Аудиотренды: экономика, технологии и лайфхаки
Аудио переживает ренессанс, являясь драйвером развития современного книжного рынка. Появляются новые каналы дистрибьюции, модели взаимодействия с автором и потребителем, подкасты, стартапы, создающие приложения под аудиокниги, вовлекающие в потребление книжного контента нечитающую аудиторию. Всё большей популярностью пользуются аудиосериалы, которым удаётся удерживать внимание и формировать привычку слушать книги регулярно. Игроки рынка экспериментируют с искусственным интеллектом (ИИ), маркетинговыми инструментами и разнообразными форматами создания и продвижения аудиоизданий.
Каких тактик и стратегий придерживаются коллеги в создании и распространении аудиоконтента? Эксперты поделились оценками и лайфхаками в ходе блиц-опроса, организованного журналом «Университетская КНИГА».
Каков аудиопортфель вашего издательства сегодня? Как давно занимаетесь этим направлением и какую долю такие издания составляют в общем числе наименований? Какие жанры представлены?
Денис ПЕТРОВ, заместитель генерального директора Alpina Digital
— В аудиопортфеле «Альпины» сегодня порядка 1 тыс. наименований (сравните с 2 тыс. электронных книг). Выпуском аудиопродукции мы начали заниматься в 2006 г., издавая книги на дисках. К 2011-му такой формат морально устарел, и мы приостановили производство. Вернулись к этому направлению только в 2018 г., когда сформировался рынок аудиокниг в онлайне, появилось достаточное количество площадок и сервисов, предлагающих пользователям купить и скачать аудиокниги. За три-четыре года мы озвучили практически все сильные позиции из бэк-листа и в последнее время выпускаем в аудиоформате почти всегда только книжные новинки.
Анна ИСМАИЛОВА, руководитель digital-направления издательства «Росмэн»
— Сегмент аудиокниг в России демонстрирует устойчивый рост, и издательство «Росмэн» активно развивает это направление. Если до конца 2022 г. «Росмэн» передавал права на аудиоверсии сторонним студиям, то сейчас издательство самостоятельно управляет производством, стремясь усилить позиции на рынке цифрового контента. На сегодняшний день в портфеле компании представлено около 100 аудиокниг, что составляет порядка 10% от общего ассортимента. Основной фокус сделан на литературу для молодёжи (Young Adult) и подростков, однако в каталог включены и авторские сказки, такие как серия Анастасии Орловой «Зайчонок Мими» и заруежный проект «Мышонок Тим».
Глеб КУЗНЕЦОВ, менеджер по электронной дистрибьюции ИД «Питер»; Елена ЛЕЛЯ, начальник отдела подготовки макетов ИД «Питер»
— Наши первые аудиокниги вышли в 2014 г. ещё на CD-дисках. Это была публицистика Николая Старикова. алее, уже для формата mp3, мы продолжили озвучивать публицистическую, деловую литературу, популярную психологию. Появились такие наши хиты, как «Атомные привычки» Джеймса Клира, «12 правил жизни» Питерсона, «Тысячеликий герой» Кэмпбелла.
Доля аудио в нашем портфеле пока невысока: не более 5%, но, как вы видите по перечисленным выше авторам, сами книги весьма значительные.
Константин БАМБУРОВ, издательство Albus corvus / «Белая ворона»
— Наш аудиопортфель небольшой, на данный момент в нём около 50 названий (всего у нас 300 наименований, т.е. аудиоверсия есть у каждой шестой книги, аудио составляет 16–17% всего издательского портфеля). Занимаемся цифровыми форматами с 2020 г. Все аудиокниги — это художественная литература, 90% — детская.
Ирина РЯБЦОВА, издатель, издательство «Дом историй»
— Наш аудиопортфель во многом состоит из проектов, которые мы записывали ещё в рамках работы в Storytel. И этим направлением мы занимаемся, соответственно, с момента открытия Storytel в России, т.е. с 2017 г. Каталог постепенно пополняется новыми и новыми аудиокнигами, которые мы уже записываем как «Эвербук» и «Дом историй». В основном это разножанровый fiction, но есть и небольшая доля non-fiction и лекций.
По каким критериям выбираете книги, по которым создаются аудиоверсии? Какие тренды наблюдаете на рынке в последние два года?
