Новая старая подписка

Самой, наверное, шумной новостью прошлого года на американском рынке электронных книг было объявление о закрытии Oyster.

Сервис чтения по подписке успел стать довольно популярным, обзавёлся собственным «книжным обозрением», добавил к своему приложению модный «вечерний» режим… Но вдруг закрылся, а часть команды разработчиков перешла в Google Play Books. Первая реакция некоторых издателей и аналитиков была саркастической: «Теперь понятно, что нельзя выжить на подписке!»

Но давайте разберёмся. С точки зрения пользователя, сервис был подписочным: 9,99 доллара в месяц и читай, сколько сможешь. Но для расчётов с издателями это вполне традиционная модель — оплата скачивания каждой книги с дисконтом 40%. Издатели просто не желали работать с Oyster по принципу дележа доходов. Если что и доказал случай Oyster, так только то, что модель простой PPD* для подписного сервиса не подходит.

*Pay per Download – плата за скачивание – примеч. ред.

А что подходит? Возможно, PPD, но при условии чтения пользователем значимой доли книги (так старается работать с поставщиками контента Scribd). Или с не слишком большими, но честными постраничными выплатами, как это делает Amazon в своей библиотеке Kindle Unlimited. Либо на условиях, которые с Нового года предлагает партнёрам-библиотекам издательство Penguin Random House: фиксированная цена, ограничение количества пользователей, вечная лицензия. Возможны и другие варианты, комбинированные или с использованием иных принципов расчёта. Но с точки зрения экономики модель PPD, в сущности, ничем не отличается от розничной продажи. Выдавать её за библиотечный прокат вряд ли имеет смысл.

Издатели пошли навстречу

А вот сами библиотеки вполне способны приносить издателям деньги за электронные книги. Один из главных итогов 2015 г. — заметный рост популярности электронных книг у пользователей обычных библиотек, а вместе с ним и рост соответствующей инфраструктуры, агрегаторов и поставщиков услуг, различных стартапов, которые предлагают новые способы производства и дистрибуции контента. Электронные книги предлагают посетителям практически все публичные библиотеки США (94%). По данным их главного поставщика контента и сервис-провайдера — компании OverDrive, в американских библиотеках в 2015 г. взято напрокат 169 млн электронных книг, аудиокниг и цифровых журналов, что на 25% больше, чем годом ранее. Вряд ли надо уточнять, что эти учреждения — «сладкий кусок» для любого издателя, поскольку являются покупателями книг, а бюджеты некоторых американских библиотек сравнимы с книжными рынками целых стран. Собственно, именно поэтому крупные издатели меняют своё отношение к дистрибуции электронных книг в библиотечном секторе, постепенно отказываясь от почти запретительной практики в пользу максимизации прибыли на растущем рынке. Так, гигант Penguin Random House, ещё недавно применявший правило «27 выдач» (столько раз издательство позволяло библиотекам выдать электронную книгу, после чего лицензия на данный «экземпляр» заканчивалась), перешёл к лицензированию без ограничений срока и на четверть снизил закупочные цены.

Послушайте новый роман

Между тем в росте интереса к электронному контенту лидируют не обычные, но аудиокниги. Их популярность среди пользователей библиотек, а также покупателей электронного контента, по сведениям Ассоциации американских издательств (ААР), выросла за прошлый год на 36 и 38% соответственно. Та же тенденция заметна на российском рынке: все основные игроки фиксируют существенное увеличение продаж в этом секторе цифрового контента.

Очевидная особенность восприятия аудиокниги — возможность слушать её параллельно с другой деятельностью: вождением автомобиля, занятием домашним хозяйством, физкультурой, вязанием. Чтение постепенно перестаёт быть делом, которому посвящают отдельное время, а книга попадает в один ряд с радио и потоковым прослушиванием. С другой стороны, наши современники, привыкшие слушать музыку почти непрерывно, вполне готовы слушать и книги. Тем лучше для книг.

Падение продаж или рост цен?

Что касается электронных книг, то рост продаж на самых «горячих» рынках США и Великобритании, кажется, серьёзно замедлился, если не остановился. Отчёты пятёрки крупнейших на розничном рынке мировых издательств (Penguin Random House, Hachette, HarperCollins, Macmillan, Simon & Schuster) показывают даже некоторое снижение. Дьявол, правда, в деталях маркетинга: большинство экспертов причину снижения продаж видят в том, что эти издательства в 2015-м серьёзно повысили цены на электронные книги. Настолько серьёзно, что на Amazon издание в мягкой обложке можно купить дешевле, чем вариант для Kindle. Ненамного дешевле, но при бесплатной доставке, которую получают пользователи Amazon Prime, а их уже более 50 млн, выгода заметная. Неудивительно, что при таком росте цен продажи э-книг начали падать. Как бы ни был специфичен книжный рынок, закон спроса и предложения работает и на нём. Продажи книг в обложке, по данным AAP, выросли почти на столько же, на сколько упали продажи электронных книг у издательств — членов ассоциации.

