В начале сентября эксперты в очередной раз встретились, чтобы обсудить состояние и перспективы развития российского книжного рынка. Сквозной темой дискуссии стали перспективные и уже существующие инструменты поддержки книгоиздания и чтения в стремительно меняющихся экономических и технологических условиях.

Открывая конференцию «Книжный рынок России»*, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимир Григорьев отметил явные изменения отношения пользователей к носителю книжного контента и непосредственно к чтению: «Читатель сегодня не совсем тот, которого мы видели 10 лет назад. Чтение с гаджетов становится обыденным явлением. Но готовы ли мы к вызовам цифровой эпохи»?

* Мероприятие было организовано Российским книжным союзом при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и состоялось на площадке ММКВЯ 5 сентября.

По мнению Президента издательской группы «ЭКСМО-АСТ», члена Президиума РКС Олега НОВИКОВА, книги занимают значимую долю медиарынка (14%), но катастрофически отстают от новых цифровых сегментов по темпам роста (рис. 1).

В натуральном выражении российский книжный рынок демонстрирует достаточно низкую динамику: в 2018 г., по самым позитивным прогнозам, увеличение в денежном измерении ожидается на уровне в 7–8%, такой же рост прогнозируется и в 2019-м (рис. 2).

По оценке Президента «ЭКСМО-АСТ», российский книжный рынок ощутимо переходит в онлайн, а федеральные сети растут только за счёт открытия новых магазинов (рис. 3). Интернет-магазины продемонстрировали за год увеличение объёма продаж на 18% (с 12,8 до 15,1 млрд рублей), сетевые магазины — на 13% (с 10,8 до 12,2 млрд). Продажи в независимых книжных упали с 28,2 до 26,8 млрд рублей (на 5%).

— Драйвером роста продолжают оставаться электронные книги, как по количеству наименований (+18%), так и по объёму продаж (+30%), и я думаю, что эта тенденция в ближайшие три-четыре года сохранится, — подчеркнул О. Новиков. — Наиболее динамичный рост отмечается в сегменте «Прикладная литература», сохраняется рост в сегменте «Детская литература». Прослеживается некоторая отрицательная динамика в сегменте «Образовательная литература», но она заметна лишь на фоне бурного роста, наблюдавшегося в прошлом году.

В целом, по оценке эксперта, российский рынок повторяет мировые тренды. В частности, товарная категория «Книги» появляется в неспециализированной онлайн- и офлайн-рознице: магазинах Wildberries, «Пятёрочка», «Леонардо» и др., в отделениях «Почты России».

Результаты работы онлайн-сегмента рынка в первом полугодии 2018 г. представил директор по рекламе и развитию интернет-магазина My-shop.ru Роман КУПЦОВ.

Как отметил эксперт, за последние 15 лет книжная интернет-торговля претерпела существенные структурные изменения. В частности, исчезли такие магазины, как Bolero.ru, Rushall.ru, Kniga.ru, Read.ru, Figurnova.ru, Colibri.ru, Biblion.ru, Setbook.ru, E5.ru и Sputnik.ru, а появились Book24.ru и Chitai-gorod.ru. Налицо тенденция к олигополизации рынка.

В магазине My-shop.ru в первой половине 2018 г. продажи книг выросли на 15%, а в разделе «Образование» они сократились на 2%. В то же самое время продажи в разделе «Игрушки» выросли на 35%, в разделе «Канцтовары» — на 33%, в других разделах — на 30–38%.

Наибольшую долю (49%) в книжных продажах занимает детская литература, по 15% приходится на художественную и научно-популярную. В структуре продаж раздела «Образование» лидирует печатная продукция для начальной школы (55%). Средней школе принадлежат 17%, однако доля продаж в этом сегменте в первом полугодии 2018-го сократилась максимально — на 15%.

По оценке Р. Купцова, одна из основных причин замедления темпов роста в книжном разделе — это сокращение наценки. Вызвано оно прежде всего тем, что моноиздательские магазины устанавливают низкие цены, объявляется много акций и распродаж. В результате книги становятся низкомаржинальным товаром, что приводит к сокращению рекламных бюджетов. Поэтому книгам как товару сложному и требующему усилий по продвижению необходимо увеличение маржинальности, для того чтобы продолжать оставаться интересным и системообразующим для интернет-магазинов товаром.

По оценке Генерального директора компании «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, объём рынка электронной книги в России по итогам 2018 г. составит 4,8–5,2 млрд рублей, или около 8–9% от ёмкости коммерческого книжного рынка (рис. 4).

Тираж цифровых текстовых книг вырос за восемь месяцев 2018-го на 45,8%, тираж аудиокниг — на 86,3%, а средняя цена — на 7,8%.

