Продолжение материала о состоянии российского рынка аудиокниг*. Начало в Ч. 1

*Круглый стол «Аудиокниги в России: стоит послушать» был организован журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и состоялся в рамках ММКВЯ.

ЭКОНОМИКА АУДИОКНИЖНОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА

— Если в прошлом году средняя цена аудиокниги составляла 220 рублей, то сейчас — 290, — отметил М. Литваков. — Многие проекты выходят дороже 379 рублей, но мы пока не рискуем ставить столь высокие цены, считая, что они замедляют рост рынка. В нашем портфеле не более 10–15 проектов по цене 379 рублей и лишь один — 459. При этом, если продолжительность книги свыше 12 часов и на неё приобретались зарубежные права, то дешевле 299 рублей она стоить не может. В то же время охраняемый авторским правом «Посёлок» Кира Булычёва на «ЛитРесе» стоит 250 рублей, и за месяц продажи превысили 500 экз.

По мнению эксперта, 2–3 тыс. скачиваний — это уже хороший показатель: многие релизы до этой цифры не добираются.

Если говорить о non-fiction, то самая продаваемая в нашем каталоге книга — «Sapiens. Краткая история человечества» Юваля Ноа Харари и её продолжение — новинка «Home Deus. Краткая история будущего». Затем следуют произведения С. Довлатова и последняя повесть Д. Рубиной «Бабий ветер», а её книга «Рябиновый клин», думаю, превысит показатель в 3 тыс. скачиваний. Очень хорошо пошли «Мифы» Стивена Фрая.

— Поскольку 90% наших аудиопроектов выходят одновременно с текстовыми, мы стараемся приближаться к цене электронной книги, — продолжила Т. Плюта. — Хотим, чтобы человек выбирал по потребности, а не по цене.

В первой половине 2018 г. бестселлерами стали «Происхождение» Дэна Брауна, «Ореховый Будда» Б. Акунина, «Время Березовского» П. Авена, «Тайная опора» психолога Л. Петрановской, благодаря кинопремьере — «Черновик» С. Лукьяненко. Из non-fiction — книга Дмитрия Троцкого «Покаяния. Трансформация личности». Вообще, читатели увлекаются личной эффективностью. Также можно отметить романы Г. Яхиной «Зулейха открывает глаза» и «Дети мои». Как это часто бывает, вторая книга подтянула первую. Хорошие показатели продемонстрировали пятый том «Истории государства российского» Б. Акунина «Царь Пётр» и книга Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Кроме того, неплохие продажи показывают книги блогеров в авторском исполнении.

По мнению Д. Петрова, книга продолжительностью 6–8 часов должна стоить 379 рублей.

— Выше 459 рублей мы оцениваем книги редко, потому что сразу становится заметным проседание по продажам. Однако в ближайшем будущем такую политику придётся пересматривать. Правообладатели видят рост аудиорынка и запрашивают аванс за аудиоправа. Пока его размер на уровне нескольких сотен долларов на одно наименование, но уже есть те, кто просит 1,5 тыс. долларов. Это совсем другая экономика выпуска аудиокниги, что, безусловно, отразится на цене.

По поводу срока окупаемости аудиокнижных проектов мнения коллег разделились.

Цель «Альпины» — выйти на уровень рентабельности за полгода.

— Примерно половина из того, что мы выпустили в 2018 г., должно окупиться за этот период, для других 50% — от шести месяцев до года. Более года — это неэффективная заморозка средств — подчеркнул Д. Петров.

Т. Плюта считает, что подобный подход существенно ограничивает ассортимент.

— Мы выпускаем 70 книг в месяц, «Альпина» — 70 за полгода. Поэтому можем позволить себе окупить книгу в течение года.

