Любой традиционный университет — это бренд, а классическое высшее образование как продукт имеет существенные особенности: механизмы принятия решений принципиально иные, нежели в онлайн-курсах или при дистанционном обучении. Вузы работают с очень длинной воронкой «продаж», и не очевидно, как люди принимают решение, в какой университет поступать. Часто выбор неосознанный, а целевых аудиторий несколько: помимо абитуриентов это ещё и родители, выпускники бакалавриата и взрослые специалисты, поступающие на магистерские программы.

Что же «продаёт» университетский бренд? Зачем и кому нужно высшее образование? Как вузам, колледжам и другим учебным заведениям продвигать свои услуги, выстраивать коммуникационную стратегию?

Дискуссия на тему образовательного маркетинга состоялась на полях Недели российского образования.

Как считает первый заместитель председателя приёмной комиссии Университета ИТМО Анна ВЕКЛИЧ, вуз «продаёт» по большому счёту три вещи.

— Первая — это ценность: для самого абитуриента, его родителей, учителей в школе. Вторая — сообщество. Вы не просто покупаете какой-то курс, но встраиваетесь в среду, которая будет вас окружать в течение многих лет, соответственно формируется будущий социальный круг. В определённый момент мы доносили до абитуриентов такую идею: Университет ИТМО — место, объединяющее таких же, как ты, где можно чувствовать себя комфортно. Третья — эмоции, то, что мы «продаём» прежде всего абитуриентам, желающим стать такими студентами, которых мы показываем в рекламных кампаниях.

Секрет в том, чтобы каждый человек, увидевший рекламный продукт, неважно, сайт это, брошюра или ролик, вынес из него эти три очень простые и короткие идеи. В этом главная цель коммуникации, в том числе с абитуриентами.

Ценность бренда вуза в продвижении первостепенна, и абитуриент выбирает прежде всего имя университета, а программа для него вторична, полагает Вера РОГОВА, начальник управления по работе с абитуриентами Московского института радиоэлектроники и автоматики (МИРЭА).

— Когда мы говорим о маркетинге в образовании, это в первую очередь брендинг. На него уже нужно накладывать продуктовый подход, потому что внутри бренда вуза есть множество разных программ обучения, уровней образования, дополнительные опции. Важно, чтобы абитуриенты и их родители понимали, насколько та или иная программа отвечает реалиям современности, содержание образования адекватно требованиям рынка.

Безусловно, образование очень специфическое направление, а путь в университет долгий. Иногда он занимает пять-шесть лет начиная с того момента, когда школьник впервые встречается с брендом вуза, приходит на мероприятия, но даже в 11-м классе он не может окончательно определиться, куда поступает. Поэтому цикл «продажи» весьма длительный, а на решение влияет немало факторов. В том числе результаты ЕГЭ, то, как складывается конкурсная ситуация. Здесь совершенно не работает правило «вложись в рекламу и получи абитуриента». Необходима комплексная стратегия продвижения, объединяющая многие аспекты и направленная на разные сегменты аудитории. Её результаты видны на горизонте пяти — семи лет.

Мне кажется, самое главное — то сообщество и возможности, которые открываются перед поступающим. На сегодняшний день МИРЭА — один из крупнейших вузов, предлагающий широкий спектр образовательных программ, а помимо этого определённую среду и конкретные преимущества. Это касается возможности присоединиться к «семье» МИРЭА, воспользоваться партнёрскими программами. Мы всегда говорим абитуриентам: приходите и посмотрите, насколько университет вам подходит по духу. Можно видеть красивые картинки в Интернете, но, когда вы выбираете, где провести дальнейшие четыре — шесть лет жизни, важно, чтобы атмосфера была комфортной.

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) отличается от большинства вузов тем, что существенная доля обучающихся взрослые. Из 180 тыс. студентов и слушателей половина учится на программах высшего образования, а ещё 50% — на программах Executive MBA и различных курсах профессиональной переподготовки. Важнейшая ценность бренда — непрерывное образование. К разговору подключился заместитель директора Центра общественных связей РАНХиГС Роман ТОРИЧКО.

