Книжный рынок — 2025: расслоение продолжается
Несмотря на усилия профессионального сообщества, традиционные форматы производства и распространения на книжном рынке постепенно вытесняются современными, а к технологическим и экономическим вызовам присоединяется немалое число законодательных. Открывая конференцию «Книжный рынок России», которая по традиции состоялась в рамках Московской международной книжной ярмарки, основные тенденции и проблемы обозначил Владимир Григорьев, директор Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России, а детали раскрыли ключевые игроки отрасли.
*В статье использованы слайды из презентаций экспертов.
АНАЛИЗ ОТ ЛИДЕРА
По оценке генерального директора издательства «Эксмо» Евгения КАПЬЁВА, продажи бумажных книг за прошедший период 2025 г. сократились в натуральных показателях на 3% по отношению к аналогичному периоду 2024-го (рис. 1).
Рис.1 Продажи печатных книг, млн экз.
В рублях рынок вырос на 16%: на это существенно повлиял рост цен (рис. 2).
Рис.2 Продажи печатных книг, млн рублей
Что касается цифровых книг, то продажи в экземплярах увеличились на 26% (рис. 3). Прогнозная ёмкость сегмента в 2025 г. — 22,1 млрд рублей (+17,2% к 2024-му).
Рис.3 Ёмкость рынка цифровых книг, млн экз.
Рынок растёт прежде всего за счёт маркетплейсов (ёмкость канала увеличилась в текущем году на 34,7%), в противовес этому остальные интернет-продажи существенно снизились (на 19,2%). Реализация в книжных магазинах достаточно стабильна, это гендиректор «Эксмо» считает позитивной тенденцией, с учётом того какое давление испытывает традиционная розница. Федеральные сети эксперт выделяет особо: здесь прирост на уровне 2,5%. Сократились продажи в канале FMCG. В библиотечном канале рост на 20%, но ёмкость этого канала самая низкая (рис. 4).
Рис.4 Динамика по каналам продаж, млрд рублей
Если говорить о долях сегментов, то маркетплейсы занимают уже 57%. Ozon пока отстаёт от Wildberries, но растёт значительно быстрее (за восемь месяцев 2025 г. — на 61%, конкурент — на 31%). Возможно, в конце года мы будем наблюдать смену лидера, предположил Е. Капьёв. Доля книжных магазинов — 15,7%, в то время как ещё год назад она составляла 25%. Федеральные сети занимают 11,3%, почти столько же, сколько в прошлом году.
Благодаря маркетплейсам рост наблюдается во всех регионах. Самые высокие показатели прироста у Северо-Кавказского и Дальневосточного федеральных округов. Центральный федеральный округ, занимающий первое место в продажах, вырос на 20,6%.
Как отметил эксперт, продажи книг «Эксмо» сдвинулись в более высокий ценовой диапазон, что соответствует читательскому запросу на полиграфическое качество и формат издания. Книги, которые стоят от 500 до 1 тыс. рублей, сейчас составляют 43% в продажах, ещё 30% — доля дорогих изданий: от 1 тыс. рублей и выше. Тренд последних лет — книги с обрезом, на них очередь в типографию. Читателю нужен не просто текст: важно, чтобы были вырубки, тиснение, нестандартный подход к иллюстрациям. Пример — «Ониксовый шторм» Ребекки Яррос: книга заняла в Национальном книжном рейтинге первое место.
Художественная литература растёт быстрее остальных сегментов. Сейчас ёмкость «художки» — 36,1 млрд рублей, прирост к 2024 г. — 18,9%. На втором месте по динамике — детская литература (+16%). Продажи прикладной литературы увеличились на 14,6%, практически не выросли комиксы (по оценке эксперта, этот жанр растёт волнообразно и, возможно, сейчас сегмент на этапе падения).
В топ-50 книг художественная литература укрепила лидерство: её доля выросла до 52% (в I полугодии 2024 г. на сегмент приходились 44%, по итогам всего прошлого года — 48%); доля non-fiction снизилась до 38%; сегмент детской литературы составил 10% (в первой половине 2024 г. — 12%, в целом за год — 6%).
