Новые критики, или Книжные блогеры в современном инфополе
Книгоиздание — очень скромный сегмент рынка интертеймента, поэтому масштабные программы продвижения отдельных серий или книг могут себе позволить лишь крупные игроки. Для остальных существенным подспорьем становятся книжные блоги, создатели которых ближе к своей читательской аудитории, чем PR-менеджеры больших компаний.
Как выстроить эффективное взаимодействие между писателями и блогерами в условиях, когда в цепочку взаимодействия включаются издатели и продюсеры? Кто в этой системе принимает решения и несёт ответственность?¹
¹ Разговор на тему работы авторов и издателей с книжными блогерами состоялся на площадке московской Библиотеки № 22 имени Льва Кассиля в рамках серии встреч «Книжное собрание».
РУПОР ДЛЯ ИЗДАТЕЛЯ
В условиях когда профессиональных медиа, пишущих о литературе, становится всё меньше, альтернативой оказываются книжные блоги. Как отметила PR-директор издательства «Белая ворона» Ольга ПИЧУГИНА, блогеры, по сути, показывают читателю весь спектр предложения, тем самым влияя на выбор читателя:
— Это мы видим по ярмарке Non/fiction, куда люди приходят со своими списками. Как они их составляют? Читают разных блогеров, формируют личные подборки и точечно обходят стенды. Мы как издательство только приветствуем столь эффективный способ взаимодействия с читателем.
Блогеры — это не только навигация для читателя, но и отзывы на литературных площадках, ссылки в Сети, которые можно использовать в разговорах с кинопродюсерами или театральными режиссёрами. Это и контент по книге, потому что многие блогеры очень креативно подходят к публикациям. К дискуссии подключился Алексей НЕБЫКОВ, писатель, просветитель, главный редактор литературного портала «Печорин.нет», руководитель серии «Время прозы» в издательстве «Вече»:
— В «Вече» ежегодно выходит свыше тысячи изданий, и невозможно по каждой книге сделать буктрейлер или фотосессию. А основное, конечно, это продажи, знакомство с читателем. Блогер ближе к читательской аудитории, чем литературный критик, который говорит с профессиональной позиции, пытается встроить книгу в контекст и чаще ориентируется на литераторов, чем на обывателей. А журналисты пишут обо всём широко. Мы на своём портале обозреваем и события, и книжные встречи, но блогер работает более целенаправленно.
Менеджер по рекламе издательства «Союз писателей» Екатерина КУЗНЕЦОВА подчеркнула: публикация или рецензии в издании с именем — это репутационный вклад в развитие издательства. Как она повлияет на покупательское поведение, оценить непросто. Блогерство — более тесная связь с потенциальной аудиторией.
По оценке книжного обозревателя, PR-менеджера издательства «Время» Дмитрия ГАСИНА, нередко происходит подмена понятий:
— Блогер, книжный обозреватель, критик, профессиональный журналист, работник СМИ — абсолютно разные профессии. Есть очевидная смежность направлений, но они по-разному устроены, требуют различных навыков и приводят в своей деятельности к разным результатам. К сожалению, из книжной отрасли в последнее время стремительно уходят деньги, та самая капитализация, которая привлекает СМИ. При этом нарастает государственное внимание, его вмешательство в культурные и творческие процессы в макромасштабе. Однако таким образом нельзя настраивать тонкую механику, это делают конкретные люди. Журналист прежде всего занимается распространением информации. Задача блогера — позиционировать себя: свои знания, интеллект, вкусы, предпочтения — в социальной сети или в Интернете в целом. Блогер может вообще ничего не говорить о книгах и при этом влиять на продажи: красивая девушка фотографируется с книгой и получает нужное количество лайков, начинает работать механизм таргетирования, это абсолютно автоматизированная, ни имеющая ни малейшего отношения ни к культуре, ни к литературе система.
Ольга Пичугина дополнила:
— Блогеры — это «хлеб с маслом» для начинающих авторов и небольших тиражей. Мы точно поняли, что для писателя появиться в канале известного блогера значит сразу в моменте повысить узнаваемость. Лет 10 назад мы пытались продвигать книги через традиционные СМИ, но такого эффекта, как от попадания в канал блогера, не было. СМИ будут писать о более именитых, о тех, кто уже продаётся, а блогеры сумеют помочь на старте: новые имена — это крайне важно.
