Книжные в городской культуре: вызовы и потенциал
За последние годы отечественный книжный рынок претерпел немало изменений: уход с рынка зарубежных партнёров, ужесточение законодательных инициатив, изменение структуры потребления с учётом доминирования маркетплейсов, выход экосистемных игроков и появление новых бизнес-моделей. Традиционные книжные магазины закрываются, не выдерживая ценовых войн и конкуренции с цифровыми гигантами.
Есть ли сегодня ниши для успешного независимого ретейла и шанс на восстановление и удержание трафика? Что делают книжные энтузиасты для превращения магазинов в локальные точки притяжения читателей?
Как меняется тактика и стратегия вашего магазина, учитывая трансформацию рынка последних лет? Какие новые вызовы появились и как справляетесь с ними?
Михаил МАЛЬЦЕВ, основатель магазинов «Пиотровский» (Пермь, Екатеринбург, Москва):
— Если говорить о цифровом сегменте, то главным нашим конкурентом на рынке являются, конечно, маркетплейсы. В полной мере использовать этот инструмент в качестве поставщика книжный магазин не может, потому что мы не издательство, не производим продукт. Тем не менее у нас есть свой интернет-магазин, стартовавший ещё в период пандемии. Это позволило пережить локдаун, но и далее мы продолжали им активно заниматься, постоянно оптимизировали. Договариваемся с издательствами, как и маркетплейсы, об особых скидках, услугах и т.д. Поэтому не чувствуем, что «цифра» наступает нам на пятки.
Что касается законодательных инициатив, серьёзной проблемой для отрасли стало то, что законы последних лет цензурные, поскольку ограничивают продажи книг определённого рода или тематики. При этом, когда инициатива запускается и подкрепляется репрессивными мерами, а по-другому уголовные дела против издателей назвать нельзя, возникает замешательство на рынке, желание перестраховаться и, как следствие, исчезают не только книги, которые напрямую подпадают под действие законодательства, но и те, что могут кому-то показаться таковыми. Подстраховываются в первую очередь издательства как главный ответчик: и в отношении магазинов, и в части авторов, да и сами книжные магазины, убирая книги с полок, хотя нет прямого указания на то, что эти издания запрещены. До сих пор непонятно, что делать с книгами иноагентов: можно их продавать или нет, а это существенная часть ассортимента. И как быть с научными монографиями, с академическим non-fiction? Если, например, книга содержит ссылки на издания Йельского университета, признанного в России нежелательной организацией, или если учёные, написавшие работу, являлись его сотрудниками? Есть целая серия «История сталинизма», которую издавал «Мемориал» (*Признан иноагентом, ликвидирован в 2022 г.). Это научно достоверные монографии, но по закону их продавать нельзя. Владельцы книжных магазинов не уголовники-рецидивисты и становиться ими не хотят, поэтому мы стараемся соблюдать законодательство. Тем не менее никакого позитива по этому поводу испытывать не можем.
Анна САНИНА, основатель магазина «Буквально» (Екатеринбург):
— Беспокойство вызывают маркетплейсы как место быстрого выбора и покупки, а также популярность электронных форматов. Благодаря «Яндекс Книгам», «Строкам» и другим сервисам потребление становится намного удобнее, а нам надо выполнить немало действий, чтобы привлечь читателя в книжный магазин. Но в целом мы рассматриваем их не как конкурентов: они не обладают тем, что есть у нас, и, на мой взгляд, мы хорошо дополняем друг друга. В магазине можно познакомиться с книгой как с физическим объектом, увидеть обложку, пролистать. Обычно, заходя в какие-то сервисы или маркетплейсы, мы вводим известное название или имя автора, возможно, указываем направление. В книжном пространстве есть более важная опция: встретить то, чего не ожидал, найти то, что не попадало в сферу интересов, случайно или благодаря помощи консультанта. Поэтому стараемся развивать функционал книжного «бармена»: у нас работают три человека и все точечно подходят к рекомендациям, стремясь вовлечь посетителя в беседу, узнать его интересы. Это даже интереснее, чем алгоритмизированная рекомендация сервиса, и нередко является главным преимуществом, хотя искусственный интеллект уже неплохо справляется, предлагая похожие книги.
Книжный магазин — пространство знакомства. Мы не убеждаем людей в том, чтобы те купили книгу. Если они хотят её сфотографировать, мы разрешаем, хотя, возможно, закажут её в Сети. Расцениваем это как знакомство с магазином.
Что касается новых вызовов, то мы внимательно следим за развитием событий, например когда авторов объявляют иноагентами или экстремистами. Соблюдаем закон, это базовое правило, которое работает в любом бизнесе. Иногда приходится консультироваться с юристами, нередко издательства исключают риски, снимая позиции с продажи. Мы возвращаем им книги или договариваемся, как их утилизировать. В принципе это рутина. Нас больше интересует работа с людьми.
