В последнее время аудиокниги стали заметным явлением, демонстрируя существенный рост на фоне кризисных явлений. Ёмкость сегмента на российском рынке к концу года превысит 3 млрд рублей. Появляются новые интересные каналы дистрибьюции, модели взаимодействия с автором и потребителем, стартапы, создающие приложения под аудиокниги, подкасты, вовлекающие в потребление книжного контента нечитающую аудиторию, предлагая ей альтернативу прослушиванию музыки или просмотру видео. Всё большей популярностью пользуются аудиосериалы, которым удаётся удерживать внимание и формировать привычку слушать контент регулярно. Игроки рынка экспериментируют с искусственным интеллектом, маркетинговыми инструментами и разнообразными форматами создания и продвижения аудиоизданий.

Каковы внутренние механизмы, позволяющие сегменту развиваться? Как меняются бизнес-модели и ассортиментная политика? В чём перспективы, потенциал и возможные угрозы?

Эти и другие вопросы эксперты обсудили на состоявшемся в рамках 34-й ММКЯ круглом столе «Аудиосегмент: тенденции рынка, точки роста, технологии маркетинга»¹.

¹. Мероприятие было организовано журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Минцифры России.

ЦИФРЫ И ТРЕНДЫ

По оценке директора департамента по развитию контента ГК «ЛитРес» Евгения СЕЛИВАНОВА, в первой половине текущего года ёмкость рынка цифровой аудиокниги выросла на 54% и достигла 1,5 млрд рублей. По итогам 2021 г. она должна превысить 3 млрд рублей. Доля «ЛитРес» на рынке составляет примерно 60%, ещё 30% принадлежит Storytel, остальные площадки занимают 10%.

В реализации «ЛитРес» доля аудиокниги составляет 34%, продано более 4 млн копий. В топе продаж всего две книги, вышедшие в текущем году, в нём нет ни одного художественного произведения.

Эксперт прокомментировал ситуацию так:

— Аудиокниги можно слушать в разных ситуациях, и это один из факторов роста потребления. Однако, по нашим наблюдениям, читать лучше художественные произведения, а вот слушать — non-fiction. Если в целом выручка от продажи аудиоконтента в «ЛитРес» выросла на 48% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, то по non-fiction — на 71%.

На сентябрь 2021 г. насчитывалось более 340 тыс. активных пользователей проекта ЛитРес: Абонемент, позволяющего получить три книги любого формата в месяц за 299 рублей. По итогам года более трети из тех, кто приобрёл абонемент, остаются его приверженцами. Доля покупок абонементов стабильно растёт, при этом сохраняется тенденция: художественные книги предпочитают в текстовом виде, non-fiction — в аудиоформате.

Как отметил эксперт, один из главных драйверов роста — экосистемы.

— Мы интегрировались с «Алисой» от «Яндекса», которая позволяет ставить аудиокниги, с проектом «Мегафон плюс», с приложением от «Тинькофф». Тренд на комплексное предложение для пользователей нарастает.

Тему продолжил генеральный директор Storytel в России Борис МАКАРЕНКОВ.

— Пандемия сформировала запрос на утешительное чтение, и это заметно по бестселлерам, которые достаточно стабильны. В подписных сервисах тренды немного иные, у нас в основном развивается беллетристика. Важный показатель — дочитываемость книги. Non-fiction активно добавляют на полки, но часто откладывают, как и психологию. А вот фантастику начинают слушать сразу же. В результате статистика «ЛитРес» и Storytel различается. У нас сейчас предпочитают большие, «тёплые» истории, длинные книги, например «Шантарам».

По наблюдениям эксперта, производители продолжают мыслить издательскими циклами, в то время как в подписных сервисах эффективно работает каталог, бэклисты.

— Пользователи обращают внимание на старые книги, которые в той или иной степени ускользнули от них как от читателей. Это касается, в частности, детективных историй. Начинают активно слушать книги, написанные в 1970–1980 гг. Таким образом, цикличность мышления издателей сегодня несколько вредит продажам, но работа с каталогом открывает новые возможности.

По оценкам Б. Макаренкова, основу аудитории составляют люди от 18 до 30 лет, причём за несколько лет произошло смещение из группы 24–35 лет в более молодую с одновременным расширением в обе стороны: появляются слушатели младше 18 лет и те, чей возраст приближается к 40–45.

Что касается трендов, то, по прогнозам, в 2023 г. потребление аудио в англоязычных странах превысит потребление электронных книг.

