Эксперты продолжают говорить о позитивных изменениях, которые принесли отрасли масштабные мероприятия прошлого года по продвижению литературы и чтения. На открытии традиционной осенней конференции «Книжный рынок — 2016» заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев отметил: «В I полугодии 2016 г. мы ощутили некоторое послевкусие Года литературы: количество выпущенных за данный период книг превысило показатель I полугодия 2015 г. почти на 13%, тиражи — на 6%. Это та позитивная динамика, которая выводит книжное дело на приемлемый уровень развития».

Тему продолжили лидеры отрасли. По словам Генерального директора ИГ «ЭКСМО-АСТ» Олега НОВИКОВА, ситуация, которая на протяжении шести лет развивалась в негативном ключе, начала меняться, и мы от стагнации переходим к росту. По итогам 2015 г. российский книжный рынок вырос на 5%.

В то же время в 2015-м после длительного периода роста падение на 3% произошло на рынке США. В основном, по мнению эксперта, это связано с отсутствием бестселлеров и мегапроектов.

Стабильность наблюдалась на европейских рынках: небольшой рост во Франции (на 2%) и Великобритании (на 1%), стагнация в Германии. Продолжился рост китайского книжного рынка, но темпы его снизились с 11% в 2013 г. до 6% в 2015-м.

Практически перестал расти рынок э-книг. Судя по всему, наметился некий баланс между традиционной и электронной книгами, а потребление цифровых изданий остаётся на уровне, который сложился в первые годы существования этого рынка, отметил эксперт.

В США доля этого сегмента составляет 22%, в Великобритании около 15%, а во Франции и Германии 5–6%. Российские показатели приближаются к европейским.

Российский рынок перестал падать в натуральном выражении: общее количество проданных книг находится на уровне предыдущего периода (рис. 1).

Основным драйвером стабильности стали э-книги, легальное потребление которых растёт. В целом рынок, по оценке О. Новикова, вырастет в этом году на 5–7%, в первую очередь за счёт повышения цен (рис. 2).

Темпы роста рынка э-книг в рублях достаточно высоки: около 62%. Здесь свою роль сыграли активная маркетинговая политика легальных ресурсов, агрегаторов контента, качество сервисов, увеличение количества наименований. В 2016 г. эксперты ожидают рост данного сегмента до 2,8 млрд рублей, в 2017-м — до 4,1 млрд рублей.

Наилучшую динамику показал сегмент образовательной литературы, прежде всего для школы (+9%). Это направление самое крупное, оно занимает 40% рынка (включая коммерческий рынок и бюджетные закупки). Художественная литература стагнирует, но уже не падает. Традиционно растёт сегмент детских книг.

Что касается статистики каналов продаж, то лидерами остаются книжные магазины. Продолжает расти доля интернет-торговли. Высокими темпами расширяется федеральная розница (в этом году коллеги планируют открыть до 75 новых магазинов), а более мелкие каналы, например киосковая розница, практически уходят с рынка (рис. 3).

Наиболее высокие темпы роста продаж наблюдаются в Центральном федеральном округе (+11%), да и везде, кроме Дальнего Востока, динамика неплохая (рис. 4). В Дальневосточном ФО главная проблема — слабо развитая инфраструктура.

По мнению эксперта, работа по развитию инфраструктуры рынка не может ложиться на плечи только книготорговых предприятий: к ней должны активно подключаться издатели. Мировые тренды говорят о том, что судьба книжных магазинов вполне перспективна: слова о том, что завтра они будут никому не нужны, оказались не пророческими. Более того, лидер мировой интернет-торговли Amazon.com начал открывать офлайновые магазины. В то же время О. Новиков обратил внимание на то, что успех розницы обеспечивают прежде всего технологии работы с покупателями, издателями. Когда издатели ужесточают условия, требуют платы за непроданный товар, их продажи снижаются, а розница обращается к другим, более сговорчивым партнёрам. Это вряд ли стимулирует общие продажи, а страдает прежде всего читатель. Необходимо искать компромисс, учитывая, что приоритет — это читатель, сказал в завершение эксперт.

Объём мирового рынка книжной продукции, включая Россию, оценивается сегодня в 140–150 млрд долларов в год. Крупнейший национальный книжный рынок принадлежит США и составляет 28 млрд долларов в год. На втором месте Китай (15 млрд долларов), затем Германия (10 млрд долларов), Япония, Франция. Россия находится на 9–11-м местах, поделился информацией Эдвард НАВОТКА (Edward Nawotka), эксперт журнала Publishers Weekly.

