Последние годы на отраслевых мероприятиях российские издатели всё чаще поднимают темы изменения структуры ценообразования и порядка взаимодействия с ритейлом. По их оценкам, политика крупных магазинов, включающая систему скидок и распродаж, приводит к затовариванию в других каналах сбыта и дальнейшим потерям издателей. Характерным примером подобной ситуации стало изменение ценовой политики Оzon.ru в начале 2019 г.

Один из выходов в данной ситуации — принцип маркетплейса, когда издатели устанавливают собственные розничные цены. На такой формат работы сегодня переходят крупные онлайн-магазины.

Как меняются подходы к ценообразованию? Как развитие технологий и новые модели онлайн-продаж могут помочь в совершенствовании финансовой дисциплины? Каков зарубежный опыт в данном вопросе? Есть ли шанс договориться российским издателям и ритейлерам об установлении фиксированных цен?

Профессиональный диалог состоялся в рамках круглого стола «Рекомендованная розничная цена на печатные и электронные книги: тактика и стратегия взаимодействия», проведённого журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Роспечати в рамках Московской международной книжной выставки-ярмарки.

Зарубежный опыт свидетельствует, что примерно две трети стран Евросоюза работают на условиях фиксированной цены. В ряде государств этот вопрос находится в стадии обсуждения. Подробный анализ ситуации представил исполнительный директор ассоциации интернет-издателей Владимир ХАРИТОНОВ. Эксперт отметил, что издатели назначают цену во многих странах.

— Примерно 2/3 государств Евросоюза работают в ситуации фиксированной розничной цены. Это Австрия, Венгрия, Бельгия, Германия, Греция, Дания, Испания, Италия, Нидерланды, Португалия, Словения, Франция и Хорватия. При этом положение дел время от времени меняется. Некоторые страны перешли на фиксированную розничную цену относительно недавно, например Словения — около 15 лет назад. Другие работали с рекомендованной ценой, но отказались от неё, как, например, Великобритания в 1995 г. При этом дискуссии относительно того, хорошо это или плохо, ведутся постоянно. Сейчас в процессе диалога о введении фиксированной цены находится Польша, а отказ от неё обсуждают в Греции. В Великобритании время от времени дискуссия возобновляется, и эксперты говорят о том, что если страна совершит брексит, то Шотландия, отделившись от Соединённого Королевства, тут же введёт фиксированную розничную цену.

Формы фиксированной цены и условия работы с ней различаются, пояснил эксперт. Во-первых, её существование может быть установлено законом, как во Франции. Во-вторых, это может определяться отраслевым соглашением, как в Японии. Возможно ограничение по времени, например фиксированная цена вводится на полгода, год, полтора, после чего возможны скидки. Кроме того, они предусмотрены до этого периода и могут составлять от 5 до 25% для разных условий, к примеру если издатель продаёт книги прямым покупателям, библиотекам, общественным и государственным институциям, если речь идёт об учащихся, на период ярмарок и т.д. Другими словами, возможны исключения.

— Нет такой ситуации, что в стране введена фиксированная цена и все работают только по ней. Возможны исключения по категориям книг, например для учебников, в частности в Дании. В некоторых странах, например во Франции, фиксированная цена теперь распространяется и на цифровые издания. Кроме того, фиксированная розничная цена в определённом виде может существовать, когда её так не называют. В США нет ни отраслевого соглашения, ни закона, там свободный рынок. Однако значительное число крупных издательств работает по агентской модели ценообразования, которая, в сущности, ничем не отличается от фиксированной цены. Издатель назначает цену, а продавец получает процент от продаж. По всей цепочке логистики каждый получает своё, и это задача издателя — договориться со всеми оптовыми торговцами, как они будут работать.

Эксперт привёл несколько любопытных случаев из мировой практики.

— Великобритания с XIX в. работала с фиксированной ценой, а в 1995 г. под давлением евросоглашения, а также антимонопольного лобби её отменили. Это привело к росту цен на книги по отношению к индексу инфляции примерно на 50% и к сокращению числа независимых розничных магазинов. Нужно понимать, что рекомендованная цена работает прежде всего на такие торговые предприятия, которые тем самым уравниваются в ценовой политике с крупными книжными сетями. Все начинают торговать книгами по одной и той же цене. Ситуация неуправляемости ценами привела к тому, что два года назад писатель Нил Гейман инициировал дискуссию о том, чтобы вернуться к фиксированной розничной цене.

