Что читают наши дети и что мы можем им предложить? Насколько однородна подростковая аудитория и как выстраивают с ней отношения издательства? Важен ли для тинейджера бренд? Какие темы популярны и востребованны, а что выпускать не стоит?

В профессиональной дискуссии приняли участие представители российских и немецкого детских издательств.

ВОПРОСЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Можно ли выделить определённые кластеры издательств детской и подростковой литературы? Специализируются ли издатели на конкретных жанрах и видах книг?

УЧАСТНИКИ:

Марина АРОМШТАМ, писатель, журналист, педагог, главный редактор сайта «Папмамбук» (модератор);

Полина ВЛАСТОВСКАЯ, руководитель направления детской художественной литературы издательства «Росмэн»;

Наталья ЭЙХВАЛЬД, журналист, литературный критик, PR-директор ИД «КомпасГид»;

Кристина ПАРСМАН, автор книг для детей и подростков, издатель литературного журнала «Ослиное ухо» (Германия).

П. Властовская:

— Издательство «Росмэн» выпускает книги для всех групп детей. Наша миссия заключается в том, чтобы удовлетворить потребности максимального количества читателей, охватить все сегменты аудитории. Подростки мыслят намного шире и интереснее, чем взрослые, и тот контент, который они способны потреблять, должен быть более живым и качественным, чем литература для взрослых.

Н. Эйхвальд:

— «КомпасГид» фокусируется на условно интеллектуальной литературе и позиционирует себя как издательство книг, ориентированных на сложный диалог между подростками и взрослыми. Если тинейджер резок и «крут», не хочет идти с вами на контакт, это ещё не означает, что он плох. Просто он живёт совсем в иной системе координат, по-другому мыслит и чувствует. Тот уровень рефлексии, которым обладают современные тинейджеры, ставит очень много вопросов, и наши книги пытаются найти на них ответы.

К. Парсман:

— Наша целевая аудитория — молодые читатели в возрасте 12–16 лет. Эта группа столь же разнородна, как и взрослые. Их оценки выходящих книг существенно отличаются от того, как оценивают литературу профессионалы. Критик — взрослый человек, который далёк от реалий современного молодого читателя. Чаще всего он рассматривает книгу по формальным, объективным критериям: стиль, содержание, завязка, развязка, культура текста и т.д. Однако и он должен чувствовать, что интересует молодёжь, чем она живёт. Для этого важно не терять контакта со своей целевой аудиторией. По сути, издатель должен принимать во внимание и мнение читателей, и объективную позицию профессионала. Тонко чувствующими важнее быть не самим подросткам, а издателям и критикам.

В Германии раньше были издательства книг для детей и молодёжи, которые чётко себя позиционировали как выпускающие только высокую литературу или только тривиальную. Но такого профилирования уже давно нет, обычно издательская программа многопозиционна и выстраивается с учётом тенденций рынка.

ЖАНРЫ И БРЕНДЫ: НАСКОЛЬКО ЭТО ВАЖНО?

П. Властовская:

— Подростки в отличие от взрослых не пытаются навесить ярлыки и объединить издателей по какому-либо признаку. Им в принципе не важно, какое издательство что выпустило. Конечно, о некоторых уже сформировано определённое представление. Например, если говорить о подростковых книгах, то все вспоминают фэнтези от «Росмэна». Когда-то мы зашли в этот сегмент и сегодня лидируем на рынке. Но это не отсекает наших прочих издательских инициатив. Взрослые одновременно могут читать фэнтези, non-fiction и приключенческие романы, с детьми ситуация точно такая же. Думаю, что наши аудитории пересекаются.

