Дэнни Перекальски вступил на должность генерального директора Ozon.ru 5 месяцев назад, год проработав к тому моменту в качестве заместителя Маэль Гавэ. За это время Перекальски не только успел с головой погрузиться в онлайновые продажи, но и взять курс на новую стратегию. О том, какие изменения уже наступили в Ozon.ru и когда компания выйдет на безубыточность, генеральный директор интернет-магазина рассказал в интервью TheRunet.

Как ваш опыт работы в «Дикси» и других компаниях повлиял на управление Ozon.ru?

Работа в Nielsen, Metro C&C и «Дикси» научила меня, как работать с покупателями. Я транслирую этот опыт и на Ozon.ru, где по сути мы строим все те же отношения с клиентами. При этом мое предыдущее место работы — сеть супермаркетов «Дикси» — помогло мне понять, как работать с российскими потребителями и в российских реалиях, ведь до этого мой опыт был в основном на международном рынке, который несколько отличается от локального.

Насколько было сложно переключиться с оффлайновых продаж на онлайн?

Конечно, первые месяц-два после перехода в Ozon.ru было сложно, потому что до этого я сам редко пользовался услугами интернет-магазинов, покупал онлайн максимум раз в год — и только электронику и билеты. Поэтому когда я только начал работать в Ozon.ru и на меня посыпались все эти термины — контекст, DDoS-атаки, conversion rate, contribution margin, — разобраться во всем было, разумеется, не так просто, ведь раньше я никогда их не слышал и ими не оперировал. С другой стороны, как я уже сказал, в интернет-магазине наша цель — это все то же построение отношений с пользователями, а это как раз то, что я умею. Тем более в онлайн-продажах открываются новые возможности. Например, в оффлайне полки имеют ограниченные объемы, а в интернете возможности для пополнения ассортимента бесконечны. В оффлайне цену можно менять только на следующий день, а в онлайне — хоть через секунду. Покупатель может сортировать по бренду, цвету, цене, размеру, материалу — как хочешь. В оффлайновом магазине нужно угодить всем покупателям одним решением, а в интернете каждый может настроить вывод товаров, как ему хочется. В оффлайне, чтобы отследить результаты работы, нужно неделями ждать изменений покупательского поведения, а в онлайне их видно сразу. Я имею в виду A/B-тест (а иногда это ABCDEFG-тест), когда мгновенно видно, какая кнопка работает лучше, какая реклама эффективнее, какая скидка интереснее клиентам.

Но при всех этих отличиях и оффлайновый, и онлайновый бизнес по сути преследуют одни и те же цели и работают по той же схеме: есть выручка, есть прибыль, надо больше продаж, меньше расходов — и всё будет хорошо.

Какие изменения произошли в компании с момента вашего прихода и вступления на должность генерального директора?

Естественно, уже тогда Ozon.ru был позитивным брендом, можно сказать, «love-маркой» в России, которая пользовалась большим доверием. Мы сконцентрировались на том, чтобы укрепить этот имидж и сделать сервис еще лучше. Год назад мы начали многое менять в нашей стратегии. Теперь в ее основе лежит новый слоган «Выбирайте», а усилия сконцентрированы на пяти блоках работы.

Первый блок — это ассортимент. Мы хотим, чтобы пользователь мог найти и заказать на Ozon.ru все, что только можно купить через интернет. Именно поэтому сейчас мы каждую неделю добавляем по 10 тысяч новых товаров. Например, за последние две недели наш ассортимент пополнился на 35 тысяч наименований. Мы постоянно расширяем существующие категории и добавляем новые. В последнее время в нашем фокусе зоотовары (в каталоге уже более 100 брендов), косметика, электроника, продукты (тестируем продажу кофе и чая). Кроме того, расширяем категории спортивных товаров, автозапчастей, велосипедов.

Второй блок можно озаглавить словом «Выгодно». Если раньше подход к ценообразованию основывался на внутренних факторах, то теперь мы следим за ценами конкурентов, и если у кого-то из них цена ниже, то мы сразу изменяем стоимость товара в нашем интернет-магазине. Мы уже умеем проверять и корректировать цены 120 тысяч товаров в сутки, причем стоимость одного наименования может измениться несколько раз в день.

Третий блок изменений — «Удобно»: удобно найти, купить, получить, делать возврат, платить. Каждую неделю у нас происходит какое-то изменение, чтобы делать какую-то часть процесса выполнения заказа более удобной. Например, у нас 20 способов, как можно оплатить товар, начиная от банковской картой и наличными, заканчивая электронными деньгами и оформлением кредита.

Далее идет четвертый блок — персональный подход к клиентам. Каждый покупатель у нас идентифицирован, и на основе этого мы лучше понимаем, у какого клиента какие отношения с Ozon.ru. Опираясь на анализ этой информации, мы можем предлагать товары каждому персонально, делать личные рекомендации, буквально «читать мысли». И в эту технологию мы собираемся инвестировать еще больше времени и усилий, чтобы сделать взаимодействие с Ozon.ru максимально индивидуальным.

И, наконец, пятый блок — доверие. Если с нашей стороны произошел какой-то сбой (доставили с опозданием, перепутали товар и т. д.), мы компенсируем клиенту ошибку. Это тоже новый подход в нашем бизнесе: мы хотим, чтобы Ozon.ru работал без компромиссов и завоевывал доверие каждого клиента.

