Пандемия коронавируса потрясла книжный рынок, ускорив его трансформацию. 4 мая, когда в Польше открылись торговые центры, выяснилось, что некоторые книжные в них не дожили до этого момента, в то время как интернет-торговля книгами рапортует о двух- и трёхзначных цифрах роста.

Что происходит на польском рынке, как меняются привычки к чтению и кто может выиграть в нынешней ситуации?

Ведущий рубрики «КНИГА+ Новая реальность»: Александр КАСЬЯНЕНКО, основатель проекта Ridero

Книжная торговля

Закрытие книжных магазинов в торговых центрах и фактическое отсутствие деятельности небольших независимых книжных привело к обвалу рынка. Книжный ритейл оказался в критической ситуации. Анонимный опрос польских книготорговых компаний, проведённый 17–22 марта, показывал, что до 40% местных малых предприятий из-за резкого сокращения продаж книг не переживут эпидемию. OSDW Azymut (один из крупнейших оптовиков) в поисках идеи для спасения независимых книжных объявил кампанию «Книга по телефону». Идея оказалась популярной, и множество магазинов по всей Польше присоединилось к ней (список таких книжных есть на сайте Ksiazkanatelefon.pl). Её суть проста: читатели связываются с магазином по электронной почте, телефону или через социальные сети и получают рекомендации, в том числе в таких непривычных формах, как фотографии полок или прямые трансляции из книжного магазина.

Конечно, значительно выросла онлайн-реализация в крупных интернет-магазинах, но этот рост не способен заменить традиционные продажи. Так, крупнейшая книготорговая сеть Empik закрыла более 40 филиалов в торговых центрах, ликвидировала принадлежащую ей розничную книжную сеть Mole Mole и объявила о смене приоритетов в сторону развития электронных продаж, в том числе предоставив всем полякам бесплатный доступ к своей электронной библиотеке (более 11 тыс. наименований книг и аудиоизданий). Это привело к беспрецедентному росту числа пользователей: за несколько дней с момента старта программы Empik Premium к ней присоединились 300 тыс. читателей. Особенно хочется отметить, что основную роль в увеличении интернет-продаж бумажных книг сыграла детская литература, продемонстрировав 300%-ное увеличение продаж в период пандемии.

Издательства

Польские издатели видят будущее в чёрном цвете: так описали ситуацию Ewa Stiasny и Jadwiga Jedryas из знаменитого издательства Dwie Siostry. Дистрибуция задерживает выплаты, продажи в традиционных книжных магазинах упали на 80–90%, Варшавская книжная ярмарка отменена, издательства вынуждены тратить практически все доходы на содержание сотрудников. Также, по словам Эвы Тендеренда-Ожуг, директора Biblioteka Analiz (главного аналитика на польском книжном рынке), неплатежи дистрибуторов запустили цепочку неплатежей переводчикам, редакторам и авторам, что неизбежно скажется на дальнейшем развитии рынка.

В первые дни карантина издатели рассматривали две стратегии действий: начать выпускать сначала электронную версию, чтобы хоть что-то получить с дистрибуции (в данном случае с электронной, так как онлайн растёт), или отложить премьеры до лучших времён. Сейчас уже очевидно, что подавляющее большинство выбрало второй вариант и сосредоточилось на работе с бэк-листом. При этом в очень сложном положении оказались те, кто не занимался переводом книг в электронный и аудиоформат в «тучные» времена и сейчас вынужден навёрстывать упущенное в условиях серьёзного финансового дефицита. Тем же, кто и раньше работал с электронными версиями, сейчас намного проще, так как в отсутствие значимых новинок и доступа к печатным книгам спрос на электронные издания из бэк-листов увеличивается и обеспечивает хотя бы небольшой ручеёк денег этим издателям.

Сегодня, когда книжные магазины открылись, новые книги, скорее всего, начнут выходить, но большого спроса ждать не приходится: люди опасаются ходить в торговые центры, особенно за предметами не первой необходимости, к тому же число покупателей, которые могут находиться в магазине одновременно, ограничено.

Авторы

Для многих авторов значительную часть доходов составляли встречи с читателями в магазинах, библиотеках и на ярмарках. Сейчас, когда такие встречи стали невозможными, причём явно на долгое время, ситуация сильно усложнилась. Конечно, они стали гораздо активнее в Сети, и это хороший задел на будущее, но такие встречи монетизировать невозможно. Те писатели, которые состоят в Ассоциации авторов и композиторов, могут воспользоваться грантами и стипендиями (Ассоциация выделила на эти цели почти 1 млн евро) и взять кредит под низкую процентную ставку в счёт будущих роялти, а остальным приходится только ждать помощи от муниципалитетов, например Вроцлав выплачивает специальную помощь авторам (около 500 евро разово).

Библиотеки

Библиотеки были закрыты для читателей до 4 мая, однако библиотекари продолжали работать и реализовали множество инициатив. Институт книги, который освещал библиотечные проекты в период пандемии под хештегом #czytajnazdrowie («читай на здоровье»), опубликовал список самых интересных направлений деятельности; безусловным лидером среди них стала инициатива Публичной библиотеки имени Йозефа Конрад-Корженевского «Библиотечный телефон», в рамках которой пожилые люди могут общаться с библиотекарями о литературе, культуре и повседневной жизни.

Несмотря на то что библиотеки открылись, они ещё долгое время не будут прежними: действуют ограничения на количество читателей в библиотеке, работают только приём и выдача книг, причём принятые книги должны находиться на карантине в течение трёх дней минимум, запрещена работа читальных залов и проведение всех мероприятий: встреч с авторами, дискуссионных клубов и занятий.

Государство

С первых дней эпидемии деятели книжной отрасли обращались за помощью к министерству культуры и президенту. Основными требованиями были ввести нулевой НДС на книги, заморозить социально-страховые и налоговые выплаты, предоставить финансовую помощь небольшим магазинам и обеспечить интервенционную закупку книг для библиотек.

На сегодняшний день основным результатом стало обращение Польши в ЕС о разрешении ввести нулевой НДС на книги. Также создан специальный антикризисный комитет при министерстве культуры, а муниципалитетам позволили создавать собственные программы помощи творцам-фрилансерам. Никакие другие меры не реализованы.

Итоги

Конечно, пока ещё нет точных данных по рынку, но уже можно с уверенностью сказать, что благодаря пандемии продажи электронных и аудиокниг вырастут, достигнув среднеевропейских показателей (раньше Польша значительно отставала), в то время как объём рынка печатных изданий в результате неё сократится кардинально, как из-за уменьшения числа магазинов, так и из-за снижения покупательной способности. Зато те, кто выживет, станут крепче не только благодаря выработанным регламентам работы и принятия решений в сложной ситуации, но и за счёт слабых игроков, освобождающих места на рынке.

При этом одновременно с борьбой за выживание традиционных игроков на рынке появляются новые интересные инициативы, например вместо Варшавской книжной ярмарки компании Allegro (ведущий маркетплейс товаров), Legimi (онлайн-библиотека) и Lubimyczytać (польский аналог GoodReads) организовали виртуальную ярмарку BookTarg, открывшуюся 21 мая. Здесь можно не только проводить встречи авторов с читателями, но и продавать печатные книги, которые будут доставлены читателям бесплатно в рамках программы Allegro Smart (аналог Prime от Amazon). Если этот эксперимент окажется успешным, то в скором времени мы увидим совершенно новый формат торговли книгами, объединяющий в себе и личное общение с покупателями, и безграничность Интернета.

Опубликовано в номере июнь 2020