Денис Петров:
— Мы выпускаем порядка 15 аудионовинок в месяц. Каждую книгу рассматриваем на редсовете и голосуем, следует ли её издавать в аудиоформате. Оцениваем коммерческий потенциал аудиокниги, сопоставляем его с затратами на озвучку и в основном даём добро на производство аудиоверсии. За скобками оставляем, как правило, детскую литературу, где важную роль играют иллюстрации, заказные книги, учебные пособия и т.п. Тенденция состоит в том, чтобы практически любая книжная новинка выходила на рынок сразу в трёх форматах: бумажном, электронном и аудио. Такой синхрорелиз способствует успеху вывода новинки за счёт эффекта кросспромо разных форматов. Покупателям удобно приобретать и потреблять книгу в том виде, в каком им это нужно и привычно. Ранний выход аудиоверсии на рынок позволяет ей «поймать хайп» новизны, пока идёт активная рекламная кампания, и не потеряться в общей массе.
Анна Исмаилова:
— При выборе произведений для записи ключевым фактором является высокий потенциал проекта: жанр, авторский бренд, ожидания аудитории, программа продвижения и пр. Приоритет отдаётся новинкам, особенно в жанрах YA-фэнтези, романтического фэнтези (ромэнтези), feel-good и романтики. Последний жанр, например, набирает популярность благодаря запросу на лёгкие, эмоциональные и жизнеутверждающие сюжеты.
Особое внимание уделяется форматам производства. Помимо классических аудиокниг «Росмэн» активно выпускает аудиосериалы, где серии выходят с определённой периодичностью, что повышает вовлечённость слушателей. Ещё один тренд — аудиокниги с саунддизайном (озвучка с элементами звукового оформления), который усиливает погружение в мир книги.
Елена Леля, Глеб Кузнецов:
— Какие бы новые форматы аудио ни появлялись, например аудиосериалы, первичный и самый широкий интерес вызывают всё-таки бумажные книги, а за ними уже идёт спрос на электронные версии. То есть такие форматы электронных книг, как аудио, epub, pdf, — это всё ещё «версии» бумажной книги. Поэтому в первую очередь озвучиваем бумажные бестселлеры, хотя у нас очень сильный бэк-лист, так как мы издаём литературу для специалистов, а она не устаревает, например книги Лихи, Холлиса, Хорни, Экмана.
Трендом уже более пяти лет остаётся интерес к книгам по психологии, особенно серия «Сам себе психолог». И конечно, нам есть что предложить маленьким и молодым: озвучиваем книги для детей таких авторов, как Кристина Кретова и Сабина Штэдинг, а также авторов Young Adult, например сейчас в работе книга Дарины Стрельченко.
Мы также пытаемся если не задать тренд, то расширить аудиторию слушателей компьютерной литературы, например уже предлагаем аудиоверсии книг «Настоящий СТО: думай, как технический директор» Уильямсона и «Путь 1С-разработки» Никиты Зайцева.
Константин Бамбуров:
— Раньше делали в аудиоформате только хиты: книги, которые имеют несколько «бумажных» переизданий. Последние несколько лет выпускаем также потенциальные хиты, т.е. производим аудиоверсию параллельно с бумажной по тем книгам, на которые мы делаем ставку.
Ирина Рябцова:
— Сейчас мы делаем упор на то, чтобы все наши печатные книги имели аудиоверсию, поскольку многие пользователи предпочитают именно этот способ потребления контента. Специализируемся в основном на жанровых новинках: готических романах, триллерах, семейных сагах. Но стараемся не забывать и про бэк-лист, так как видим тренд на крепкие, несправедливо забытые романы прошлых лет.
С какими компаниями сотрудничаете по созданию аудиозаписей? Если делаете это самостоятельно, то сколько времени занимает процесс? Есть ли проекты, которые отдаёте на откуп непрофессиональным чтецам, или делаете робоозвучку?