Доля отечественных авторов впервые достигла 46% (в 2024 г. — 44%). Среди лидеров по количеству книг — Анна Джейн, Виктор Дашкевич, Вадим Зеланд. Фэнтези и любовные романы стали ключевым трендом: они заняли 75% в топ-20 художественной литературы и 36% в общем топ-50. Большой спрос читатели предъявляют на книги по религии и эзотерике.
— Читатели выбирают российского автора. На остальных медиарынках ситуация другая. Нельзя сказать, что в компьютерных играх или в видеоиндустрии нет ограничений, но книжный рынок в плане ориентации на национальный сегмент впереди, — прокомментировал эксперт.
Ключевые вызовы сохраняются. Достаточно непросто издателям справляться с законодательными требованиями без чётких критериев для работы с ассортиментом, технологические решения по соблюдению законов — на плечах книгоиздателей. Увеличивается доля затрат на экспертизу, баланс смещается с творчества в сторону экспертных оценок текста. Демографическая яма в возрастной группе от нуля до пяти лет всё ещё ограничивает рост детского книгоиздания, это существенная угроза развитию книжного рынка в целом: по факту его ёмкость может сократиться в два раза, считает Е. Капьёв. Серьёзная проблема — цифровое и бумажное пиратство. Возросла стоимость привлечения трафика в рекламе и маркетинге и обострилась конкуренция за таланты с другими рынками.
— Писатель — сложная профессия, и её надо ценить: автор затрачивает огромное время на образование и ему требуется большой жизненный опыт. Качественный редактор — всё то же самое плюс умение давать обратную связь автору. Хорошая книга — это микс умений писателя и редактора. Поэтому стоит важная задача по их развитию, сохранению и росту, и это серьёзный вызов, — подчеркнул гендиректор «Эксмо».
Что касается возможностей: это прежде всего привлечение новых читателей и покупателей через маркетплейсы и экосистемы. Продолжается рост доли отечественных авторов в топ-50 и интереса к отечественному контенту и российской анимации. У «Эксмо» около 30 контрактов с производителями мультфильмов и кино. Большое значение эксперт придаёт лицензированию в креативных индустриях: продажи в рублях в «Эксмо» за 2024 год книг по анимации, сериалам, кино, аниме, кей-поп-культуре и видеоиграм составили 1,4 млрд рублей. Ещё один драйвер — увеличение количества экранизаций (холдинг заключил 25 договоров и ещё восемь — на этапе подписания). Безусловно, плюсы даёт дальнейшая интеграция инструментов ИИ во все этапы производства и распространения книг. К позитивным трендам эксперт относит модернизацию школьных библиотек, социальную рекламу семейного и детского чтения, разработку и внедрение программы «Детская книжная карта». При этом необходима синхронизация с государственной политикой по ценностно ориентированной креативной экономике: медиаотрасль должна решать задачи, которые есть у государства, отметил в завершение спикер.
РЕТЕЙЛ БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ
По итогам первой половины 2025 г. оборот в книжных магазинах увеличился на 1,1%, но этот рост весьма условный, поскольку падение экземплярных продаж составило 10,5%: такие данные привела президент Ассоциации книгораспространителей (АСКР) Светлана ЗОРИНА. По данным АСКР, за последние шесть лет доля офлайн-канала сократилась на 29%: с 67% в 2019 г. до 38% в 2024-м. В прошлом году был зафиксирован минимальный оборот книжной розницы: 37,4 млрд рублей.
Рис.5 Динамика показателей книжного ретейла: I полугодие 2025 г./ I полугодие 2024-г.
Продолжается отток покупателей из книжных магазинов. Их посещаемость в среднем снизилась на 6,6% (рис. 5), некоторые сети отмечают падение трафика на 10–20%, особенно в регионах. Покупатели продолжают уходить в онлайн, книжные магазины с ежегодным ростом цен становятся витриной. Снижается конверсия: зачастую посетители уходят без покупки. Сокращаются доля книг в обороте и размер торговых площадей, выделенных на реализацию книжной продукции. На сегодняшний день доля книг в торговой площади магазинов составляет 64%, в обороте — 54,4%.