— У нас есть лицей, колледж. Люди ещё в школьном возрасте могут приходить к нам, а затем учиться всю жизнь. Ко всему, что говорили коллеги, следует добавить: очень важно, чтобы студенты оставались с брендом на протяжении долгого времени. Поэтому необходимо работать и со студенческим сообществом, и с выпускниками, для того чтобы они становились активом бренда. Когда мы инициируем какие-то акции по продвижению университета, всегда приглашаем выпускников и показываем абитуриентам наших студентов, которые искренне рассказывают о том, как устроена жизнь и учёба в академии. Это самый убедительный способ передавать ценности бренда внешним аудиториям.

Время изменилось: 10 лет назад абитуриенты поступали в вуз на определённую программу и были уверены, что через какое-то время получат возможность работать по специальности. Сейчас по окончании обучения можно столкнуться с тем, что выбранной профессии больше нет на рынке. Тем более важен бренд вуза, которому можно довериться, а университет окажется достаточно мобильным и гибким и подготовит конкурентоспособного выпускника, способного найти достойную работу. Социальный лифт должен быть обеспечен в любом случае, независимо от того, что происходит на рынке труда.

Понятие сообщества необходимо расширить до университетской среды, считает Александр ВЛАДЫКА, советник при ректорате Дальневосточного федерального университета (ДВФУ) по работе с абитуриентами.

— Сообщество — это люди, находящиеся в университете: студенты, магистранты, аспиранты, преподаватели. Но кроме них есть ещё и департаменты, кафедры, вся система управления, с которой студент неизбежно соприкасается. И немаловажно, какими окажутся такие соприкосновения. Это отражается на лояльности к бренду в том числе. Если задерживают стипендию или ничего не объясняют по общежитиям, все подобные мелочи, когда накапливаются, создают проблемы, и негатив выливается в соцсети. Университетская среда должна быть живой, адаптирующейся под запросы и откликающейся на предложения.

ДВФУ как бренд в плоскости абитуриентов позиционирует себя через свободу. Мы один из самых удалённых вузов страны, но, несмотря на это, к нам приезжают из Санкт-Петербурга, Москвы, Симферополя. Можно сказать, что это те самые бунтари, которые в противовес общей тенденции едут с Запада на Восток, на небольшой остров, чтобы реализовать здесь свои амбиции. Вместе со свободой мы выделяем такую ценность, как самостоятельность. Не секрет, что до 60% учебного плана студенты должны осваивать самостоятельно, но об этом почти не говорят, а в рекламных материалах пишут, что со студентами будут заниматься опытные преподаватели и т.д. Это очень похоже на фитнес-клуб, когда ответственность перекладывается на инструктора. В ДВФУ студенческие сообщества дополняют своё обучение, организуя образовательные курсы, отправляя запросы в другие университеты. Одним из примеров такой студенческой коллаборации стал ИТ-турнир. Наши студенты привлекли ребят из Новосибирска, Омска, с Южного Урала, организовали самообучение и провели соревнование, которое проходило в шести «Точках кипения», в шести университетах.

Чем должен делиться университет со своей аудиторией? Чаще всего в разгар приёмной кампании озвучиваются формальные вещи: число бюджетных мест, количество программ и т.п., но важно информировать и о других аспектах.

А. Веклич:

— Можно сколько угодно рассказывать о чудесной жизни в университете, но есть гигиенический минимум. Например, наличие военной кафедры, ресурсы, которые поддерживают университет. Если другой вуз, близкий по духу и ценностям, предлагает повышенную стипендию, абитуриенты уйдут туда. Для студентов и их родителей важен вопрос безопасности. Безусловно, не следует выносить его на первый план, но у вас всегда должен быть чёткий ответ, как действовать в сложных обстоятельствах. А главным в сообщении должно стать развитие человека: он поступает не просто учиться, но реализовывать возможности. Важна городская среда: например, наши первокурсники должны впитать дух Санкт-Петербурга. Внеучебная деятельность, развитие soft skills, индивидуальность каждого поступающего — об этом нужно говорить в первую очередь.

