь в каталог новинки. Что касается изданий «Эксмо» и АСТ, то очень часто эксклюзивное «окно» на Литрес для них составляет 60 дней. Если говорить о партнёрстве с другими издательствами, то для нас хороший ориентир — насколько авторы и их книги популярны в традиционной рознице, — рассказал Сергей Анисимов.
Расширение каталога — главная цель любой системы, полагает продюсер аудиокниг и подкастов VK Музыки Надежда МИХАЛКИНА. У аудитории растёт запрос на фан-сервис. В VK полтора года назад запустили отдельное медиа, которое посвящено аудиокнигам и подкастам. В VK Музыке это называется «Немузыка». Там аудитория обменивается новостями по вселенным, функционируют боты. В одном из них, посвящённом единственной книге, около 250 тыс. пользователей. В 2026 г. на базе VK планируют запустить книжный клуб в офлайн-формате.
Кроме того, важно соединить тот или иной проект с другими, и не просто в формате перехода от «электронки» к аудио, но с точки зрения возможности привлекать партнёров:
— С издательством МИФ мы соединили аудиокниги с подкастом. Продвигаем аудио- и бумажные книги, подкаст эксперта, которого выпускают в издательстве. Для пользователя это создаёт многогранную вселенную, где он не ограничен в контенте и способах его потребления. Новый релиз, «Точка зрения всеведущего читателя», ещё более мультиформатный. Там не только «электронка», аудио и бумага, но и манхва. Это международный проект, авторы-корейцы пристально следят за всем, что происходит с их контентом. Мы с издательством O₂ взяли на себя ответственность за то, чтобы показать рынку пример, как в такой ситуации можно работать. Аудионовелла представлена нами впервые, это будет сериал, с которым мы проведём весь 2026 год с минимальными перерывами между сезонами.
— Мультиформатность не значит просто завести на сервис «электронку», аудио и «бумагу». Пользу это приносит не всем книгам, — заявил Вадим Бух. — Поэтому мы сосредотачиваемся на отдельных проектах и продвигаем их вместе с издателями и платформами, чтобы выигрывали все. Например, у нас с Литрес и «Яндексом» был очень интересный проект — «Тоннель» Яны Вагнер. Книга появилась одновременно на двух ресурсах, и это было очень эффективным. Не только чтение, но и продвижение стало мультиформатным. Это важный драйвер рынка.
ОСОБОЕ МНЕНИЕ
Альтернативной точки зрения придерживается генеральный директор издательства Clever Александр АЛЬПЕРОВИЧ:
— Мы уже давно не спорим о каннибализации форматов. Для нас как издателей нет разницы, каким образом мы передадим контент. Главное, чтобы это себя окупало и оправдывало наши усилия. Это же основной принцип маркетинга на книжном рынке во все времена — взять текст и несколько раз его переупаковать. Но зарабатываем мы только на бумажных книгах, а «электронка» и аудиокниги — маргинальная история: эти форматы занимают в продажах издательства 1–2%. У нас самая активная аудитория — так называемые зумеры и младшие миллениалы. Они читают бумажные книги. Надо сказать, что у современной молодёжи навык чтения даже выше, чем у нашего поколения. Они читают больше и чаще: всё взаимодействие в соцсетях, с гаджетами — текстовое.
Одна из серьёзных и пока неразрешимых проблем — непрозрачность экономики подписных сервисов, считает эксперт:
— Если говорить об электронном распространении, то здесь ничего сложного. Фактически это утилизация контента: есть готовая свёрстанная книга и её просто продают в другом формате. Что касается аудиокниги, это практически полный издательский цикл со всеми затратами и редакционной работой. И с «Яндексом» мы не работаем, потому что не понимаем, как можем монетизировать свои усилия через подписку. Оставили свой контент в Литрес, потому что там есть поштучные продажи, по крайней мере здесь есть модель окупаемости. Вообще, к аудиокнигам относимся очень избирательно.
СФОРМИРОВАТЬ ПРИВЫЧКУ
Тем не менее аудиокниги — один из основных драйверов книжного рынка. А аудиосериал, как отметила Дарья Анжело, — формат, который позволяет вовлекать в чтение ту часть аудитории, которая не готова сразу к большим формам.
— Разделение контента на 45-минутные главы, в конце каждой из которых есть какая-то зацепка на следующую часть истории, вызывает желание продолжать слушать. Даже при колоссальной загруженности 45 минут в неделю найти можно. 8–12 серий достаточно, для того чтобы выработать привычку. Премию читательских симпатий «Большой книги» получил роман «Семь способов засолки душ», который начинался в Яндекс Книгах как сериал. В целом этот формат обретает признание, — сказала эксперт.