Серьёзный вызов — рост цен на книги в условиях падения покупательной способности. Средняя цена реализации книги в книжном магазине выросла по отношению к I полугодию 2024 г. на 12,3%, составив 546,2 рубля. Отпускная цена у поставщиков в среднем повысилась на 16,1%. По прогнозам издателей, до конца года она увеличится ещё на 6,5%. При этом основными факторами стали рост затрат на полиграфические услуги и материалы, введение НДС для предприятий, работающих по упрощённой системе налогообложения, увеличение фонда оплаты труда в издательствах и рост комиссий маркетплейсов.
Увеличиваются операционные затраты магазинов. По итогам первого полугодия 2025 г. они выросли в среднем на 8,9%. Больше всего повысились расходы на аренду и ЖКХ (на 10,4% год к году) и затраты на оплату труда персонала (на 10,5% год к году) — это вынужденная мера книжной розницы для удержания профессиональных кадров. В то же время затраты на рекламу и продвижение у большинства книжных сетей сократились: в среднем на 15,5% год к году.
Доля художественной литературы в книжном ретейле увеличивается, на сегодняшний день она составляет 36%. На втором месте продажи non-fiction (28,9%), на третьем — детской литературы (22,7%). Существенно сократился сегмент учебной литературы (с 17,8 до 11,7%): в основном сейчас её приобретают через госзакупки, а «шлейф» уходит на маркетплейсы.
Выступающая обозначила тренды 2025 г. По словам С. Зориной, растёт запрос на локальные истории, т.е. на литературу по краеведению, на региональную тематику. Важная тенденция — развитие книжных клубов на площадках магазинов. Развиваются партнёрства с другими индустриями и экосистемами. Так, «Подписные издания» сотрудничают с «Яндекс Книгами», Санкт-Петербургский дом книги — с компанией Zarina, «Амиталь» — с проектом «Туристический штамп». Однако реально работают на спрос акции со снижением цены не менее чем на 25–30%.
В сети «Читай-город — Буквоед» 681 магазин, за первые восемь месяцев 2025 г. были ликвидированы 42 точки: это больше, чем за весь прошлый год. Темпы закрытия магазинов под давлением конкуренции ускоряются. 355 магазинов, около половины, показывают рост, остальные — падение. Шесть магазинов прошли ребрендинг. Темпы реновации возрастают, за август компания открыла четыре магазина в новом формате. При этом некоторые флагманские торговые точки показывают феноменальные результаты: например, в Петропавловске-Камчатском выручка в отдельные дни доходила до 700 тыс. рублей.
Как пояснил генеральный директор объединённой розничной сети «Читай-город — Буквоед» Александр БРЫЧКИН, закрытые магазины имели выручку в 831 млн рублей в год, годовая выручка магазинов нового формата — 818 млн, таким образом, обеспечивается некоторый баланс. Торговые предприятия закрываются в тех местах, где нет покупателей, открываются там, где они появляются. В магазинах нового формата растут показатели «здоровья» книжной розницы: среднемесячный товарооборот на квадратный метр (на 50%), на полкометр (в три раза), средний чек (примерно на 38%). Доля книг в товарообороте в старом формате — 60%, в новом — 66%. Главное, отметил А. Брычкин, что новый формат благодаря открытому пространству и эстетичному решению позволяет привлекать трафик, т.е. решать ключевую проблему книжного ретейла. После рестайлинга в «Европейском» он увеличился на 33%, в «Щёлковском» —на 21%. Люди приходят в книжные магазины, для того чтобы уйти от реальности, а не за новыми знаниями и умениями, подчеркнул эксперт.
Продажи книг в сети в I полугодии 2025 г. увеличились на 5%: до 8 млрд рублей. Что касается направлений, то художественная литература выросла на 12,5%, детская — на 5,6%. Комиксы стабильны, non-fiction сократился на 3,7%, учебная литература —на 7,2%, самое большое падение показали книги на иностранных языках: 16,8%.
По-прежнему ретейлер делает ставку на омниканальность.
