Российский книжный рынок активно развивается в направлении цифровизации, с незначительным отставанием следуя мировым трендам. Как свидетельствует статистика, продажи цифрового текстового контента на Западе на данный момент стагнируют, а потребители начинают использовать альтернативные модели, в том числе подписку на книжные сериалы, сервисы самиздата, а нередко возвращаются и к традиционной книге.

Как в этих условиях сохранить и развивать издательский бизнес? В ситуации разбирались зарубежные и отечественные эксперты*.

* Мероприятие было организовано в рамках ярмарки интеллектуальной литературы non/fictio№20 журналом «Книжная индустрия» при поддержке Роспечати.

Как отметил Президент Международной ассоциации издателей, Генеральный директор Elsevier Майкл КОЛМАН, издательское дело является замечательной иллюстрацией того, насколько технологии вошли в нашу жизнь. Почти всё сегодня уже издаётся с помощью «цифры». Каждая часть издательского процесса обеспечена электронными технологиями, начиная от создания материала и заканчивая проверкой качества книги. Сюда же относятся выставление счетов и контроль над выплатами авторам.

Эксперт напомнил, что запуск электронных книг стартовал в 2007 г., когда Amazon выпустил Kindle. Это случилось буквально через несколько месяцев после появления на рынке iPhone. С тех пор прошло 11 лет, и гаджеты всё активнее формируют нашу реальность, оказывая влияние на жизнь миллиардов людей. Но при этом рост собственно электронных книг затормозился и в некоторых случаях даже наблюдается падение.

Поначалу развитие этого сегмента казалось многообещающим: легко читать, не нужно носить тяжёлые бумажные издания, есть возможность менять размер шрифта и даже делать заметки. Но все эти совершенно очевидные преимущества не способствовали развитию рынка цифровых книг. По текущим исследованиям, на долю электронных изданий в англоязычной среде приходится примерно 15–20% общих продаж. Что касается других языков, там цифровой контент составляет менее 10%.

Где же цифровая революция в сфере книги и чтения дала сбой? По мнению М. Колмана, издателям нужно внимательнее относиться к формату представления контента с точки зрения жанровой структуры.

— Чтение с экрана не нашло широкого применения в области документальной, нехудожественной литературы, книг для детей. Студенты также предпочитают печатные издания, причём по модели шеринга. А в области художественной литературы самиздат сегодня опережает выпуск э-книг в традиционных издательствах. Это, безусловно, вызов для отрасли, и нам необходимо искать новые модели взаимодействия с авторами. На различных онлайн-платформах появляются перспективные молодые писатели, которые ищут и создают собственную аудиторию. Возникают платформы, где можно опубликовать начало какой-либо истории и, если она заинтересует читателей, продолжать её писать или отказаться от идеи, если она осталась без внимания аудитории: автор ничем не рискует. Другие площадки дают писателям возможность собрать собственную аудиторию, и тот, кто пользуется популярностью, в конечном счёте даже может подписать контракт с известными издательскими домами или передать авторские права разработчикам игр или сериалов.

Когда э-книги появились на рынке, основная модель потребления была связана с разовой покупкой и чтением с Kindle. Однако сегодня мы можем слушать книги, читать их со смартфона или планшета. Издатели должны освободить потребителя от необходимости покупать специальное приспособление для чтения.

В 2018 г. аудиокниги составляли примерно 5% общемировых продаж. В то же время в США издательство HarperCollins Publishers сообщило, что данный вид контента обеспечивает 25% цифровых продаж. Simon & Sсhuster также отмечает увеличение продаж аудиокниг: на 43% в первой половине 2018 г. Таким образом, аудиосегмент представляет собой серьёзное направление расширения издательской деятельности.

Потребители сегодня могут не покупать книги, а получать их на условиях подписки. Данная бизнес-модель неплохо поддержала издателей научной, технической и медицинской литературы. В этих направлениях рынок э-книг расширяется, благодаря тому что продаются медиапакеты. Например, в 2014 г. Amazon запустил сервис подписки на э-книги и предложил интересную схему: доступ к 1,5 млн наименований за сумму чуть менее 10 долларов. В 2016-м компания интегрировала электронную библиотеку, аудиовизуальные материалы и книжный контент. Очевидно, что в отрасли создаются новые возможности для творчества.

Для того чтобы оставаться успешным на рынке, издательство научной и образовательной литературы должно существенно расширить границы своей деятельности, уверен эксперт. Elsevier сегодня выпускает свыше 17% мирового объёма исследовательской литературы в области науки, техники и медицины, рыночная капитализация компании составляет 32 млрд евро. Уже 80% всего, что издаётся в Elsevier, перешло в «цифру». При этом компания перестала быть исключительно издательством: в приоритете развития — сервисы, сотрудничество с правительственными организациями, государственными органами, университетами.

