В продолжение темы цифровых бизнес-моделей разберём их использование на примере конкретных издательств. Так как между традиционным книгоизданием и университетским существуют серьёзные различия, есть смысл проанализировать опыт и того и другого сегментов. В этой статье обратимся к практике небольшого детского издательства, выпускающего около 40 книг в год для детей в возрасте от трёх до 15 лет средним тиражом 5 тыс. экземпляров. При этом изюминка издательства – уклон в скандинавскую литературу, но в портфеле присутствуют и русскоязычные авторы.

ВЕДУЩИЙ РУБРИКИ: Александр Касьяненко, основатель проекта Ridero

Итак, сначала проблемы. Они типичны для всей издательской отрасли.

1. Долгая оборачиваемость средств: за права, переводы, подготовку и печать надо платить сразу, а деньги от продавцов приходят по мере реализации и с полугодовой задержкой.

2. Львиная доля продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург, так как, с одной стороны, книги стоят дорого (а для регионального пользователя ещё дороже, чем для москвича, из-за стоимости доставки), а с другой — полки сетевых магазинов заняты продукцией крупнейших издательств.

3. Магазины забирают себе более 50% стоимости книги, что с учётом оборачиваемости и расходов на издание делает маржу издательства ничтожной и не позволяет предпринимать решительные рекламные действия и рисковать в выборе издаваемых наименований.

При этом издательство активно позиционирует себя в сообществе: ведёт паблики в социальных сетях, собрало неплохую базу контактов читателей, устраивает конкурсы и встречи. Книги пока выходят в бумажном виде, но издатели задумываются и об электронной версии. Высокий профессиональный уровень и невероятный энтузиазм позволяют им даже быть немного прибыльными, что постепенно становится редкостью на рынке.

Как же цифровые модели могут быть применены в сфере детского книгоиздания, где так важна именно бумажная версия?

Использование возможностей Интернета совсем не обязательно касается электронных книг, о чём многие забывают. Так что не будем рассматривать даже гипотетическую возможность создания и продажи электронных версий книг, а сконцентрируемся на том, как можно усилить реализацию бумажных. Также речь не идёт об отказе от существующих каналов продаж. На традиционном рынке такой подход возможен, чего не скажешь о рынке университетских издательств, но об этом — в следующей статье.

Действие первое: собираем и анализируем существующую информацию о каналах распространения и их характеристиках, портрете пользователей, неликвидах и бестселлерах, ресурсах и т.д. Но для того чтобы принять оптимальное решение на основе недостаточных данных, необходимо включить интуицию.

Действие второе: заполняем таблицу по принципу, описанному в предыдущей статье (да соответствует оценке «два», сомнения — единице, нет — нулю), а если появляются идеи по кастомизации модели или изобретаем новую, то записываем их отдельно.

Остановимся на наиболее сложных моментах.

Прямая продажа с сайта. В данном случае большой объём книг реализуется через интернет-магазины Ozon.ru и «Лабиринт», т.е. покупка в Сети — привычное дело для клиентов издательства. Однако минус в том, что посещаемость их собственного сайта невысока: читателю удобно искать книги там, где большой выбор. Если удастся привести пользователей на сайт и продать им книги, то положительную оценку (два балла) получат все критерии, кроме цены и скорости запуска модели (это недорого и не очень долго, но определённых усилий потребует: нужно будет предоставить стандартный набор документов платёжному агрегатору и встроить на сайт его готовую форму приёма платежей).

Как привести читателей? Ответ вряд ли кого-то удивит: рассылка по базе пользователей с таргетингом на возрастную категорию (нет смысла предлагать книжку для самых маленьких маме старшеклассника) и реклама постов в пабликах о книге или серии в соцсетях. Такая реклама даст тройной эффект: покупка книги, подписка на паблик, контакт для базы рассылок на будущее. Кроме того, многие из тех, кто просто увидит рекламу и не совершит никаких действий, впоследствии смогут купить книгу в другом интернет-магазине.

Откуда взять деньги на рекламу? Из комиссии магазинам. Средняя книга нашего издательства стоит в магазинах 350 рублей, не считая доставки. Это означает, что с учётом стоимости полугодового ожидания издательство может тратить примерно 200 рублей на собственную реализацию. Часть этих денег придётся заложить на почтовые расходы (это облегчит для заказчика принятие решения), допустим 100 рублей на книгу. Первоначально можно поставить цель продать 100 книг и потом увеличивать показатель, основываясь на успешных кампаниях, а конверсию в покупку на сайте установить в размере 5%. Если предположить, что в среднем клиент купит за всё время хотя бы три книги, то необходимый рекламный бюджет составит 30 тыс. рублей (3 х 100 рублей х 100 книг). За эти деньги необходимо привести на сайт 2 тыс. человек, с тем чтобы обеспечить 100 покупок (100 / 5% = 2000). Представляется, что это вполне реально, а учитывая, что у издательства уже есть база клиентов, которую можно использовать как для прямого предложения через рассылки, так и для точного таргетирования рекламы через Look-alike*, вероятность успеха крайне высока.