— В России мы наблюдаем более быстрый рост сегмента и в принципе в ближайшие пять лет можем стать лидерами аудиокнигоиздания. Думаю, что объём аудиосегмента к концу года достигнет 3,5 млрд рублей: темпы роста в третьем-четвёртом кварталах обычно усиливаются. Мы это видим и по собственной динамике и во втором полугодии вполне можем ожидать 1,7–1,8 млрд.

Аудиокнига в нашей действительности перестаёт быть новинкой и становится продуктом массового потребления. Рынок пока скромный, соответствуя по обороту неплохому ресторану в центре Москвы, но будем надеяться, что он вырастет, — подчеркнул руководитель Storytel.

Свою точку зрения представил руководитель цифровой дирекции «АСТ» Максим ЛОЗОВСКИЙ.

— Мы до сих пор пребываем в постпандемийном состоянии, а наши успехи во многом — добор того, что не успели сделать ранее. В прошлом году книжные магазины были закрыты, выпуск практически остановился, сократившись как минимум на 30%. Мы пытались разнообразными способами реализовать план, но только сейчас выходим на нормальные показатели. В числе наших приоритетов рост каталога, внимательно следим за рентабельностью выпускаемых названий. Погони за количеством нет уже давно: мы очень аккуратно оцениваем потенциал каждой позиции. Главная цель — переводить количество в качество, в результате по выручке мы первые на рынке.

Важный параметр — операционная эффективность. Наконец-то традиционные издатели стали лояльно относиться к синхрорелизам, мы обязательно это делаем там, где возможно. В прошлом году был эксперимент: прочитай в «электронке» или прослушай в аудио. Он не сработал, потому что объём позиций, которые туда передавались, был небольшим. А синхрорелизы работают: как минимум выпускать аудиокнигу тогда, когда уже идёт экранизация.

Стараемся интегрироваться со всеми партнёрами, попадать на их площадки. Но задачи просто разместить книгу на полке нет: важно, чтобы о ней рассказали в рассылке, в соцсетях.

В нынешнем году запустили собственный аудиопродакшен. Это повышает рентабельность всех операций, лояльность авторов и чтецов, которые находятся в нашей экосистеме. Намерены развивать данное направление.

Издательство «ЭКСМО» в аудиосегменте по-прежнему прирастает за счёт каталога. В PPD (оплата за скачивание. — Примеч. ред.) к прошлому году рост составил 67%, продажа остаётся основным источником выручки. Подписка увеличилась в два раза. К разговору подключилась директор редакции № 1 издательства «ЭКСМО» Александра ШИПЕТИНА.

— Мы начали одновременно выпускать печатную, электронную и аудиокнигу. За восемь месяцев 2021 г. произвели 1,5 тыс. названий в аудиосегменте, сейчас каталог насчитывает 5 тыс. наименований. «Художка» и non-fiction распределяются примерно поровну. Приоритет в этом году и в следующем — детский ассортимент.

Модель подписки себя оправдывает, однако приходится доказывать, особенно западным партнёрам, что это эффективная и достаточно прозрачная схема. Думаю, что удастся пополнить каталог и подписка станет драйвером роста.

Как отметила выступающая, бэклист работает не только в аудиоформате, но и в электронном и печатном: сейчас происходит определённый возврат к чтению тех книг, которые издавались какое-то время назад. Читатель открывает их для себя по-новому.

Эксперименты проводятся с аудио-форматом без бумаги.

— Осенью планируем начать сотрудничество с «Диснеем» — только в аудио. Делаем несколько аудиоверсий наших бестселлеров: кто-то предпочитает женский голос, кто-то мужской. Книги, пользующиеся спросом, станем выпускать в разных вариантах, чтобы пользователь мог выбрать наиболее приемлемый формат.

Если говорить о том, что популярно, то В. Пелевин бьёт все рекорды. В аудиоформате его книги продаются лучше, чем в «электронке» и на бумаге. Очень хорошо продаются триллеры, фантастика и длинные, спокойные, уютные романы. Для аудиоиздателя раньше это было достаточно рискованным — вложиться в запись крупного формата, а теперь мы фиксируем большой интерес к таким книгам, — подчеркнула А. Шипетина.

Заместитель генерального директора «Альпины Диджитал» Денис ПЕТРОВ поддерживает мнение о том, что через пару лет аудио будет приносить больше дохода, чем «электронка».

