В 2017 г. на ремонт закрылась Центральная библиотека № 197 имени А.А. Ахматовой, расположенная в Западном административном округе города Москвы. После своего открытия обновлённое пространство удивило посетителей не только современным ремонтом, но и уникальной концепцией. О том, как изменилась библиотека и чем она отличается от сотен других, в предлагаемой статье.

Автор Ирина ФИРСОВА, руководитель отдела маркетинга и PR Объединения культурных центров Западного округа Москвы

Сегодня жителям России ежедневно предлагают посетить тысячи мероприятий и локаций на любой вкус и кошелёк. Среди организаторов событий идёт настоящая борьба за внимание конечного потребителя: спектакли, выставки, мастер-классы, фестивали, пикники и ещё десятки форматов. Поэтому мы не питали иллюзий, когда была запущена программа по реорганизации библиотеки, и понимали, что одного ремонта недостаточно для привлечения новой аудитории. Наша команда приступила к разработке концепции обновлённого учреждения, которое могло бы соответствовать требованиям современного жителя мегаполиса и пользоваться спросом у широкой аудитории.

ОТ КОНЦЕПЦИИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ

Для разработки концепции нового пространства наша команда использовала классические маркетинговые инструменты и проектный подход: набор активностей, конечным результатом которых становится продукт или услуга. Данное направление позволяет сконцентрироваться на одном решении и довольно быстро оценить результат. Безусловно, для использования такого подхода нужна команда опытных специалистов, которые обладают необходимыми аналитическими навыками и пониманием работы тех или иных инструментов: SEO, SMM, PR, email-маркетинг и т.д. Если в вашей команде таких специалистов нет, можно обратиться за помощью к фрилансерам или агентствам, специализирующимся на необходимых для проекта инструментах.

Подготовительные работы по запуску именно SMART-библиотеки можно разделить на несколько этапов: анализ и формирование портрета целевой аудитории (ЦА) библиотеки, выявление и анализ потребностей ЦА, подготовка SWOT-анализа, формирование уникальных торговых предложений, составление и проверка маркетинговых гипотез для разработки финальной концепции, выбор каналов коммуникации с ЦА и поиск партнёров. Безусловно, при внедрении изменений очень важна роль топ-менеджера. Благодаря масштабу мышления, профессиональной насмотренности, прогрессивности и открытости всему новому генерального директора Объединения культурных центров Западного округа Москвы Ольги Анатольевны Орловой мы смогли реализовать проект SMART-библиотеки в том виде, в котором видят его наши посетители. И конечно же, важно доверие руководства к команде, ответственной за реализацию проекта.

ВЫБОР АУДИТОРИИ

Чтобы правильно сформировать продукт, необходимо чётко определить свою аудиторию и понять её потребности. Для этого можно провести анализ поведения вашей текущей аудитории, опрос потенциальных пользователей продукта или анализ маркетинговых исследований. Например, при формировании концепции мы ориентировались на результаты исследования бизнес-школы «Сколково», посвящённого soft skills. А при формировании портрета потенциальной аудитории SMART-библиотеки мы проанализировали исследования, опубликованные крупными агентствами, а также известными компаниями, и пришли к выводу, что самой активной и платёжеспособной аудиторией являются женщины в возрасте от 25 до 35 лет и семьи с детьми. Поэтому концепцию обновлённой библиотеки мы решили сосредоточить именно на данном сегменте. Далее нам предстояло определить потребности ЦА: что могло бы мотивировать семьи приходить в библиотеку и стать её постоянными пользователями.

Анализируя поведенческие характеристики выбранного сегмента аудитории, мы поняли: библиотеке необходима не только внешняя трансформация, но и внутренняя. Теперь недостаточно просто выдавать книги: новому пространству нужны новые смыслы. Безусловно, мы понимали, что за библиотеками сохраняется образ пыльных полок, за библиотекарями — бабушек с пучком, которые не разрешают шуметь, и т.д. Нам предстояла колоссальная работа по борьбе со стереотипами.

ОТ ПЫЛЬНЫХ ПОЛОК ДО SMART-ИДЕОЛОГИИ

Выбирая конечную цель, мы ориентировались на методику OKR (Objectives and Key Results, «Цели и ключевые результаты») — управление проектами для синхронизации командных и индивидуальных целей. Суть методики заключается в постановке общей амбициозной, но достижимой цели, а затем синхронизации данной цели с задачами всех участников проекта и организации. OKR используют лидеры мирового рынка, такие как Intel, Oracle, BMW, Samsung. В России методологией пользуются Avito, NGENIX, Ultimate Guitar, Wrike, ЦИАН и другие компании.

Используя данную методику, мы поставили себе цель: создать уникальное библиотечное пространство, предугадывавшее требования потребителя XXI в. В основу новой концепции мы заложили три ключевых составляющих: современные технологии, навыки XXI в. и непрерывное образование. Так появилась идея «умной» (SMART) библиотеки.