* Настройка показа рекламы, позволяющая ограничить целевую аудиторию пользователями, поведение которых схоже с реакцией клиентов, ранее посещавших веб-ресурсы рекламодателя.

Фрагментированный контент. В нашем случае издательство детское, и странно предположить, что кто-либо станет покупать отдельную главу из Гарри Поттера, поэтому ставим в таблицу прочерки. Однако если бы издательство было, скажем, деловым или компьютерным, то модель имела бы право на жизнь, и в следующей статье это будет показано на примере университетского издательства.

Pay-per-Use. Напрямую такую модель издательству, выпускающему исключительно бумажные книги (а наше именно такое), применить невозможно. Но если есть средства и энтузиазм, то можно попытаться создать платформу дарения детских книг и обмена ими — это эффективный инструмент для создания сообщества, основанного не на коммерческой, а на нравственной идее. Ведь множество родителей в нашей стране не может себе позволить купить дорогие детские книги, в то время как у других дома скопились интересные детские издания.

Подписка. Это достаточно удобный и выгодный инструмент, но у нашего издательства нет сериальной продукции. Тем не менее можно попробовать формировать подписку по возрасту читателя. Все книги на сайте издательства распределены по возрастным группам, и, подписываясь, клиент может оставаться с издательством очень долго, а количество продаж будет исчисляться десятками. При этом читатель экономит деньги и часто становится проводником идей издателя. Основной проблемой является доставка и её организация, но если всё получится, то выигрыш окажется колоссальным.

Книжный клуб. Полезно, но долго и дорого. Возможно, если в сообществе есть активные члены, то лучше поддержать их в организации небольших книжных клубов на местах, чем пытаться создать общий в Сети.

«Плати, сколько хочешь». Эта модель родилась на рынке электронных книг, но может применяться и для бумажных, только в варианте краткосрочных акций. Как правило, в любом издательстве есть лонгселлеры, а также новинки, которым хочется дать хороший старт, но автор никому не известен или тема неочевидна. Также нельзя забывать, что многие клиенты, сэкономив на одной книге, купят парочку других из обычного прайса. Объявляем день «плати, сколько хочешь» (доставка, конечно, оплачивается отдельно) и оцениваем результат. Затем решаем: продолжать или забыть. Следует отметить: в этой модели выстраиванию сообщества поспособствует случайность объявления такого дня, что вынудит желающих сэкономить следить за пабликом издательства.

Книжные наборы. Классика жанра, нашедшая вторую жизнь в Сети. Однако никто из традиционных издателей так не делает, хотя выгода для пользователя и издательства очевидна. Для детского издательства здесь вообще огромное поле возможностей конфигурации по идеям, возрасту и темам. Модель во многом похожа на описанную выше, только без финансовых рисков и работающая постоянно. Главный минус — необходимость наличия сообщества (есть база пользователей, но используемая только для информирования), поэтому оценка для данного конкретного издательства снижена.

Краудфандинг. Очень хороший способ быстро и без рисков оценить качество базы подписчиков. Если они доверяют мнению издательства (конечно, при условии, что предлагается интересная книга), то собрать деньги на издание с предзаказом не составит труда.

Селфпаблишинг. В привычном представлении это сервис для авторов, но никто не мешает издательству подписать договоры о намерениях со всеми авторами, обращающимися в редакцию и способными представлять интерес, а затем выставить их на сервис самиздата, например Ridero, и подождать результата. Желательно предварительно договориться с платформой о специальном серийном оформлении. Это не просто усилит позицию издательства на рынке: сами авторы будут активно его продвигать.

Купонный сервис. Главная сила таких проектов, как Groupon, в продвижении, но для детского издательства там слишком размытая аудитория, поэтому можно попробовать распространять купоны через сообщества мам. Минус в том, что потребуется разработать возможность приёма купонов на сайте.

Выводы

Анализ таблицы показывает, что начинать следует с прямых продаж и селфпаблишинга. Конечно, я ставил оценки довольно поверхностно, так как не знаю многих специфических аспектов жизнедеятельности детского издательства. Единственно верную оценку способны дать только сами издатели, и очерёдность в плане может измениться. Здесь важен сам подход к определению того, за какие сетевые модели браться в первую очередь. Но вот что необходимо начинать активно действовать в Сети — это очевидно. Тех, кто в Интернете пассивен, не останется на рынке уже через несколько лет.

Опубликовано в номере апрель 2017