По рекомендации Алексея Небыкова, автору целесообразно использовать все возможности, в частности публиковаться с рецензиями в серьёзных изданиях: у них большие тиражи и информация о книге попадёт во все библиотеки страны. Другое дело, кто прочитает статью: чаще это статусная история. И, разумеется, блогеры, конкурсы, выставки, ярмарки, литературные курсы, резиденции.
Издатели выделяют три ключевых направления взаимодействия с блогерами. Первый — платное сотрудничество, закрепляемое договором. Как отметила Екатерина Кузнецова, в этом случае надо действовать аккуратно: блогер должен остаться в своём формате, а контент — удовлетворить главного заказчика, которым является даже не издатель, а писатель. Некоторые авторы готовы слышать объективную критику, они понимают, что для них важно, и даже отрицательный отзыв может привлечь читателя. Но всё надо обсуждать.
Сотрудничество по бартеру, когда реализуется взаимный PR, даёт блогеру больше свободы. В этом случае нет финансовых обязательств и автор (издатель) не может требовать гарантий. Поэтому блогер действует креативнее, ему становится интересно, это не коммерция, а творчество. Такой формат наиболее перспективен и экономичен, его хорошо понимают авторы, которые уже заплатили за тираж.
Третий вариант — блогер сам находит автора и начинает его продвигать, говорить и писать о нём. Самая правильная история, потому что в отзыв вложена душа и читатель это сразу чувствует.
По оценке Ольги Пичугиной, базовые форматы — рецензии и обзоры, но в издательстве «Белая ворона» отошли от практики, когда всем блогерам рассылают новинку и ждут, когда те напишут отзыв:
— Сейчас мы работаем точечно. У каждого блогера своё видение, собственный выбор книги и стиль изложения информации, поэтому мы можем только предлагать, не вмешиваясь, без всякого ТЗ. Кто-то снимает видео в кружочках для Telegram, кто-то записывает аудио и т.д. Иногда приглашаем коллег вести тематические мероприятия на ярмарках и, разумеется, при этом анализируем, как блогер себя позиционирует, и его экспертность. Эта работа оплачивается. То же самое касается коротких отзывов, которые публикуем на обложках. Проводим розыгрыши, но стараемся ограничивать эту тему из-за ботов. Приглашаем блогеров на наши мероприятия. Есть опыт, когда блогер записывала нам аудиокнигу. Осуществляем рекламные проекты, они маркируются ERID по закону. Возможностей много, и главный аспект — уважение и интерес друг к другу.
В ходе встречи возник вопрос относительно моральных аспектов работы блогера. В частности, можно ли публиковать за деньги отрицательные отзывы? И если блогеру платят, может ли он пойти вразрез со своими убеждениями? Мнения коллег разделились.
Дмитрий Гасин:
— Принципиальный аспект: мой проект некоммерческий. Ни при каких обстоятельствах я не беру деньги за отзывы о книгах, потому что, как только начинается продажа продукта, деятельность формализуется и мгновенно встраивается в рекламный бизнес. И никакие разговоры о том, что этично, полезно или нет для книжной культуры, не имеют значения. Законы экономики неумолимы, как законы физики. Можно какое-то время сопротивляться, отстаивая личные приоритеты, границы, ища компромиссы между коммерцией и творчеством. Но долго не получится. Зарабатывать можно на других вещах: фестивалях, встречах, мероприятиях. Там заключаются договоры о возмездном оказании услуг: и всё понятно, и совесть в полном спокойствии.
У Алексея Небыкова свой опыт:
— На нашем портале оказывают услуги литературные критики, более 40 специалистов со всей страны, работающих за деньги. Два года назад был конфликт, связанный с тем, что якобы наши критики не пишут объективные отзывы. Но это не так, и подтверждением является количество рецензий, отличающихся разнообразием мнений. Но к сожалению, в обществе есть предубеждение, что писатель должен быть бедным, а с ним и блогер, и литературный критик, и даже преподаватель литературного мастерства. Я в рамках своих проектов пытаюсь с ним бороться и не вижу плохого в том, что блогер просит оплатить его услуги.
Как правило, издательский бюджет на сотрудничество с блогерами закладывается ещё на этапе планирования тиража и рассчитывается исходя из определённого процента от числа выпущенных книг. Но есть нюансы.