В. Рогова:

— Задача маркетинга — сделать так, чтобы среда и те преимущества, которые есть в университете, нашли свою целевую аудиторию. Если абитуриент готов учиться 24 часа в сутки, то ему нужно рассказать о такой возможности. Если он ищет совместную программу с индустриальным партнёром, следует делиться информацией о партнёрстве. Мы в МИРЭА хорошо поняли, что современный абитуриент не слишком доверяет тому, что мы пишем на сайте, размещаем в роликах. Он верит исключительно той среде, что есть в университете, непосредственно студентам и преподавателям. Уже несколько лет мы общаемся с абитуриентами на уровне неформальных чатов, где можно задать вопросы студентам, которые учатся на первом или втором курсах. Вопросы порой очень странные, они не связаны с брендом, образовательными программами. Поступающих интересует, сколько стоит обед в столовой, как выглядят места в общежитии. Современные абитуриенты и их родители прагматичны, они не верят рекламе, и канал прямой коммуникации с ними следует активно использовать.

Важное направление — погружение в университетскую среду начиная со средней и старшей школы. Опыт МИРЭА показал, что, когда мы открываем университет в формате детского технопарка, предоставляя возможность осуществлять первые проекты, попробовать себя в разных направлениях, это очень важно. Таким образом абитуриенты привязываются к университету, формируя стабильный состав лояльных «покупателей». Выбор в этом случае более осознанный, а наши ценности сопоставимы с их ожиданиями.

Р. Торичко:

— Все люди разные: для одних важнее эмоции, впечатления, общение, для других — учёба и нагрузки. Мы честно говорим, что у нас учиться трудно, это не лёгкая прогулка. Людей, которые что-то представляют собой как личности, такой вызов не пугает. Те, кто не боится сложностей, нам и самим очень нужны. Кроме того, у нас есть такие направления, как Liberal Arts, или многопрофильный бакалавриат, в котором студенты могут поменять специальность. Это определённая свобода выбора в процессе обучения, позволяющая скорректировать профессиональный трек, что особенно важно для творческих людей, которые занимаются дизайном, журналистикой, искусством.

А. Владыка:

— Вещи, кажущиеся маркетологам банальными, для абитуриентов неочевидны. Они читают статьи на сайте, но всё равно до конца не понимают: этот опыт ими не прожит. Поэтому каждый этап приёмной кампании мы раскладываем на карточки и делимся опытом, сегментируя его по аудиториям: выпускники школ, колледжей, олимпиадники, медалисты, целевики, выпускники прошлых лет. Все эти механики описаны в положениях, но их никто не читает, а если и читает, то не понимает, потому что написаны они не для абитуриентов. Я беру все эти тексты и применяю к ним метод «ясно-понятно». Например, проходные баллы. Мы сделали карточки за пять лет с проходными баллами по специальностям с указанием числа бюджетных мест. Используем их на вебинарах и предлагаем проследить динамику проходного балла, притом что комбинация ЕГЭ не менялась, а затем спрогнозировать, к какому баллу ЕГЭ нужно стремиться, чтобы быть уверенным в том, что наверняка пройдёшь. Часто срабатывает простой принцип: проходной балл прошлого года плюс 20 баллов. Это не гарантирует зачисления, но повышает уверенность. Даже такой простой пример порой переворачивает представление о поступлении в вуз.

Тему продолжили эксперты в ходе дискуссионной панели, посвящённой контент-маркетингу и сторителлингу.

Руководитель образовательного проекта «Учёба.ру» Александр КАЮЧКИН рассказал об идеальной модели воронки привлечения клиентов в сфере образования.

