Помните, год назад все подводили итоги «десятых» годов? И ведь предупреждали же выскочек, что десятилетие закончится только в 2020-м. Но нет, не удержались. Двадцатый год и правда смял и скомкал все планы, тренды и итоги. О реальном конце десятилетия никто даже и не вспомнил, всем уже было не до того. Какие итоги? Дожить бы. Но что делать? Мы подводим итоги не потому, что так заведено, а для того, чтобы понять, где мы оказались и, главное, что ждёт нас впереди.

Автор Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Если сухо, кратко и предварительно (итоговых данных за 2020 год ещё нет, но примерно оценить результаты можно), то все итоги российской книжной индустрии за минувшее десятилетие (2011–2020) подводятся примерно так: годовой тираж сократился в 1,75 раза (снизившись примерно до уровня 1940 г.), средний тираж — примерно в полтора раза, а общий оборот индустрии уменьшился в 2,3 раза. В долларах, что, пожалуй, непатриотично, но зато честно. И если исключить из десятилетия 2020 год, который вообще хочется как-то пропустить, то картина сжатия отрасли станет всего лишь чуть менее выразительной, но нисколько не оптимистичнее. Каждый год с высоких трибун нам рассказывали, что вот-вот, ещё немного и всё наладится, опять будет рост, но за дюжину лет, прошедших со времени предыдущего кризиса, тиражи так и не вернулись к прежним значениям.

Но ведь и не могли же. Им мешали и рост конкуренции со стороны контента в Интернете, и сокращение числа книжных магазинов, и повышение валютного курса (печать до сих пор требует импортных материалов, а лицензии на перевод — валюты), но главное — уменьшение покупательной способности. Просто за последние семь лет население России почти непрерывно нищало и в среднем обеднело на 10%. Реальные доходы населения, по последним данным Росстата, в прошлом году вернулись к показателям десятилетней давности. Реальные зарплаты сейчас — на уровне 2009 г. В экономическом плане страна практически потеряла прошедшее десятилетие. А вместе с этим — и надежды на рост издательского рынка.

Помнится, ещё пару лет назад один крупный книготорговец очень расстраивался, что россияне тратят всего полпроцента своих доходов на книги, и даже призывал к тому, чтобы ещё больше повысить на них цены: кошелёк, дескать, не сильно пострадает. Вопрос, однако, в том, что там, в кошельке. Если копейки, то всё плохо: книга не товар первой необходимости, как бы красиво ни рассказывали об этом издатели. Среди прочих видов развлечения она во многом уступает по доступности и лёгкости восприятия сериалам, социальным сетям и пр.

В отличном обзоре американского книжного рынка в условиях пандемии COVID-19 and Book Publishing Impacts and Insights for 2021 есть одно важное наблюдение: если сравнить всех американцев по уровню доходов, то 10% жителей США с самыми высокими доходами тратят на чтение в 8,5 раза больше времени, чем 10% американцев с самыми низкими доходами. Таким образом, делают вывод авторы обзора, хотя пандемия в большей степени сказывается на тех, кто получает меньше доходов, чем на более обеспеченных американцах, это окажет незначительное отрицательное влияние на чистую прибыль издателей. Другими словами, так уж сложилось, что книги — товар по преимуществу не для тех, у кого в кошельке копейки или центы. В определённом смысле, мне кажется, это наблюдение, в том числе с учётом разницы в уровне цен и особенностей покупательского поведения, касается и России. Просто Россия — более бедная страна, хотя всё ещё и кое-как пытающаяся читать.

За прошедшие 10 лет печатный рынок в целом стал меньше. Но вот кое-что в книжной индустрии выросло: продажи цифровых и аудиокниг. За 10 лет из почти невидимой невооруженным глазом ниши электронные книги стали довольно большим бизнесом. В 2020 г. это уже 10% рынка, т.е. совсем немалая его часть. Заметьте: электронные книги в России в 2–2,5 раза дешевле печатных, а это примерно в той же пропорции, в которой на обычных рынках цена на покеты ниже цены на книги в переплёте. Электронные книги в России, похоже, выполняют маркетинговую функцию европейского и американского покета, предлагая тот же самый контент, но в другой ценовой категории — для менее состоятельных покупателей.

Главный выгодоприобретатель здесь, очевидно, «ЛитРес», поскольку за десятилетие в нише электронных книг практически сложилась монополия: компания уже давно гордится тем, что занимает две трети рынка электронных книг. Индустрия в целом стала, если можно так сказать, проще из-за олигополизации рынка: примерно половиной печатной индустрии управляют два издательских холдинга. Один практически целиком контролирует рынок учебников, другой — рынок розничной литературы (а в последние годы заодно и единственную федеральную сеть книжных магазинов). Для такого несложного рынка, на котором государству понятно, кто и за что отвечает, особо и не требуется какое-то управление, так что ликвидация Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и поглощение «Ленинкой» Российской книжной палаты вполне понятный и бюрократически корректный результат. Зачем? И так же всё понятно.

Путь слияния и поглощения для традиционных, особенно крупных, издательств своего рода императив и неизбежность, диктуемая самой логикой сокращающегося рынка: если нельзя или очень сложно расти навстречу спаду, то остаётся делать это за счёт расширения ассортимента, портфелей бывших конкурентов. Только это позволяет сохранять прибыльность контролируемых такими издательствами тиражей бестселлеров, а также сделать более или менее управляемой продолжающуюся диверсификацию читательского спроса. Посмотрите, как идёт этот процесс в США: за прошедшее десятилетие Random House (точнее, Bertelsmann) сначала покупает половину Penguin, потом выкупает его целиком, а теперь приобретает ещё и Simon & Schuster — самое бодрое из числа наиболее крупных американское издательство, вполне успешное и выпускающее очень разную литературу. Чем холдинг «ЭКСМО» не Bertelsmann? Ну кроме размеров и немецкой прописки?