—По сути, мы ликвидировали разницу между офлайном и онлайном. 90% онлайн-заказов клиенты выкупают в офлайне. Активно сотрудничаем с Wildberries: осуществили интеграцию по системе Click and Collect, по этой схеме товары приобрели около 30 тыс. покупателей. В ближайшее время будет реализовано партнёрство с «Яндексом»: там тоже можно будет оформлять книжные заказы. Схема вполне эффективная: средняя выручка на одного покупателя омниканального клиента выше примерно на 50%, чем у офлайнового.
Удалось удержать и даже нарастить книжную конверсию. Этому способствуют так называемые фиджитальные сервисы, такие как адресное хранение и сервис «Я в магазине». Действующая программа лояльности позволяет достигать высоких результатов в продвижении новинок. Мы понимаем вкусы и предпочтения людей: что они покупают, оценивают, читают, как ведут себя —и в некоторых случаях фиксируем просто колоссальные цифры на старте продаж с помощью персонализации и коммуникаций. Средний чек участника программы лояльности выше на 60%, чем у остальных покупателей, —отметил эксперт.
ПОЗИЦИЯ ПОЛИГРАФИСТА
Общей тенденцией стало упрекать полиграфию в росте цен на книги и в дефиците мощностей. Ситуацию прокомментировал генеральный директор АО «Первая Образцовая типография» Игорь ПОЛТАВЦЕВ.
По словам эксперта, в течение двух лет (2024–2025) рост цен был достаточно существенным со стороны издателей. Но повышение полиграфических затрат на 15–20% в розничной цене даёт увеличение на 2–3%.
— На мой взгляд, и полиграфистам, и коллегам из бумажной отрасли в течение трёх последних лет удалось преодолеть трудности. Действительно, ушли европейские бумаги и возможность зарубежного производства. Но почувствовал ли покупатель, который приходит в книжный магазин, ухудшение качества книги? Думаю, что нет. На потребительском уровне внешний вид полок книжных магазинов не поменялся, — заявил спикер.
Что касается производственных мощностей, то здесь есть два фактора: чётко выраженная сезонность в заказах издательств и обеспеченность производственных мощностей квалифицированным персоналом.
— Кадры — ключевой фактор. На протяжении 2023–2024 гг. дефицит был практически по всем категориям рабочих. Мощности имеются, но ни у кого из коллег они не были обеспечены на 100% даже в пик сезона. За два года удалось стабилизировать ситуацию, но в 2025-м в отрасль пришёл колоссальный объём инвестиций: заходит цифровое оборудование, переплётные линии, бывшие в употреблении европейские печатные машины, новое китайское оборудование. Вопрос: нужны ли были эти вложения, «переварит» ли отрасль такой объём капитала? Скорее всего, они избыточны. И другой вопрос: это инвестиции в новые технологии, которые позволят убрать с рынка старые, неэффективные? По большому счёту нет. Новое оборудование всегда чуть лучше, но в принципе это те же самые машины, с такими же техническими характеристиками и схожими проблемами с переналадкой, запчастями и т.п.
Очевидно, что весь потребительский рынок стагнирует. Если люди стали покупать меньше, во всех отраслях идёт снижение. Это в том числе транслируется на зарплату персонала. Сегодня найти работу стало сложнее, чем год назад. Это свидетельствует о том, что в ближайшее время цена на книги повышаться не будет — во всяком случае, со стороны полиграфии и бумаги. В 2025 г. цены на бумагу не растут, а с июля — медленно снижаются, потому что падает спрос. Но это не позволяет решить вопрос высококвалифицированных кадров: печатников и операторов специфического книжного оборудования. Это люди, которых нельзя перекупить на рынке. Печатников — можно: есть упаковочные предприятия и т.п. Рабочих ниткошвейных линий вы будете готовить год. Значит, период освоения оборудования станет длиннее, а издержки — выше. Дальше возможны разные сценарии, один из которых — ценовая война. Некоторое время издателям будет комфортно, потому что цены пойдут вниз. Но за год мы потеряем большое количество предприятий, а инвестиции придётся окупать, и при любом сценарии мы вернёмся на более высокий ценовой уровень, — резюмировал И. Полтавцев.