Денис Петров:
— Мы работаем на постоянной основе с пятью-шестью аудиостудиями, распределяя проекты между ними. Учитываем специфику каждой компании, загрузку звукорежиссёров и монтажёров, пул дикторов, с которыми работает студия, её сильные и слабые стороны. При необходимости записать книгу медийной личностью привлекаем компании, которые территориально находятся рядом. Современные студии — это распределённые проекты, где дикторы, звукорежиссёры, монтажёры, менеджеры, корректоры находятся в разных местах и городах, каждый на своём рабочем месте. Для большей части наших аудиопроектов такой подход оптимален: он удешевляет процессы, упрощает «логистику», даже может сократить срок записи. На стороне «Альпины», in house, мы только готовим текст для прочтения и проводим контрольную отслушку. Но даже и тут все сотрудники работают удалённо, из дома, и, по сути, это не отличается от распределённой команды студии, где происходит создание фонограммы.
Несколько лет назад мы экспериментировали с озвучкой книг ИИ и очень быстро отказались от этого. Несмотря на то что «нейронка» сейчас может достаточно чётко и даже красиво озвучить текст, ощущается большая разница между чтением человеком и тем, как читает робот. Да, ИИ-озвучку можно слушать в «техническом» аудио, например в саммари книги, научной статье, руководстве пользователя. Но когда речь идёт о литературном произведении, неважно какого жанра, робоозвучка начинает раздражать. Слушатель воспринимает голос диктора как нечто интимное, как то, что тот хочет до него донести, высказав мысли автора. И безупречный бездушный робот моментально проигрывает даже неидеальному и не слишком профессиональному, но живому и эмоциональному актёру. Мы начали применять ИИ при подготовке книги к записи и при отслушке готовой фонограммы, проверяя её качество. Надеемся, что это сократит время и улучшит готовую фонограмму.
Основная проблема, которую мы решаем сейчас, — уложиться в дедлайн. Можно приступать к работе над фонограммой только тогда, когда готов текст книги: свёрстан, вычитан, проверен корректором. После этого книга уходит в печать и тут же — в аудиоподготовку и запись. Мы даже соревнуемся с типографиями: кто выпустит свою версию произведения быстрее. Если объём книги большой или проект озвучки нестандартный (приглашённый особый диктор, сложный монтаж), то типография выигрывает гонку и бумажная книга оказывается готова раньше аудио. Под вопрос ставится синхрорелиз, о важности которого я говорил выше. Пока не видим однозначного, простого, быстрого решения этой проблемы. Пробуем разные подходы, как технические, так и стратегические, для поиска лучших решений.
Анна Исмаилова:
— Издательство сотрудничает со студией CatcherSound, специализирующейся на аудиопродукции. Средний срок производства одной книги — месяц.
Процесс включает:
— подбор чтеца — голос должен соответствовать тональности произведения. Например, для подростковой прозы выбирают динамичных исполнителей, а для сказок — актёров с мягким тембром;
— запись и монтаж — участие звукорежиссёров и редакторов для обеспечения высокого качества;
— дополнительные элементы — написание оригинальной музыки, добавление звуковых эффектов.
Мы принципиально не используем синтезированные голоса, в записи участвуют только профессиональные актёры, чьи имена знакомы слушателям по популярным сериалам или кино.
Елена Леля, Глеб Кузнецов:
— Мы записали несколько книг с «Ленфильмом», сотрудничаем с «Вимбо», очень много работаем с Александром Карловым (студия «Книгочей»).
У нас есть договорённость с «Яндекс Книгами» и Литрес о том, что около 400 наших книг они озвучат робочтецом. И даже есть результат: аудиокниги «Спокойствие. Стоицизм — путь мудреца» Мэттью Ван Натта и «Говори красиво и уверенно» Евгении Шестаковой вошли в топ-5 прослушиваний.
На откуп непрофессиональным чтецам не отдаём, так как у нас очень непростые книги с терминологией и даже с аббревиатурами из мира ИТ.
Константин Бамбуров:
— Мы сотрудничаем с несколькими студиями. Есть пул чтецов, с которыми работаем регулярно, но также постоянно привлекаем новых. Это всегда профессиональные чтецы или актёры. Робоозвучку не практикуем и не планируем, так как считаем, что для детских книг это неприемлемо. Аудиокниги делаем сами, процесс довольно долгий: подбор, запись, обработка, заключение договоров. Далее готовые файлы размещаются на площадках. В этом процессе у нас заняты как минимум два сотрудника.