Продолжение концентрации издательского бизнеса — общая тенденция последнего десятилетия. И по всей вероятности, она сохранится до тех пор, пока не наткнётся на свои естественные границы. Просто наступит момент, когда некого уже будет покупать. Антимонопольные ведомства вряд ли смогут препятствовать продолжению олигополизации рынка просто в силу особенностей его структуры (это касается и США, и России в равной степени). Так что через 10 лет (что называется, запомните этот твит, но также постарайтесь не забыть, что такое «твит») мы, скорее всего, увидим примерно ту же картину, что и сейчас: розничный рынок с одним-двумя очень крупными издательствами, некоторым количеством небольших, какие по разным причинам крупным переварить просто не удалось, и существенным числом очень маленьких издательств. Но в остальном отрасль станет другой.

Одно из главных событий, которое, возможно, во многом определит характер эволюции издательской индустрии, прежде всего в США, но окажет влияние и на индустрии других стран, — грядущий суд над Amazon и «большой пятёркой» крупнейших американских издательств (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House и Simon & Schuster), который затеяла юридическая компания Hagens Berman. Поданный ею 10 лет назад иск против тех же издательств и Apple за ценовой сговор получил поддержку министерства юстиции, привёл к громкому судебному разбирательству и заставил ответчиков выплатить стомиллионные штрафы и компенсации покупателям электронных книг. Иск против Amazon подан примерно по тому же поводу: ценовой сговор 2015 г., в результате которого Amazon получил гарантию лучшей цены, а издатели подняли цены на электронные книги примерно на 30%, что привело сначала к прекращению роста, а затем и к сокращению продаж электронных книг в США.

Отрицать обвинения ответчикам будет непросто, потому что гарантия лучшей цены записана во всех договорах Amazon с издателями, а повышение цен сложно отрицать: ещё в 2014 г. электронные книги стоили в среднем чуть меньше 10 долларов, а сейчас — чуть дороже 14 долларов и за эту цену читатель в принципе может купить издание в обложке, которое Amazon готов доставить к его порогу чуть ли не на следующий день. О перспективах судебного разбирательства говорить ещё рано, но опыт суда над Apple подсказывает, что Amazon и издательствам, которые все вместе контролируют подавляющую часть розничного рынка США, придётся пойти на попятную. И электронные книги вытеснят покеты, появление которых почти сто лет назад произвело революцию в издательском деле, на периферию издательского бизнеса. Собственно, этот тренд активно обсуждали участники рынка в США 10 лет назад, но он отошёл на задний план — как раз из-за сговора Amazon с «большой пятёркой».

Всё это приведёт к тому, что ниша электронных книг продолжит свой рост. В том числе и в России, если у нас издатели и продавцы станут осторожно и внимательно следить за скоростью обнищания читательской аудитории. Ближайшие годы не будут особенно радостными: пандемия же ещё не закончилась, да и стратегию неуклонного (и умело направляемого государством) движения к экономическому тупику тоже менять никто не собирается. А потому не исключено, что читателю не хватит копеек даже на цифровые книги.

Рано или поздно, надеюсь, чёрные лебеди улетят, оставив за собой уже другую книжную индустрию, в которой будет заметно меньше книжных магазинов, ещё больше онлайновой торговли и аудитория цифровых изданий. И главные вопросы, на которые придётся отвечать отрасли, — для кого и как издавать и продавать книги. Крупнейшие издательства будут отвечать на этот вопрос по привычке: одни продолжат заниматься слияниями и поглощениями, другие — ещё теснее общаться со своим главным заказчиком, государством. Новые ответы предстоит искать всем остальным.

Особенно важно будет найти эти ответы потому, что в ситуации ограниченной обратной связи, которую раньше обеспечивали книжные магазины, критичным становится планирование тиражей, допечаток новых изданий и, собственно, книжный маркетинг. Может быть, кому-то из издателей и авторов пригодится исторический опыт, который есть у издательской индустрии. Она же не всегда была устроена так, как сейчас. Вот, например, 23 июня 1883 г. Преподобный К. Л. Доджсон заключил с издательством Macmillan & Co. договор заказа, согласно которому автор «Приключений Алисы» и «Алисы в Зазеркалье» — к тому времени уже неоднократно издававшихся книг — оплачивал бумагу и переплёт тиража (тираж составил 2 тыс. экз.), а издательство за скромную плату в 1/8 от розничной цены в шесть шиллингов организовывало продажу книг по фиксированной цене с определённой торговой скидкой. Получая 54% от розничной цены, писатель заработал примерно в 30 раз больше, чем потратил на печать и оплату иллюстраций Джона Тенниела.

Не такой уж плохой бизнес для писателя и вполне стабильный заработок для издателя по тем временам, не говоря уже о XXI в. Заказные издания, конечно, не универсальный рецепт от всех болезней. Просто авторы (и читатели, естественно) — такая же активная и важная часть книжного мира, как и издатели, и не только потому, что одни пишут книги, а другие их покупают: они важные и влиятельные участники всего жизненного цикла книги. И это ещё одно напоминание о том, что модель книжного бизнеса, при которой издательство было центром всей книжной отрасли и которая оставалась основной на протяжении всего XX в., далеко не единственная и, кажется, уже не самая эффективная. А значит, ответы на вопросы издателям стоит искать вместе с авторами и читателями.

Опубликовано в номере март 2021