Однако при этом половина читателей электронных книг и более 80% слушателей аудиокниг получают их только из бесплатных источников. По данным Kantar TNS, около 50% пользователей бесплатных сервисов готовы переходить на платные форматы. Среди тех, кто рассматривает такую возможность, покупке отдельной книги предпочтение отдают 57% респондентов, а намерение осуществить подписку имеется лишь у 17%.

Доля продукции самиздата выросла в структуре продаж электронных книг с 1,9 до 5,4% при снижении средней цены в этом сегменте на 8%. Но есть стимулирующие истории успеха: наилучший показатель — выручка 3,35 млн рублей при тираже в 27,2 тыс. экз.

О будущем книжной розницы рассуждали Генеральный директор Торгового дома «Москва» Марина КАМЕНЕВА и директор книжного магазина «Фаланстер», председатель Альянса независимых издателей и книгораспространителей Борис КУПРИЯНОВ.

Как отметила М. Каменева, сохранить бизнес и поддержать интерес к чтению позволяют ряд инноваций. В их числе переход от гипервыбора к акцентам (книги месяца, авторские выкладки), программы лояльности (персональные скидки, бонусы, рассылки и подарки). В частности, на персональных выкладках продажи вырастают в среднем в два раза. Позволяют удержать покупателя удобные мелочи (пакет для мокрого зонта, кнопка вызова продавца, запасные очки и т.п). Безусловно, работают партнёрские программы и встречи с известными людьми.

По данным, представленным Б. Куприяновым, в независимых книжных книга выросла в цене за год на 11,5%. Так, продукция издательства «Алетейя» подорожала на 5%, а книги «Евразии» — на 18%. Но если говорить о том, какую роль играет независимая книжная торговля в России, то в общей статистике книгораспространения её просто не видно.

15 лет назад книги независимых издателей почти не попадали в крупные сети, альтернативных каналов не было и основными точками продаж становились небольшие книжные магазины. Взаимодействие было естественным, оборачиваемость — достаточно высокой (шесть-семь месяцев), подобная модель обеспечивала существование издательств. 11–12 лет назад независимые книжные вообще не торговали продукцией «АСТ» и «ЭКСМО». Сегодня большинство маленьких книжных магазинов перестало продавать художественную литературу, поскольку она сосредоточена в основном в руках «ЭКСМО-АСТ». Коллеги, которые открывают детские книжные магазины, сталкиваются с похожими трендами. Безусловно, на цену книги и на покупательную способность граждан влияют появление электронных книг и пиратского контента. Но есть ещё один фактор, который замечают во всех сегментах ритейла: покупательная способность населения в принципе снижается. При сокращении тиражей и росте цен в независимых магазинах издателям нужно вырабатывать новую стратегию продаж. Если говорить об издательствах, оборот которых менее 1 млн рублей в месяц, у них единственный путь — идти в крупные сетевые магазины или в интернет-канал. Тот же «Лабиринт» способен обеспечить им те продажи, которые они могут прогнозировать. Сейчас более 60% книг небольших издательств продают именно «Лабиринт» и Ozon.ru, это наглядно демонстрирует невозможность развивать независимые каналы реализации. Сегодня независимые издательства и независимые магазины объединяет, пожалуй, только одно: они совершенно непохожи на других. Но это сейчас не конкурентное преимущество.

Тему внедрения инноваций и конвергенции книгоиздательской отрасли с иными медиа развил управляющий партнёр продюсерской компании «Среда» Иван САМОХВАЛОВ.

— 50% всех сериалов и фильмов, которые выходят на Западе, созданы на основе литературных произведений. Эта информация заставила нас обратить внимание на отечественный книжный рынок. Оказалось, что мы отстаём в этом отношении в десять раз, поэтому мы пришли в ведущий книжный холдинг «ЭКСМО-АСТ» за консультацией по данному вопросу. Проблема оказалась в том, что у представителей двух отраслей нет достаточной информации относительно планов и приоритетов друг друга. Очевидно, что необходимо было создавать компанию, в которую войдут представители обеих отраслей. И такое агентство было создано. Качественная книга — это основа хорошего сценария, а хороший фильм — залог больших тиражей книг.

Основной темой выступления Президента издательства «Эгмонт Россия» Льва ЕЛИНА стала детская книга. О проблемах продвижения российской книжной продукции на зарубежные рынки рассказала директор Института перевода Нина ЛИТВИНЕЦ. На конференции был также затронут вопрос, касающихся всех издателей — и малых, и средних, и крупных: новые, перспективные, способные, талантливые кадры для книжной индустрии. Системе профессиональных отраслевых классификаций в издательском деле был посвящён доклад Александра ЦЫГАНЕНКО, руководителя Центра принтмедиаиндустрии ИПК работников телевидения и радиовещания.

Опубликовано в номере октябрь 2018