Доля э-книг составляет сегодня около 24% объёма книжного рынка, а повсеместное распространение цифровых изданий привело к изменению его структуры. Когда мы говорим о книжном рынке, то имеем в виду два чётко разделённых сегмента: печатные книги и электронные издания, включая самиздат, доля которого достигает 50%. При этом вклад самиздата в выручку значительно ниже — на уровне 15%.

На протяжении пяти предыдущих лет продажи э-книг росли экспоненциально, но за последний год они упали на 13%, и тому есть две причины. Первая — рост продаж аудиокниг, которые потеснили электронные. Вторая — резкий рост популярности взрослых раскрасок. В сегменте э-книг продаётся преимущественно художественная проза для взрослых. При этом в 2015 г. в США было продано 23 млн книг-раскрасок. 75% из них, согласно оценкам, купили молодые женщины.

По мнению эксперта, цифровые инновации показали лишь одно: никак невозможно обновить традиционные жизненные удовольствия, будь то пища, сон или чтение.

В России рынок э-книги продолжает расти, сообщил Генеральный директор «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ. По оценке выступающего, в 2016 г. он составит от 2,5 до 2,7 млрд рублей, или 4,5–5% ёмкости коммерческого книжного рынка. Размер аудитории э-книги по итогам 2015 г. зафиксирован на уровне 9 млн человек. Она также постоянно растёт.

На платформе «ЛитРес» объём продаж топ-100 наименований вырос в 2015 г. на 56%, по итогам 2016-го ожидается такая же динамика: одновременно расширяется аудитория и повышается цена. Хотя в этом году проявилась одна особенность: рост продаж на уровне «хвоста». В этом году нет таких бестселлеров, как «Пятьдесят оттенков серого» или новые приключения Эраста Фандорина.

В то же время показательным примером стала новая книга С. Лукьяненко «КваZи». Продажи электронного тиража составили 25% печатного. Современная проза также демонстрирует в этом исчислении неплохие результаты.

К сожалению, пиратство остаётся на довольно высоком уровне. «Антипиратский» закон применяется, постепенно сайты-злоумышленники блокируют, но закон нуждается в совершенствовании в части блокировки «зеркал». Закрытый сайт заново открывается в десяти доменных зонах, а учитывая, что для блокировки требуется время, перевести трафик на новый адрес несложно.

С. Анурьев высказал своё мнение относительно мировых трендов.

— Когда говорят о том, что рынок э-книг за рубежом падает, нужно иметь в виду следующее. Действительно, в США продажи в 2015 г. росли за счёт таких сегментов, которые в электронном виде представить сложно, например раскрасок для взрослых. В то же время в отчёты Nielsen Book Scan не включаются аудиокниги, а они показывают неплохой прирост. 71% рынка цифровых изданий в США занимает Amazon, который никому не отчитывается. Вообще же рынок электронных книг на Западе сближается с рынком мобильных приложений, в связи с чем трудно представить, как будет считаться статистика.

Тему объективности отраслевой статистики продолжил директор магазина «Фаланстер» Борис КУПРИЯНОВ.

— Как мы вообще оцениваем, сколько люди читают? У нас есть два источника информации: отраслевые отчёты и социологические опросы. Первые основаны на данных производителей и продавцов, но не учитывают домашние библиотеки, чтение в Сети и т.д. Вторые имеют серьёзную погрешность: в любом исследовании респондент стремится выглядеть лучше, чем на самом деле, и скорее скажет, что читает больше. Поэтому и получается так, что разные источники (например, РБК и РКС) дают разные результаты. Поэтому мы должны полагаться на объективные данные.

Как справедливо заметил Б. Куприянов, критерий должен быть универсальным, исчисляемым в любой стране и проверяемым. Эксперт предложил следующую схему (рис. 5).

Воспользовавшись этой методикой, получаем цифры, представленные в таблице.

Детская литература в России вошла в число приоритетных направлений для издателей и книготорговцев. Перелом начался в 2008 г., а с 2010-го сегмент достаточно бурно развивается. В 2015 г. рынок детских книг вырос на 11,5%. Как отметил Генеральный директор издательства Clever Александр АЛЬПЕРОВИЧ, западный рынок — более открытый, менее консервативный. Детская тема — передовое направление за рубежом, а книга — площадка для экспериментов, дискуссий, новых интересных тем. Большие ставки делаются сегодня на интерактивность, и крупные издательства начали движение в сторону медиакомпаний, которые объединяют выпуск книг с телеканалами, радиостанциями, производством кино и мультфильмов.

Если в предыдущие пять — семь лет основной издательской стратегией была широкая ассортиментная линейка, то сейчас наблюдается переход в сторону топ-проектов. Издатели ориентируются на кросс-медиа, кросс-промо, серьёзное развитие получил самиздат.

