Медиа под прицелом закона

Вряд ли можно назвать отрасль, в которой законодательные изменения последних лет существенно улучшили бы положение. В издательской сфере инициативы в основном ограничивают редакционную политику и влияют на финансовую устойчивость.

Как не допустить ошибок в размещении рекламы или использовании авторского контента, чтобы не добавить к налоговому бремени штрафы и судебные издержки? Какими могут быть отраслевые предложения, направленные на повышение эффективности медиа? Тему обсудили эксперты в рамках XXI Ежегодного форума российских издателей Publishing Expo-2025¹.

¹ Организатор — Союз предприятий печатной индустрии (СППИ) ГИПП при поддержке Минцифры России.

НАЛОГИ И СБОРЫ

Как отметил генеральный директор компании «Юнилайн» Юрий ВЕРЕМЬЕВ, ключевой вызов коснулся не только издательской деятельности, но и всего бизнеса, который применяет общую систему налогообложения. Наибольшее влияние на коммерческие организации оказало увеличение налога на прибыль с 20 до 25%²

² Соответствующие изменения внесены в Налоговый кодекс РФ Федеральным законом от 12 июля 2024 г. № 176-ФЗ.

— С одной стороны, вроде бы немного, с другой — налог вырастает на четверть. Думаю, что по итогам года мы увидим уменьшение прибыли на 5%, — прокомментировал эксперт.

Ближайшее налоговое изменение для предприятий малого и среднего бизнеса (МСП) — планируемая отмена с 2026 г. льготного тарифа по социальным взносам, который был введён в 2020 г., в период пандемии. Работает это следующим образом. 15%-ная льгота применялась не ко всей заработной плате, а только к её части, которая превышала полтора минимального размера оплаты труда, или 33 660 рублей³. Если у сотрудника в компании ежегодный фонд оплаты труда — 2,5 млн рублей, размер страховых выплат с учётом льготы составлял 530 тыс. рублей, без неё будет — 730 тыс. (пример «Юнилайна». — Примеч. ред.). Таким образом, в 2026 г. расходы на страховые взносы сотрудника увеличатся более чем на 2,4 млн рублей. По оценке эксперта, в среднем по отрасли СМИ взносы вырастут на 50%.

³ На 22 октября 2025 г.

Ситуация усугубляется наличием различных сборов, правила исчисления которых далеко не прозрачны. Как отметила медиаюрист Светлана КУЗЕВАНОВА, полтора-два года назад Росприроднадзор решил организовать проверку на правильность и своевременность уплаты экологического сбора. Закон⁴ обязывает платить этот сбор производителей товаров, прежде всего газет. Вопрос в том, кого считать производителем: типографию или издательство.

⁴ Федеральный закон от 24 июня 1998 г. № 89-ФЗ (ред. от 31 июля 2025 г.) «Об отходах производства и потребления».

— Позиция Росприроднадзора такова: издатель — собственник тиража, поэтому он и является производителем. Точка зрения, которую демонстрирует Минприроды России, — необходимо выяснить, чьё сырьё. Если издатель приходит в типографию со своей бумагой, то он и отвечает за экологический сбор. По сложившейся практике редакции вообще не должны его платить. Но если Росприроднадзор присылает уведомление и редакция ввиду небольшой суммы решает сбор уплатить, то она попадает в ловушку, автоматически признавая себя плательщиком и отвечая по статьям КоАП РФ. В частности, за непредставление или несвоевременное представление отчётности организации грозит штраф в трёхкратном размере неуплаченного сбора, но не менее 500 тыс. рублей. Добиться справедливости можно только через суд. Проще на стадии получения уведомления писать возражения, — пояснила эксперт.

С 1 апреля 2025 г. действует налог на рекламу в Интернете: предприниматели, использующие в своей деятельности интернет-рекламу, обязаны отчислять в бюджет 3% со своих доходов. С. Кузеванова напомнила, что налог выплачивается с квартального дохода от размещения рекламы, а не с дополнительных услуг в рамках договора (написание статей, продвижение и т.п.). Платит либо только посредник, либо агентство и распространитель. Рассчитывает налог не бухгалтер, а Роскомнадзор, сумма автоматически появится в личном кабинете в Едином реестре интернет-рекламы.

РЕКЛАМА ИЛИ НЕТ?