В Швейцарии тоже была фиксированная розничная цена на уровне индустриального соглашения, причём в немецкоязычных кантонах, а франкоговорящие работали со свободной ценой. В 2004 г. появился законопроект о фиксированной цене. Федеральный верховный суд Швейцарии отверг его как не соответствующий антимонопольным правилам. Вопреки решению суда парламент принял закон, но в 2012-м на референдуме с перевесом в 1,5% швейцарцы проголосовали против фиксированной розничной цены, причём германоговорящие кантоны были против, а франкоязычные — за. То есть ситуация постоянно меняется. Некоторые страны присоединяются к фиксированной цене, например Мексика. В 2008 г. там перешли на фиксированную цену и после нескольких лет неопределённости продолжают по ней работать. Довольна и Словения: там заметен рост числа независимых книжных магазинов, более прозрачной стали экономика и статистика.

По словам эксперта, основной аргумент, высказываемый в пользу фиксированной цены, сводится к тому, что книги — это особый товар, определённая культурная ценность, которую нужно поддерживать. Следует сохранять разнообразие ассортимента, на это фиксированная цена и работает. Кроме того, она создаёт равные условия для всех книготорговцев и в этом смысле поддерживает независимые книжные магазины, укрепляя инфраструктуру дистрибуции. Также фиксированный подход способствует развитию широкого ассортимента книг для разных тиражей и стабилизации цен.

Противники фиксированной цены говорят, что это социализм: свободный рынок лучше и эффективнее. Другой аргумент — фиксированные цены мешают концентрации книготорговли, поскольку уравнивают независимые магазины с сетями. Как раз с этим связан скандал, который произошёл в Израиле. Страна сначала перешла на фиксированную цену, а потом от неё отказалась. Расследование журналистов показало, что отказ был связан с некоторыми коррупционными процессами в израильском правительстве и влиянием крупнейших книготорговых сетей. Наконец, они считают, что поддерживать книжную индустрию можно и без вмешательства в рынок.

Генеральный директор издательства «Альпина Паблишер» Алексей ИЛЬИН считает оптимальным подход, когда издатель определяет цены в онлайн-торговле.

— За последние полтора года моя позиция по поводу того, каким должно быть ценообразование на российском книжном рынке, существенно поменялась. Я принципиальный сторонник свободного рынка и долгое время выступал за то, чтобы именно рынок определял ту цену, которая будет эффективной для максимальных продаж. Но мне представляется целесообразным, чтобы издатель назначал цены в Сети. Это тот же рыночный механизм, вариант агентской схемы. При этом мы должны сохранять цену как маркетинговый инструмент: акции, бонусы при предзаказе, скидки в том случае, если прогнозы продаж не оправдываются. Нам нужна гибкость, как и для любого нормального бизнеса, особенно если выстраивается система аналитики, а команда профессиональная.

Что касается регулирования цен в офлайне, то сегодня эта цель для России в обозримой перспективе нереалистична. Но задача издателей — сделать так, чтобы были минимальные розничные цены. Таким образом не будет никаких нарушений законодательства, а каналы дистрибуции станут развиваться. Очень важно, чтобы традиционный ритейл чувствовал себя хорошо. Наша цель — уменьшить дельту цены между онлайном и офлайном до некоторого разумного предела, чтобы люди не воспринимали магазины как витрину для покупки книг в Сети.

С точки зрения Генерального директора издательства «ЭКСМО» Евгения КАПЬЁВА, управление ценами — очень тонкий инструмент с массой нюансов, а компетенции в области ценообразования отечественных издателей оставляют желать лучшего.

— Кто в последний раз делал исследование эластичности цен? У кого есть специалисты по ценообразованию, которым можно доверить конечную розничную цену? Единственное исследование, которое я помню, было сделано в «Росмэн» лет пятнадцать назад при продвижении «Гарри Поттера». К сожалению, сегодня большая часть отрасли работает в формате «затраты+». Но если вы возьмёте любой западный учебник по ценообразованию, то подобный подход там считается инструментом каменного века. Мы же сейчас говорим: давайте уберём невидимую руку рынка и будем управлять с помощью архаичных механизмов.