И у нас, и на Западе детский рынок растёт. Однако в России аналитики фиксируют кризис идей, который может быть связан с изменением структуры каналов продаж. Так, канал FMCG, который раньше занимал значительную долю, сейчас сокращается, а издательства, разогнавшись в своём ассортименте под это направление, не могут остановиться; отсюда затоваривание и соответствующие проблемы. Развитие офлайн-розницы, по мнению эксперта, — единственный чёткий и внятный путь развития этого рынка.

Самый быстрорастущий детский сегмент — в США (+13% в год). В Великобритании сегмент растёт на 3,2% в год. В Америке рынок движется в сторону мультиплатформенных проектов и персонификации детских книг. Есть очень интересный проект, который разработало издательство Chronicle Books. Это книга-игра, в которой действующим лицом выступает сам ребёнок.

Наиболее динамично развивающиеся категории на американском рынке — книги про супергероев, издания, посвящённые социальным отношениям. В научно-популярном сегменте выделяются религия и биографии известных людей. Значительный сегмент рынка составляет литература Young Adult и Middle Grade. Очень популярны комиксы и графические романы, в виде которых сегодня издаётся и нон-фикшн. Ускоренный рост демонстрируют картонные книги и наборы в коробках.

Ключевым каналом продаж детских книг становятся онлайн-магазины (более 40%). В числе важных факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, — цена, содержание, герой и первое впечатление о книге.

На китайском — втором по величине — рынке почти половина продаж детской литературы осуществляется через интернет-магазины. С 2012 по 2015 г. сегмент вырос на 11%. Среди художественной литературы большой популярностью пользуются книги китайских авторов, большинство из которых начинали карьеру с самиздата и получили признание в Сети. Помимо этого, популярны мировые бестселлеры («Гарри Поттер» и т.п.). Права на перевод и издание покупают в основном в США и Великобритании.

Россия повторяет мировые тенденции, но движется с небольшим запозданием. У нас также есть стремление к интерактивности, наблюдается рост тренда на игровой компонент (особенно в обучающих и развивающих пособиях). И в России, и за рубежом пользуются популярностью книги, направленные одновременно на развитие и развлечение (существует даже устоявшийся термин edutainment). В 2016 г. наблюдается всплеск интереса издателей к литературе Young Adult. Увеличивается доля онлайн-магазинов. При этом мы достаточно консервативны, крайне мало новых форм и идей, зато много закрытых тем и законодательных ограничений. Устойчивым является тренд на ностальгию по советской классике. Много лет самым популярным детским автором остаётся К.И. Чуковский. Однако практика развивающихся стран, в частности Китая и Индии, показывает, что необходимо уделять более серьёзное внимание современным авторам.

Генеральный директор книготорговой компании «ПродаЛитЪ» Вадим ПЕРЕВОЗНИКОВ выразил опасения в связи с процессом укрупнения книжного рынка.

— За последние три-четыре года с рынка ушли несколько сильных игроков: издательства «Мнемозина», «Баласс» и др. Налицо монополизация учебного рынка. Возможно, это естественный процесс, но мы заметили, что продажа учебников в розничном канале становится экономически невыгодной.

И вопрос даже не в том, что производитель ужесточает условия предоплаты и снижает отсрочку. На западном рынке деньги издателю приходят достаточно быстро, за месяц-другой. При этом есть условия списания и возврата. У нас же последние три года списания и возврата нет. Соответственно все риски производителя, в том числе за неудачный контент, смещаются на розницу. Они обескровливают торговлю, потому что мы закупаем товар, который невозможно продать и который превращается в макулатуру. Экономическая демотивация становится трендом существования книжной розницы в России.

Сергей КАРЛОВ, начальник отдела Департамента развития малого и среднего предпринимательства и конкуренции Минэкономразвития России

Минэкономразвития России приняло решение о приравнивании книготорговых организаций к компаниям, которые занимаются социальным предпринимательством. Они смогут получить субсидии в рамках программы поддержки, реализуемой ведомством. Речь идёт о субсидировании уже действующих организаций, сумма может достигать 1,5 млн рублей. Распределяют субсидии те органы региональной власти, которые курируют поддержку малого бизнеса.

Ещё один проект — освобождение московских книжных магазинов от торгового сбора. Разработан соответствующий законопроект, ведутся переговоры с Правительством Москвы о механизмах предоставления такой льготы.

Минэкономразвития России работает над законопроектом по применению специальных налоговых режимов для организаций, осуществляющих розничную торговлю книгами. Речь идёт о возможности применить патент или единый налог на вменённый доход для магазинов площадью до 400 кв. м (ранее предел составлял 150 кв. м).

Опубликовано в номере октябрь 2016