Первая волна в попытке разобраться в том, что такое реклама, а что — информирование, поднялась тогда, когда ввели маркировку. Это запустило процесс самоцензуры со стороны редакций, и часто юристы запрещают любое упоминание брендов, даже в формате пресс-релизов, новостей и т.п. Чётких критериев разграничения рекламы и информации нет, поэтому важны насмотренность и опыт, считает С. Кузеванова.

С точки зрения эксперта, к информированию относятся:

справочно-информационные материалы, новости;
аналитические обзоры, экспертные мнения;
обзоры рынков;
объявления о работе, вакансиях;
логотипы партнёров;
информация о своих товарах на собственных ресурсах;
органическая интеграция;
пользовательские отзывы.

— Если мы перечисляем тех, кто участвует в какой-либо акции, это автоматически не делает информацию рекламной, как и наличие ссылок на партнёров. Многое зависит о того, где опубликован контент. Если неочевиден инфоповод или вызывает вопросы значимость публикации, её вполне могут признать рекламной. Важно понимать статус пресс-релиза. Там может содержаться реклама, и тогда потребуется маркировка. Но как правило, не является рекламой информация о кадровых перестановках, смене руководителя, покупке или продаже компании, получении наград, призов, участии в конкурсах, результатах деятельности на рынке, инновациях, выходе в новые сегменты, планах и перспективах. Не относится к рекламе собственный розыгрыш на своей странице со своими или даже с чужими призами, если не делать акцент на продвижение товаров или услуг партнёра. Чужой розыгрыш на вашей странице, свой на сторонней — это уже реклама, — пояснила спикер.

Вторая волна связана с обязательной маркировкой социальной рекламы⁵ с 1 марта 2025 г. Многим стало казаться, что любые тексты общественной направленности: про благотворительность, открытие детских центров, критика детских садов, информация от городской администрации — это соцреклама.

⁵ Федеральный закон от 26 декабря 2024 г. № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе" и отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Эксперт подчеркнула: цель социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Темы могут быть разными: охрана окружающей среды и защита животных, пропаганда здорового образа жизни, поддержка культуры, спорта, образования и т.д. Но должен быть призыв, лозунг с привлечением внимания к конкретной проблеме.

Ещё одно существенное нововведение — запрет с 1 сентября 2025 г. размещать рекламу на определённых площадках: ресурсах экстремистских, террористических и нежелательных организаций⁶. Это запустило третью волну интереса к маркировке.

⁶ Федеральный закон от 7 апреля 2025 г. № 72-ФЗ «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона "О противодействии экстремистской деятельности" и Федеральный закон "О рекламе"».

По словам спикера, большую тревогу испытали даже не блогеры, которые зарабатывали в запрещённых соцсетях, а компании, которые имели там аккаунты. Многие закрыли представительства, несмотря на то что им разъяснили, что они имеют право рассказывать там о себе.

Практическую проблему обозначил гендиректор ООО «Комсомольская правда — информационные технологии» Илья КОРШУНОВ:

— Когда агентство работает с определённым форматом: продаёт видеорекламу или баннеры, это можно достаточно легко автоматизировать. Но рекламный инвентарь крупных издательских домов огромен. Кто-то продаёт статьи с гарантией прочтения, и когда в этом случае отчитываться и писать, сколько человек увидело эту публикацию? Другой случай — отчётность по факту размещения: клиента не интересует, сколько было прочтений, в договоре это не указано. В отчёте мы указываем цифру 1. В половине регионов распространения Роскомнадзор это устраивает, в другой — нет. Как привести это r единому знаменателю, непонятно.

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ: ВРЕМЯ ПОДГОТОВИТЬСЯ

Как отметила С. Кузеванова, в большинстве регионов действует мораторий на проверки Роскомнадзором сайтов на предмет политики обработки персональных данных до 2030 г. Однако служба может проверять наличие организаций в реестре операторов персональных данных и уже в течение года рассылает письма-требования. В них указывают, в чём нарушение, что следует исправить и в какой срок. Не дожидаясь этого, эксперт рекомендует провести аудит сайта и сделать внутренний пакет документов по персональным данным. В частности, при наличии формы обратной связи (подписки на новости и т.п.) следует получить согласие пользователя и дать ссылку на политику конфиденциальности, уведомить пользователя о сборе cookies-файлов и получить его согласие на это (в случае если такой тип файлов сайт агрегирует), а саму политику конфиденциальности разместить в доступном для пользователя месте. Необходимо проверить местонахождение баз данных сайта. По предписанию Роскомнадзора⁷ хостер должен находиться на территории России. Если сайт использует рекомендательные технологии, то также надо получить согласие пользователя.