— В нашем портфеле 1,7 тыс. позиций э-книг приносят 60% выручки, а 700 позиций аудиоизданий — 40%. Это соотношение всё больше меняется в сторону звуковых книг. За прошедшее полугодие аудиоподписка принесла больше, чем продажа. Мы очень внимательно относимся к продвижению подписных сервисов. В частности, эксклюзивное партнёрство (со Storytel) приводит к тому, что аудиокнигу прослушивают до конца в три раза больше, чем при стандартном размещении. Мы сейчас озвучиваем примерно 70% всех новинок, стараемся успевать делать синхрорелизы. Часть книг озвучиваем роботом, и, полагаю, лет через пять non-fiction роботы будут читать не хуже, чем диктор. Активно вкладываемся в сервис text to speech, чтобы это звучало как можно более естественно.

Стали чуть меньше записывать бизнес-литературы, делаем акцент на научно-популярной. Это неожиданный, но очевидный тренд.

Продюсер Михаил ЛИТВАКОВ оценивает рост центра «Вимбо» примерно в 35–40% к уровню прошлого года.

— Мы как старейшее издательство каждый год добавляем в каталог небольшое количество наименований, в этом году их выйдет около 100. Можем записать и больше, но столкнулись с тем, что эффективность продвижения держится на уровне — не более двух книг в неделю. Что касается соотношения между подпиской и скачиваниями, то сегодня наблюдается равенство — 50/50. Это говорит о том, что подписка существенно выросла и занимает серьёзное место. Действительно, есть проблемы с западными правообладателями: мы предъявляем данные, доказываем, что средняя цена в подписке книги, полностью прослушанной, не ниже, чем в PPD. Когда книга — новинка и бестселлер, PPD занимает около 70%, а когда она уходит в бэклист, подписка становится в два раза больше. Из сегментов растут художественная литература, детективы, Young Adult и постепенно — детская книга. Детскому сегменту в аудио сложно развиваться потому, что детские книги, как правило, короткие. И в подписке нужно в 10–15 раз больше прослушать детских книг, чтобы получить те же результаты с позиции объёма контента. Поэтому с количественной точки зрения детский сегмент растёт быстро, с финансовой — медленнее. Развивается бэклист — с помощью таких инструментов, как подборки и спецпроекты на различных подписных сервисах.

Основная проблема сегодня — не поддаться на то, чтобы попасть на очень дешёвые сервисы различных электронных площадок и экосистем и тем самым обесценить аудиокнигу. А вообще, всё очень оптимистично, — подчеркнул в завершение эксперт.

Своим видением относительно причин роста аудиосегмента поделился президент издательского дома «Союз», проекта «Книга Вслух», издательства «Покидышевъ и сыновья» Владимир ВОРОБЬЁВ.

— Наушники и устройства были у всех в течение тех 20 лет, что мы издаём звуковые книги. Но огромное количество книжных магазинов позволяло прийти, пообщаться с книгой, полистать и выбрать. В пандемию люди перестали ходить в магазины и освоили систему заказа. Сначала это был заказ печатной книги с доставкой на дом, а потом стали покупать и аудиокниги — с доставкой непосредственно в телефон. Проблемы с доверием к площадке, где нужно регистрировать свой номер телефона, банковскую карту, в 2020 г. Были преодолены. При этом очевидно, что рост рынка к концу года дойдёт до определённой точки и потом несколько замедлится.

Ещё важный момент: все эти полтора года умирал рынок носителей. Он тоже составлял довольно ощутимый объём, и продажа книг при мизерном каталоге давала приличную прибыль. Этот объём не может заместить сегодня ни одна из электронных площадок: ёмкость рынка гораздо больше. В прошлом году носители почти полностью утратили своё значение, потому что правообладатели перестали производить книги на дисках. В этом году тиражи единичны, и в основном это учебная литература, которая требует физического предъявления продукта. При этом ниша дисковых продаж остаётся, и спустя полтора-два года мы увидим несколько крупных предприятий, аккумулирующих у себя производство на магнитных носителях. Определённый возврат будет, как это произошло с винилом, катушками и другими носителями. Единственное — пока нет спайки между производителями контента и ритейлерами, способными организовать цепочки поставок. Очевидно, что носители уйдут исключительно в зону интернет-доставки. Книжные магазины вряд ли вернутся к такому ассортименту. Вообще, сейчас приходит время серьёзных экспериментов, мы постоянно анализируем, что слушает публика и чего ожидает, насколько погружается в каталог. Развивается non-fiction, дистанционное образование требует книг учебной направленности.