— Мы занимаемся контентной аналитикой того, что публикуется, и предоставляем услуги исследователям, которые получают непрерывный поток информации. Фактически Elsevier стал оператором больших данных. Так, медицинские работники могут получать необходимый для них контент именно в тех местах, где оказываются лечебные услуги. Используя Big Data, мы можем предоставить качественную информацию любому правительству, например определить перспективные или стагнирующие направления науки. Поддерживаем открытый доступ, позволяя учёному самому определить, какой уровень доступа он считает нужным установить для своих документов. Серьёзную проблему при этом представляет пиратство в сфере научного контента, но, несмотря на все вызовы, цифровизация предоставляет и большие возможности.

Тему продолжила Эмма ХАУС, заместитель генерального директора Ассоциации издателей Великобритании. Поскольку цифровизации не избежать, нужно по максимуму воспользоваться теми возможностями, которые она предоставляет, считает эксперт.

Активное потребление цифровых книг началось в Великобритании в 2007 г. с появления контента в формате Kindle, и можно говорить о его увеличении за прошедшие годы в десятки раз. Несколько лет назад сегмент э-книг в стране вышел на плато продаж, но в 2018 г. они сократились на 7%, составив 191 млн фунтов стерлингов. Рынок э-книг в Великобритании в основном находится под контролем Amazon, а остальные поставщики занимают буквально доли процента, подчеркнула Э. Хаус.

— Спад, по моему мнению, связан прежде всего с поведением потребителей. Поначалу покупатели, переполнив свои устройства большим количеством контента, просто не имели времени с ним ознакомиться. Сейчас они навёрстывают упущенное и дочитывают то, что купили ранее. Также снижение спроса обусловлено кризисом устройств для чтения: читать можно со смартфонов или планшетов и мало кто хочет носить с собой больше одного гаджета. Плюс к тому — конкуренция чтения с другими видами досуга, прежде всего с играми, ТВ и музыкой.

Неожиданным стал возврат читателей к традиционным изданиям. 10 лет назад книжные магазины пережили кризис, когда Amazon начал распространять дешёвые книги, которые можно было получить с доставкой на дом с помощью одного щелчка мыши. Ещё один шок индустрия пережила, когда появились э-книги, обеспечившие лёгкий доступ к контенту в путешествиях. Тем не менее за последние несколько лет интерес к печатным изданиям очевиден: спрос вырос на 7%. Настоящий бум переживает рынок аудиокниг. Это новое для Великобритании явление. Потребители серьёзно интересуются тем, что происходит в данном сегменте, аудиоконтент представляет интерес для тех, кто ездит на работу на большие расстояния, занимается спортом, а также для людей с ограниченными возможностями здоровья. Аудиорынок растёт и сейчас оценивается в 130 млн фунтов стерлингов.

К числу серьёзных вызовов, кроме конкуренции с Amazon и другими видами развлечений, эксперт отнесла авторские права и постоянно меняющееся законодательство.

— Например, сейчас в Европейском суде находится дело в отношении сайта, занимающегося вторичной продажей э-книг. Достаточно одной легальной, разрешённой судом, продажи, чтобы на рынке возник дисбаланс. Ещё один момент — роль публичных библиотек. При их посредничестве доступ к э-книгам становится более удобным и комфортным, но, кроме того, бесплатным. Мы внимательно следим за этой тенденцией, чтобы понять, какое воздействие она окажет на нашу отрасль. Не менее существенный вызов для рынка — развитие самиздата.

Несмотря на все сложности, как считает Э. Хаус, цифровые книги дали издателям возможность дотянуться до более широкой аудитории, т.е. до тех людей, кто раньше книг не покупал. К тому же существуют разные модели интеграции. Есть читатели, которые покупают одну книгу в различных форматах. В цифровой среде становится более эффективным и экспорт прав, а технологии виртуальной и дополненной реальности делают грань между книгой и средой обитания потребителя всё более размытой. Началась эпоха экспериментов, и издателям необходимо время, для того чтобы понять, как новые возможности повлияют на их бизнес.

— Каждый раз, когда мы представляем, что освоили какую-либо технологию, оказывается, что уже опоздали понять следующую. Ни одна технология не хороша и не плоха сама по себе: всё зависит от того, с каким энтузиазмом мы её принимаем и в то же время сохраняем долю критического отношения к ней, — подключился к дискуссии Пьерфранческо АТТАНАСИО, руководитель отдела международных связей Итальянской ассоциации издателей.