Н. Эйхвальд:

— Во многом это утверждение справедливо, другое дело, что в 85% случаев книгу приобретает взрослый. Только 15% наших покупателей — это подростки, которые выбирают книги сами на выданные или заработанные деньги. Подавляющее большинство покупателей — это родители, у которых есть чётко сформулированная позиция, что их ребёнок должен читать, где и как покупать книги. Нередко мы слышим от них, что, например, графические романы и фэнтези — это плохие книги. Поэтому приходится существовать в этой навязанной схеме, которая не всегда легка и комфортна.

К. Парсман:

— Мы пережили этап родительской цензуры. Но сейчас они готовы покупать книги любого жанра, лишь бы дети читали. Проблема, с которой сталкиваются издатели, другая. Мы коммерческие компании, которым нужно зарабатывать. Создавая определённый портфель, пытаемся с ним достучаться до распространителей. Но руководство и персонал книжных магазинов в Германии очень далеки от целевой аудитории. Для начала издатели отбирают контент, затем книги отфильтровывают в книжном магазине, а родители просеивают их в третий раз. Поэтому есть риск, что ребёнок получит не ту книгу, какую хотел бы. Важно, чтобы и книготорговые компании, и ритейлеры чувствовали книжные тренды.

В Германии подростки очень часто сами покупают себе книги, берут их в библиотеке и мало внимания обращают на то, какое издательство их выпустило. Они идут за конкретной историей, серией и определённым автором. Издательский бренд — это репутация и знак качества внутри профессионального сообщества.

П. Властовская:

— Издавая книги для аудитории 12+, мы устраиваем встречи с писателями, нередко на них приходят дети со своими карманными деньгами, т.е. платёжеспособные покупатели. Анализ активности в соцсетях позволяет говорить о том, что больше всего вопросов задают дети и подростки. И от того, что фэнтези — это плохо, мы не страдаем.

В библиотеке ребёнка должны быть и классика, и книги по мультфильмам, и остросоциальные произведения, и non-fiction. Сложный сегмент — 8–12 лет. Там выбор однозначно делает родитель, притом что у ребёнка уже сформировалось своё представление о прекрасном.

Н. Эйхвальд:

— В классической схеме книжного рынка есть высокая литература, беллетристика и поэзия. Беллетристика тоже имеет право на жизнь. Было бы здорово издавать только Машу Готину, но нам нужно зарабатывать и развиваться. И чтобы была возможность издавать великие книги, которые войдут в историю детской литературы, нужно иметь успешные коммерческие проекты, а это в основном беллетристика. В истории «КомпасГида» за 11 лет существования издательства была только одна книга, в которой моё видение прекрасного и результаты продаж совпали. Это «Сахарный ребёнок» Ольги Громовой.

ИДЁМ НА ЗАПАД

В портфеле российских издательств немало переводных книг. Что издатели ищут в зарубежной литературе?

Н. Эйхвальд:

— То, чего мы не можем найти в отечественной. Мы боремся за каждую русскую книгу. Но при этом издавать литературу низкого качества себе позволить не можем. Если мы хотим выпускать 100 книг в год, то никогда не наберём 100 качественных русских рукописей. Это нужно просто признать. За прошлый год мы прочитали около 800 текстов и взяли в производство лишь 10. Важно, чтобы у читателя был выбор, а это требует разнообразия тем и сюжетов. Естественно, мы мониторим лидирующие рынки: Германия, Франция, Великобритания, Швеция — страны, которые умеют создавать контент, интересный современному подростку. Что касается издательского знака качества, то у нас есть список приоритетных зарубежных партнёров. Видя конкретный логотип, несложно понять, что за ним не может быть некачественного текста. Это существенно облегчает выбор.

К. Парсман

— Лет 15 назад в Германии тоже превалировала переводная литература. Но сегодня издательства активно работают с немецкими авторами. Проводятся конкурсы для молодых писателей, создающих произведения на немецком языке. Во многом развитию послужила готовность самих издателей инвестировать в развитие профессионального сообщества немецкоязычных авторов.