ФАКТОРЫ ДОМИНИРОВАНИЯ
Клиентская база Wildberries насчитывает 79 млн пользователей, на площадке работают более 1 млн продавцов. Покупатели делают свыше 20 млн заказов в сутки. Оборот за 2024 год составил более 4 трлн рублей.
Категория «Книги» на Wildberries в декабре 2024 г. — августе 2025-го выросла на 30% в деньгах и на 15% — в экземплярах. Более 11,5 тыс. селлеров торгуют на площадке книгами, представлено свыше 8,5 млн наименований. Средняя цена товара выросла за указанный период на 9%. За восемь месяцев заказано 83 млн книг. Региональные продажи составили 82%. Лидирует детская литература: 32%. На втором месте «художка» (28%). Третью позицию разделили учебная литература и non-fiction (по 20%).
Сами по себе цифры весьма впечатляющие, но ещё интереснее интерпретация. Основные тренды прокомментировал руководитель книжной категории в интернет-магазине Wildberries Алексей КУЗМЕНКО:
— Уже сейчас мы видим, что большинство книг продаётся на маркетплейсах. Значительное число издателей теперь не работает с офлайн-магазинами. На маркетплейсе можно найти то, чего нельзя найти в книжном магазине, и это основной фактор развития. Конкуренция за покупателя усиливается, поэтому меняются программы лояльности площадок. Если раньше они выстраивались исходя из портрета покупателя (сколько он покупает, сколько возвращает), то сейчас в них добавляется поведение селлера. Мы постоянно находимся в поиске оптимальной модели работы с клиентской базой. По состоянию на август действовала одна модель, сейчас мы переходим к другой. Суть одна — мы хотим зарабатывать, в том числе на книгах, а не просто дотировать селлеров.
Подробно эксперт остановился на модерации книжного контента:
— Законодательные инициативы и ограничения в распространении контента мобилизуют нас на тонкую настройку внутренних автоматизированных систем. Wildberries в постоянном режиме мониторит свою онлайн-витрину на предмет наличия запрещённых товаров и в случае их обнаружения блокирует такие карточки.
На маркетплейсе круглосуточно функционирует комплекс специализированных ИИ-моделей, обеспечивающий модерацию карточек товаров на основе визуальной и текстовой семантики. Специальный алгоритм позволяет по описанию и фотографиям в карточке выявлять подобные товары и незамедлительно скрывать их с витрины. Для ускорения вычислений модель работает в распределённой облачной инфраструктуре, а применение методов самообучения позволяет системе постоянно повышать точность выявления нарушений.
Такой технологический подход позволяет Wildberries значительно масштабировать работоспособность ручной модерации, обеспечивая максимальную скорость обработки данных и соответствие каталога маркетплейса всем требованиям законодательства и внутренним стандартам.
Ещё один важный момент — защита авторских прав. Как отметил А. Кузменко, маркетплейсы ответственно подходят к борьбе с возможностью появления на витринах бумажного и цифрового контрафакта. В частности, на Wildberries есть такие инструменты, как сервис «Цифровой арбитраж» и метка «Оригинал». Они предназначены для решения в досудебном порядке вопросов, связанных с нарушением прав на интеллектуальную собственность, между правообладателем и продавцом, а также позволяют покупателям быть уверенными в подлинности приобретаемых товаров. Но многое зависит от самих издателей, которые должны навести порядок в отношении интеллектуальной собственности.
Тему продолжила руководитель направления «Книги и товары для дома» Ozon.ru Ирина ЛИХОНКИНА. Как отметила эксперт, за пять лет оборот категории «Книги» на площадке вырос в пять раз. В прошлом году рост составил 150%, в первом полугодии 2025-го —130%. В то же самое время при 60 с лишним миллионах покупателей книги приобретают в 10 раз меньше клиентов. Поэтому у площадки есть огромный потенциал в плане работы с аудиторией, считает эксперт. Тем не менее уже ощущается «крышка» рынка. Это связано с недопечаткой основных тиражей, хотя издательства провели большую работу, и теперь они стараются учитывать потребности площадки с точки зрения наличия топовых позиций.