— В Италии э-книги занимают 5% оборота издательского бизнеса, сейчас рост прекратился. Можно сказать, что мы находимся на пике жизненного цикла. Amazon здесь играет важную роль, но меньшую, чем в других странах. В Италии цифровое книгоиздание социально ориентировано: существует сервис для людей с проблемами со зрением и 67% всех э-книг предназначены для таких пользователей. По решению итальянского правительства в сотрудничестве ассоциации издателей и общества слепых 100% всех появляющихся книг сразу же переводятся в формат, доступный для людей с ослабленным зрением, и предоставляются им в доступ.

Что касается аудиокниг, то здесь мы, как и другие страны, находимся в самом начале пути. Текстовые э-книги заняли очень маленькую долю на рынке, но аудиопродукции легко набирать обороты, пока рост отсчитывается от нулевой точки. Думаю, что ещё рано давать прогнозы по товару, который находится в начале жизненного цикла.

Инновации в секторе связаны прежде всего с сервисами. Сейчас начинается работа с большими массивами данных: обрабатывается информация, связанная с материалами, поставками, продажами, отслеживается вся цепочка движения книги. Значимые направления — совместная работа с правами, отслеживание контента, тенденций, связанных с искусственным интеллектом, большими данными и блокчейном.

Исключительно важны, по мнению эксперта, стандарты.

— Ранее стандартизация касалась традиционной книги. С переходом на новые форматы появляются открытые стандарты, связанные с большими данными. В нашей ассоциации есть команда исследователей, которые занимаются технологическими стандартами для книгоиздателей.

Ситуацию в зарубежном книгоиздании прокомментировали отечественные специалисты.

Президент ГК «ЭКСМО-АСТ» Олег НОВИКОВ, в частности, отметил:

— Слушая наших иностранных коллег, можно только восхищаться их достижениями, особенно в области динамики продаж и капитализации. Мы пока ещё далеки от этого, хотя на российском рынке присутствуют все технологии, которыми пользуется западный продвинутый читатель: и аудиокниги, и подписные модели, и качественные платформы э-книг. Это, конечно, плюс. Но сейчас наступает переломный момент. После 2008 г. рынок на протяжении пяти лет сокращался из-за проблем, связанных с инфраструктурой книги и чтения, и только два года, как он начал незначительно расти. Сегодня мы оказываемся перед очередным вызовом: законы российских издателей не защищают, а традиции покупать электронные книги не сформировалось. Платформы, аудиоформат, самиздат для традиционного издательского бизнеса, с одной стороны, возможность донести контент до читателя, быть ближе к нему, а с другой — угроза: завтра автор сможет работать с платформой напрямую и издателю там просто не окажется места.

Есть две вещи, на которые стоит обратить внимание, если мы хотим сохранить место на рынке и свой бизнес. Apple, Google, Amazon не просто так находятся здесь, а у нас мало ресурсов и технологических возможностей противостоять их натиску. Нам надо быть готовыми ответить на этот вызов. Основная задача на ближайшие годы — научиться работать с онлайн-маркетингом, и прежде всего с рекомендательными сервисами, несмотря на то что интернет-платформы справляются с указанными задачами значительно лучше. Именно они сегодня формируют выбор читателя, но это должны уметь делать и издатели. Второй вопрос. Многие годы мы радовались интернет-каналам как драйверам развития рынка, они даже в какой-то момент спасали объёмы продаж, с учётом того что книжные магазины просто физически отсутствуют в удалённых пунктах. Но если мы сегодня не найдём способов и механизмов поддержать традиционные книжные как базовую ценность книжной индустрии, в том числе с помощью акций, скидок, то завтра они исчезнут, а вместе с этим отрасль станет совсем другой. Если эти возможности не будут нами использованы, то они станут серьёзными угрозами.

Генеральный директор «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ считает, что книжная отрасль в России достаточно успешно трансформируется. По его словам, издательства находят своё место в цифровой повестке, которая в последние пять — семь лет послужила хорошим стимулом для развития ряда сегментов литературы: детской, nonfiction. В России, как и за рубежом, активно растёт сегмент Young Adult, который становится драйвером чтения в стране. И если 10 лет назад молодёжь считалась самой нечитающей категорией, то сегодня ситуация кардинально изменилась.

— Цифровая трансформация проявляется буквально во всех направлениях. Очевиден активный рост аудиокниг: в «ЛитРес» объём их продаж увеличился в первой половине 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом 2017-го на 100%. По нашим данным, аудиокниги составляют в продажах около 20%. Думаю, что этот сегмент будет драйвером развития отрасли ещё года три-четыре. Второй важный фактор развития — самиздат, и не только в привычной форме, но и в виде книг с продолжением, фанфиков. Направление обеспечивает достаточно значимые продажи, особенно в сегменте нишевой литературы: фэнтези, мистики. Там авторы, приходя «из ниоткуда», врываются в топы продаж, и мы это наблюдаем на собственном примере. Также очевиден рост популярности книжных сериалов. Мы обсуждаем это с издателями, но очевидно, что данный рынок сам себя сформировал.