Тем не менее переводной литературы в стране много, мы покупаем права на разные книги. Долгое время доминировала англоязычная литература, но права на неё очень дорогие и не всегда понятно, насколько целесообразно инвестировать в такие издания, сможем ли мы их продать на немецком рынке. Поэтому наши редакторы рассматривают другие рынки, в частности скандинавские: там и образ жизни, и реалии довольно близки немецким молодым читателям. С некоторыми странами обмен не такой активный: либо есть сложности с лицензиями, либо дети живут в таких условиях, которые имеют мало общего с Германией. Но в принципе все издательства открыты для книг из других стран, если содержание и стиль этих произведений интересны читателям.

П. Властовская

— Ежегодно «Росмэн» оценивает около 5 тыс. произведений, а берёт в производство не более 100. Мы столкнулись с проблемой того, что есть возрастные ниши, которые в России не очень хорошо развиты. Я говорю о том, что называется Middle Grade. В позапрошлом году на конкурсе «Новая детская книга» была номинация «Для тех, кому за шесть», мы надеялись собрать много текстов и открыть новые имена, но выбор оказался невелик. Тогда обратились на зарубежный рынок и запустили несколько проектов. 50% уже отработали, и это оказалось большой удачей. Стремились охватить разные темы и жанры. Это и серийные книги для девочек, и интеллектуальная литература для детей от восьми лет, и популярные книги о вампирах. Ищем актуальные темы и способы повествования, потому что отечественные авторы достаточно консервативны и привыкли либо писать сказки, либо предлагать что-то назидательное и поучительное. На западном рынке такой литературы намного меньше. Там больше свободы: ребёнку многое позволяют, говорят с ним на равных.

ИЗДАТЕЛЬСКИЕ «ТАБУ» И ПЕРСПЕКТИВЫ

Какие книги издатели ни при каких условиях не стали бы выпускать?

Н. Эйхвальд

— Если не принимать во внимание законы, запрещающие нам издавать книги определённого содержания, то это будут произведения, которые нам просто не нравятся. В «КомпасГиде» коллегиальный принцип принятия решений, и, если книга не устроила хотя бы одного человека из восьми, читающих рукописи, то её не возьмут.

П. Властовская:

— Мне кажется, что слово «никогда» очень жёсткое. Оно применимо только в том случае, если это будет книжка-картинка, а по закону мы должны будем поставить знак «18+». За рубежом такие книги есть, но мы их издавать не станем. Кроме того, мы не будем выпускать книгу, которую не сможем продать.

Н. Эйхвальд:

— Российское книгоиздание — своеобразный бизнес, и ещё одна книга, которая плохо продаётся, но очень нравится издателю, погоды не сделает. Если 500 человек вам за неё скажут большое спасибо, выпустить её стоит. «КомпасГид» иногда поступается вопросами коммерческой ценности, если тема книги и язык автора оставят восемь человек в восторге. У нас есть издания, которые мы выпустили большим тиражом, отдавая себе отчёт, что будем их продавать годами.

К. Парсман

— В Германии нет законов, ограничивающих издателей. Поэтому они реагируют на спрос и на общественные ожидания, но не на государственный заказ. Бизнес есть бизнес. Издательский портфель формируется с учётом спроса, это, как правило, максимально широкий ассортимент по направлениям, стилям и жанрам. Если говорить о темах, к которым издательства подходят очень осторожно, то это всё, что содержит политический экстремизм и прочие крайности. Во всём остальном это свободный выбор издательств.

Дискуссию завершила Н. Эйхвальд:

— Подростковая литература — жанр, которому 15–20 лет от роду. В советские годы были выборочные проекты и имена и не существовало такого направления, как книги для подростков. Сегодня мы находимся в том состоянии, когда именно издатели отвечают за то, что станет подростковой литературой. Например, книги для девочек читают только девочки, а книги для мальчиков читают все. Такие особенности потребления развивают рынок, заставляя издателей двигаться вперёд.

Опубликовано в номере март 2020