Деловой сезон в Национальном центре «Россия» открыл Саммит развития¹ — дискуссионная площадка, посвящённая технологиям будущего. Программа события была представлена тематическими треками «Технологии будущего», «Цифровой бизнес», «Люди будущего» и «Цифровое потребление».

Как меняется потребление контента, этика и правила «приличия» платформ? Какова роль искусственного интеллекта (ИИ) и как традиционные медиа адаптируются к реалиям, учитывая запросы новых поколений? Тему обсудили эксперты панельной дискуссии «Медиапотребление и трансформация человечества».

¹ Организатор — Российская ассоциация электронных коммуникаций при поддержке Минцифры России.

МЕТАМОРФОЗЫ СОЦСЕТЕЙ

Как отметил директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий ЧЁРНЫЙ, социальные медиа в России сегодня — это не только соцсети, но и маркетплейсы, блоги, форумы, Telegram, геосервисы — всё, где мы можем что-то писать. По данным, приведённым экспертом, по объёму сообщений в 2024 г. лидировал Telegram (61%), на втором месте «ВКонтакте» (21%), отзывы на маркетплейсах заняли долю в 5%. В то же время Telegram — самая «замусоренная» площадка: уровень спам-контента в декабре прошлого года достигал 27%, и это после того, как Telegram сам себя почистил. А по числу активных авторов ситуация иная: Telegram — 30%, «ВКонтакте» — 28%, отзывы — 17%. Маркетплейсы за год выросли на 126%: с 8 до 17%.

— Социальные механики на маркетплейсах развиваются. Сейчас на Ozon запускают эксперимент, когда станут подсвечиваться рекомендации топовых авторов. В общем, блогинг, как в Китае, начнёт прорастать на торговых площадках. Половина товаров, продающихся на китайском рынке, покупают по рекомендациям блогеров, которые рассказывают исключительно о потреблении. Это «магазин на диване», но в новой реинкарнации. Теперь это приходит и на отечественные маркетплейсы. Новость не очень позитивная для соцсетей: там мы общаемся в соответствии с нашими интересами, а маркетплейс всё-таки коммуникация, ограниченная исключительно потребительством, — подчеркнул эксперт.

Два важных тренда: маркетплейсы становятся платформами для социальных механик вокруг потребления, Telegram продолжает расти пятый год подряд, но вектор сменился: площадка впервые в 2024 г. выросла не по объёму контента, а по аудитории, которая обсуждает контент в комментариях и чатах. Прирост числа активных читателей составил 72%, объём контента увеличился на 19%. Таким образом, Telegram как вещательная платформа замедляется и переходит к горизонтальным коммуникациям.

Как отметил выступающий, в прошлом году рост социальных медиа в России по числу авторов на всех площадках составил 16%, объём контента увеличился на 17%.

— Это был первый год органического роста. Ранее за пятилетие два рывка произошли в 2020 г., когда все ушли на карантин и число авторов увеличилось на 20%, и в 2022-м, когда пользователи активно реагировали на общественно-политическую повестку (рост на 36%). В прошлом году рост не был вызван никакими внешними потрясениями, — прокомментировал В. Чёрный.

Эксперт представил три важных тренда, связанных с тематикой сообщений:

— В 2024 г. стал лидировать общественный дискурс, связанный с политикой и военной тематикой, при этом политика поднялась выше. Второй тренд — самый большой рост показали тематики, связанные с личными моментами: дети и воспитание, животные, психология и отношения, религия и духовность. На этом фоне всё, что связано с потреблением товаров и услуг, довольно сильно просело. Было бы смело утверждать, что имеет место рост духовности, но в тематиках это выглядит именно так. Очевидно, что происходит с кадрами. Но если в 2023 г. вакансии были на второй строчке в рейтинге практически на всех платформах, то в 2024-м они остались лидером только в Telegram.

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Как потребляют контент миллениалы, зумеры и альфа²? Как выяснили в компании «Медиалогия», словами года стали «вайб», «сигма» и «квадробер» — терминология как раз этих поколений, они её активно используют.

² Миллениалы (поколение Y) — люди, родившиеся примерно с 1984 г. по 2000-й. Зумеры (поколение Z) родились в период с 2001 г. по 2010-й. Альфа (поколение А) — люди, родившиеся с 2010 г. по настоящее время.

В списке мемов тоже лидируют те, что использует молодёжь. Как поколения упоминались в соцсетях? Побеждают зумеры: 1,209 млн упоминаний в течение года. Пик был в октябре: тогда много писали о том, что появился новый тренд под названием «монастыринг»³.

³ Временное проживание в монастыре, когда молодые люди выполняют различные послушания.

Любимая платформа зумеров и альфы — TikTok. Распространён кроссплатформенный постинг: короткие видео, которые используются в разных соцсетях, в том числе в TikTok и во «ВКонтакте». Появляются так называемые нейротренды, например «Обними себя маленького».