По мнению эксперта, читателю в принципе не так важен формат книги. Ему необходимо испытывать эмоции, получать постоянный поток информации. Если бы издатели сумели организовать выпуск книг с периодичностью раз в неделю, это могло бы сформировать новое читательское сообщество.

Генеральный директор издательства Clever Александр АЛЬПЕРОВИЧ убеждён, что цифровая трансформация — это поиск не только носителя, но и новых форм работы. 10–12 лет назад порог входа в издательский бизнес был высоким, поскольку оборудование и технологии невозможно было приобрести за сравнительно небольшие деньги. Сейчас он снизился: не нужно много машин и персонала, а ряд функций вообще перешёл в цифровую область.

— В своём издательстве мы много времени тратим на создание внутренней информационной системы. Считаю, что это и есть цифровая трансформация, о которой все говорят. Два года назад мы внедрили технологию искусственного интеллекта для определения вероятности выхода наших изданий на желаемый уровень оборачиваемости. Сегодня точность этого инструмента составляет 87%, мы его развиваем и поддерживаем. Не очень верю в технологии виртуальной и дополненной реальности по отношению к детским книгам, но понимаю, почему растёт рынок Young Adult: появилось поколение, которое очень чётко разделило для себя гаджеты и книгу. В мобильных устройствах они читают посты в соцсетях, что-то пишут, но в части книги им важны моменты обладания, дарения, демонстрации связи с традиционной культурой. В связи с этим продажи растут. Обратите внимание: в США именно Amazon открывает офлайновые книжные магазины, которые становятся очень популярными. Поэтому цифровая трансформация — это не только переход производства и продаж в онлайн, но и в то же время выход интернет-игроков в традиционное книжное пространство.

О новых возможностях сотрудничества издателей с библиотеками говорил Вадим ДУДА, Генеральный директор РГБ.

— На что издатели сегодня тратят деньги? Прежде всего на то, чтобы профинансировать в своём бюджете две строчки. Первая называется «Дебиторская задолженность», а вторая — «Товарные запасы». В этом они очень похожи на библиотеки, потому что наш основной актив — это книги. Приведу две цифры. В РГБ находятся 47 млн документов, из которых 14% когда-либо были востребованы читателями. Когда мы говорим о государственной инициативе создать систему доступа к книгам в электронном виде — НЭБ, то руководствуемся двумя принципами. Во-первых, мы не хотим покупать то, что не будет востребовано, потому что это атавизм доцифровой эпохи. Во-вторых, оплачиваться должен только факт использования. Мы сегодня занимаемся некоторыми связанными инициативами. Это прежде всего изменение законодательства, в частности Федерального закона «Об обязательном экземпляре». Кроме того, нам удалось договориться с Минфином России о том, что библиотекам будет разрешено тратить деньги в рамках госзадания на оплату доступа к электронным книгам. Создаём собственную платформу, и нам необходима прозрачная и понятная система отношений с издателями.

Дискуссию завершил исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир ХАРИТОНОВ.

— Если оценить длительную перспективу книжной отрасли, то следует отметить, что она попала в ситуацию кардинальных изменений. И дело не только в цифровизации — это лишь один из аспектов. Меняется сама структура индустрии. Если публикация становится всё более демократичной и технологии работают в этом направлении, то возникает вопрос: чем занимаются издатели? Традиционно они обеспечивали качество. Но если оценить количество посетителей сайтов фанфиков, то качество, как ни странно, является не самым главным преимуществом для читателей. Они всегда найдут что почитать. Проблемы возникают у издателей, которые не всегда знают, что будет интересно читателю. Собственно, данные вызовы набрали остроту в последний год: у американских издателей продажи fiction упали на 16%, а основные жанры, такие как любовный роман, фантастика и фэнтези, переходят в самиздат. Это тенденция, и издатели должны быть к ней готовы и предлагать собственные решения. Возможно, студенты действительно не любят электронные учебники, но они почувствовали вкус к разнообразным онлайн-курсам, которые тоже проходят мимо издателей. Я не очень оптимистично настроен по отношению к будущему издателей. За последние 10 лет продажи в России сократились в 1,7 раза. Конечно, это большая радость для издателей, что появилось поколение хипстеров, которые не читали бумажных книг, а потом вдруг начали их покупать. Но они могут перестать это делать, как это произошло в США. По данным американских социологов, за 40 лет количество читающих детей и подростков сократилось в четыре раза. В России со старшеклассниками происходит примерно то же самое. В сутках не стало больше часов, а различных видов активности прибавилось. Это основной вызов для издателей.

Опубликовано в номере март 2019