Лидирует на маркетплейсе нехудожественная литература. Но в этом году росли детская литература и художественная и это большая заслуга издательств с точки зрения улучшения ассортимента. Но рост цен тоже был значительным, и художественная литература в этом антирейтинге занимает первое место. На повышение цен со стороны партнёров площадка реагирует соинвестированием, и для покупателя книги подорожали лишь на 5–%, хотя поставщики повысили цены на 13%. В то же время модель не убыточна, подчеркнула эксперт.
Рис.6 Динамика рынка цифровой книги, млн рублей
ЦИФРОВОЕ НАСТОЯЩЕЕ
По данным, представленным генеральным директором компании Литрес Сергеем АНУРЬЕВЫМ, с учётом оплаченного потребления или аллоцированной выручки пользователей книжных сервисов экосистем ёмкость рынка можно оценить в 10,679 млрд рублей, а рост по сравнению с аналогичным периодом 2024 г. —на 21%. Прогноз до конца года —22,1 млрд рублей (+17,2% год к году). Лидерами по росту являются аудиокниги, по ёмкости сегмент приближается к текстовым э-книгам. Литрес занимает 47% рынка, второе место принадлежит «Яндекс Книгам» (21%).
В топе продаж лидируют аудиокниги (во многом благодаря потреблению в подписке). Очевиден приоритет двух авторов: Вадима Зеланда —в non-fiction, Виктора Дашкевича —в художественной литературе. Соотношение non-fiction и художественной литературы в топ-30 примерно одинаковое. Основная часть «тридцатки» —бестселлеры, новинок 2024/2025 года —40%, причём выходы новых книг активно «подтягивают» продажи старых произведений автора/серии.
Самые популярные жанры по-прежнему фэнтези и фантастика. Здесь топ-10 состоит в основном из digital-авторов (Серж Винтеркей, Алекс Ключевской, Макс Глебов, Андрей Васильев). Среди издательских авторов в топе —Виктор Дашкевич и Сергей Лукьяненко. Из топ-10 жанров самый значимый рост по выручке демонстрирует эзотерика (+59% к уровню прошлого года), в том числе благодаря выходу новинок Вадима Зеланда (на них приходится 39% выручки в этой категории). Заметно растёт классика, прежде всего в аудиоформате. Бизнес-литература показывает падение на уровне 3%. Если она доступна по подписке, человек открывает несколько страниц, понимает, о чём произведение, и, как правило, оставляет чтение. Поэтому художественная литература (которую в основном дочитывают до конца) в подписке «забирает» деньги у нехудожественной, отметил спикер.
Почти все авторы в топ-20 по выручке отечественные (только два иностранных). На российских писателей приходится не менее 72–5% выручки в сервисе Литрес в целом. Половина рейтинга — digital-авторы. Топ состоит преимущественно из авторов художественной литературы.
Аудиокниги продолжают расти активнее, чем рынок цифровых изданий в целом. Это связано прежде всего с развитием модели подписки, включённой в экосистемные тарифы, в частности «Яндекс Плюс». Рост составляет порядка 52% в год, а по сравнению с первым полугодием 2024 г. в первой половине 2025-го сегмент увеличился на 28%. Доля аудио на рынке цифровой книги составляет 36%. Ёмкость сегмента подписки по итогам первого полугодия 2025 г. составила 5,063 млрд рублей (рост на 46% год к году). Доля подписки в структуре цифровой книги составляет 47%.
Доля самиздата на рынке цифровой книги —38%. Ёмкость рынка за первое полугодие 2025 г. достигла 4,032 млрд рублей (рост на 18% год к году). Рост замедляется, но по-прежнему есть высокий потенциал, в том числе в аудио и подписке.
—Существует ряд жанров, где самиздат уже преобладает над издательским контентом: фэнтези, фантастика, любовные романы, эротическая литература. И это уже те жанры, где цифра доминирует над бумагой в целом. Не исключено, что в дальнейшем одни сегменты закрепятся в бумаге, другие — в «цифре», — прокомментировал эксперт.
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2025
Месяц: 5
Теги: Книжный рынок России Книжный ритейл Маркетплейс Аудиокниги Издательская полиграфия Евгений Капьёв Светлана Зорина Александр Брычкин Игорь Полтавцев Алексей Кузменко Сергей Анурьев