Как отметил Дмитрий Гасин, несколько лет назад «Время» пыталось работать с большим числом блогеров, но коллеги столкнулись с невозможностью формализовать и стандартизировать процесс: все книги разные, да и блогеры тоже.
— Какие-то книги блогеры не читают. Поэтому рекламные фрагменты, препринты, рассылка PDF — вполне рабочие инструменты. Оцените, попробуйте на вкус. Если понравится — пришлём книгу. Но и это для блогера лишняя работа. В частности, серьёзная научная фантастика или «заковыристый» non-fiction — трудное чтение, и блогеры обходят эти темы, не рассматривая даже PDF. А для издателя это двойной труд: сначала с кем-то договориться предварительно, потом окончательно… Конечно, удобнее всего сразу разослать книги. Но это самое неэффективное.
Екатерина Кузнецова сообщила, что в издательстве не всегда закладывают книги для блогеров в тиражи, потому что много небольших проектов, за которые изначально платит автор. Но есть PR-пакеты, в которые входит сотрудничество с блогерами. При этом блог не обязательно должен быть книжным: в non-fiction по психологии имеет смысл обратиться к блогеру в этой тематике или в блог для молодых мам в случае детской литературы. Такие опции практически всегда платные.
Каковы же критерии выбора блогеров издателями?
Коллеги согласились: принципиально важно, чтобы издательство и его книги были интересны самому блогеру. Наилучшая ситуация — когда блогер приходит с определённым запросом и интересом по теме. И в этом случае даже не важно число его подписчиков: бывает в блоге с аудиторией 50 тыс. только 200 условно «живых», а другой блогер для своей сотни верных читателей поедет к морю и снимет с книгой классное видео. Хотя, конечно, издательства анализируют и охваты, и число лайков и перепостов. Ещё одна составляющая — оформление блога: коллеги обращают внимание на картинки, подводки, изучают тексты отзывов. Конечно, издатель не сразу способен найти своего блогера, но это не означает, что не надо продолжать делать попытки выйти на контакт, уверены эксперты.
НОВЫЕ КРИТИКИ: БЛОГЕР ДЛЯ ПИСАТЕЛЯ
Как отметил прозаик, журналист, литературный критик Александр РЯЗАНЦЕВ, общаясь с блогерами, писатель попадает в инфополе, связанное с социальными и цифровыми технологиями. Социальные медиа — технологическая реальность, изменившая практики чтения и взаимодействие с читателями и писателями. Блогер — промежуточное звено, которое помогает автору рассказать о себе и своих историях.
— Качественное видео, аудио или текстовая рецензия от блогера — на вес золота. Это определённые островки экспертизы в книжном море, которые позволяют ориентироваться в том, что почитать. Писателей очень много, и уровень профессионализма у них разный. Есть те, кто придумывает фанфики на различных площадках, есть серьёзные авторы «толстых» журналов, массовая литература, известные писатели, которых раскручивают издательства. Выбор огромен, и это инфополе серьёзно сегментировано. Хороший способ — найти блогера, который вам близок и интересен, следить за тем, что он советует почитать, — подчеркнул эксперт.
В отличие от литературной критики блогерский текст — более личный жанр, считает спикер. Идеально, когда блогер говорит не о себе, а о книге, но при этом не стесняется своих чувств и эмоций. Но лучше рассказывать о книге как получается, чем вообще никак, учитывая, какой уровень конкуренции чтения с другими видами досуга. Разумеется, вопрос качества при этом важен, не случайно появляются премии для блогеров, которые проводят издательства и СМИ.
Поэт, писатель, журналист Максим ШАРАПОВ считает, что блогеры — это современные литературные критики:
— У толстых журналов сегодня почти нет тиражей, а у многих блогеров десятки тысяч подписчиков. Поэтому блогеры для писателей — инструмент продвижения, часть современного литературного процесса, да и формат рецензий меняется. Кто-то работает на эмоции, а кто-то разбирает книгу очень профессионально, всё зависит от начитанности человека, от его образования и кругозора.
Важнейший аспект и для писателей, и для блогеров — нишевость аудитории, считает эксперт: это позволяет получить больший КПД:
— На сайте РИА «Новости» 3 млн посетителей в день, но, если там появится новость о моей книге, её заметят меньше, чем у блогера с пятитысячной аудиторией, но целевой. А ещё существенный фактор продвижения — мультиформатность, озвучка книг, потому что сейчас лучше всего развивается аудиоформат.