Кирилл МАЕВСКИЙ, сооснователь Центра современной культуры «Смена» (Казань):
— Вызовы, на мой взгляд, не связаны с последними годами. Мы находимся в ситуации социально-экономической турбулентности уже довольно давно, а цифровые стратегии и ускорение — проблема не вчерашняя. В этом смысле справляемся, так же как и коллеги ранее. С одной стороны, волей, витальностью, жаждой продолжать, с другой — собственными инновациями, многие из которых направлены на укрепление офлайновой жизни и физических пространств. Развитие маркетплейсов, на что часто жалуются коллеги из книжных магазинов, — неминуемое движение нашей экономики, современного общества. Бороться и конкурировать с ними абсолютно бессмысленно: они, как «Яндекс Такси», тотально всё поглотят. Но рекомендательная позиция, кураторский выбор и взгляд на книжную культуру «Смены» с этой тотальностью не пересекается. Наша задача — пропагандировать и распространять свою политику, которая в отличие от онлайн-ретейла обладает уникальностью и выразительностью. Собственно, это одна из стратегий балансирования в условиях неопределённости. То есть, с одной стороны, индивидуализация, с другой — бесперебойная профессионализация.
По большому счёту нам грех жаловаться. За последний год книжный магазин существенно прибавил в обороте. Маркетплейсы находятся в стадии органического и импульсивного роста, и мы тоже. Наша задача — правильно организовать процесс. Мы не находимся в суперуязвимой позиции, как иногда это интерпретируют коллеги из книжных. Я как совладелец Ad Marginem анализирую рейтинг контрагентов с точки зрения ежемесячных выплат и в целом не могу сказать, что ситуация в офлайн-рознице носит катастрофический характер, если не рассматривать крупные сети, которые страдают в части системы управления и ассортиментной политики. Страну разделяют часовые пояса, культурные контексты, мы живём в очень неоднородной медиасреде. Задача книжного магазина, как и издательства, — попытаться создать однородность, помня о том, что главное для книжника — тираж и его устойчивое распространение.
Мы понимаем книжный магазин как часть городской инфраструктуры, книгу — как неотъемлемый аксессуар горожанина. За 12 лет работы в Казани нам это удалось сделать. Сложно представить какой-нибудь крупный фестиваль, архитектурно-урбанистический, который проходит без участия «Смены». И открытия крупных объектов, скажем Национальной библиотеки Республики Татарстан, не обходятся без того, чтобы на них не пригласили книжный магазин. Книжные корнеры стали неотъемлемым инструментом развития городской культуры и территорий. Нас приглашают в другие города под конкретный культурный запрос. В модели турбулентности нет ручки регулятора, покрутив которую можно поймать нужную волну. Это большой микшерный пульт, на котором надо сводить динамические композиции.
Дарья ГАЛКОВА, основатель книжного магазина «Все свои» (Архангельск):
— Основные вызовы сохраняются: это падение покупательной способности, давление маркетплейсов и неспособность издательств контролировать свои цепочки поставок. Российский книжный рынок структурно деформирован, игроки по факту занимаются не тем, чем должны. На развитых рынках издательства контролируют поставки и ценообразование, в России вместо этого они продают книги (многочисленные распродажи от издательств тому подтверждение). Роль дистрибьюторов сейчас размыта и неясна, а магазины играют роль культурных центров.
Существенно наша тактика и стратегия не поменялись, так как все эти вызовы появились не вчера. Мы стараемся быть книжным магазином, в который людям было бы интересно и комфортно возвращаться.
Анна ТАРАН, основатель книжного магазина «Уголок» (Москва):
— Магазин «Уголок» существует два года, и мы изначально выходили на рынок, понимая, что розница не должна конкурировать с онлайн-продажами. В основе нашей стратегии небольшой авторский ассортимент детских книг, ориентированный на локальную аудиторию. Создавая этот формат, мы хотели сделать так, чтобы родители могли познакомиться с современной детской литературой «вживую».
Самым главным вызовом остаётся конкуренция с маркетплейсами. Мы часто видим, как посетители, пролистав половину ассортимента, фотографируют то, что им понравилось, а то и сразу заказывают онлайн, экономя 100–200 рублей на книге.
Но мы столкнулись с ещё одним вызовом: взрослые часто не хотят покупать книгу, которую выбрал их ребёнок. Однажды в нашем магазине я видела, как папа купил маленькой дочке книгу об основах дизайна. Внутри не было ни одной картинки, но девочка выбрала издание сама, и отец поддержал её выбор. Это — мой идеал родителя. Дать возможность самостоятельно выбрать книгу, даже если тебе самому она не нравится, — первый шаг к тому, чтобы ребёнок начал самостоятельно читать.
Продолжение в Книжные магазины: ассортимент и работа с издательствами и Книжный магазин как точка притяжения
Полная версия материала опубликована в №-6-2025 под названием «Точка входа: книжный магазин в городской культуре».
Рубрика: Острая тема
Год: 2025
Месяц: 6
Теги: Книжные магазины Независимые книжные магазины Михаил Мальцев Анна Санина Кирилл Маевский Дарья Галкова Анна Таран