Ирина Рябцова:
— Часть книг озвучиваем сами, силами своей студии, созданной в период работы Storytel, часть отдаём на запись в компании, специализирующиеся на создании аудиокниг. Например, на студию «Вимбо» — они потрясающие профессионалы, с ними мы сотрудничаем уже почти 10 лет. В среднем запись одной книги занимает полтора месяца, но всё зависит от расписания чтеца и объёма материала. Услугами непрофессиональных чтецов пользуемся редко, если только книга совсем простая и сложностей в начитке не возникнет. Непрофессиональные чтецы у нас принимали участие в записи лекций, например авторы лекций приходили к нам в студию на их озвучку. Сейчас мы работаем только с профессиональными чтецами (или с актёрами театра и кино), потому что художественную литературу озвучить неподготовленному человеку на должном уровне очень сложно. Озвучка ИИ, безусловно, занимает свою нишу: бизнес-литература, саммари и т.д., но с художественной литературой роботы пока не справляются.
Как выбираете диктора для той или иной книги?
Денис Петров:
— Профессиональный диктор качественно прочтёт любую книгу. Поэтому нам важно иметь в распоряжении достаточный пул хороших и свободных чтецов. Загрузить их работой над нашими новинками — небольшая проблема. Разумеется, у каждого диктора свой тембр, темп чтения, особенности интонирования. С учётом этого и текущей загрузки актёра и производится подбор. Если мы выпускаем книгу русского автора, то обязательно выбор диктора согласовываем с ним, стараясь прислушиваться к его просьбам и рекомендациям. Иногда авторы предлагают нам своих дикторов, что впоследствии эффективно работает в промо, в рекламной связке «автор — актёр».
Елена Леля, Глеб Кузнецов:
— При выборе диктора мы ограничены рамками окупаемости аудиокниги. Популярная сейчас на рынке расценка (8–12 тыс. рублей за час аудио) — это, к сожалению, не окупаемо не только для нас. Так что спасают наши давние надёжные чтецы, которые заслуживают и большей расценки, но пока соглашаются на скромные бюджеты ради интересных книг.
Константин Бамбуров:
— Выбираем исключительно субъективно: нравится / не нравится, подходит ли голос к тексту.
Ирина Рябцова:
— Чтеца выбираем, отталкиваясь от текста: от какого лица написана книга, сколько в ней повествователей, какого они возраста и пола. Дальше уже пытаемся подгадать под настроение текста, его сложность, объём. И уже исходя из всех этих параметров подбираем голос. На озвучку обычно отдаём уже свёрстанный текст, прошедший минимум две корректуры.
Каков бюджет аудиопроекта и из чего он складывается? С кем сотрудничаете по дистрибьюции (сайт, агрегаторы, подписные сервисы и пр.)?
Анна Исмаилова:
— Стоимость проекта зависит от нескольких факторов.
- Объём текста — влияет на время записи.
- Выбор чтеца — стоимость у популярных дикторов выше, чем у малоизвестных.
- Формат — классическая аудиокнига, версия с саунддизайном или сериал.
- Дополнительные элементы — оригинальная музыка, привлечение композиторов.
Основные расходы включают гонорары чтецов, работу звукорежиссёров и монтаж. Готовый продукт распространяется через крупные платформы: Литрес, «Яндекс Книги», «ВК Музыка», «Звук», «Строки» и др.
Елена Леля, Глеб Кузнецов:
— Мы работаем со студиями или с чтецами, у которых есть своё оборудование, поэтому бюджет в основном состоит из оплаты готового сведённого аудиоматериала, который мы от них получаем. Кроме того, у нас есть технический редактор: он проверяет качество, записывает итоговый архив, расставляет теги и т.п. Мы сотрудничаем с Литрес, «Строками», Google Books и Amazon.
Константин Бамбуров:
— Бюджет — это оплата студии (часов записи), гонорар исполнителя, звукорежиссёра, корректора (отслушивание готового файла), зарплаты сотрудников, занятых в процессе.
Работаем с Литрес, «Яндекс Книгами», «Звуком», Строками», дистрибьютором Bookwire (для зарубежных площадок).