Иная точка зрения у М. Литвакова:

— Мы выпустили первую аудиокнигу в 1995 г., сейчас записали уже 5 тыс. проектов и при этом очень спокойно относимся к сроку окупаемости, который в среднем составляет три года. Безусловно, может произойти чудо, как в случае с «Онегиным». Там бюджет был около 1 млн рублей, и окупился он за год. Но, зная, что чудеса случаются редко, мы стараемся с авторами заключать очень длительные договоры. Конечно, если это зарубежные права, никто нам не даст их на весь срок охраны. В таком случае заключаем соглашения сроком на пять лет и всегда просим издательство или литературное агентство их продлевать.

Думаю, стремление к быстрой окупаемости — это вопрос психологии книжников. Традиционное издательство опирается на контракт и на тираж. Тираж продали, можно делать новый, не пошёл — следует отказаться. В аудиоиздательстве всё несколько иначе. Я получил права, записал книгу и могу её окупать довольно долго. Сначала мы брали произведения из паблик домейн, потом стали записывать охраняемые, с увеличенным сроком прав. Но, конечно же, не следует говорить, что один бизнес-процесс правильный, а другой — нет. Всё очень индивидуально.

КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ

Согласившись с общей оценкой динамики аудиорынка, менеджер «ЛитРес» по аудиоконтенту Кирилл КРАСИЛЬНИКОВ отметил, что в его компании ситуация лучше: коэффициент роста в этом году ожидается на уровне 1,9–2.

Аудиоконтент на «ЛитРес» продаётся через сайт, через AppStore и через Google Play. При этом мобильные каналы составляют до 70%, и приложение для Android начинает забирать долю у веба. AppStore стабильно занимает около 50% продаж.

Ассортимент «ЛитРес» самый большой на рынке: около 24 тыс. наименований, из них 14 тыс. аудиокниг и 10 тыс. подкастов. В квартал прибавляется примерно 1 тыс. аудиокниг и до 2 тыс. подкастов.

Цена аудиокниги, как правило, находится в диапазоне между ценой на её печатную версию и стоимостью электронного текста. Есть две системы монетизации: так называемая PPD (пофайловая покупка) и подписка. Но если PPD, как и кино, — это рынок новинок, то каталог гораздо лучше работает с подпиской.

Что касается портрета покупателя, то «мужские» релизы продаются лучше. Большая часть аудитории покупает и аудиокниги, и электронные тексты. По словам эксперта, главная задача — сделать потребление миксовым, привести покупателей текстовых книг к аудиоформату.

Комментируя спрос, эксперт отметил следующее.

— Мы ежедневно оцениваем топ продаж, и его основу составляют так называемые лонгсейлы по non-fiction. Периодически эту «тектоническую плиту» пробивают новинки Б. Акунина, В. Пелевина, А. Марининой. Они некоторое время держатся в топе рейтинга, постепенно спускаясь вниз. Рекордсменом стал последний «Фандорин»: 10 тыс. скачиваний за три месяца.

— Если говорить о рынке э-книг в целом, то, безусловно, приоритетное положение в нашей дистрибуции у «ЛитРес», добавил М. Литваков. — Вместе с проектом «Звуки слов» их доля 50%, но не более. Также работаем с компаниями Storytel, «Патефон», «Книга вслух», «Букмейт» и Google.

Похожая ситуация у «Альпины»:

— Чуть менее 50% в реализации наших книг занимает «ЛитРес»; за год мы утроили продажи через этот канал. На втором месте «Патефон», на третьем — Google, на четвёртом — Storytel. 70% продаж генерирует модель PPD и 30% — подписка, — сообщил Д. Петров.

Что касается распространения аудиокниг через библиотеки, то, по оценке Т. Плюты, в России с этим направлением серьёзная проблема.

— В США, которые являются образцом, потребление аудиокниг в библиотеках занимает порядка 20% от общего объёма аудиорынка. У нас, к сожалению, мало библиотечных площадок, которые могли бы быть эффективными. Д. Петров считает, что библиотекам необходимо цифровизоваться: если нет возможности удалённо послушать книгу или скачать приложение на сайте библиотеки, то приходить физически куда-то, чтобы что-то послушать, как минимум странно.