Наше издательство в этом году запускает интересный проект — серию книг, авторство в которых будет скрыто, а герои станут общими. Аудитория будет участвовать в своего рода игре — угадывать, какой автор стоит за тем или иным произведением.

Детская тема в России непростая. Нет такой известной сказки или рассказа детских писателей, которые не были экранизированы в виде мультфильма или кино. Сложно конкурировать и с аудиоспектаклями, созданными в советское время, а вот новинки действительно обеспечивают рост.

Позиции коллег относительно детского аудиокнигоиздания прокомментировал Б. Макаренков.

— Детская книга — это воспитание у пользователя привычки потреблять контент в том или ином виде, что влияет на будущий рост рынка. Кроме того, это инструмент создания очень лояльной аудитории. Дети не сами покупают книги; их приобретают родители. И помимо детских книг они, познакомившись с сервисом, тоже начинают слушать книги. Объём потребления детских книг редко превышает 10–15% рынка. Но это самая благодарная аудитория, то будущее, которое закладывается в книжную отрасль.

ВЕРНУТЬСЯ К ОСНОВАМ МАРКЕТИНГА

Рынок растёт, и задача номер один — влияние на потребителя. Какие механизмы используют игроки, для того чтобы найти читателя и привлечь его к аудиокниге?

Директор Barnes & Noble на вопрос о том, что они сделали, для того чтобы перезапустить сеть, ответил просто: вернулись к основам. С точки зрения Б. Макаренкова, в российском аудиосегменте то же самое: необходимо вернуться к основам продвижения и маркетинга.

— Рост рынка и увеличение пользовательской базы во многом происходят за счёт того, что мы привлекаем людей, которые не знали о такой возможности. Задача простая: как можно большему количеству людей рассказать о возможности слушать аудиокниги, о способах их потребления. Нельзя вырастить рынок, если потенциальные потребители не знают о вашем продукте. Когда рынок достигнет насыщения, задачей станет конкуренция с другими сервисами, с кино, ТВ. Но сегодня важно, что аудиокнига ни с чем не конкурирует: её потребление параллельно с чем-то ещё.

Создание аудиосериала, книги, написанной специально для Storytel Б. Акуниным, — классный информационный повод. Благодаря этому мы получаем миллионный охват, и привлечение пользователей оказывается дешевле. Коллаборации с известными авторами — хорошая возможность рассказать о продукте и сервисах, привлечь интерес аудитории.

Как отметила А. Шипетина, аудиокнига отличается от бумажной важным элементом: в ней кроме текста есть человек, который его озвучивает: его эмоции, личность, отношение к книге. Мы любим слушать определённых исполнителей, привязываемся к ним. Звуковая книга — это ещё одна точка соприкосновения с аудиторией, дополнительная возможность продвижения истории, автора.

— Например, в прошлом году в связи с пандемией мы выпустили книгу Т. Устиновой на месяц раньше и в результате в аудиоформате она продалась в 2,5 раза лучше, а в «электронке» и на бумаге продажи не пострадали. Сейчас мы ищем способы, которыми можем создать ожидание, а с помощью аудионовинки — обеспечить интерес к другим произведениям автора. Аудио актуализирует бэклист, а именно это и нужно издателю.

Мы с интересом анализируем, что работает в аудиоформате за рубежом. Находим названия, которые продаются миллионами копий, пытаемся понять законы жанра и повторить успех.

Аудиосериал может сработать, если создать эффект ожидания следующего выпуска. Человек слушает 15–20 минут и, если сюжет интересен, хочет слушать дальше. Будем пробовать запускать аудиосериал одновременно со стартом кино. Всё это работает на привлечение внимания к автору. Надеемся на то, что рост аудио не вытеснит продажи бумажных книг, а стимулирует их. Сегодня доля аудиокниг в реализации составляет 30%, но мы понимаем, что соотношение 50/50 уже не за горами.

ВЫЗОВЫ И ПРОБЛЕМЫ

Несмотря на позитивные перспективы, трудностей немало, и при Российском книжном союзе специально был создан аудиокомитет, который занимается данным сегментом рынка, решая проблемы взаимодействия с крупными площадками, пиратства, законодательного регулирования.

Основные правовые проблемы обозначил член правления Ассоциации по защите прав в Интернете Максим РЯБЫКО.