Если нам удастся улучшить сервис по всем этим пяти блокам, то у пользователей просто не будет выбора: зачем покупать в другом месте? Скажу честно, реализовать эту стратегию непросто. Чтобы выйти на этот уровень, мы меняемся каждый день. Я знаю это не понаслышке: я сам уже делал более 150 заказов Ozon.ru: в нашей семье все, кроме продуктов питания мы заказываем через наш интернет-магазин: джинсы, чехол для телефона, капсулы для кофе-машины, зубную пасту — все, что только потребуется.

Давайте вернемся к первому блоку — ассортименту. Как вы можете прокомментировать значительное увеличение ассортимента сточки зрения экономики внутри компании?

Дело в том, что далеко не все, что представлено на наших виртуальных полках, есть у нас на складе прямо сейчас. При работе с ассортиментом мы разделяем товары, а три группы. Первая — это что, что мы храним на складе — популярные товары, таких у нас более 600–700 тысяч. Вторая группа — под заказ. Например, я купил сегодня три полотенца, срок доставки для них 10 дней. За это время Ozon.ru сделает заказ, поставщик привезет на склад, а потом со склада ко мне. И третья группа — это большие габаритные товары, которые доставляются нашими партнерами-мерчантами напрямую клиентам. Мерчанты — это интернет-магазины, которые выставляют на нашем сайте свои товары, а при продаже товара платят комиссию.

Такой подход к работе с товарами, конечно, помогает нам экономить, потому что то, что редко заказывают, не пылится на складе.

Как влияет на выручку и прибыль корректировка цен по результатам мониторинга конкурентов?

Понятно, что этот подход нам очень помогает увеличить выручку. Разумеется, при этом получается, что от многих товаров мы не получаем прибыли вообще, а какие-то нам даже в убыток. Но в то же самое время есть очень много других товаров, на которых мы зарабатываем. В данном случае наша задача — строить отношения с клиентом, а не иметь прибыль с каждого проданного товара. Мы должны чем-то жертвовать, чтобы иметь стабильные отношения с нашим покупателем.

Какие у Ozon.ru планы работы с «Литрес»?

«Литрес» — наш хороший партнер и брат. Мы все время ищем, как помогать друг другу и улучшать совместную работу. Понятно, что «Литрес» — независимый, отдельный бизнес, о каких-то более близких отношениях, чем партнерские, речь не идет. Поэтому мы просто стараемся, чтобы все, кто приходил к нам за электронной книгой, а на «Литрес» — за бумажной, получал то, что хочет.

Сейчас объем такого клиентского трафика небольшой, потому что обычно сразу приходят в «Литрес» или в Ozon.ru, в зависимости от того формата, который ищут.

У вас много партнеров, которые размещают свои товары на Ozon как на маркетплейсе? Как происходит взаимодействие с ними?

У нас сейчас 80 партнеров из категорий «Мебель», «Спорт», «Продукты», «Товары для сада», «Автозапчасти» и др. И мы хотим, чтобы их было еще больше, чтобы в нашем ассортименте было максимум товаров. Но наш подход к работе с партнерами отличается от обычных маркетплейсов: мы хотим, в первую очередь, построить отношения с клиентами, поэтому все взаимодействие при покупке происходит с Ozon.ru, а не с поставщиками товаров. Исключение — доставка, которая чаще всего организована самими партнерами и только в редких случаях нашей службой. Но мы будем увеличивать долю доставленных нами товаров, чтобы гарантировать лучший сервис.

Как растут мобильные продажи Ozon?

Мы все в позитивном шоке от Mobile! У этого направления сейчас безумный рост, например, у нас в Ozon.ru продажи и через мобильный сайт, и через приложение выросли в этом году уже более чем в пять раз! Мы много инвестировали в эти технологии и видим результаты. В октябре мы перезапустили приложение для iOS, в декабре — для Android. И сразу получили позитивный фитбэк от покупателей.

В июне на мобильные устройства пришлось 22% трафика и продаж. Если честно, мы не ожидали такой динамики.  Меня вдохновляет, как легко теперь можно заказывать товары. Закончилась зубная паста? Открыл приложение, просканировал штрихкод — пять секунд, и все заказано. Я верю, что в России эта технология будет распространяться повсеместно. Поэтому в Ozon.ru мы активно инвестируем в Mobile.

Насколько отличается рост продаж Ozon.ru в Москве и регионах?

Москва растет быстрее, потому что мы много инвестировали в Москву за последний год, включая доставку. Например, ты можешь сделать заказ до 24:00 и получить товар уже на следующий день. У нас склад рядом с городом, и доставка получается быстрее и дешевле. Для регионов доставка дороже, но и там есть рост. И мы будем стараться улучшить показатели, мы уже инвестируем в склады в регионах. Это одно из основных направлений наших вложений сейчас — наряду с расширением штата и разработкой софта.
Кстати, кроме регионов и Москвы есть еще зарубежные продажи, на которые сейчас приходится около 2% всего оборота.

На что вы сейчас нацелены больше — на рост оборотов или на рост прибыли?

И на то, и на другое. Наши акционеры ожидают роста показателей и в выручке, и в прибыли. С гордостью могу сказать, что мы уже год выполняем все наши обещания перед акционерами, и результаты даже лучше, чем мы планировали.
Наша цель сейчас — расти быстрее рынка. По результатам года мы хотим получить увеличение показателя выручки на 30%. Что касается прибыли, то уже в следующем году мы планируем выйти на безубыточность.

В целом по показателям бизнеса у нас огромное улучшение на последние 9 месяцев. Средний чек вырос, благодаря изменению стратегии, новому подходу в промо-акциях и частично из-за роста цен в связи с валютными колебаниями. У нас большинство категорий растут на 50% и выше, книги на 10–15%. Благодаря всем этим факторам мы сократили убытки примерно на 60%.

TheRunet