— Как правило, есть немало мест, где университет или колледж может о себе рассказывать. Это и сайт университета, и паблики в соцсетях, и каналы на YouTube. Но по сути, всё это можно уложить в некий формат, когда на первом этапе базовая задача — сделать так, чтобы про вас вообще узнали. Человек может сам найти информацию в поисковике, узнать о вузе из рекламной кампании, таргетинга, которой вы настраиваете в соцсетях или контексте. Важно, чтобы потенциальный потребитель попал на вашу целевую страницу, где с ним случится первый контакт. Затем есть два варианта. Поскольку большинство пользователей не читают, не стремятся разобраться во всем досконально, многие просто уходят, забывая про вас. Поэтому необходимо настроить ретаргетинг. Вы знаете, что данный пользователь побывал на вашей странице, и теперь можете «догонять» его персональной рекламой во «ВКонтакте», в Instagram и т.д. Важная задача — добиться того, чтобы он совершил какое-то целевое действие и попал в вашу CRM: зарегистрировался и оставил свои контакты. Существуют разные способы: задать вопрос, записаться на мероприятие, воспользоваться сервисом оценки шансов на поступление или помощником выбора образовательной программы. Это обеспечивает возможность персональной коммуникации. Вы получаете бесплатный канал, с помощью которого можете настроить цепочку сообщений, для того чтобы повышать информированность абитуриента и его лояльность.

Очевидно, что воронка длинная, абитуриенты не принимают решения сразу. Но наиболее сознательные думают обо всём заранее. Ваша задача — привести человека на мероприятие, чтобы он познакомился с вузом очно, в идеале — записался на подготовительные курсы или в летнюю школу. После этого он наверняка подаст документы на поступление.

Это упрощённая схема и общая модель, и здесь самый главный вопрос — о чём и как рассказывать, чтобы абитуриент не воспринимал ваши сообщения как спам, а понимал, что это интересно.

Системный подход к коммуникации представила Оксана СИЛАНТЬЕВА, руководитель лаборатории мультимедийного опыта Silamedia, тренер-консультант в сфере коммуникаций, маркетинга и менеджмента медийных и образовательных проектов.

— В коммуникации есть несколько опорных точек, которые соединяются в систему. К сожалению, люди часто думают не системно, а фрагментарно. Сегодняшнее активно действующее поколение, с одной стороны, выросло в эпоху дефицита качественного контента, а с другой — наблюдало, как развивался Интернет с его многообразием информации и сервисов. Люди, принимающие решения, балансируют на этих весах. Новые поколения не будут об этом задумываться, но на переходном этапе нужно понимать, где есть ограничения, какие старые паттерны мешают работать эффективно.

Распространена иллюзия о том, что если есть довольно известный университет или колледж, то все абитуриенты мечтают туда попасть. Но мы живём уже в другом мире, где университетов много и документы можно отправить в разные вузы, пройти по баллам в несколько из них и иметь возможность выбора, что подразумевает совсем иные поведение и мотивацию абитуриентов. Но и это относится больше к истории прошлого десятилетия. Сегодня абитуриенты живут в такой среде, где развиваются просветительские проекты и альтернативное обучение, онлайн-курсы и самообразование. Важно осознать: если предлагаемые вузом ценности не будут тесно связаны с абитуриентом, он просто уйдёт. Мы должны бороться за очень короткий период внимания. Необходимо целевым образом искать свою аудиторию, изучать её пристрастия, поведение, интересы, сегментировать группы по этим признакам и предлагать различный контент.

С точки зрения контент-маркетинга есть два принципиальных подхода. Базовый — вещательный, его применяет большинство сайтов и групп в соцсетях. Это паттерн, унаследованный из времени дефицита внимания. Те люди, которые чётко поняли, что будут поступать именно к вам, действительно станут изучать лонгриды. Но число таких абитуриентов и родителей становится всё меньше. От вещательного подхода («кому нужно, тот прочитает») мы должны перестраиваться на другую модель: в соответствии с ней важно учиться понимать, кому, в каком порядке какую историю рассказывать, а далее идти по схеме воронки. Медийный мир, в котором мы живём, — это разные группы с различной мотивацией. Необходимо создавать систему, состоящую из нескольких платформ, ряда взаимоувязанных примеров контента. Смысл в том, что мы подчиняем жанры и форматы историй целевым группам, их потребностям и интересам, и формируем контент-план.