РОЛЬ ПОСРЕДНИКА
В каком случае блогерам и писателям имеет смысл выстраивать сотрудничество через посредников? В дискуссии приняли участие литературные агенты и продюсеры.
Как отметила Виктория ГОЛОВАНОВА, продюсер писателей, литагент (проект «Литагенты существуют»), ведущая подкаста о книгоиздании «Паб книжных баб», нередко авторы получают отказы не потому, что книга плохая, а потому, что ниша другая. Важно заранее ознакомиться с контентом блогера и его вкусами, предпочтениями, форматами, характеристиками аудитории. Часто авторы пренебрегают этим этапом, рассылая блогерам совершенно одинаковые письма. Но время блогера, как и другие медиаресурсы, ограниченно, и следует постараться обосновать, почему книга будет ему интересна.
Для тех авторов, кто не хочет погружаться в информационный аудит и контент блогеров, заниматься поиском подходящих каналов, и нужны посредники. Зачастую коммуникация с блогерами может быть не очень приятной, это ещё один из аспектов работы литагента или литпродюсера. Задача такого посредника — договориться с блогером и взять весь негатив на себя, не включая в процесс автора. Помимо этого, литагентство берёт на себя организацию встреч писателя с читателями, его участие в книжных клубах.
— Разумеется, бюджет на продвижение у автора ограничен. Поэтому мы подбираем таких блогеров, с которыми освоим его максимально эффективно, получим наибольший охват. То же касается выбора каналов. Например, книга в жанре фэнтези лучше всего «зайдёт» аудитории TikTok, где эффективно продвигается жанровая литература, в том числе детективы, триллеры, любовные романы. А если говорить о серьёзной литературе, то необходим формат полноценной рецензии, вдумчивой и качественной, и это больше про Telegram-блогеров. Но мы не останавливаемся на одной площадке: стараемся делать «посевы» в разных средах и каналах, стратегия корректируется в процессе, ведь продвижение автора — это работа вдолгую, — прокомментировала эксперт.
Есть и альтернативные подходы. Например, агентство «Авторский метод» подключается, как правило, на этапе рукописи. Об этой практике рассказала книжный продюсер Мария СИНЮКОВА:
— Мы работаем преимущественно в сегменте non-fiction и выстраиваем концепцию произведения, которое точно будет востребовано, на стыке трёх составляющих: автор и его экспертность, конъюнктура рынка и целевая аудитория: её запросы, возражения, мечты и страхи. Всё это используется и при составлении оглавления, и в названии книги. Изучаем, кого из блогеров читает целевая аудитория, чтобы на обложку вынести отзывы именно лидеров мнений. Иногда в книгу включаются главы этих экспертов. Таким образом, всё начинается с маркетинга, затем мы помогаем автору написать книгу и параллельно договариваемся с издательствами. Одновременно пишем стратегию продвижения, учитывая все ресурсы, что есть у автора. Расписываем волны продаж: что и когда автор должен публиковать в соцсетях, чтобы аудитория ждала выхода книги, создаём ажиотажный спрос.
По словам эксперта, книга часто является источником трафика для других продуктов авторов. Разумеется, она сама имеет ценность, потому что отвечает на конкретный запрос целевой аудитории, но за решением более общих вопросов уже обращаются к авторам. Книга — «длинная» единица контента, которая эффективно устанавливает и поддерживает контакт с экспертом. Становятся понятен его авторский метод, его личность. По сути, создание бестселлера в non-fiction сегодня — это алгоритм.
Как отметили в ходе дискуссии эксперты, в общении с блогерами авторам крайне важно обращать внимание на медийных личностей, которые каким-либо образом высказались в отношении книги. Если совпадают целевые аудитории автора, блогера и авторитетного лидера мнений, к которому он апеллирует, это работает наиболее эффективно. Задача литературного продюсера — изучить все тонкости потенциального взаимодействия, чтобы ожидаемый контакт случился.
Рубрика: Книжная культура
Год: 2025
Месяц: 5
Теги: Книжные и библиотечные блоги Писатели Литературное продюсирование Литературный агент Ольга Пичугина Алексей Небыков Екатерина Кузнецова Дмитрий Гасин Александр Рязанцев Максим Шарапов Виктория Голованова Мария Синюкова