Далеко не каждая книга подходит для аудиосериала, считает Надежда Михалкина. Если говорить о сюжете, это должно быть нечто объёмное. А с точки зрения маркетинга появляются новые вызовы:
— С одной стороны, вы искусственно создаёте дефицит: пользователи какое-то время ждут новой серии. С другой — формируете пространство, которое нужно поддерживать. Люди объединяются в сообщества, ожидают определённый сервис. И старт аудио перед появлением бумажной книги — это отличная промокампания.
Для того чтобы создать аудиосериал, важно, чтобы каждая часть имела вертикальную структуру. Как правило, в жанровой литературе глава — это отдельный сюжет, законченная история. Это немного искусственно, но таковы особенности современного потребления: оно фрагментарное, пояснил Михаил Литваков.
СОЗДАТЬ ВСЕЛЕННУЮ
Как отметила главный редактор издательства «Альпина.Проза» Татьяна СОЛОВЬЁВА, сегодня платформы, кино- и мультипликационные студии ищут контент, обращаются к издателям с просьбой оценить, что может быть экранизировано. Литература выходит за отраслевые рамки. Говоря о форматах книжного потребления, необходимо учитывать и кино, и театр.
По словам Сергея Анисимова, в последнее время набирают популярность франшизы — когда книгу можно и читать, и смотреть, и слушать.
— Например, в 2026 г. на экраны вышла новая версия «Буратино». Роль лисы Алисы в ней исполнила Виктория Исакова, которая в 2026-м стала лицом Литрес, а аудиокнигу озвучило издательство «Вимбо», — привёл пример эксперт.
Многое зависит от того, кто и как набирает аудиторию, считает Александр Альперович:
— Один формат — движение от кино к книге. Классический пример — «Гарри Поттер». Тиражи у книги были, но они ни в какое сравнение не идут с теми, что появились после экранизации. Мы издаём Анну Джейн, у которой в прошлом году тираж перевалил за 2 млн экз. В марте будет первая экранизация, и мы теперь постоянно в переговорах с разными продюсерскими компаниями по продаже прав. Когда вселенная создана, а аудитория сформирована, премьеры ожидаемы.
Ещё одна раскрученная франшиза — «Зверский детектив», рассказала писательница, соорганизатор проекта «Букхоппинг» Мария ЗАКРУЧЕНКО:
— По книге ставят спектакль в РАМТ, куда не достать билеты, но, когда вышел сериал на «Кинопоиске», появилась новая аудитория — люди, которые о книге не знали ничего, хотя она была издана в «Абрикобуксе» ещё в 2018 г. Сейчас зрители приходят за книгами, ждут настольную игру. Снимается сериал по книге «Тайны Чароводья», и думаю, что ситуация будет развиваться примерно таким же образом. Конечно, визуальный ряд очень важен: смотрят пока больше, чем читают.
— Все самые успешные блокбастеры последних лет — экранизации, — добавила Екатерина Панченко. — Да, к книгам приходят те, кто до этого не читал, но посмотрел кино. Нередко они уходят, прочитав одну-единственную книгу. И так до следующего блокбастера.
ЧТО В ПЕРСПЕКТИВЕ?
В 2026 г. аудиопроекты продолжат выходить, их будет много, но никуда не денется проблема фрустрации читателя: что выбрать в потоке.
— Поэтому очень важны точки входа, политика сервисов, которые до сих пор очень грамотно их находили. Для нас как для продакшена и литагента важно сосредоточиться на определённых проектах, чтобы предложить их крупнейшим платформам, которые в хорошем смысле слова избалованы качественными проектами, — отмечает Михаил Литваков.
По мнению эксперта, не менее 70% аудиокниг со временем будут озвучены ИИ:
— Наше аудиоиздательство не планирует этим заниматься. Но сейчас ИИ получил очень хорошие условия для старта. Дело в том, что порядка 80% аудиокниг озвучены некачественно. С актёрами надо уметь работать, специалистов мало, процесс длительный. ИИ быстро учится. Если говорить о non-fiction, то нейросети — это рабочее решение.
Продукты будут усложняться, силы, на них затрачиваемые, — увеличиваться. При этом внимание пользователя будет всё сложнее получить и удержать, оно станет более поверхностным, считает Надежда Михалкина.
Пользователи чаще стали искать информацию о книгах не в поисковиках, а переходя в специализированные системы ИИ. В этом смысле корректные рекомендации от сервиса очень важны, подчеркнул Сергей Анисимов.
Рубрика: Книжная культура
Год: 2026
Месяц: 1
Теги: Электронные книги Аудиокниги Электронные библиотеки Издательства Сергей Анисимов Вадим Бух Михаил Литваков Екатерина Панченко Дарья Анжело Надежда Михалкина Александр Альперович Татьяна Соловьева Мария Закрученко