Думаю, главный вопрос, который нужно решать, — увеличение числа квалифицированных кадров в данной области. Это очень трудная задача. В России их мало, они на вес золота. Мы как крупнейшее издательство уже девять месяцев ищем такого специалиста. Трудно себе представить, что будет в небольших издательствах. Если сейчас есть какая-то ошибка в определении оптовой цены, то её может нивелировать розница. В случае фиксированной цены ошибка может привести к краху продаж. Главный риск: цена ошибки сразу возрастает, мы теряем гибкость. И как ценовой аналитик из Москвы определит, какая цена должна быть во Владивостоке?

Диалог на эту тему своевременный, но нам нужно начать с роста квалификации в данной области, считает эксперт. Только после этого можно детально переходить к управлению конечной ценой. Решение вопроса может быть и таким: в издательствах работают сильные специалисты, которые помогают рознице устанавливать корректные цены, в результате чего все станут зарабатывать больше. На сегодняшний день таких экспертов нет, и, пока схема работает, лучше её не ломать, уверен Е. Капьёв.

— Про введение фиксированных цен говорить рано, тем более что в международном опыте много нюансов, там не всё линейно. Например, в той же Франции фиксированная цена действует в течение 18 месяцев после старта продаж или шесть месяцев после последней поставки в книжный магазин. Это очень гибкий инструмент с тонкими настройками. В частности, онлайн-ритейлер может делать скидку в 5% от розничной цены в офлайне, но она должна быть «зашита» в доставку. Где-то жёстко отрегулированы скидки по новым или по старым авторам. За рубежом действительно глубоко проработали вопрос и учли массу деталей, чтобы не убить отрасль, а развивать её. Нам такую работу тоже предстоит сделать. Но прежде всего призываю издателей провести ревизию ценовой политики и оценить, кому и какие цены они предлагают. Как вы думаете, кому менеджеры по продажам обычно дают самую низкую цену? Самым дисциплинированным клиентам или самым крупным? Ничего подобного: тем, с кем менеджер лучше договорился.

Считаю, что нужно исходить из конкретных целей и задач. Есть проблема онлайна и офлайна — её нужно решать. Необходимо поддерживать независимые книжные магазины — значит, издательства должны для них разрабатывать специальные программы со скидками. Введением фиксированной цены нельзя сразу решить все вопросы. Мы в издательстве по всем этим проблемам работаем; в частности, ценовая разница между онлайном и офлайном существенно уменьшилась. И ещё один момент. Почему мы говорим про единую цену? Потому что недостаточно эффективно сотрудничаем друг с другом. Ozon.ru, никого не предупредив, взял и обрубил цены весной. Мы работаем в одной отрасли, друг друга знаем, но коллеги без объявления войны предпринимают странные действия. Нужно больше общаться, и нам, в частности по В. Пелевину, удаётся удерживать цену, объясняя, что это правильно для развития бренда.

Позицию коллеги прокомментировал Генеральный директор издательства «РИПОЛ Классик» Сергей МАКАРЕНКОВ.

— Идея готовить специалистов по ценообразованию выглядит достаточно фантастичной. Это вопрос к университетам или к HR-службам? Кто должен ими заниматься? Это задача такого же уровня, как создание НИИ по ценообразованию в области книжной индустрии. Такие эксперты, возможно, появятся в «ЭКСМО-АСТ», ещё где-то, но сегодня большинство издателей работают по простой системе ценообразования: у них есть некие коэффициенты, которые позволяют зарабатывать, с тем чтобы процесс издания книг был по крайней мере рентабельным. Поэтому конечную цену в некоторой степени издательство тоже должно определять. В офлайне, учитывая огромные пространства страны, мы не чувствуем реальной покупательной способности населения. Регулировать цены здесь настолько сложно, что разговор с розницей должен быть предельно конструктивным. В то же время активно развивается направление маркетплейсов, издатели будут пользоваться данным каналом, но для работы с ним потребуется серьёзная технологическая база. Именно в этом направлении следует двигаться — готовить специалистов не по ценообразованию, а по работе с маркетплейсами.

