Чтобы привлечь внимание пользователей, интернет-компании тратят все больше денег на продвижение на ТВ — традиционном медиа, которое они обычно воспринимают как своего главного конкурента

В 2008 г. доля интернет-компаний в общих затратах на телерекламу составляла 0,1%, суммарно они занимали 82-е место в топе рекламодателей, подсчитала компания «Квенди русмедиааудит» по просьбе «Ведомостей» (см. таблицу). В прошлом году на их долю пришлось уже на порядок больше — 1% рекламных бюджетов на ТВ и 26-е место в топе соответственно. Всего это около 2 млрд руб. в 2013 г., или 6 млрд руб. за последние шесть лет. «Квенди русмедиааудит» учитывала только размещение в федеральном эфире по данным TNS без учета скидок.

Больше всего из интернет-проектов на продвижение на ТВ в 2013 г. потратил сайт бесплатных объявлений Avito (255 млн руб.). Эта компания также занимает первое место по совокупным затратам на телерекламу за последние шесть лет (862 млн руб.). Представитель Kontakt East Holding AB (владелец Avito) отказался прокомментировать «Ведомостям» затраты компании на маркетинг.

Второе место по затратам на ТВ в прошлом году занимает сайт по продаже автомобилей Am.ru, потративший 241 млн руб. Этот ресурс, созданный бывшим менеджером Rambler Олегом Голубцовым и основателем hh.ru Михаилом Фролкиным, ориентирован на массовую аудиторию, объясняет исполнительный директор «Автомобайл групп» (владеет am.ru) Матвей Зырянов: «С помощью ТВ мы смогли добиться максимального охвата». Он подтвердил, что расчеты «Квенди русмедиааудит» верны.

Замыкают топ-5 крупнейших рекламодателей среди онлайн-компаний крупнейшие интернет-холдинги: «Яндекс», Google и Mail.ru Group. Сильнее всего бюджет наращивает Google: если за весь прошлый год американский поисковик потратил на ТВ 221 млн руб., то за один квартал этого года — уже 254 млн руб. Представитель Google Светлана Ануроваэти цифры не комментирует. Она подтвердила, что компания увеличивает присутствие на ТВ, хотя по-прежнему тратит на это медиа незначительную долю рекламного бюджета. «Пропорция между временем, которое люди проводят перед телевизором, и временем, проведенным в интернете, увеличивается в пользу последнего. Но пока зрители проводят перед телевизором достаточно много времени, мы обязаны это учитывать», — заключает Анурова.

Распределение медиапотребления среди населения России неравномерно, соглашается представитель «Яндекса»: многие пользователи интернета проводят достаточно много времени и перед телевизором тоже. Кроме того, известно, что рекламное сообщение запоминается лучше, если человек с ним сталкивается несколько раз и в разных каналах, добавляет он: «Поэтому для наших самых массовых сообщений (о поиске, браузере, о “Яндексе” в целом) ТВ остается важной частью коммуникации с десятками миллионов людей». Вице-президент игрового направления Mail.ru Group Владимир Никольский соглашается с коллегами и уточняет, что реклама на ТВ в основном используется для продвижения игр этой компании. Цифры представители Google, «Яндекса» и Mail.ru Group не комментируют.

«Мы видим значительный рост размещения интернет-компаний на ТВ, — говорит Галина Аникина, директор по планированию медийного агентства UM (группа ADV), — а если смотреть на период с 2011 г., то это даже не рост, а появление новой категории на рынке ТВ-рекламы». Раньше нельзя было и предположить, что на ТВ будут идти полноценные кампании конкурирующих браузеров, рассуждает она, а сейчас в эфире активно размещаются Internet Explorer, Google Chrome, Yandex и Mail.ru.

Управляющий партнер «Квенди русмедиааудит» Дмитрий Кураев замечает, что среди интернет-компаний заметной категорией становятся онлайн-игры, которые все быстрее наращивают присутствие на ТВ. Например, создатели игры World of tanks потратили в прошлом году 180 млн руб., а в I квартале этого года уже 97 млн руб.

На продвижение интернет-казино Pokerstars и одноименного фестиваля покера Pokerstars Caribbean Adventure компания Rational Group в прошлом году потратила 94 млн руб., в 2012 г. — 77 млн руб. Rational Group развивает проекты, связанные с покером, но недавно представители компании заявили, что скоро она займется ставками на спорт. По данным «Википедии», основатели Rational Group (зарегистрирована на острове Мэн) — отец и сын Шейнберги.

Ведомости