В рамках обзорного тура WAN-IFRA по Скандинавии группа из двадцати руководителей новостных медиа посетила редакции ведущих изданий Норвегии и Швеции, чтобы узнать о местных стратегиях в сфере продвижения цифровых подписок.

Равнение на молодежь

Издатели по всему миру спорят о том, как привлечь молодую аудиторию, но больше всех об этом задумываются в Скандинавии. В норвежском таблоиде VG, принадлежащем компании Schibsted, понять новое поколение и научиться говорить с ними на одном языке стало приоритетной задачей – настолько, что недавно они запустили специальную рубрику «Z», журналистский продукт для молодой аудитории, который должен помочь им узнать о запросах и ожиданиях молодежи.

В VG уже давно осознали, как важно суметь привлечь молодое поколение и какую роль оно сыграет на пути издания к стабильности в цифровом сегменте. В начале 2017 года VG стала первым скандинавским брендом, присоединившимся к Snapchat Discover, и сейчас на этой платформе за ними следят около 300 тысяч норвежцев в возрасте до 30 лет. Канал на Snapchat не приносит много денег, зато предоставляет хорошие возможности для маркетинга и служит полем для экспериментов. Наработки VG использует в создании собственных продуктов, таких как приложение Peil с фокусом на картинки и видео для пользователей до 25.

Такой подход, ориентированный на мобильные устройства и визуальную составляющую, демонстрирует и самая читаемая статья за всю историю газеты – «The Tinder Swindler» («Мошенник в Тиндере»). Это история о гражданине Израиля, который получал тысячи евро от обманутых им женщин, используя для поиска жертв дейтинговое приложение. Расследование заняло несколько месяцев и было опубликовано в феврале 2019 года в формате, близком к сторис – с видео, картинками, сообщениями из WhatsApp, небольшим количеством текста и «закадровыми» видеоматериалами. Сочетание разных мультимедийных элементов, мобильной верстки, захватывающего расследования и резонансной темы оказалось крайне успешным, причем как в Норвегии, так и за ее пределами.

Другой проект, VGTV, сосредоточен больше на развлекательном контенте, чем на новостях, и рассчитан исключительно на молодую аудиторию. Естественно, у некоторых участников тура возник вопрос, в чем же ценность такого контента с точки зрения информации и репутации бренда, но для VG на первый план в этом случае выходят широчайший охват и узнаваемость.

Премиальный контент

Эта идея может показаться банальной, но в ходе тура она снова и снова заставляла вспомнить о себе: если вы хотите, чтобы читатели платили за контент, предложите им то, чего они не получат больше нигде. В шведской газете Expressen (медиагруппа Bonnier) премиальный контент начали размещать около года назад, а сейчас 3-4% их статей закрыты пэйволом. С момента запуска премиального сегмента на газету подписались порядка 60 тысяч читателей. Качественные материалы, которые не предлагает больше никто, особенно хорошо работают на привлечение пользователей. В Expressen это, например, статьи о самых богатых людях Швеции, психическом состоянии живущих на территории страны представителей народности саамов и истории жизни афганских женщин, пострадавших от физического насилия. Для создания премиального контента была сформирована отдельная группа редакторов, и в сотрудничестве с другими журналистами газеты она публикует впечатляющие личные истории и расследования.

Похожая ситуация сложилась и в ежедневной шведской газете Dagens Nyheter, принадлежащей тому же концерну. Самыми эффективными механизмами конверсии для них стали эксклюзивные сюжеты и расследования, на втором месте – лонгриды и визуальный контент. Подробные руководства и материалы категории lifestyle о работе, семье, отношениях и здоровье также удачно себя зарекомендовали с точки зрения времени чтения и конверсии.

Четвертый столп, на котором держится редакционная стратегия Dagens Nyheter, – срочные новости, которые крайне важны для сокращения оттока. Мартин Йонссон, редакционный директор издания, отметил, что никто не станет читать газету как источник новостей, если она не будет освещать самые актуальные события. В соответствии со взятым курсом на вовлеченность и увеличение времени чтения за последние два года Dagens Nyheter сократили объемы выпускаемого контента на 30%, и теперь они либо вовсе не публикуют те статьи, которые пользователи обходят вниманием, либо стараются их доработать.

Взаимодействие отделов

Многие издатели давно налаживают внутрикорпоративные связи между специалистами, но сейчас редакционная и коммерческая стороны взаимодействуют теснее, чем когда-либо. В одной из крупнейших газет Норвегии Aftenposten контент служит основным средством привлечения клиентов на цифровых каналах, а пэйвол приносит около 70% всех продаж в веб-сегменте.

На этом фоне понимание того, какой контент способствует конверсии и как долго люди проводят за чтением разных типов контента, становится критически важным, а сотрудничество редакции и коммерческого отдела происходит в рутинном порядке – вместе они планируют и ближайшее будущее, и долгосрочную стратегию.

Каждый день они вместе решают вопросы о том, какие статьи следует продвигать через социальные сети или по каким каналом нужно распространять определенный контент среди подписчиков и незарегистрированных читателей. Раз в три месяца происходят совещания, где обе команды согласовывают свои планы, и в результате, к примеру, дата публикации может быть перенесена, чтобы совпасть с коммерческой кампанией. Стратегическое взаимодействие заключается главным образом в обсуждении способов монетизации контента и выхода на новую аудиторию: в частности, именно специалисты коммерческого отдела предложили создать серию материалов о состоятельных людях, и теперь тесно сотрудничают с журналистом, нанятым специально для этого проекта.

Редакция Dagens Nyheter тоже активно решает задачи, которые традиционно отдавались на откуп коммерческим специалистам компании. Вместо того чтобы полностью вверяться отделу маркетинга, журналисты теперь сами участвуют в сокращении оттока – к примеру, работают над расширением аудитории почтовой рассылки и отлаживают процесс первичной адаптации нового подписчика, куда входят приветственные письма, рекомендации контента и знакомство с материалами самых популярных авторов, за которыми стоит следить.

Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA

СППИ ГИПП