Понимая, как ведёт себя представитель целевой аудитории, мы знаем, какие форматы для него подойдут. Например, есть родители-паникёры. Они вообще не воспринимают большие многостраничные отчёты, у них не хватает фокуса внимания. Им нужны конкретные ответы на часто задаваемые вопросы, поэтому оптимальным станет формат карточек с фото: в этой аудитории будет учиться ваш студент, а здесь он станет жить.

Родители-выпускники — приоритетная группа. Они уже прошли через ваш университет, и то, что они говорят, по статусу, авторитету и по ценности для остальных будет выше, чем рассказ сотрудника вуза. Понимая эту особенность, вы должны создавать группы выпускников, чтобы они делились своим опытом.

Нередко люди обращают внимание не на смысл, а на формат. Но поскольку это связанная система, в любом случае придётся продумывать и форму, и содержание. В конце 2018 г. мы провели исследование среди 75 российских университетов и собрали список из 30 методов информирования студентов и абитуриентов о возможностях вузов. Оказалось, что самый распространённый метод вещательный. Таким образом вузы рассказывают о днях открытых дверей, победах студентов и преподавателей в конкурсах, рейтингах и т.п. Это не всегда влияет на принятие решения, но создаёт информационный фон. Чаще всего люди выбирают университеты иррационально, хотя иллюзия осознанности выбора у них есть. Но часто действуют эмоциональная связь, насмотренность, наслушанность.

Можно создавать специальные разделы, посвящённые поступлению, и приводить на них аудиторию через рекламу. Там имеет смысл публиковать различный контент: истории, лица преподавателей, виртуальные туры по кампусу, интервью со студентами, видеоролики, формы вопросов и ответов, а также фактические данные: анонсы, календарь событий по факультетам или направлениям. Следует отметить, что формы «вопрос-ответ» имели лишь три сайта из 75, в то время как вещательный подход использовали 72.

Один из форматов — бот, который можно создать на основании списка из 50–100 типовых вопросов. Робот будет работать в мессенджерах за вас, сокращая объём живого времени и внимания. Бот отвечает на предсказуемые вопросы, позволяет предугадать поведение пользователя и прописать сценарий, в соответствии с которым станет выстраиваться воронка.

Полезная информация — инфографика, пошаговые маршруты, алгоритмы действий. Например, чек-лист о том, какие документы в какие даты следует подавать, что представляется в pdf с возможностью распечатать.

Довольно редко вузы используют такие форматы, как онлайн-мероприятия, где регистрация тянет за собой расшаривание статуса участника в соцсетях, а это весьма полезно, поскольку каждый участник становится рекламным модулем, распространяющим информацию о ваших инициативах. Необходимо в полной мере использовать силу сетей и коммуникативных инструментов.

Общероссийская проблема — любовь к лонгридам. Мы текстоцентричная страна, но на огромном поле контента глаз цепляется за визуальные образы: фотографии, причём не постановочные, а репортажные. В университете большое количество локаций, которые целесообразно фотографировать. Чем больше документальности, живого, искреннего, подсмотренного, тем лучше.

Безусловно, крайне важны компетенции людей, занимающихся образовательным контент-маркетингом. Это прежде всего стратегическое мышление и проектный менеджмент. Неплохие проектные курсы есть в ИТ-сфере, подойдёт и классический проектный менеджмент. Также необходимо овладеть созданием мультимедийного контента, уметь одну и ту же мысль представить в визуальном виде, инфографике и тексте. Важный навык — включённое наблюдение. Целесообразно обращать внимание на сторонние сайты и анализировать их идеи. Существуют курсы по созданию медийных стратегий, консультационные сессии, помогающие упорядочить мысли и планы. Но в целом это не готовая профессия, которой учат с выдачей дипломов, а комбинация навыков управления, создания контента и выстраивания коммуникаций, — подчеркнула в завершение эксперт.

Опубликовано в номере ноябрь 2021