Для претворения идеи в жизнь нам предстояла огромная работа по поиску партнёров и организаций, которые могли бы соответствовать нашим потребностям. В результате в нашей библиотеке были готовы к открытию более 30 направлений: робототехника, дизайн, EQ, VQ, программирование, инжиниринг и др. Также мы рассчитывали предоставить нашим посетителям доступ к современным технологиям: VR, нейрогаджетам, 3D-типографии, современному кинозалу и пр.

Несмотря на новые идеи, мы не могли забыть о культурном наследии, которое до этого несла библиотека под именем великой поэтессы, и нам не хотелось терять связь с привычной аудиторией локации: мы не могли лишить пользователей любимого пространства. Поэтому новая концепция оказалась на стыке современности и русской классики: библиотека стала SMART-библиотекой имени Анны Ахматовой. Сейчас такая связь прослеживается во многих элементах библиотеки: например, вы можете благодаря представленной AR-технологии увидеть живую Анну Ахматову, которая прочтёт вам свои стихи.

ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗЫ

Маркетинг — это всегда работа с гипотезами: создание и проверка тех предположений, которые возникают на основе имеющейся аналитики. Да, мы создали, на первый взгляд, уникальную концепцию, но нам предстояло тестирование MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт») — самой ранней версии продукта, у которой есть минимальный набор функций, достаточный для презентации публике и проверки на первых потребителях. Вдруг наши идеи неинтересны выбранной аудитории?

Чтобы продемонстрировать потенциальным посетителям наши возможности и оценить перспективность и востребованность новой концепции, мы анонсировали фестиваль «SMART-семья» в преддверии Дня знаний. В течение всего дня посетителям были доступны мастер-классы для детей по разным направлениям, лекции для родителей, игротеки, панельные дискуссии, VR-экскурсии, знакомство с современными гаджетами и многое другое.

Мы хотели дать каждому возможность знать о новых технологиях, сделать их частью своей жизни, овладеть навыками XXI в., обеспечить непрерывное образование себе и своим детям, чтобы быть счастливым в современном мире.

Благодаря нашей активной PR-кампании, анонсирующей мероприятие, мы получили около 100 публикаций в СМИ. Суммарно на мероприятие зарегистрировалось более 1,5 тыс. участников. Это был явный сигнал о том, что мы выбрали правильное направление и можем продолжать двигаться в нём и дальше.

КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ

Ранее я уже говорила о том, как важно не просто выбрать правильную аудиторию, но определить те каналы, которые позволят с ней взаимодействовать. Мы проанализировали посещаемость, возраст и пол посетителей различных порталов, сайтов и социальных сетей и сосредоточились на развитии собственных каналов общения и на поиске внешних. В качестве собственных инструментов мы выбрали и разработали лендинг smart.bibliozo.ru, ежемесячная посещаемость которого составляет более 20 тыс. просмотров; социальные сети, общее количество подписчиков в которых на январь 2022 г. составляло 7 тыс.; e-mail-маркетинг — в настоящий момент в нашей базе подписчиков около 8 тыс. контактов.

Также для внешней коммуникации мы используем PR- и event-инструменты: ежегодно с упоминанием SMART-библиотеки имени Анны Ахматовой выходит свыше 1 тыс. публикаций в СМИ, а сотрудники библиотеки выступают на таких известных площадках, как EdCrunch, «Нашествие», Всемирный цифровой саммит и т.д.

Ещё один эффективный инструмент — это работа с сообществами: мы активно взаимодействуем с родительскими и районными группами, что позволяет привлекать ЦА.

Также важно развивать сеть партнёров и использовать инструмент кроссмаркетинга — способа продвигать свои товары или услуги совместно с другой компанией, которая дополняет ваш продукт и имеет схожую целевую аудиторию.

НЕПРЕРЫВНОЕ РАЗВИТИЕ

Можно сказать, что, задав себе столь высокую планку, мы стали заложниками своих же амбиций. Теперь мы просто не имеем права останавливаться на достигнутом и стремимся не только помогать развиваться нашим посетителям, но и развиваться самим.

Команда регулярно тестирует инновационные форматы, создаёт новые продукты и предложения для наших посетителей. Так, мы стали первой в России библиотекой, которая провела на своей территории хакатоны — форумы, во время которых участникам нужно за короткое время разработать прототип продукта (например, веб-сервис или мобильное приложение) для решения определённой проблемы, с которой столкнулся бизнес-заказчик; запустили первый в истории библиотек конкурс в формате Giveaway с призовым фондом партнёров в размере более 100 тыс. рублей; открыли собственную студию звукозаписи.

Благодаря такому комплексному маркетинговому подходу библиотеку ежегодно посещает свыше 40 тыс. жителей и гостей столицы, нам удалось увеличить внебюджетные поступления, а среди наших партнёров — крупнейшие компании и некоммерческие организации.

Опубликовано в номере июль-август 2022