Пока книжная индустрия осваивалась с переходом научного сообщества на открытый доступ к научным публикациям, у неё обнаружилась новая проблема: бумага. Точнее, внезапное и резкое её подорожание, которое уже начинает отражаться на розничной цене.

Автор Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

В первом полугодии практически все российские издатели и типографии громко заговорили о том, что цены на бумагу в России выросли настолько, что это приведёт к росту розничных цен. В России есть свои дополнительные причины для этого (на ремонт встал один из крупнейших в стране бумажных комбинатов), но ситуация с ростом цен на бумагу общемировая. Во всём мире серьёзно дорожает древесина: по данным The Economist, её средняя цена в США, например, выросла за 2020 год практически в пять раз. Одна из причин, как ни странно, — снижение спроса на бумагу, которое сопровождается ростом спроса на обработанную древесину для строительства и упаковку. Крупные производства консолидируются и перепрофилируются. Некоторые деревообрабатывающие компании или вообще отказываются от производства бумаги, как, например, финский гигант Metsa, или существенно снижают её выпуск: финская компания Stora Enso закрыла два из своих заводов и сократила выпуск офсетной бумаги в семь раз. Кроме того, технологии не стоят на месте и деревообрабатывающие компании предпочитают зарабатывать не на относительно простом производстве пиломатериалов и, например, целлюлозы для последующего производства бумаги, а на каких-то более технологичных (и соответственно более дорогих) продуктах, поднимаясь выше по цепочке стоимости. Если принять во внимание, что российская книжная индустрия серьёзно зависит от поставок импортной офсетной бумаги, то прогноз повышения цен на книги к концу года на 20% выглядит достаточно правдоподобным.

К такому удорожанию можно относиться по-разному. Уверен, что большинство издателей выберет философское отношение: что поделать, на всё воля производителей бумаги, от инфляции никто не застрахован, рост ничем компенсировать нельзя, ведь и так экономим на всём. С последним тезисом сложно не согласиться: поговорите с редакторами, корректорами и переводчиками. Они подробно вам расскажут, насколько снизились расценки на их работу за последние 10 лет. Можете также пообщаться с авторами. Если писателю не повезло попасть в золотую сотню российских авторов, его роялти (если он вообще их когда-нибудь видел) будут похожи скорее на скромный подарок к дню рождения, чем на доход, который может обеспечить писательский труд.

Что же с текущими ценами? Они растут, как будто не замечая сокращения редакционных расходов. Если верить мониторингу московского книжного рынка, который проводят эксперты Российского книжного союза, средняя розничная цена на книгу в московских книжных магазинах в начале прошлогоднего сезона — 527 рублей (более чем на 6% выше, чем в начале сезона 2019 г.) Это похоже на правду. Спасибо московскому магазину «Фаланстер» не только за самую низкую наценку на книги в России (это не реклама, а констатация факта), но и за возможность проанализировать цены на топовый книжный ассортимент. В начале 2021 г. средняя цена на книги для взрослой аудитории оказалась в районе 616 рублей, а типичная (медиана) — 537 рублей.

Повышение цен на 20% приведёт рынок примерно к тому, о чём давно мечтали российские издатели: цены на книги наконец начнут походить на европейские! Вот только — заживём ли? Российский рынок и без того физически сокращается заметными темпами (тиражи прошлого года «догнали» показатели 1940-го). В прошлом году книжную розницу серьёзно подкосил локдаун. Но пандемия — это не только ограничения для торговли, но и снижение реальных доходов покупателей, которые в прошлом году вернулись к показателям десятилетней давности. Фактически зарплаты сейчас — на уровне 2009 г.

«Реальные располагаемые доходы уже на 10% ниже уровня 2013 г. К концу 2020-го на еду тратилось около 30% расходов. Рынок перепродажи одежды растёт в 11 раз быстрее, чем рынок продажи новой. За чертой бедности к концу 2020 г. жило около 20 млн россиян. Медиа с их миссией не относятся к базовым потребностям, так что сумма, которую им выделят читатели и зрители, вряд ли в ближайшее время вырастет», — сказанное Александром Амзиным про медиа в полной мере относится и к книгам.

Книга — товар далеко не первой необходимости, как бы ни хотелось авторам и издателям считать иначе. И мне очень хочется так думать, но ведь даже Президенту РФ понятно, насколько важен «борщевой набор» и цены на морковку.

Больше всего книг, за исключением самых дешёвых, покупают те, кто действительно может это себе позволить. Ситуация не уникальна: при другом масштабе цен она, в общем, примерно такая же. Например, в США самые обеспеченные американцы читают на порядок больше самых бедных. Но и в Америке, судя по последним данным статистического управления, на протяжении последних лет идёт медленное, но неуклонное снижение трат на книги в расчёте на домохозяйство: с 2016 г. По 2019-й эти расходы снизились на 22%, с 118 долларов до 92.