— Ситуация, которая складывалась пять лет назад, кардинально отличается от сегодняшней. Если раньше пиратство воспринималось как глобальная угроза рынку контента, то сейчас эта тема не столь актуальна. Нарастает проблематика, связанная с так называемым псевдолегальным потреблением, когда пиратский контент массово присутствует под видом пользовательского на крупных официальных платформах, при этом являясь магнитом для бурного роста их посещаемости и источником бесплатного трафика, в отличие от специализированных площадок, которые инвестируют и в лицензирование контента, и в привлечение аудитории.

Получается, что производители в борьбе за внимание потребителей продолжают вкладываться в создание контента, а платформы стремятся бесплатно привлечь и удержать аудиторию за счёт чужого контента, минимизируя собственные инвестиции. И если раньше объём и границы рынка эксперты определяли через продавцов контента и размер их доходов, а платформы с косвенной монетизацией контента формально не являлись конкурентами производителей, то сегодня эксперты приходят к выводу, что мультиплатформы (экосистемы) напрямую конкурируют с производителями контента за аудиторию, её внимание и бюджет потребителей на развлечение.

Фактически единым рынком для всех игроков является не продажа контента или косвенная его монетизация, а пользовательское внимание, где сформировались свои монополии. Извлекая сетевой эффект из роста аудитории за счёт бесплатного контента и его монетизации через расширение линейки мультисервисов, экосистемы получают инвестиционный рычаг для усиления своих позиций.

Очевидно, что в ближайшее время такие сервисы будут инвестировать в направления, усиливающие их конкурентные преимущества.

Это прежде всего линейка каталога, в том числе создание оригинального контента и выкуп эксклюзивных прав на новинки, очистку прав, расширение и углубление каталога за счёт различных способов озвучивания, любительских переводов и озвучек.

Второй важный фактор: за счёт расширения мультипродуктовой линейки экосистемы будут сохранять низкую себестоимость привлечения новых пользователей, в отличие от площадок с монопродуктом. Это означает, что, имея сопоставимый бюджет на маркетинг, экосистемы привлекут потенциально более широкую аудиторию.

Огромная аудитория даёт возможность выстраивать гибридную бизнес-модель, продавая контент за баллы, полученные пользователем за потребление других продуктов экосистемы, или серьёзно снижать для потребителя цену подписки, реинвестировав сэкономленные на маркетинге средства в расчёты с правообладателями.

Хорошая экономика проекта позволит вкладываться в технологии, позволяющие «создавать» новый контент без инвестирования в покупку прав — за счёт переработки искусственным интеллектом авторского материала. А лоббирование «безопасного» юридического ландшафта для посредников даст возможность отстроиться от финансовых рисков и выдавить с рынка ретроградов, которые всё ещё покупают права на неэксклюзивный контент.

По сути, пока издатели создают свою бизнес-модель, инвестируя и в трафик, и в покупку контента, экосистемы извлекают выгоду из желания потребителя купить всё и сразу по единой цене и максимально дёшево, навязывая новые правила игры.

Риск заключается в том, что у экосистем появляется огромная власть за счёт бесплатного контента. Битва за дешёвый трафик уже проиграна, а следом начнётся война за эксклюзивный контент, который экосистемы будут выкупать напрямую, обесценивая инвестиции издателей в собственные платформы. В музыкальном и кинорынке это уже происходит: лидерами индустрии становятся не лейблы и киностудии, а владельцы подписных сервисов.

Почему так произошло? В первую очередь потому, что платформы наделили статусом цифрового посредника и «легального» сервиса, который не отвечает за пиратский контент, загруженный пользователем, и не обязан проверять содержимое такого контента, легализовав тем самым косвенную модель монетизации пиратского контента.

Оценивая подобные тенденции, зарубежные правообладатели смогли добиться от площадок, таких как YouTube и пр., применения цифровых отпечатков, в том числе под страхом привлечения к ответственности за соучастие в нарушении. В России подобный институт отсутствует, и в целом наше правовое понимание баланса интересов правообладателей и платформ отстаёт от США и стран Европы как минимум на 10 лет.

При этом удивительно, что без принятия соответствующих поправок в законодательство российским издателям удалось внедрить цифровые отпечатки в отечественные социальные сети. А вот добиться такого же адекватного поведения от YouTube, видимо, станет возможно только после принятия закона о том, что применение цифрового отпечатка должно быть новым стандартом добросовестности посредника и необходимым условием предоставления иммунитета от имущественной ответственности за действия пользователя.

Очевидно, что в ближайшем будущем будет меняться правовой ландшафт в отношении использования сиротских произведений. Кроме того, усиливается тренд на антимонопольное регулирование цифровых платформ, в том числе в России, что также может существенно повлиять на рынок цифрового контента.