Ирина Рябцова:
— В среднем час записи стоит от 5 до 10 тыс. рублей; конечно, бывают и высокобюджетные проекты с привлечением известных актёров. Сюда входит оплата работы чтеца, отслушки и монтажа, а также подготовки текста к записи (редактор проставляет ударения в сложных словах и именах собственных). А час записи — это примерно один авторский лист. Сотрудничаем с большинством подписных и PPD-площадок, так что наши книги можно найти практически везде.
Как выстраиваете маркетинговые стратегии? Какие форматы используете для продвижения аудиокниг? Как оцениваете рентабельность аудиопроектов?
Денис Петров:
— Сейчас мы стараемся отходить от традиционного книжного маркетинга, когда выходит бумажная версия и вся реклама и промо строятся вокруг этого. Учимся продвигать тайтл целиком, во всех форматах, используя синергию маркетплейсов и интернет-площадок. Большую помощь нам оказывают сервисы наподобие «ВК Музыки» и «Звука», которые работают только с аудиокнигами. Мощная рекламная поддержка той или иной новинки со стороны становится залогом долгой и успешной жизни книги независимо от её формата.
Анна Исмаилова:
— Одним из ярких примеров стала рекламная кампания по продвижению серии «Эмпирей» — книг «Четвёртое крыло» и «Железное пламя» Ребекки Яррос в партнёрстве с «ВК Музыкой». Сработали несколько факторов:
— новый формат аудиосериала — многоголосая озвучка (до 20 чтецов) с саунддизайном и разбивкой на серии с ярким клиффхенгером в конце, а также с оригинальной фоновой музыкой;
— эксклюзивный саундтрек от популярного исполнителя: музыка, созданная специально для книги;
— VR-реклама: в день релиза сериалов на «ВК Музыке» запустили видео с драконами на Доме Зингера в Санкт-Петербурге и в Москве Сити;
— релиз нескольких серий сериала до выхода печатной книги;
— презентации для блогеров с участием исполнителя саундтрека и актёров озвучки, что обеспечило большое количество постов в соцсетях с огромными охватами.
Концепция продвижения «Эмпирея» как медиапроекта увеличила охваты по сравнению с традиционной рекламой, а тиражи печатной версии книг выросли в разы благодаря синергии форматов.
Опыт «Росмэна» демонстрирует, что успех в сегменте аудиокниг зависит от умения сочетать качественный контент, технологичную реализацию и смелые маркетинговые стратегии. Аудиокниги перестали быть просто альтернативой бумажным изданиям. Это самостоятельный продукт, требующий творческого подхода и инноваций. Интеграция с цифровыми площадками и внимание к трендам позволяют издательству не только увеличивать аудиторию, но и формировать новые стандарты индустрии.
Елена Леля, Глеб Кузнецов:
— Мы пока не уделяем должного внимания продвижению аудиокниг и серьёзно не вкладываемся в это направление. Но понимаем, что продукт начинает занимать всё более значительную долю рынка и становится востребованным, а значит, потребует и внимания, и инвестиций. Рентабельность аудиопроектов оцениваем по простой формуле: 35 скачиваний в месяц на Литрес — нормальный показатель, чтобы окупить книгу за 15 месяцев, при условии что стоимость часа озвучки не более 5 тыс. рублей.
Константин Бамбуров:
— Работаем с отделами продвижения Литрес и «Яндекс Книг». Было несколько специальных проектов с «Яндексом».
В целом аудиокниги — это 1–2% нашего оборота. Тем не менее от года к году продажи растут, поэтому мы продолжаем заниматься этим сегментом. Но как самостоятельное направление аудио, конечно, не работает, так или иначе это специальная опция к бумажной книге.
Ирина Рябцова:
— Важно, конечно, поддерживать регулярный контакт с площадками, своевременно их информировать о своих проектах, предлагать и согласовывать с ними различные форматы продвижения: от баннеров и составления тематических подборок до более креативных коллабораций. Но и не стоит забывать рассказывать своей аудитории про то, какие проекты выходят у вас в аудио и на каких площадках. Читателям бывает сложно отследить появление книги в электронных форматах, просто из-за разнообразных внутренних договорённостей издательств с сервисами.
Рубрика: Острая тема
Дата: 30-06-2025
Теги: Аудиокниги Денис Петров Анна Исмаилова Глеб Кузнецов Елена Леля Константин Бамбуров Ирина Рябцова