Как отметил председатель НП «Альянс независимых издателей и книгораспространителей», основатель магазина «Фаланстер» Борис КУПРИЯНОВ, фиксированная цена играет важную роль: она устанавливает единые правила игры на рынке. Небольшие розничные магазины готовы к такому формату ценообразования, уверен эксперт.

— Розница сегодня обращает внимание на то, какие издательства влияют на цены, а какие — нет. Российские независимые магазины отличаются от зарубежных тем, что у нас розничные цены ниже, чем в книготорговых сетях. Эта ситуация абсурдна. Мы научились по-разному работать с издательствами, и никто уже давно не делает стандартной наценки на книги. Да и ценообразование, сформированное от затрат, в издательствах ушло в прошлое. Независимые магазины готовы к фиксированной цене: для нас не так важен её уровень, к нам люди приходят за определённым ассортиментом. И будет он по одной цене или по другой, повлияет на объём продаж на 15–20%. Мы готовы продавать книги по цене, напечатанной на обложке, потому что существуют другие способы повлиять на спрос. В конце концов, есть карты лояльности и система скидок.

Генеральный директор магазина «Москва» Марина КАМЕНЕВА считает, что издатели с фиксированной ценой могут загнать себя в угол.

— Сейчас каждая новая партия книг приходит по другой цене, и мы регулируем свой прайс. Если это будет фиксированная цена, то издателям придётся продавать тираж в убыток, потому что повысить цену магазины не смогут. Страна огромная, покупательная способность граждан разная. В советской практике книготорговли скидка в Москве составляла 12%, а во Владивостоке — 60%. Сегодня мы попытались посчитать, какой для нашего предприятия должна быть скидка, для того чтобы она обеспечивала нам доход. Получилось 50%.

Коллеги отмечали, что цена на рынке непрозрачна. Но это справедливо и в отношении издателей: мы не знаем себестоимости книги и рентабельности, которая в цену закладывается. А в рознице ценообразование строится на основе значения отпускной цены издателя. Существует более сложный алгоритм, который касается тематики, применяются разные коэффициенты. Кроме того, многие издатели перешли на упрощённую систему учёта. Цена становится выше, потому что мы вынуждены включать в неё НДС. Либо нам придётся выплачивать этот налог за «упрощенцев».

Действительно, есть отдельные проекты, когда розница и издательства договариваются между собой. Но если издатели станут регулировать цены, то рынок будет ещё менее прозрачным, ведь мы никогда не узнаем, по какой цене он отдал тираж симпатичному ему магазину или сети. Скидка может составлять и 60, и 70%. В целом для России несколько преждевременно ставить цены на книги. Но если вы хотите поддержать книжные магазины, то в онлайне нужно зафиксировать минимальные цены. Не следует забывать о том, что у розницы тоже есть свои интернет-магазины, и в нашем обороте такие продажи занимают около 15%, в планах довести их до 30%. Если издатели будут предоставлять нам для онлайна такие же скидки, как и для специализированных интернет-магазинов, мы будем лишь благодарны. На сегодняшний день мы конкурируем даже не с сетями: серьёзную угрозу представляют распродажи, устраиваемые мономагазинами. Когда единственным инструментом конкуренции становится демпинг, это неправильно.

Директор воронежской компании «Амиталь» Татьяна ЛАРИНА отметила: независимые книжные держатся на плаву за счёт того, что у них цена ниже, а самый крупный федеральный ритейлер удерживает достаточно высокие цены. Однако сегодня все условия работы с издательствами сводятся к отсрочке платежа и уменьшению процента возврата. Остатками перегружена вся региональная розница, какими бы хорошими ни были отношения с издательствами.

— Мы не продаём то, что продаётся, а стремимся избавиться от остатков. В случае введения фиксированной цены издательствам необходимо будет обеспечить возможность 100%-ного возврата, как это сделано в Германии. Выкупаешь тираж, в течение трёх месяцев продаёшь, и предоставляется возможность вернуть остатки, — подчеркнула выступающая. — Если сегодня все издательства во главе с лидером рынка объединятся для установления минимальной розничной цены и разница с офлайном будет небольшой, это станет шагом вперёд. Что касается единых розничных цен, то независимые книжные магазины спокойно восприняли бы эту ситуацию. Я вижу серьёзную проблему не только в том, что нет специалистов, способных заниматься формированием цены: самая большая федеральная сеть аффилирована с крупнейшим издательством, и их ценовая политика непредсказуема.