⁷ Информация Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 4 декабря 2023 г. «Хостинг-провайдерам необходимо подать уведомление о деятельности в Роскомнадзор» // ГАРАНТ.РУ. Информационно-правовой портал: сайт. URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/408033235/. Дата публикации: 07.12.2023.

Что касается пакета документов по персональным данным, то они должны быть гармонизированы между собой, а не просто скопированы из Интернета. Необходимо согласовать термины и определения, а количество таких документов может достигать двух десятков.

БИЗНЕС НА НЕДОВЕРИИ

Существуют так называемые патентные тролли, а в сфере авторского права действуют доверительные управляющие (серийные истцы или фототролли) — юридические компании, представляющие интересы правообладателей, в основном аудиовизуального контента. По информации С. Кузевановой, за одну незаконно размещённую фотографию могут потребовать до 100 тыс. рублей. При этом есть два способа: закон допускает истребовать от 10 тыс. до 5 млн рублей за нарушение или двукратный размер стоимости лицензии⁸:

⁸ Статья 1301 ГК РФ.

— Что делать, если редакция получила претензию или иск от доверительных управляющих? Прежде всего изменить подход к работе с контентом из Интернета, выстроить работу редакции так, чтобы свести этот риск к минимуму. Многие редакции почистили свои сайты от фотографий, взятых из Сети, и не за три года (таков срок давности по авторским спорам), а за 10–12 лет: претензии по нарушениям, совершенным в 2010-х гг., судами признаются обоснованными, — отметила С. Кузеванова.

По словам эксперта, самый неэффективный способ реагирования — сделать вид, что претензии не было: со стороны доверительных управляющих это выстроенная стратегия. Подача претензии — обязательный шаг для обращения в суд. Но если претензия с изъянами, суд можно попытаться выиграть. В то же время надеяться на это не стоит: юристы в таких компаниях ищут если не стопроцентные нарушения, то уверенные и не рассматривают пограничные случаи, когда нужно тратить ресурсы, чтобы что-то доказать. Сложившаяся практика досудебного разрешения таких споров — подискутировать на тему того, сколько должна заплатить редакция. Иногда это выгоднее, чем идти в суд.

Обязательно нужно уточнять условия использования фотографии. Возможно, её прислал рекламодатель в соответствии с договором, и тогда уже он отвечает за нарушение. Можно сослаться на то, что это было цитирование, необходимо проверить, есть ли условие свободного использования. Если это действительно нарушение, то нужно удалять контент: таким образом вы сможете доказать, что всячески способствовали восстановлению нарушенного права.

Важно, чтобы в редакции все знали, как законно использовать изображения. Единственный корректный способ — получить письменное разрешение автора/правообладателя, если это не цитирование. Что касается нейросетей, то пока нет закона, регулирующего использование созданных ими продуктов, и маркировку ещё не ввели. Пока этим можно пользоваться свободно, сообщила спикер.

СТАВКА НА СОЦИАЛЬНОСТЬ

СМИ испытывают серьёзные трудности, подрывающие их финансовую устойчивость: падение доходов в сочетании с ростом издержек наблюдается практически на всех стадиях подготовки и распространения. В 2014 г. «Почта России» прекратила субсидировать доставку периодических изданий, и это был серьёзный удар для отрасли. Сейчас принято постановление Правительства РФ, которое утвердило требования к услугам по доставке социально значимых изданий⁹. Законодательную инициативу выдвинуло Минцифры России.

⁹ Постановление Правительства РФ от 30 апреля 2025 г. № 593.

Как отметил вице-президент СППИ ГИПП Евгений АБОВ, признание социальной значимости ряда изданий (в основном региональных газет) и монетизация этого статуса касаются только одного участка производственной цепочки — распространения по каналам «Почты России», это лишь 10–15% тиража. Остальное распространяется в рознице. На этапе производства издержки тоже возрастают: и у издателей, и у производителей бумаги, и у полиграфистов. Издатели вынуждены увеличивать цены, а значит, сокращать продажи, доступ аудитории к изданию.