Важная деталь: в США и Великобритании продажи электронных книг сокращаются только у крупных и средних издательств, большая часть которых входит в AAP (в континентальной Европе и на развивающихся рынках этот сектор растёт, хотя и не слишком быстро.) Если верить исследованиям Хью Хауи, публикуемым сайтом authorearnings.com, продажи на Amazon электронных книг независимыми издательствами и самими авторами успешно растут, превысив результаты издательств из «большой пятёрки» — 34% против 33%. Ещё показательнее доходы независимых авторов: они получают от прямых продаж 40% общей розничной выручки, в то время как авторы крупнейших издательств — 34%. Инфраструктура, построенная Amazon и другими онлайн-платформами, уже вполне способна поддерживать только цифровые издательские проекты. Можно сколько угодно ругать самиздат за низкое качество текста и его подготовки, но экономические показатели свидетельствуют о необратимости изменений, которые неторопливо происходят в индустрии. И они вовсе не в пользу традиционных издательских корпораций.

Куда движется рынок

Основные тенденции эволюции российского книжного рынка, по всей видимости, останутся прежними: общий рынок падает, рынок электронных книг растёт.

По статистике Российской книжной палаты, выпуск книг в России в 2015 г. снизился не так значительно, как в 2014-м, когда он упал на 11%, но снижение и на 5% отчётливо заметно. Равно как сокращение количества книжных магазинов: в Москве за год их стало меньше на 12%. Средний тираж изданий вплотную приблизился к 4 тыс. экземпляров. В целом с 2008 г. общий выпуск и средний тираж сократились более чем в полтора раза.

При этом сектор электронных книг продолжает расти примерно теми же темпами, что и в прежние годы, прибавляя по 80–100%, и вряд ли тенденция существенно изменится. К тому же, судя по последнему отчёту Deloitte, доля потребления электронных книг в России сравнялась с чтением бумажных и достигла 44% всего объёма потребления разных медиа.

К сожалению, на книжном рынке не появилось новых ярких стартапов. Впрочем, кризис и не может этому способствовать. Однако те, кто успел закрепиться в данном секторе, продолжают успешно работать. Сервис подписки на электронные книги Bookmate расширяет базу пользователей, в том числе благодаря выходу на рынки бывших стран СНГ, растущие рынки Азии и даже на стабильный рынок Европы. А сервис производства и дистрибуции электронных и печатных книг Ridero, ориентированный прежде всего на независимых авторов и издателей, за год успел создать надёжную базу из отечественных авторов и осваивает рынки Польши и Германии.

Чем сердце обеспокоится?

Производство и дистрибуция электронных книг уже несколько лет являются органической частью книжной индустрии. Давно прекратились разговоры о том, хорошо это или плохо, что появилась электронная книга. Может, и плохо, но это уже существенная и отчасти даже привычная часть рынка. В некоторых странах, прежде всего в США и Великобритании, инновационный рост сменился органическим, в других бурное развитие ещё продолжится. Но чем более естественным для индустрии становится этот сектор, тем актуальней общие её проблемы и для него.

Главная проблема — устаревший институт лицензирования. Даже гранды мировой индустрии начинают понимать, что в наши дни унаследованный из позапрошлого века ручной контроль за правами не только обуза, но и реальное препятствие для отрасли. Лицензирование переводов и иностранных изданий оригинальных книг — один из главных запасных путей развития рынка, но ему серьёзно мешают неповоротливость системы прямых договоров, непрозрачность информации о правах, отсутствие информирования о свободных правах и т.д. Единственный способ обойти это препятствие (если, конечно, не заниматься реформированием Бернской конвенции) — создать инфраструктуру оперативных и относительно недорогих лицензионных транзакций. Не исключено, что в 2016 г. будут новости из этой сферы.

Другая важная проблема, решением которой вплотную занялось новое поколение книжных стартапов, — маркетинг. Чем больше выходит книг, чем чаще их приобретают без посещения магазина, тем важнее для рыночной судьбы книги информировать потенциального читателя о её появлении. В этих условиях рекламные механизмы, ориентированные на бестселлеры и массового читателя, становятся всё менее эффективными, но что их заменит? Только прямая и корректная работа с читателями, только повышение качества рекомендательных сервисов.

В конце концов, не в том ли главная роль издателя, чтобы помочь автору доставить книгу читателю, а читателю — найти нужную книгу интересного ему автора?

Ведущий рубрики Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Опубликовано в номере март 2016