Глава «Росмэна» Борис КУЗНЕЦОВ обратил внимание ещё на один канал продаж, с которым довольно трудно будет договориться о фиксированной цене: это FMCG-сети. Позиция даже крупных издателей перед «Ашаном» или «Метро» довольно слаба. Выстраивать эффективное взаимодействие с ними помогают другие инструменты: спецтиражи, продуктовая диверсификация.

— Мы, например, для FMCG-сетей делали отдельные серии, которые не поставляются в книжные магазины. Есть детский ассортимент, который не очень интересен книжному каналу, а «Детский мир» и «Дочки-сыночки» могут обеспечить до 50% оборота.

Тем не менее случай с Ozon.ru показал, что с этого года и дальше формированием рыночной цены занимается онлайн-канал. Нужно учиться управлять ценой через маркетплейсы и уже после этого выходить с фиксированной ценой на некнижную розницу, уверен эксперт. Что касается профильного ритейла, то диалог налаживается.

— С «Читай-городом» в июле — августе нам удалось выстроить понимание о соблюдении минимальной розничной цены. Нам удаётся удерживать её в традиционной рознице, в Ozon.ru и в Wildberries ситуация становится более управляемой, но остаётся вопрос акционных продаж в Интернете. Известно, что за рубежом в онлайне оборот совершается не на основном прайсе, а в период акций: по крупной бытовой технике, например, до 80%. Реальная цена — акционная, она и закладывается в модель.

Самым сложным станет изменение системы скидок, считает эксперт.

— Прайс — это эфемерная сущность, некая медиана между затратами и розничной ценой. А каким образом перестраивать систему скидок с учётом минимальной розничной цены — об этом нужно размышлять.

Е. Капьёв добавил, что в случае FMCG-сетей главная задача — чтобы они не сокращали размер полки под книги.

— Пока проникновение книжных магазинов в нашей стране очень невелико. Если только в одном Пекине 3 тыс. книжных магазинов, то во всей России около 2 тыс. В этом контексте возможности ограничивать FMCG у нас нет. А развитие онлайн-торговли позволяет дотягиваться до людей в разных регионах.

Если издатели хотят фиксированную цену, то им придётся нести ответственность за ошибки, стопроцентно принимать возвраты. Не думаю, что кто-то из коллег готов эти риски на себя брать. Это означает кардинальную перестройку всей системы продаж и скорее всего приведёт к росту цен. Сейчас риски снимают золотые кадры нашей отрасли — гениальные закупщики, анализирующие в онлайне все цены и ассортимент.

Маркетплейсы, как отмечали коллеги, активно и серьёзно развиваются в книжном направлении. Руководитель направления «Книги» компании Wildberries Алексей КУЗМЕНКО отметил, что в этом году на площадке было продано свыше 3,5 млн экз. книг. Но рост несколько затрудняет пассивная позиция большинства издателей.

— Поскольку модель работы агентская, нас волнует вопрос ценообразования. Предоставляя издателю площадку, мы ожидаем, что он придёт со справедливой паритетной ценой. Соответственно мы возьмём на себя всю маркетинговую и сервисную поддержку. Мы помогаем издателю многочисленными инструментами, даём ему абсолютно прозрачную статистику, он может видеть в онлайне остатки, оборачиваемость, сколько ему платят, как покупают товар в течение дня. Реальность, к сожалению, другая.

Одни издатели вообще никак не регулируют розничные цены: не отсматривают и не контролируют. Другие, не только крупные, но и средние, научились работать с ценообразованием. Они не участвуют ни в каких акциях, но имеют хорошие продажи. Третьи способны мониторить лишь несколько крупных магазинов. Есть и такие, кто предлагает придержать товар две-три недели, пока пройдут акции, а потом начинать торговать. Так с нами работать не получится.