— В большинстве регионов местные власти на призывы сохранить прессу и места для её продаж не реагируют, ссылаясь на то, что у них нет нормативно-правовых оснований специально выделять предпринимателей в сфере распространения печати. Шаг, который сделало Минцифры России, очень важен, но отраслевым ассоциациям важно подхватить эту инициативу и добиваться того, чтобы статус социально значимых был применён к видам деятельности, прежде всего к изданию периодики. Очевидно, что в процесс необходимо вовлекать Минэкономразвития и Минпромторг России.

Нередко о социальных предпринимателях говорят как о тех, кто занимается благотворительностью, работает с наиболее уязвимыми слоями населения или не извлекает прибыли. Но вполне допустимо получать прибыль, выполняя общественно значимые функции. В некоторых отраслях, например в сельском хозяйстве, статус социального предпринимательства работает. В нашей сфере он даст возможность рассчитывать на господдержку в рамках целевых проектов и программ в виде грантов на открытие бизнеса, кредитов, субсидий и займов по сниженным ставкам, скидок на лизинг, нулевых налоговых ставок, льгот на аренду помещений, — отметил эксперт.

ИИ-«ПЕСОЧНИЦЫ»: КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СМИ

Как отметил основатель проекта Give Me Media Алексей БЕРЕЗОВОЙ, 90% случаев внедрения искусственного интеллекта (ИИ) в медиа ничем не оканчиваются, потому что редакции не готовы перестраивать свои процессы. Риски действительно есть: это и фейки, и галлюцинации, и финансовые угрозы. Эффективным решением для их устранения эксперт считает возможность запускать пилотные проекты с использованием ИИ.

Безусловно, у медиа ограничены бюджеты на исследования и разработки. Решением может стать налоговый вычет (до 20%) от расходов на лицензирование и разработку российских ИИ-решений. В результате дополнительные инвестиции в ИИ могут достигать 6 млрд рублей в год, а доля «умных» СМИ увеличится до 40%. Эксперт предлагает принять госпрограмму под названием «Инновации в СМИ», предусматривающую льготные займы под 3% годовых на пять лет с гарантиями для МСП, и ввести нулевую ставку на российские SaaS-решения для контента и SMM до 2030 г. Это позволит повысить инвестиции в автоматизацию редакций до 15 млрд рублей, обеспечить проникновение ИИ-управления соцсетями и производством контента для более чем 70% издателей. Проблему недофинансирования региональных СМИ на национальных языках эксперт предлагает решать путём проведения конкурса «Мультиязычный контент», предусматривающего гранты на обучения языковых моделей, создание ИИ-переводов, подкастов и соцсетей.

Что касается дефицита кадров для работы с ИИ, то в России есть вузы, которые могли бы вести курсы переподготовки или повышения квалификации, считает спикер. Для этого предлагается распространять через Минцифры России, СППИ ГИПП, ассоциации креативных индустрий ваучеры под условным названием Media Skills 2030: 50 тыс. рублей на сотрудника, 20 тыс. мест в год. По оценке А. Березового, это позволит переобучить до 200 тыс. специалистов и обеспечить рост производительности контент-продакшена в три раза.

Сложная ситуация возникла в сфере правообладания. Решение проблемы — правовая «песочница» с экспериментальным режимом, с разрешением использовать контент через так называемое аморфное шифрование, когда данные поступают в нейросеть в обезличенном состоянии. Эксперт напомнил, что в 2024–2025 гг. крупные разработчики ИИ: Google, OpenAI, Antropic — получили коллективные иски от издательств. Google первым согласился уплатить штраф в 5 млрд долларов. Плюс в том, что наводится порядок в правовых вопросах, не урегулированных во всём мире. Разработчики ИИ начинают признавать право издателей на контент, на котором они обучают нейросети, и готовы за него платить.

Рубрика: Острая тема

Год: 2025

Месяц: 6

Теги: Форум Publishing Expo Светлана Кузеванова Илья Коршунов Евгений Абов Алексей Березовой СППИ ГИПП Интернет-реклама Маркировка рекламы Контент Средства массовой информации (СМИ) Печатная пресса Издательские технологии Искусственный интеллект (ИИ)