По словам К. Красильникова, возможность потребления через библиотеки создана: аудиокниги присутствуют в проекте «ЛитРес: Библиотека».

АУДИОПИРАТСТВО

Как справедливо отметила Т. Плюта, «рынок растёт, но если бы не было пиратства, мы стали бы счастливы». «Аудиокнига» сотрудничает с АЗАПИ, и прогресс связан в том числе с их серьёзной работой. Но когда денег у людей становится меньше, пиратство возрастает.

Ситуацию прокомментировал директор АЗАПИ Максим РЯБЫКО.

— Действительно, существенное влияние оказывает ценовая политика издательств, притом что всего несколько производителей озабочены защитой аудиоконтента. Если в отношении текстовых э-книг ситуация стабилизируется и контролируется, то пиратский аудиоконтент в большом ассортименте присутствует в соцсетях, в частности в YouTube. Google российских правообладателей не очень приветствует, несмотря на заявленную возможность защищать контент. Самостоятельно подать заявку на Content ID, авторизоваться и затем пользоваться механизмами DMCA не получается. АЗАПИ уже выиграла первый иск к YouTube в Мосгорсуде. Ситуация тревожная: пиратский трафик на аудиокниги растёт. Кроме того, развивается Telegram с возможностью скачать и послушать. Мы научились блокировать каналы на iOS, с Android сложнее. Кроме того, портфель для защиты очень небольшой, и если часть контента пираты удаляют, то остальной продолжают распространять.

Д. Петров рассказал коллегам о парадоксальных выводах, к которым пришли европейские эксперты в ходе подготовки отчёта по моделям потребления контента в Старом Свете. Главный их них заключается в том, что если человек потребляет контент у пиратов, то он в два раза чаще потом покупает его легально, чем те, кто к пиратам не ходит. Получается, что пользователи пиратского контента в целом больше читают, слушают и смотрят и готовы за это платить, продолжая потреблять контент пиратским способом, чем те, кто что-то покупает время от времени в легальных магазинах.

Однако, по мнению вице-президента ассоциации «Русский щит» Олега ЯШИНА, разговоры о том, что пиратство — это реклама, довольно давние. В упомянутом отчёте говорится приблизительно следующее. Если человек активно работает с пиратскими ресурсами и ему интересны музыка, фильмы и т.п., то он обращается как к пиратам, так и к легальным сервисам. Он много скачивает бесплатно, но при этом много покупает. Тем не менее основная аудитория пиратских сайтов не является активистами потребления. Когда можно, они скачают, если возможности нет — забудут.

— По поводу пиратства могу сказать, что за последние три года его качество серьёзно снизилось. Это связано, во-первых, с кризисом монетизации. Во-вторых, меньше людей стали этим заниматься как благотворительностью. Аудиокниги — это тяжёлый контент, который занимает много места и, если человек всё-таки ставит себе задачу его распространять, ему интереснее переключиться на видео и на инфокурсы. С учётом того что наблюдается спад профессионального пиратства, это совпадение трендов нужно ловить и заменять пиратов легальными сервисами. Пиратские ресурсы сегодня — это в основном агрегаторы, которые берут контент из закрытых «складчиков» — сайтов, на которых люди скидываются и получают копии продукта. Там отработаны технологии: как снимается защита, осуществляется сканирование и т.п. Они тоже занимаются аудиокнигами, но больше внимания уделяют инфокурсам.

К. Красильников добавил, что в отличие от пиратов у легальных продавцов есть история покупок и сервисы: закладки, оповещения, информационное сопровождение, решение любых проблем в режиме 24/7 в службе поддержки. В последнее время данные опции становятся для покупателя важнее, чем экономия средств.

Опубликовано в номере декабрь 2018