Другая сторона медали — заинтересованность издателя в мониторинге цен. Большинство из них этим не озабочены. По сути, мониторингом занимается канал продаж. Хотя, на мой взгляд, производитель продукта должен знать о нём всё. От этого будет зависеть, как станет работать канал. Мы в личном кабинете издателя ежедневно публикуем мониторинг цен, чтобы поставщики оценили, какие есть перекосы. Однако по факту 80% из них туда не смотрят. Пока им не напишешь письмо, ничего не происходит. Ну а самая серьёзная санкция за неадекватную цену — мы закрываем для них портал или убираем товар с продажи.

Есть немало сервисов, предлагающих качественный мониторинг цен. Это стоит не так дорого: несколько десятков тысяч рублей в месяц. Когда я слышу от издателей, что менеджерам тяжело собирать информацию вручную, это удивляет. Поэтому закономерный встречный вопрос: хотят ли они вообще знать правду о ценах?

Мы ввели аналог личного кабинета для руководителей издательств в смартфоне. Там представлены разные инструменты: продажи, оборачиваемость, сравнительный анализ по периодам. Важная задача — ежедневный рост, поэтому постоянно ведётся сравнение со «вчерашним днём». Почему упали продажи? Нет товара, высокая цена, некомпетентный менеджер? Есть ощущение, что сотрудники не замотивированы на работу с клиентами. А чтобы они получили стимул, им нужно постоянно наращивать продажи, но на практике такого не происходит.

Эксперт отметил, что Wildberries в принципе готов работать по рекомендованной цене, однако на сегодняшний день 80–90% продаж в онлайне — акционные, и складывается впечатление, что у потребителя исказилось понимание реальной цены. Ему делают большую скидку, потом добавляется программа лояльности. Получается, что все игроки живут на акциях, а без них вообще не представляют интереса.

— Сегодня некоторые издатели, чтобы пользоваться площадкой Wildberries, вынуждены ежедневно выравнивать наши цены под остальные. А другие, имеющие собственные интернет-магазины, в это время устраивают в них акции «50% на всё» и продолжают продавать книги у нас. А ещё есть коллеги, продающие свои книги индивидуальным предпринимателям, которые приходят в издательство с наличными, а потом выставляют в соцсетях выгодные предложения — совместные закупки. Покупатели у нас спрашивают, почему на Wildberries книга стоит 300 рублей, а там двести. Вопрос цены — это уже не просто цифра на полке: мы уходим всё глубже в компетенции и в аналитику рынка.

Издателям нужно вводить фиксированную цену, а затем взаимодействовать с клиентами по системе лояльности, сегментировать их, выявлять потребности и интересы, уверен эксперт.

Комментируя позицию коллеги, Е. Капьёв подчеркнул, что мир продаж сегодня движется к персонализации, к гибкости, и витрина интернет-магазина должна быть настроена на конкретного человека.

— Мы на Book24 подготовили около 200 шаблонов в зависимости от целевой аудитории. Нужно учиться делать специальное предложение каждому человеку исходя из его психологических особенностей. Другое дело, что люди так привыкли к акциям в других отраслях, что книги просто не будут покупать. Безусловно, нужно учитывать интересы других игроков. Но базовая тенденция — персонализация.

Важный вопрос — 4p маркетинга, но многие игроки пользуются только одним — ценой. А есть ещё продвижение, и Wildberries предлагает немало эффективных средств. Их не используют, просто потому что нет компетенций, и это серьёзная проблема. В той же Великобритании существует премия за лучшую программу продвижения. Мы же маркетинг обходим стороной. Возможно, когда он у нас появится, мы сможем вводить фиксированную цену, поскольку научимся привлекать потребителей другими инструментами.

Дискуссию завершил А. Ильин. По мнению эксперта, контроль цен без учёта акций работать не будет.

— Очевидно, что каких-то глобальных распродаж должно быть не так много: условно говоря, «Чёрная пятница» и «Киберпонедельник», которые проводятся одновременно на всех площадках. Локальные акции возможны по тематикам, книгам, но они должны быть доступны VIP-клиентам, по специальным рассылкам, промокодам. Согласен с тем, что все привыкли к акциям. Необходимо постепенно снижать процент этого допинга.

Опубликовано в номере октябрь 2019