У такого положения дел в США отчасти есть свои плюсы: полагаясь на более обеспеченного покупателя, книжная индустрия устойчивее к экономическим потрясениям по сравнению с другими отраслями. Вот только американский средний класс на порядок больше, чем в России. Российский издатель, конечно, может утешать себя мыслью, что читатели всё равно не бросят читать и на книги деньги найдут, а уж в эпоху потрясений тем более читать будут, кто в поисках смысла происходящего, а кто — для успокоения. Надеяться на это, конечно, можно, но более разумным кажется подумать над другими сценариями. Их, в общем, всего три: дальнейшее снижение издержек, более тщательный отбор изданий и избавление от тиражей с сомнительной рентабельностью, а также ценовая диверсификация публикаций.

Редакторы и корректоры напрасно рассчитывают на то, что дальше некуда. Собственно, качество некоторых книг уже сейчас вызывает сомнение в том, что их текст вообще кто-то видел, кроме верстальщика. Но и это не предел, потому что на помощь издателям рано или поздно придёт не очень разумный, но зато искусственный интеллект. Переводчикам он уже помогает вовсю: чего греха таить, немалое количество переводов делается сначала программой машинного перевода, а потом «допиливается» переводчиками и/или редакторами. Почему же редакторы останутся в стороне? Не останутся. Google Docs уже пытается (и не без успеха) искать ошибки за пределами обычного словаря. Никаких сомнений: максимум через год появятся сервисы стилистического редактирования, которые обойдутся издателям дешевле самого слабого редактора. Нет, конечно, эти сервисы будут продавать себя в качестве подсобного инструмента, а вовсе не как замена редактора. Но мы же понимаем, как их используют некоторые издатели.

Самый «простой» способ реализовать второй сценарий — слияние или поглощение. Путём поглощений уже который год движется по рынку самое крупное издательство страны. И правда, что может быть лучше, чем портфель прав на бестселлеры? Только больше таких портфелей. А чем выше тираж, тем легче удержать на него розничную цену. С другой стороны, поглощение освобождает руки для чистки разбухающего от него портфеля. Чем портфель больше, тем больше из него можно выкинуть. С паритетными слияниями российский рынок пока дел не имел, но производственный результат у них точно такой же, как и у поглощений, так что всё ещё может быть: кандидаты на рынке есть.

С ценовой диверсификацией сложнее. Большие издательства, конечно, уже много лет практикуют что-то похожее, переупаковывая книги из одного формата в другой, даже не удосуживаясь поменять блок, просто выбирая бумагу, материал для обложки и типографию подешевле, лишь бы цена оказалась пониже. Так получаются «ну, тоже книги». Кажется, последние годы эта стратегия начала давать сбои: с ростом цен разница между изданием в переплёте и в дешёвой обложке не слишком велика и читатель зачастую делает выбор не между «дорогим» изданием в переплёте и «дешёвым», а между «нормальной» книгой и «цифрой». В том числе и потому, что «цифра» дешевле, ведь она бумаги вовсе не требует. Тем более газетной, в сравнении с которой экран практически любого устройства, на котором можно читать книги, — хоть букридера, хоть телефона или планшета — выглядит глянцем. Это выбор не только цены, но и самого текста, когда важными становятся не тактильные ощущения, текстура каптала и запах краски, а содержание книги и дизайн её структуры.

Помните дискуссии американских издателей десятилетней давности о «каннибализации», о том, не вытеснят ли с рынка электронные книги бумажные? Тогда довольно быстро оказалось, что если кто и пострадает, то не бумажные книги вообще, а именно дешёвые варианты книг в обложке, которые десятилетиями работали у издателей лошадками ценовой диверсификации. Если бы не сговор крупнейших издательств с Amazon, позволивший издателям повысить цены на электронные книги настолько, что те оказались дороже книг в обложке, а их приобретение стало сознательным выбором читателя, которому важнее быстрый и простой доступ к книге, цифровые издания уже сейчас действительно вытеснили бы книжки в обложках. Американская антимонопольная служба с прокуратурой спохватились с большим опозданием: дело против Amazon и «большой пятёрки» только начало рассматриваться судом и разбирательство затянется на несколько лет. Но кажется, рано или поздно этот поворот произойдёт, тем более что читательские привычки меняются.

Думаю, и для российских издателей выбор электронных книг в качестве удобного и эффективного инструмента цифровой диверсификации — это хороший шанс восполнить сокращающиеся в результате роста цен продажи бумажных книг. Главное — постараться отнестись к ним серьёзно: к их качеству, дистрибьюции и маркетингу. Или хотя бы не менее серьёзно, чем когда-то отнеслось к шестипенсовым покетбукам издательство Penguin, сделавшее такой формат популярным и массовым. Надо ли напоминать, какое именно издательство сейчас самое большое в мире?

Опубликовано в номере сентябрь 2021