М. Лозовский считает, что самый главный вызов — ограниченный объём контента на рынке.

— Его уже сейчас не хватает, и мы можем повторить судьбу электронного сегмента, где каталог сам по себе рынок не драйвит, развивают его только новинки. На аудиорынке бэклист пока в плюсе, но мы близки к его исчерпанию. Производителям нужно думать, как создавать каталог и сколько в него инвестировать.

Развитие робоозвучки нам рисуют как некую угрозу, мы в это верим слабо, но не видим адекватного решения, которое заменило бы голос и было сопоставимо по стоимости: живыми голосами мы пока пишем дешевле.

Аудиосамиздат растёт бурными темпами, но классическому издателю с самиздатом конкурировать невозможно. Вообще, нам нужно расходиться по нишам; у нас иные компетенции, и ценность наша в другом: мы ратуем за качество. В то же время пользовательский контент и самиздат выросли без бумаги и без участия профессиональных производителей. Если мы хотим развиваться, то к нам должны прийти совсем другие люди с иными компетенциями и другие инвестиции. Электронные и аудиокниги из способа дополнительной монетизации прав должны становиться самостоятельными продуктами.

В рамках круглого стола была обозначена проблема стриминга. Почему издатели до сих пор не работают с соответствующими сервисами и теряют самую молодую и прогрессивную аудиторию?

М. Лозовский:

— Конечно, мы об этом думаем, тем более что коллеги-дистрибьюторы уже по такому пути пошли. Другой вопрос, каковы финансовые условия. Подписка в «Яндекс.Музыке» стоит не более 150 рублей. Мы занимаем жёсткую позицию: она должна стоить так же, как и в легальных отраслевых аудиосервисах.

В. Воробьёв:

— Издатели — люди не столько жадные, сколько умеющие считать себестоимость производства продукта. Нам бы хотелось, чтобы книга не становилась сопутствующим товаром, как жвачка на кассе, а всё-таки оставалась элементом индустрии культуры.

Активные интернет-продавцы получили на этом рынке кредит доверия. Возникающие новые игроки не обладают компетенциями по работе с клиентами, представлению такого продукта, как аудиокнига, со знанием дела. Зачем нам нужны эти сырые площадки? Ритейлер должен понимать, что и кому он предлагает. С теми, кто некомпетентен и хочет иметь книги просто как бонус, вишенку на торте, нам не по пути. Создавая аудиокнигу долгие годы, мы уделяем большое внимание тому, чтобы аудитория получила добротный продукт, отдельный от печатного издания. Всё, что касается стриминга, нам неинтересно, а западный стриминг ещё более вреден: наша аудиокнига там не нужна по большому счёту. Зарубежные компании использовали сначала российский музыкальный видео- и аудиорынки, для того чтобы заработать деньги, перевести рекламодателей из основных каналов массовой коммуникации к себе. При этом Россию постоянно упрекали в том, что мы пиратская страна. Но что такое стриминг по сути? Найдите хоть одного автора, который захотел бы получить один рубль, притом что его прослушает миллионная аудитория.

Б. Макаренков:

— Средняя цена книги в PPD 217 рублей, в подписке — 260. У всех подписных сервисов сегодня примерно одинаковая цена и похожие паттерны потребления. Самый распространённый миф, которым пугают западные правообладатели: подписка отбирает продажи у PPD. Практика показывает, что в отсутствие подписки выручка от PPD не увеличивается по одной простой причине: рынок растёт за счёт расширения аудитории, которая раньше аудиопродукты просто не покупала. Эти пользователи пришли благодаря рекламе, они не очень хорошо разбираются и в книгах, и в ресурсах. Им нравится пользовательский опыт, разнообразие каталога, и если вы свою книгу не дадите, то просто потеряете этого пользователя.

Я не считаю, что стриминг — абсолютное зло. Вопрос в корректном управлении каталогом и контентом. Я отправил книгу «Дюна» на «Яндекс» по нескольким причинам: мне интересно, каким будет потребление, сколько пользователей придёт на площадку её послушать.

В целом в «Яндекс.Плюсе» 10 млн человек, и, если даже 30% из них начнут слушать книги, роялти всё равно будет меньше, чем у «ЛитРес» или Storytel. Такая практика обрушит отраслевые сервисы, однако подобные эксперименты позволяют открыть новую аудиторию.

Опубликовано в номере октябрь 2021