Коммерческий книжный рынок в бумажном формате в 2025 г. оценивался в 98 млрд рублей, на цифровые книги приходятся ещё 22 млрд. Маркетплейсы среди каналов продаж занимают почти 60%, книжные магазины — около 16%. За неполные два года доля традиционной розницы сократилась почти в два раза.

Каких стратегий в сложившейся ситуации придерживаются издатели? Как ищут пути выхода из кризиса магазины? Какие решения предлагают маркетплейсы? Обсуждение состоялось на площадке Non/fictio№ 27 *.

ШИРОТА И НАТИСК

Маркетплейсы стали лидером, благодаря тому что сделали книгу доступной. Как отметила руководитель книжной категории в Ozon Ирина ЛИХОНКИНА, число пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей стране достигло 80 тыс., наиболее интенсивно развивается сеть в городах с населением свыше 50 тыс. человек. Онлайн-ретейлер дотянулся до регионов, где возможности традиционной розницы были небольшими. Второй фактор — эффективность работы с имеющейся базой клиентов, увеличение частоты покупок и среднего чека. Люди привыкают к сервису, к возможности получить заказанный товар на следующий день.

Руководитель книжной категории Wildberries Алексей КУЗМЕНКО отметил роль ассортимента:

— В офлайне любой магазин ограничен стенами, у маркетплейса их нет. Здесь продаются и новинки, и изданные пять — семь лет назад книги, которые традиционная розница не берёт. Маркетплейс во главу угла ставит максимально широкое товарное предложение, мы всё делаем для того, чтобы продавцы могли легко и быстро могли загрузить ассортимент, представить его для всей страны.

Безусловно, существенное влияние оказывает ценовая политика. На маркетплейсах часто дешевле.

— Прибыль, которую получаем от партнёров, мы инвестируем в цену книги, с тем чтобы сохранять доступность продукта. На фоне роста себестоимости и снижения покупательной способности это важно для развития чтения, — отметил спикер.

ЭКОНОМИКА КНИЖНЫХ ВИТРИН

За последние несколько лет продажи в экземплярах не выросли совсем, колебания в ту или иную сторону — на уровне 1–2%. Люди не стали покупать больше, несмотря на то что маркетплейсы дотянулись до самых дальних регионов. Возникает вопрос: за счёт чего растёт рынок? По мнению генерального директора ОРС «Читай-город — Буквоед» Александра БРЫЧКИНА, основная причина — активное субсидирование со стороны маркетплейсов:

— Размер финансирования скидок, по моим оценкам, от 15 до 20 млрд рублей в год, если говорить о коммерческом сегменте, в учебной литературе — ещё половина от этого. Некоторые издатели повышают стоимость и забирают бoльшую часть субсидии. Другие держат более низкие цены, чтобы увеличить долю на рынке. В какой-то момент субсидии отменят, и цена вырастет процентов на 40. Чтобы сохранить присутствие, издатели будут вынуждены давать собственные скидки. В этой ситуации существенно снизится маржинальность. Издателям, которые снизили цены, придётся сложнее: для того чтобы их сохранить на том же уровне, надо будет черпать ресурс из себестоимости, чего издательская модель не выдерживает.

Как отметила гендиректор магазина «Москва» Марина КАМЕНЕВА, торговый дом активно работает с маленькими издательствами, которых нет на маркетплейсах.