Без преувеличения можно говорить о том, что социальные сети в настоящее время стали одним из основных источников контента и развлечений, а в условиях пандемии — ещё и самым популярным средством коммуникации, площадкой для самореализации и «выпуска пара». Какой окажется соцмедийная активность в нынешнем году, только предстоит выяснить, а итоги 2019-го презентовал в рамках проекта «РИФ. Онлайн» директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analitycs Василий ЧЁРНЫЙ.

В России в социальных медиа на конец 2019 г. было почти 50 млн активных авторов, которые генерировали 1,5 млрд сообщений в месяц (рис. 1). По числу активных авторов лидирующие позиции сохраняет «ВКонтакте» (более 30 млн), не очень сильно отстаёт от него Instagram, где число авторов вырастает в два раза каждые полтора года. При этом по объёму контента Instagram существенно уступает «ВКонтакте».

В Facebook всего 1,7 млн активных пользователей, однако их производительность намного выше, чем у авторов в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте». 50% пользователей данной соцсети — это москвичи, а в регионах она практически не представлена. YouTube, несмотря на сложность генерации контента, по объёму уже начинает обгонять падающий Twitter.

Социально-демографический портрет пользователей социальных медиа иллюстрирует рис. 2.

Пользователи YouTube и Twitter в основном мужчины, Instagram имеет преимущественно женское лицо. «ВКонтакте», хотя и взрослеет, сохраняет долю молодёжи до 18 лет на уровне 20%. Более активны и агрессивны в социальных сетях мужчины в молодом возрасте, задор спадает по мере взросления. Женщины весьма активны в любой возрастной группе (рис. 3).

Важный тренд последних лет, который только усиливается, — мультимедийный контент в социальных медиа. Русскоязычные пользователи в день публикуют 25 млн изображений, почти каждая третья картинка содержит текст. Это может быть реклама, которую удобно сделать один раз и затем распространять по разным платформам, мемы, вбросы, нежелательные к распространению документы, в общем, тёмная сторона соцсетей, которую нужно анализировать, поскольку она занимает серьёзную долю, важна при составлении рекламных бюджетов и влияет на наше восприятие мира. Видео — вид контента, который прирастает от года к году в два раза. Ежедневно в соцсетях публикуется 2,5 млн единиц видеоконтента, причём лидируют «Одноклассники» (рис. 4).

Один из растущих трендов, на который медиаменеджеры возлагают большие надежды, — это подкасты.

Российская аудитория подкастов на уровне 5 млн, рост по отношению к прошлому году почти двукратный. Этот контент наиболее вовлекающий по отношению к слушателю, что должно представлять интерес для рекламодателей. Пока же российский опыт связан в основном со спонсорством со стороны брендов тех или иных подкастов. Очевидно, что ситуация будет развиваться в таком же направлении, как и на Западе, где за три года произошёл трёхкратный рост рынка рекламы в подкастах. Пользователи подкастов слушают всё, что не связано с политикой. Это канал, в котором распространяется совершенно другой контент. Основная аудитория подкастинга пока — более продвинутые и активные пользователи, озабоченные саморазвитием, интересующиеся здоровым образом жизни и потреблением в различных областях (рис. 5).

Ситуация в данном сегменте развивается примерно так же, как в случае противостояния YouTube и эфирного ТВ. Линейный эфир уже неудобен, а нелинейное радио — это как раз подкасты. Они же в каком-то смысле — правопреемники аудиокниг. Литература на втором месте по популярности тематик подкастов. Блогеры и талантливые авторы берут на себя всё больше медийной нагрузки, уводя аудиторию от СМИ. Подкасты — дешёвый и популярный канал для блогинга.

Что же плохого таят в себе социальные сети? Помимо троллинга пользователи сталкиваются с такими видами кибербуллинга, как слатшейминг, фетшейминг и виктимблейдинг (рис. 6). Соответственно первое — обвинение в лёгком поведении, второе — в полноте, а третье обозначает «жертва сама виновата».

Самая негативная площадка — это YouTube. По абсолютному числу случаев, которые можно отнести к кибербуллингу, лидирует «ВКонтакте», но по проникновению, по степени агрессии на первом месте YouTube. В основном кибербуллинг обращён со стороны мужчин к женщинам, и данная ситуация меняется достаточно медленно.

Очень важный тренд состоит в том, что репутация бренда становится коллективной. Чем дальше, тем больше пользователи ассоциируют вас с вашим работодателем (табл.). Соответственно вопросы анализа эффективности кадровой политики бренда выходят на первый план, особенно учитывая конкуренцию в инновационной сфере за молодёжь, за талантливых сотрудников.

В последнее время мы говорим о том, что социальные медиа — это пятая власть, подразумевая под ней блогеров. По оценкам экспертов, в 2019 г. инфлюенс-маркетинг составил 12–14 млрд рублей, около 8% всего рекламного рынка. Доминирует игровая тематика, а «ВКонтакте» выступает агрегатором топовых блогеров с очень разных платформ.

Сегодня растёт интерес к СМИ, в марте 2020 г. в топ100 вошёл ряд государственных сайтов: портал МЧС России, сайты Президента РФ и мэра Москвы, сайт Большого театра, портал «Культура.РФ и т.д. При этом впервые за долгое время снизилась активность пользования Telegram. Сейчас соцмедиа используются для того, чтобы быстро понять, какие решения принимать государству и бизнесу, какие тезисы были услышаны и поняты, какие потребности граждане отложили на лето и на осень, а что готовы продолжать потреблять.

Представляет интерес то, как пользователи обсуждают, чем занять детей в изоляции (рис. 7).

В Москве в топе рекомендаций лидируют онлайн-курсы, а в регионах — книги. Москвичи считают, что детям нужно дать отдохнуть, потому что они и так загружены учёбой, а в провинции призывают помогать по дому. Очевидно, что столица и регионы живут по-разному, хотя верно и то, что последние мало знают об онлайн-образовании. Тем не менее ритейлерам, которые продают книги в онлайне, целесообразно переориентироваться на регионы, потому что там готовы их потреблять.

Опубликовано в номере июнь 2020