Очевидно, что модели производства и потребления контента меняются: на смену бумажной книге приходят электронные издания, онлайн-библиотеки и книжные сервисы, технологические платформы и экосистемы, авторы и издатели экспериментируют с форматами контента. С целью изучения текущей практики создания и дистрибьюции электронных изданий журнал «УК» провёл исследование.

Следует отметить, что первая попытка изучения этой темы была предпринята нами в 2013 г. Тогда история цифровой трансформации книжного рынка только начиналась, а ёмкость сегмента э-книги оценивалась в 500 млн рублей. Сегодня, по данным отраслевого отчёта «Книжный рынок России — 2023», его объём достиг отметки в 10,90 млрд рублей, что составляет 12% от оборота печатной книги в России, т.е. рост более чем в 20 раз. Тем интереснее сравнить сегодняшние данные с показателями десятилетней давности.

В исследовании приняли участие 67 респондентов из компаний, выпускающих электронные книги. Распределение организаций по видам бизнеса иллюстрирует рис. 1.

Как показывает анализ данных табл. 1, более 50% респондентов выпускают научную и учебную литературу. При этом спектр издательских направлений довольно широк и высока степень диверсификации производства: большинство респондентов заявили о трёх-четырёх видах выпускаемых книг.

Активность респондентов характеризуют данные табл. 2. Традиционно к активным относят издателей, ежегодно выпускающих свыше 12 книг. Таковых среди участников исследования 90,6%. При этом половина из них выпускает до 300 наименований в год. Компаний, издающих ежегодно более 10 тыс. титулов, 18,8%, и это в основном самиздат-платформы цифровых книг.

Очевидно, что за 10 лет активность в области электронного книгоиздания возросла: если в 2013 г. отмечалось, что от одной до 10 книг выпускают 54,1% респондентов, то сейчас так ответили лишь 17,4% опрошенных (рис. 2). При этом появились гиганты, издающие свыше 10 тыс. наименований цифровых книг. В настоящем исследовании данный сегмент представлен компаниями Ridero, Литрес и «Литмаркет». О том, что не выпускают электронные книги, заявили 6,3% респондентов.

По оценке 18,8% респондентов, доля э-книг в обороте их компаний занимает от 10 до 30%, 21,9% оценили эту долю в 40–60%, для 15,6% цифровые издания составляют основную статью доходов (табл. 3). «93% книг выпущены в двух форматах: print-on-demand и ebook», — подчеркнули в компании Ridero. Для 21,9% э-книга не является коммерчески значимым источником. «Электронные книги у нас в свободном доступе», — отметили, в частности, в Издательстве УрФУ.

Представляет интерес анализ форматов электронных изданий, выпускаемых респондентами (табл. 4). Из данных, представленных в таблице, следует, что основным форматом остаётся PDF (в 2013 г. его доля составляла 71,9%), т.е., по сути, цифровая копия печатного издания. На втором месте по популярности, как и 10 лет назад, EPUB (37,5% vs 34,4%). Очевидно, что из-за санкций снизилась доля книг, выпускаемых в виде пакетных приложений для iOS (в 2013 г. доля формата оценивалась в 25%). Больше изданий стало выходить в отечественном формате FB2 (21,9% vs 9,4%). Кроме того, за 10 лет усилились позиции цифровых аудиокниг, которые в 2013 г. вообще не фигурировали в ответах респондентов.

Ряд издателей применяет защищённые форматы своей разработки. «Книги вшиваются в нашу образовательную платформу, их нельзя скачать, поэтому для пользователя доступна только онлайн-работа. Но наши издания выпускает Литрес, там разные формы», — пояснили в издательстве «Златоуст». Собственную платформу на основе EPUB использует издательство «Юрайт».

В последнее время книга стала гибридным продуктом, сочетающим в себе разные интерактивные возможности и плавно перетекающим в другие контентные индустрии. По результатам опроса, 63,6% респондентов размещают в печатном издании QR-коды, ведущие на элементы рич-контента в Сети, в том числе тесты, иллюстрации, видео, аудио. В частности, компания «Златоуст» практикует использование кодов для открытия интерактивных упражнений с целью обеспечить разнообразие изучения русского языка студентами. Ещё 18,2% используют приложения, позволяющие реализовывать в печатном издании функционал дополненной реальности, например «оживлять» картинку. Столько же респондентов размещают цифровые книги в формате сериала, по главам. В Литрес помимо всего прочего публикуют цифровые саммари — сжатое изложение сюжета. Возможность для читателей выбирать сюжетную линию, голосовать за альтернативный финал, судьбу того или иного героя отметили в компании «Литмаркет». Компания Ridero сотрудничает с анимационными и киностудиями. Для IPR MEDIA основной формат расширения возможностей книг — это созданные на их основе онлайн-курсы. Интерактивный фонд оценочных средств и медиаматериалы — вариант гибридизации от компании «Юрайт».

Анализ показал, что 78,6% респондентов производят электронные книги с использованием собственных человеческих и технических ресурсов, 10,7% — с привлечением сторонних специалистов, а ещё 10,7% опрошенных цифровые издания делают партнёры (агрегаторы и т.д.). В числе последних — компании Литрес, «Букмейт», «Квантум».

Что касается реализации э-книг (табл. 5), то наиболее распространённый вариант — через собственный интернет-магазин, на сайте издательства. Серьёзным драйвером развития дистрибьюции стали маркетплейсы: сейчас через интернет-магазины и маркетплейсы цифровые издания продают 53,3% опрошенных (в 2013 г. — 36,4%). Среди наиболее популярных — «Яндекс.Маркет», Ozon.ru, Wildberries, «Читай-город». На третьей строке — отечественные агрегаторы контента: Литрес, МТС «Строки», «Веб-книга». 43,3% респондентов реализуют контент через электронно-библиотечные системы (ЭБС), в числе которых Лань, «Университетская библиотека онлайн», IPR SMART, Znanium. Цифровые аудиокниги продают через компании ИДДК, «1С:Аудио», «Ардис».

По данным исследования, 74,2% респондентов считают недостаточным свой уровень компетенций в области электронного книгоиздания (в 2013 г. их доля была примерно такой же). Это объяснимо: меняется ландшафт рынка, приходят новые технологии, возрастают требования к специалистам, и очевидно, что структура потребностей также изменилась (табл. 6).

Как показывает анализ, в 2013 г. образовательные запросы респондентов были распределены более равномерно с акцентом на защиту контента и технологические аспекты. В 2023-м внимание сместилось на маркетинг и менеджмент: более половины респондентов нуждаются в дополнительных компетенциях в области продвижения электронных книг и приложений в Сети и социальных медиа, а также в сфере монетизации цифрового контента.

Комплексный анализ результатов исследования позволил сделать следующие выводы.

За 10 лет рынок э-книг значительно прибавил в объёме. Однако какого-либо значимого технологического прорыва не произошло: по-прежнему доминирующее положение в сегменте занимают «простые» форматы наподобие PDF и EPUB, а ворвавшиеся на рынок цифровые аудиокниги — это по большей части записи в давно известном формате MP3. За счёт чего же происходит развитие?

Очевидно, что по числу наименований сегмент увеличивается прежде всего за счёт сервисов цифрового самиздата. С технологической точки зрения сегмент учебной литературы драйвят издатели — агрегаторы (держатели ЭБС), развивающие различные форматы визуализации и диферсификации книжного контента. Полагаем, что рост рынка в денежном выражении обеспечивается вовлечением в книжную культуру новой аудитории, в том числе ранее не читающей. Этому способствует прежде всего цифровой аудиоформат как наиболее удобный способ потребления нижного контента без отрыва от повседневных дел. Кроме того, как показало исследование, подавляющее большинство респондентов обогащает печатные книги дополнительным контентом, используя различные способы гибридизации. Инновации приходят и в электронный формат представления и продвижения контента: публикация книг по главам, возможность выбирать линию развития сюжета, публикация цифровых саммари, сотрудничество издателей с разработчиками игр и производителями кино и анимации добавляют ценности электронной книге и привлекают новых читателей, а выход на рынок экосистемных игроков позволяет встроить чтение в ежедневный цикл жизнедеятельности современного человека.

Р. Каплин

Материал опубликован в номере ноябрь 2023